【正文】 、質(zhì)劣則價低的印象，讓消費者根據(jù)自己的需要選擇價高或價低的產(chǎn)品。D．通過分銷渠道實現(xiàn)產(chǎn)品差異化經(jīng)銷商也是企業(yè)樹立產(chǎn)品形象、突出產(chǎn)品特色的一個重要方面。其具體做法是：通過顧客能夠感受到的某些質(zhì)量特征使顧客真正認識到本企業(yè)的產(chǎn)品與其它企業(yè)的產(chǎn)品的差異，或在款式、工藝、包裝等方面形成產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品差異化的內(nèi)容主要有兩個方面：（1）整體產(chǎn)品差異化整體產(chǎn)品差異化，是指對整體產(chǎn)品的三個層次，以及每個層次的每一個因素都實行差異化。隨著人們的需求日趨復雜化和多樣化，在價格基本相同的情況下，消費者不僅要依據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量，還要依據(jù)產(chǎn)品的特點采取購買行動。產(chǎn)品線并非越長越好，關鍵是要做切實有效的市場調(diào)查，不能盲目地實施產(chǎn)品延伸策略。從而影響到整個企業(yè)的產(chǎn)品銷售。這樣既滿足了消費者各種不同的需求，又增加了企業(yè)的銷售額?！磥淼念櫩涂赡懿幌嘈牌髽I(yè)能生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，需要高額的促銷費用。企業(yè)在做出產(chǎn)品向上延伸決策時主要基于以下原因：——高檔產(chǎn)品暢銷，銷售增長較快，利潤率較高。3．產(chǎn)品延伸策略產(chǎn)品延伸策略也稱高檔產(chǎn)品與低檔產(chǎn)品策略?？s減產(chǎn)品組合，一般可以采用以下幾種方式：（1）保持原有產(chǎn)品的寬度和深度，增加產(chǎn)品產(chǎn)量，降低成本，但改革營銷方式。產(chǎn)品組合的縮減是在市場需求趨于飽和，價格競爭劇烈的條件下，主動讓出產(chǎn)品組合中低利產(chǎn)品的市場份額，集中企業(yè)的優(yōu)勢資源，力爭從經(jīng)營較少的產(chǎn)品項目中獲得較多的長期利潤。（2）系列擴大法即企業(yè)增加產(chǎn)品線，同時也增加產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品的寬度和深度兩個方向上同時擴展，向產(chǎn)品的多規(guī)格、多類型、多款式、多花色發(fā)展，增強生產(chǎn)經(jīng)營的靈活性。以最大限度地發(fā)揮企業(yè)的潛力并增加利潤。（3）能夠充分利用商業(yè)信譽和商標，完善產(chǎn)品系列，最大限度地增加企業(yè)的銷售額和利潤，提高企業(yè)的市場營銷效率。如某專業(yè)經(jīng)營黃金首飾的公司，為了適應市場需求，新增了鉑金首飾項目和珠寶首飾產(chǎn)品線。即企業(yè)在原有產(chǎn)品線的基礎上，再增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，或是在原有產(chǎn)品項目的基礎上增加新的產(chǎn)品項目，生產(chǎn)經(jīng)營更多的產(chǎn)品以滿足市場的需求。再次，企業(yè)加強產(chǎn)品組合的密度，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)或某一行業(yè)的聲譽，提高企業(yè)的市場地位。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度主要取決于企業(yè)目標市場的需要。關聯(lián)的程度越緊，其密度就越大；反之就越小。產(chǎn)品組合的長度是指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。企業(yè)產(chǎn)品組合的這四個因素是有區(qū)別的。