【正文】 的特征無論是哪種方式的營(yíng)銷策略組合都體現(xiàn)了現(xiàn)代企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律組合起來，使其能產(chǎn)生出較強(qiáng)的綜合效應(yīng)。有人甚至認(rèn)為在新時(shí)期的營(yíng)銷活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)用“4C”來取代“4P”。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡(jiǎn)明易記，很快得到廣泛的認(rèn)同，成為全世界各種營(yíng)銷教科書的基本模式。定價(jià)策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同定價(jià)有關(guān)的基本價(jià)格、折扣價(jià)格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價(jià)方法和定價(jià)技巧等可控因素的組合和運(yùn)用。即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、和促銷(Promotion)。（Neil Borden）,他認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷組合涉及到對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營(yíng)業(yè)推廣、包裝、售點(diǎn)展示、售后服務(wù)、物流、調(diào)研分析等十二個(gè)因素的組合；以后又有一些營(yíng)銷學(xué)者對(duì)營(yíng)銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利()的二元組合：一為供應(yīng)物因素，即同購(gòu)買者關(guān)系較為密切的因素，如產(chǎn)品、包裝、品牌、價(jià)格、服務(wù)等；二為方法與工具，即同企業(yè)關(guān)系較為密切的因素。第一節(jié) 營(yíng)銷策略組合營(yíng)銷策略組合的含義企業(yè)的營(yíng)銷策略是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。所以企業(yè)一般通過對(duì)市場(chǎng)情報(bào)資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對(duì)企業(yè)的影響，并相應(yīng)作出各種營(yíng)銷決策。第九章 營(yíng)銷組合與產(chǎn)品策略Marketing Mix amp。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內(nèi)部因素，包括企業(yè)的生產(chǎn)要素、經(jīng)營(yíng)要素以及對(duì)這些要素的組合方式。影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)制造、產(chǎn)品包裝、品牌選擇、價(jià)格的制定與調(diào)整、中間商的選擇、產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸、廣告宣傳、人員銷售、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系等等。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；拉扎和柯利(Lazer amp。從而使企業(yè)的營(yíng)銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)，其中包括對(duì)同分銷有關(guān)的渠道復(fù)蓋面、商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)、中間商、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置以及儲(chǔ)存運(yùn)輸?shù)瓤煽匾蛩氐慕M合和運(yùn)用。二十世紀(jì)90年代以后，隨著新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者在營(yíng)銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導(dǎo)向的營(yíng)銷組合理論。但許多學(xué)者仍然認(rèn)為，“4C”的提出只是進(jìn)一步明確了企業(yè)營(yíng)銷策略的基本前提和指導(dǎo)思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營(yíng)銷活動(dòng)來具體運(yùn)作。并可根據(jù)環(huán)境的不同，對(duì)各種營(yíng)銷組合靈活地加以調(diào)整，以適應(yīng)在各種環(huán)境條件下有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，所以營(yíng)銷策略的組合具有以下一些基本特征。作為企業(yè)的營(yíng)銷策略組合更必須權(quán)衡各種策略運(yùn)用時(shí)所產(chǎn)生的正反效應(yīng)，將它們控制在一定的程度，以使?fàn)I銷策略的組合能產(chǎn)生出最佳的整體效應(yīng)。對(duì)于每一項(xiàng)具體的營(yíng)銷手段來說，還可能包含有更具體的營(yíng)銷技巧。所以企業(yè)可以面對(duì)各種市場(chǎng)情況，準(zhǔn)備多套營(yíng)銷組合的方案，靈活地加以運(yùn)用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。我國(guó)目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的自主權(quán)，對(duì)于營(yíng)銷策略組合的主動(dòng)運(yùn)用是很不利的。這些資源在未經(jīng)生產(chǎn)加工之前，因其不能直接被用來消費(fèi)，可能無價(jià)值可言。由此可見，根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)的需要，開發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力和較高價(jià)值的產(chǎn)品，是企業(yè)獲得良好經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)，從而也是市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合中的首要問題。其前提是必須能滿足一定的消費(fèi)需求，而且還必須能較好地予以滿足。所以人們也常把它稱作為“無形產(chǎn)品”。因?yàn)樵谌藗儗?duì)于產(chǎn)品的需要、選擇、購(gòu)買和使用過程中，“需求”的內(nèi)涵是會(huì)不斷地?cái)U(kuò)大的。