【正文】 的特征無論是哪種方式的營銷策略組合都體現了現代企業(yè)的一種經營思想，即不是將其可控因素，分散地、隨意地使用，而是讓它們按照一定的營銷活動規(guī)律組合起來，使其能產生出較強的綜合效應。有人甚至認為在新時期的營銷活動中，應當用“4C”來取代“4P”。麥卡錫的“4Ps”組合由于抽象適度，簡明易記，很快得到廣泛的認同，成為全世界各種營銷教科書的基本模式。定價策略(Pricing Strategy)，主要是指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現其營銷目標，其中包括對同定價有關的基本價格、折扣價格、津貼、付款期限、商業(yè)信用以及各種定價方法和定價技巧等可控因素的組合和運用。即產品（Product）、價格(Price)、地點(Place)、和促銷(Promotion)。（Neil Borden）,他認為企業(yè)營銷組合涉及到對產品、定價、品牌、渠道、人員銷售、廣告、營業(yè)推廣、包裝、售點展示、售后服務、物流、調研分析等十二個因素的組合；以后又有一些營銷學者對營銷策略提出過不同的組合方式，如：佛利()的二元組合：一為供應物因素，即同購買者關系較為密切的因素，如產品、包裝、品牌、價格、服務等；二為方法與工具，即同企業(yè)關系較為密切的因素。第一節(jié) 營銷策略組合營銷策略組合的含義企業(yè)的營銷策略是企業(yè)對其內部與實現營銷目標有關的各種可控因素的組合和運用。所以企業(yè)一般通過對市場情報資料的分析和研究，來把握這些因素的變化規(guī)律和對企業(yè)的影響，并相應作出各種營銷決策。第九章 營銷組合與產品策略Marketing Mix amp。前幾章所討論的問題主要涉及這些方面；另一類為可控因素，一般為企業(yè)的內部因素，包括企業(yè)的生產要素、經營要素以及對這些要素的組合方式。影響企業(yè)營銷目標實現的因素是多方面的，包括產品的設計制造、產品包裝、品牌選擇、價格的制定與調整、中間商的選擇、產品的儲存和運輸、廣告宣傳、人員銷售、營業(yè)推廣、公共關系等等。如分銷渠道、人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系等；拉扎和柯利(Lazer amp。從而使企業(yè)的營銷策略圍繞這四方面形成了四種不同類型的策略組合。分銷策略(Placing Strategy)，主要是指企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實體流通的方式來實現其營銷目標，其中包括對同分銷有關的渠道復蓋面、商品流轉環(huán)節(jié)、中間商、網點設置以及儲存運輸等可控因素的組合和運用。二十世紀90年代以后，隨著新經濟的發(fā)展，消費者在營銷中的主體地位日益確立，有人又提出了以顧客滿意為導向的營銷組合理論。但許多學者仍然認為，“4C”的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。并可根據環(huán)境的不同，對各種營銷組合靈活地加以調整，以適應在各種環(huán)境條件下有效地實現企業(yè)的營銷目標，所以營銷策略的組合具有以下一些基本特征。作為企業(yè)的營銷策略組合更必須權衡各種策略運用時所產生的正反效應，將它們控制在一定的程度，以使營銷策略的組合能產生出最佳的整體效應。對于每一項具體的營銷手段來說，還可能包含有更具體的營銷技巧。所以企業(yè)可以面對各種市場情況，準備多套營銷組合的方案，靈活地加以運用，而決不能墨守成規(guī)，一成不變。我國目前尚未完全消除的“政企不分”的狀況，在很大程度上妨礙了企業(yè)經營決策的自主權，對于營銷策略組合的主動運用是很不利的。這些資源在未經生產加工之前，因其不能直接被用來消費，可能無價值可言。由此可見，根據市場消費的需要，開發(fā)出具有競爭力和較高價值的產品，是企業(yè)獲得良好經濟效益的基礎，從而也是市場營銷策略組合中的首要問題。其前提是必須能滿足一定的消費需求，而且還必須能較好地予以滿足。