產(chǎn)品項目是指在同一產(chǎn)品線或產(chǎn)品系列下不同規(guī)格、型號、款式、質(zhì)地、顏色的產(chǎn)品。企業(yè)只有向顧客提供效用更好、更完善的整體產(chǎn)品，才能在市場競爭中占據(jù)主導位置。延伸產(chǎn)品（或稱外延產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）是指消費者在獲取產(chǎn)品或產(chǎn)品使用過程中所能得到的除形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品以外的各種附加的產(chǎn)品或服務。珠寶消費就是一個典型的例子，消費者購買珠寶首飾并不是單純?yōu)榱双@得商品本身，而是希望通過佩戴本產(chǎn)品顯示自己尊貴的地位和富有身份，滿足自己的審美需要或某種心理追求，在很大程度上是為了獲得一種心理滿足。 核心產(chǎn)品——效用或利益整體產(chǎn)品 形式產(chǎn)品——品牌、質(zhì)量、款式、包裝、贈品等。從這個范圍來說的產(chǎn)品，是指在一定的生產(chǎn)關系下，勞動者與生產(chǎn)資料相結(jié)合，根據(jù)一定的社會需求和個人消費而設計、生產(chǎn)出來的物質(zhì)資料，是社會物質(zhì)財富的實體本身，而不包括其它內(nèi)容。制定產(chǎn)品策略是企業(yè)能否取得市場主動的前提，它直接關系到企業(yè)的興衰存亡。本章將對珠寶企業(yè)的營銷組合策略做詳細的闡述。目 錄第五章 珠寶營銷策略 2第一節(jié) 產(chǎn)品策略 2第二節(jié) 價格策略 17第三節(jié) 分銷渠道策略 26第四節(jié) 促銷策略 32第五節(jié) 珠寶營銷策略小結(jié) 41案例一 “周大?！痹趪鴥?nèi)的加盟連鎖 45案例二 武漢金葉珠寶首飾有限公司的產(chǎn)品差異化策略 46案例三 新金牌首飾的價格策略 47第五章 珠寶營銷策略企業(yè)營銷活動的目的就是綜合運用市場營銷組合的各種手因素，向市場提供適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求，取得最佳的經(jīng)濟效益。第一節(jié) 產(chǎn)品策略珠寶企業(yè)從事市場營銷活動，首要的工作就是要生產(chǎn)和銷售與珠寶市場相適應的產(chǎn)品。一、產(chǎn)品的概念研究產(chǎn)品策略，搞清楚產(chǎn)品的概念是十分重要的。現(xiàn)代市場營銷理論認為，產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品，是指向市場提供的能滿足消費者或用戶某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。 延伸產(chǎn)品——送貨、質(zhì)量保證、售后服務等圖51 產(chǎn)品的概念示意圖核心產(chǎn)品是指載于產(chǎn)品形態(tài)內(nèi)的能為消費者提供各種利益和滿足其需要的效用、功能。核心產(chǎn)品是消費者追求的最基本的內(nèi)容。珠寶首飾市場的延伸產(chǎn)品主要指信譽保證和售后服務。二、產(chǎn)品組合及組合策略（一）產(chǎn)品組合企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，必須根據(jù)市場需求和企業(yè)實力，確定生產(chǎn)和經(jīng)營哪些產(chǎn)品，明確產(chǎn)品之間的相互關系，這就是我們將要講述的企業(yè)產(chǎn)品組合決策的內(nèi)容。如一個珠寶營銷企業(yè)的所有產(chǎn)品，包括了金銀首飾、珠寶首飾、工藝品類的首飾等，這些就是該公司的產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合的寬度又稱產(chǎn)品組合的廣度，是指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品線的數(shù)目。