那么，哪一種產(chǎn)品對(duì)于這些延伸和擴(kuò)展了的需要滿足程度最高，其被消費(fèi)者接受的可能性就越大。如手表的計(jì)時(shí)功能，電燈的照明功能，汽車的運(yùn)輸功能等等。 第二個(gè)層次：產(chǎn)品形態(tài)。因此企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第三個(gè)層次：產(chǎn)品附加利益，主要是指在產(chǎn)品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費(fèi)者的一些相關(guān)的服務(wù)或承諾，如免費(fèi)送貨、免費(fèi)安裝、免費(fèi)維修，以及承諾退換等等。運(yùn)送質(zhì)量產(chǎn)品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產(chǎn)品核心產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品附加利益圖92 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念典型地反映了以消費(fèi)需求為核心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其說明了企業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，主要取決于對(duì)于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，就是應(yīng)當(dāng)從以下五個(gè)層次上去認(rèn)識(shí)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的不同需求。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。 產(chǎn)品的差異性 從產(chǎn)品整體概念的角度來看，除了產(chǎn)品的基本效用（即用以滿足消費(fèi)者核心利益需要的核心產(chǎn)品）之外，其他各個(gè)層次的產(chǎn)品概念是可以有所不同的。如中國(guó)山東的北極星鐘廠，曾根據(jù)各種消費(fèi)群體的不同需求特征，分別開發(fā)了適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應(yīng)城市顧客喜歡的具有現(xiàn)代氣息的藝術(shù)臺(tái)鐘；以及適應(yīng)海外市場(chǎng)需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結(jié)果使銷售量不斷上升，占據(jù)了行業(yè)領(lǐng)先地位。表9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。如：交通、出行； 產(chǎn)品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產(chǎn)品。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產(chǎn)品項(xiàng)目”層次，顧客需求的個(gè)性化就越明顯，所以產(chǎn)品層級(jí)原理，是一個(gè)對(duì)于市場(chǎng)逐步“狹化”的過程。對(duì)消費(fèi)品進(jìn)一步分類的話，從不同的角度出發(fā)，可以多種多樣。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是消費(fèi)者，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)要以消費(fèi)者的需求為前提，因此，以消費(fèi)者的購(gòu)買行為為特征來劃分產(chǎn)品的類型是符合現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，也是合理的。對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網(wǎng)點(diǎn)，特別要把網(wǎng)點(diǎn)延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。選購(gòu)品占到產(chǎn)品的大多數(shù)，價(jià)格一般也要高于便利品，消費(fèi)者往往對(duì)選購(gòu)品缺乏專門的知識(shí)，所以在購(gòu)買時(shí)間上的花費(fèi)也就比較長(zhǎng)。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽(yù)卓著的商店內(nèi)設(shè)立銷售點(diǎn)銷售選購(gòu)品能獲得比較理想的銷售效果，因?yàn)橄M(fèi)者愿意花時(shí)間去尋找這些商品。像皮爾國(guó)際上通常運(yùn)用麥卡錫的分類法來進(jìn)行。這是農(nóng)、林、漁、畜、礦產(chǎn)等部門提供的產(chǎn)品，構(gòu)成了產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體。零部件是被用來進(jìn)行整件組裝的制成品。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。這是指直接參與生產(chǎn)過程的生產(chǎn)資料。建筑物主要指廠房、辦公樓、倉(cāng)庫(kù)等。這種設(shè)備比裝備的金額要小，耐用期也相對(duì)要短，是非主要生產(chǎn)設(shè)備。供應(yīng)品并不直接參與生產(chǎn)過程，而是為生產(chǎn)過程的順利實(shí)現(xiàn)提供幫助，這相當(dāng)于是生產(chǎn)者市場(chǎng)中的方便品。 （2）維修用品。這種服務(wù)有助于生產(chǎn)過程的順利進(jìn)行，使作業(yè)簡(jiǎn)易化。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識(shí)別產(chǎn)品或企業(yè)的某種特定的標(biāo)志，通常以某種名稱、記號(hào)、圖案或其他識(shí)別符號(hào)所構(gòu)成。 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌和商標(biāo)是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識(shí)別產(chǎn)品差異，并被市場(chǎng)所認(rèn)識(shí)的任何名稱和符號(hào)，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。在中國(guó)，注冊(cè)的商標(biāo)旁一般都有R符號(hào)作為“已注冊(cè)”的標(biāo)志。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內(nèi)涵，也會(huì)使人們產(chǎn)生某種聯(lián)想，所以品牌的內(nèi)涵就變得十分復(fù)雜。同時(shí)它也體現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣中的某種特定的價(jià)值觀。 