用圖52來說明：在該企業(yè)的產(chǎn)品組合中有三個產(chǎn)品線，產(chǎn)品項目總數(shù)是10個，我們就可以說，這個企業(yè)的產(chǎn)品長度為10。例如：戒指作為一個首飾種類，在每一個產(chǎn)品項目中均有戒指，且各種規(guī)格的戒指都很全，表明對戒指這個產(chǎn)品種類來講，產(chǎn)品密度很大。研究產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和密度在市場營銷戰(zhàn)略上具有重要意義。（二）產(chǎn)品組合策略企業(yè)產(chǎn)品組合策略，就是企業(yè)根據(jù)目標市場的需要和企業(yè)的經(jīng)濟實力，對產(chǎn)品的寬度、長度、深度和密度進行不同的結(jié)合的策略。擴大產(chǎn)品組合策略是在充分的市場調(diào)查的基礎上，對市場前景進行預測后做出的相應的決策。前者是相關項目，后者是不相關的拓展產(chǎn)品線。（4）有利于滿足顧客多方面的需求，擴大生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模，進入和占領多個細分市場。而“小而全”則是一種小生產(chǎn)意識的表現(xiàn)，在當今商品經(jīng)濟十分發(fā)達的時代是根本行不通的。（3）綜合利用擴大法即生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)與原有產(chǎn)品系列不相關的異類產(chǎn)品，通常與綜合利用原材料、處理積壓產(chǎn)品等結(jié)合進行。如在近幾年的珠寶市場中，鉆石消費占珠寶市場的主體，一些企業(yè)主動減少或放棄銷量較少的珍珠、低檔寶石等產(chǎn)品項目的經(jīng)營業(yè)務，重點從事鉆石首飾的營銷。通過增加產(chǎn)品項目的量來提高市場占有率和利潤。任何企業(yè)的產(chǎn)品都有其特定的市場定位，所謂產(chǎn)品延伸策略是指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，將企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品大類延長的一種策略?！髽I(yè)管理層通過市場調(diào)查認為，高檔產(chǎn)品市場上的競爭對手較弱，易于被擊敗。——企業(yè)的銷售代理商和經(jīng)銷商可能沒有能力經(jīng)營高檔產(chǎn)品，企業(yè)需要培訓和物色新的代理商和經(jīng)銷商。企業(yè)在做出產(chǎn)品向下延伸決策時，主要基于以下原因：——企業(yè)發(fā)展其高檔產(chǎn)品增長緩慢，為維持營銷，占領和開拓市場，將產(chǎn)品線擴展，增加中低檔產(chǎn)品項目；——企業(yè)的高檔產(chǎn)品受到激烈的市場競爭的沖擊，因此不得不用侵入低檔產(chǎn)品市場的方式來反擊競爭者；——企業(yè)當初進入高檔產(chǎn)品市場是為了建立其企業(yè)形象，當達到目的后再向下延伸?！黾拥蜋n產(chǎn)品項目后，可能會刺激原來生產(chǎn)經(jīng)營低檔產(chǎn)品的企業(yè)向高檔產(chǎn)品市場發(fā)起反攻，企業(yè)的經(jīng)銷商也可能不愿意經(jīng)銷低檔產(chǎn)品，因為低檔產(chǎn)品獲利較少。4．產(chǎn)品差異化策略產(chǎn)品差異化策略又稱產(chǎn)品異樣化或產(chǎn)品差別化策略。企業(yè)對那些與其它產(chǎn)品存在差異的產(chǎn)品擁有絕對的壟斷權(quán)，其產(chǎn)品具有較大的吸引力，從而導致消費者的偏好和忠誠，形成競爭優(yōu)勢。（2）市場營銷組合因素的差異化市場營銷組合因素的差異化，又稱產(chǎn)品外在因素的差異化，即在定價、分銷渠道和促銷策略等方面突出特色，尋求差異化。B．通過信息傳遞實現(xiàn)產(chǎn)品差異化企業(yè)可以通過聲音、圖像、文字等符號，或報刊、雜志、廣播、電視等各種信息傳播工具，將有關產(chǎn)品特征的信息、企業(yè)形象和經(jīng)營理念的信息傳送到目標顧客之中，讓他們熟悉產(chǎn)品的特色，認識產(chǎn)品的差異。其規(guī)模的大小、信譽的好壞，不僅會造成產(chǎn)品質(zhì)量形象的差異，也會給消費者帶來產(chǎn)品整體形象的差別。F．通過優(yōu)質(zhì)服務實現(xiàn)產(chǎn)品差異化在消費者對企業(yè)不很了解，消費者與商家還沒有真正建立起信任關系之前，與眾不同的服務對建立產(chǎn)品差異化是十分有幫助的，它可以讓消費者感受到本企業(yè)的產(chǎn)品確實不同一般。5．產(chǎn)品定位策略所謂產(chǎn)品定位策略就是企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品某種屬性的偏好及其偏好程度，給產(chǎn)品確定一定的市場范圍。產(chǎn)品定位分為新產(chǎn)品定位和產(chǎn)品重新定位兩種情況。（2）產(chǎn)品定位要充分調(diào)查消費者的需求狀況，以增加產(chǎn)品定位的準確性。三．產(chǎn)品市場生命周期產(chǎn)品的市場生命周期是市場營銷學中一個十分重要的概念。因此，研究產(chǎn)品的市場生命周期對企業(yè)來說是一件十分重要的工作。產(chǎn)品的生命周期是產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命，它的周期變化主要是受社會環(huán)境和市場因素的影響，其形態(tài)是無形的。所以，不同產(chǎn)品的市場生命周期差別很大。根據(jù)產(chǎn)品的市場生命周期來制訂不同的營銷策略時，一般遵循下列原則：第一，在市場投入期應盡快地使自己的產(chǎn)品為消費者所認識和接受，盡量縮短投入期的時間，減少經(jīng)營費用和宣傳費用。1．產(chǎn)品市場投入期的特點及策略投入期是產(chǎn)品生命周期的第一階段，新產(chǎn)品在經(jīng)過開發(fā)過程后開始投入市場銷售，這時是新產(chǎn)品能否在市場上站穩(wěn)腳跟的關鍵時期。由于產(chǎn)品還不能大批量生產(chǎn)，因而，產(chǎn)品生產(chǎn)成本高，企業(yè)無利甚至虧本。其具體做法是：制定較高的價格，使用大量的資金進行廣泛的廣告宣傳，以求消費者盡快了解并接受新產(chǎn)品?！摦a(chǎn)品的價格需求彈性不大，有制定較高價格的可能。這種策略適用的市場條件為：——大部分潛在的消費者已經(jīng)通過其它各種信息渠道了解到新產(chǎn)品的資料，因此，不必要做大規(guī)模的廣告宣傳。C．快速滲透策略快速滲透策略又叫快速推銷低價策略或“快滲透”策略?！袌鋈萘肯喈敶?，應當做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費者來購買。其具體做法是采用低價格，只花費少量的資金進行推銷活動，著眼于長期的最大限度的市場占有率，從低價中獲取最大利潤。——該產(chǎn)品的價格需求彈性較大，高價格容易引起銷售量急劇減少。如在一段時間內(nèi)向消費者提供免費退換或提供價格優(yōu)惠等。企業(yè)由于產(chǎn)品基本定型，開始了大批量的生產(chǎn)，產(chǎn)品成本隨之下降。這樣，便能從該產(chǎn)品的最大銷售收入中獲得盡可能多的利潤。（3）重新評價分銷渠道的選擇，鞏固原有分銷渠道，擴展新的分銷渠道，以開拓新市場，最大限度地擴大產(chǎn)品銷售。（5）適時調(diào)整價格。因此，是著眼于短期利潤，還是著眼于能帶來長期利潤的高市場占有率，這是一對矛盾的選擇。市場競爭非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。企業(yè)制定產(chǎn)品成熟期營銷策略的主要原則是要努力延長這個階段?！獙Ξa(chǎn)品進行心理重新定位，尋找新的購買者。（3）改良市場營銷組合因素改良市場營銷組合因素就是根據(jù)產(chǎn)品在成熟期的特點來重新調(diào)整定價、分銷渠道及促銷的組合方式，以延長產(chǎn)品的市場成熟期。