角色感：品牌還體現(xiàn)了一定的角色感，因?yàn)樗鶗?huì)是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。品牌價(jià)值量的形成主要是由于品牌使產(chǎn)品或企業(yè)在市場(chǎng)上所形成的競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生差異，這會(huì)使其價(jià)格和營(yíng)銷成本發(fā)生很大的不同。這些情況最終使品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤(rùn)，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價(jià)值。 首先是品牌的依附性。雖然品牌必須依附一定的產(chǎn)品或服務(wù)而存在，并因產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當(dāng)品牌一是被大多數(shù)人所了解，其所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)聲譽(yù)就會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌本身的聲譽(yù)，品牌就有可能脫離產(chǎn)品和服務(wù)而獨(dú)立發(fā)揮作用了。由于品牌的異化性，所以當(dāng)某一品牌脫離其原來所依附的產(chǎn)品或服務(wù)，用于新的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，其所代表的品質(zhì)、價(jià)值或文化也會(huì)隨之延伸到新的產(chǎn)品上去。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品，品質(zhì)必須也能保持優(yōu)秀。 品牌的類型 在企業(yè)實(shí)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，對(duì)于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應(yīng)依據(jù)于產(chǎn)品的種類、市場(chǎng)的性質(zhì)和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。無品牌的產(chǎn)品主要是以品質(zhì)作為產(chǎn)品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價(jià)銷售質(zhì)量較次的產(chǎn)品的做法。一般在企業(yè)各種產(chǎn)品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。一般在產(chǎn)品差異性比較明顯，消費(fèi)者選擇性比較強(qiáng)的情況下，使用個(gè)別品牌比較有效。也稱“全國(guó)品牌”，即由制造商對(duì)其產(chǎn)品確定品牌。也稱“私有品牌”，是指產(chǎn)品使用中間商的品牌進(jìn)行銷售。 品牌管理 品牌在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項(xiàng)工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項(xiàng)決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖8－5 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個(gè)別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進(jìn)行品牌營(yíng)銷 圖9－4 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應(yīng)選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），則應(yīng)考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個(gè)別品牌）；若采用家族品牌，也有對(duì)同類產(chǎn)品的大類家族品牌和對(duì)全部產(chǎn)品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變?cè)衅放苹蚴墙栌闷渌墒炱放频炔煌倪x擇；最后，應(yīng)考慮對(duì)目前的品牌定位進(jìn)行評(píng)價(jià)，看是否符合目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征。若是全國(guó)銷售（或?qū)⒁谌珖?guó)銷售）的產(chǎn)品，就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行全國(guó)性注冊(cè)。密切相關(guān)是指產(chǎn)品都是針對(duì)具有同質(zhì)需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。 產(chǎn)品項(xiàng)目是產(chǎn)品線中的一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，它可以依尺寸、價(jià)格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌。上述某家用電器公司的產(chǎn)品組合廣度就是六條產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的深度是指在某一產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的多少，其表示在某類產(chǎn)品中產(chǎn)品開發(fā)的深度。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度。 一般情況下，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，說明企業(yè)的產(chǎn)品品種、規(guī)格越多，由于有時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目就是一個(gè)品牌，因此，產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度越長(zhǎng)，企業(yè)所擁有的產(chǎn)品品牌也可能越多。如企業(yè)同時(shí)生產(chǎn)電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等舊書生產(chǎn)關(guān)聯(lián)性組合；銷售方式的相關(guān)度一般是指各種產(chǎn)品在銷售渠道、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、廣告促銷等方面相互關(guān)聯(lián)，或稱銷售關(guān)聯(lián)性組合。 （一）產(chǎn)品線分析 產(chǎn)品線的銷售量與利潤(rùn)分析