例如，產(chǎn)品品質(zhì)不變，但降低價格，擴大銷售渠道，便可以從競爭者那里吸引一部分購買者。這時，企業(yè)的營銷策略必須注意兩種傾向，一是剛發(fā)現(xiàn)進入市場衰退期即退出市場，使新舊產(chǎn)品的更替不能連續(xù)；一是即使證明該產(chǎn)品已進入衰退期，也遲遲不退出市場，結(jié)果造成大量產(chǎn)品積壓。大型珠寶企業(yè)一般會采用連續(xù)策略，他們采用這種策略主要是為了滿足市場上還有這種需求的消費者，以此吸引更多的客戶，而不在于要從這一策略中獲利。企業(yè)在市場營銷活動中，要不斷地對各種產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目的市場占有率情況做出準確的分析，對各種產(chǎn)品的生命周期做出準確的判斷，并根據(jù)分析判斷結(jié)果及時調(diào)整產(chǎn)品策略，同時，我們也應該看到，一個企業(yè)如果要保持穩(wěn)定的利潤，必須同時生產(chǎn)經(jīng)營多種處于不同產(chǎn)品生命周期的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目。隨著中國市場的開放，品牌意識已越來越引起消費者的重視，企業(yè)建立自己的產(chǎn)品品牌是企業(yè)參與市場競爭的必由之路，應該引起企業(yè)的高度重視。如愛得康珠寶、老廟黃金等。如奔馳汽車勾繪出的是一幅經(jīng)久耐用、昂貴且機械精良的汽車圖像；卡地亞反映出的是皇室珠寶的尊貴；周大福描繪的是香港珠寶首飾的精細工藝與優(yōu)良品質(zhì)。價值：優(yōu)質(zhì)珠寶品牌應能暗示出該企業(yè)擁有的價值感。如美國著名的珠寶品牌蒂芬尼（Tiffany）在1886年創(chuàng)造出了聞名世界的“六角皇冠形”珠寶鑲嵌工藝，被視為鉆石鑲嵌工藝的經(jīng)典之作。假如我們將卡地亞珠寶看做是一個人的話，我們可以認為他是一個精力旺盛的人，一個善于思考和探索的人，一個緊跟時代步伐的人，這就是卡地亞品牌的個性。經(jīng)過一百多年的經(jīng)營，卡地亞珠寶被賦予了皇室珠寶的美譽，不僅因為他們最早是為皇室貴族服務而得名，也暗示著他們是為富人制造珠寶首飾的。從唐代開始，品牌代表商品的不同質(zhì)量和特色，成為商業(yè)信譽的代名詞。品牌除了幫助消費者辨認產(chǎn)品及生產(chǎn)者、區(qū)分不同的質(zhì)量和產(chǎn)品特征外，在現(xiàn)代營銷中使用品牌還有如下作用：（1）有助于企業(yè)細分市場；（2）有助于企業(yè)吸引忠誠的顧客；（3）有利于樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的規(guī)模和產(chǎn)品質(zhì)量；（4）品牌注冊后形成商標，可以取得法律保護，以免競爭者侵權(quán)。品牌創(chuàng)造者在做品牌設計時，通常會利用一些工具以加強和突顯品牌形象，這些工具包括一個名字、一句口號、一種顏色、一個標志與一組故事情節(jié)，并通過強勢媒體將這些展示品牌形象的內(nèi)容傳達給社會公眾。然后，研究人員在照片上寫上美女的名字，第一位美女叫伊麗莎白，第二位叫格特魯?shù)拢笤俅沃匦峦镀?，結(jié)果有80%的男仕都覺得伊麗莎白比較美。如金房子、藝華、名鉆坊——品牌名稱應能暗示珠寶帶來的某種利益。如明牌、金像、翠綠。許多企業(yè)已成功地將公司名稱或品牌名稱融入一名口號中，并在它們每日播放的廣告中重復出現(xiàn)。顏色：一個品牌若能使用一組一致性的顏色，將會有助于提高品牌的認知度。品牌的標志是社會公眾識別品牌或品牌產(chǎn)品的重要標識。珠寶品牌常用鉆石外形加上其它標志來作為品牌標志，也是試圖反映企業(yè)的產(chǎn)品特點。如果故事非常有趣，對公司與品牌有正面的幫助，將會對品牌的推廣起著極大的推動作用。要提高品牌的知名度，就必須充分地利用各種媒體向社會公眾傳遞品牌信息，通過長期的耳聞目染，形成對品