所以人們也常把它稱作為“無形產品”。因為在人們對于產品的需要、選擇、購買和使用過程中，“需求”的內涵是會不斷地擴大的。那么，哪一種產品對于這些延伸和擴展了的需要滿足程度最高，其被消費者接受的可能性就越大。如手表的計時功能，電燈的照明功能，汽車的運輸功能等等。 第二個層次：產品形態(tài)。因此企業(yè)要獲取競爭優(yōu)勢。 第三個層次：產品附加利益，主要是指在產品的售中售后及使用過程中企業(yè)提供給消費者的一些相關的服務或承諾，如免費送貨、免費安裝、免費維修，以及承諾退換等等。運送質量產品效用特色式樣包裝品牌安裝維修保證信用產品核心產品形態(tài)產品附加利益圖92 產品整體概念 產品整體概念典型地反映了以消費需求為核心的市場營銷觀念，其說明了企業(yè)和產品的競爭力，主要取決于對于需求的滿足程度，因此，企業(yè)要在市場競爭中保持自己的領先優(yōu)勢，就是應當從以下五個層次上去認識消費者對于產品的不同需求。企業(yè)如果能在這些要求上滿足得。 產品的差異性 從產品整體概念的角度來看，除了產品的基本效用（即用以滿足消費者核心利益需要的核心產品）之外，其他各個層次的產品概念是可以有所不同的。如中國山東的北極星鐘廠，曾根據各種消費群體的不同需求特征，分別開發(fā)了適應農村市場需要的富有民族情趣的彩色雕刻木鐘；適應城市顧客喜歡的具有現代氣息的藝術臺鐘；以及適應海外市場需要的仿古型立式座鐘和掛鐘等等，結果使銷售量不斷上升，占據了行業(yè)領先地位。表9－1表明了在這幾主面可能形成差異的一些主要要素。如：交通、出行； 產品門類：用以滿足某一需求種類的廣義產品。越是接近“需求類型”層次，顧客需求的共性就越突出，越是接近“產品項目”層次，顧客需求的個性化就越明顯，所以產品層級原理，是一個對于市場逐步“狹化”的過程。對消費品進一步分類的話，從不同的角度出發(fā)，可以多種多樣。市場營銷的核心是消費者，企業(yè)的一切經濟活動要以消費者的需求為前提，因此，以消費者的購買行為為特征來劃分產品的類型是符合現代營銷觀念，也是合理的。對于生產經營此類商品的企業(yè)來說，盡量增加銷售此類商品的網點，特別要把網點延伸到居民住宅區(qū)的附近就顯得特別重要。選購品占到產品的大多數，價格一般也要高于便利品，消費者往往對選購品缺乏專門的知識，所以在購買時間上的花費也就比較長。在一些有名的商業(yè)中心或者聲譽卓著的商店內設立銷售點銷售選購品能獲得比較理想的銷售效果，因為消費者愿意花時間去尋找這些商品。像皮爾國際上通常運用麥卡錫的分類法來進行。這是農、林、漁、畜、礦產等部門提供的產品，構成了產品的物質實體。零部件是被用來進行整件組裝的制成品。如鋼板、電線、水泥、白坯布、面粉等等。這是指直接參與生產過程的生產資料。建筑物主要指廠房、辦公樓、倉庫等。這種設備比裝備的金額要小，耐用期也相對要短，是非主要生產設備。供應品并不直接參與生產過程，而是為生產過程的順利實現提供幫助，這相當于是生產者市場中的方便品。 （2）維修用品。這種服務有助于生產過程的順利進行，使作業(yè)簡易化。第三節(jié) 品牌決策與管理 品牌的含義 品牌是用以識別產品或企業(yè)的某種特定的標志，通常以某種名稱、記號、圖案或其他識別符號所構成。 在現實經營活動中，品牌和商標是有一定區(qū)別的，一般來說，品牌是一種泛指，凡是能夠用以識別產品差異，并被市場所認識的任何名稱和符號，都可稱作品牌、如金華火腿、南翔小籠包、城隍廟五香豆等。在中國，注冊的商標旁一般都有R符號作為“已注冊”的標志。然而由于品牌本身又是一種文字和圖案，其本身所具有的文化內涵，也會使人們產生某種聯想，所以品牌的內涵就變得十分復雜。同時它也體現了企業(yè)在產品設計和推廣中的某種特定的價值觀。 角色感：品牌還體現了一定的角色感，因為它往往會是某些特定的顧客群體所喜歡和選擇的，從而使某些品牌成為某些特定顧客群體的角色象征。品牌價值量的形成主要是由于品牌使產品或企業(yè)在市場上所形成的競爭力產生差異，這會使其價格和營銷成本發(fā)生很大的不同。這些情況最終使品牌競爭力強的企業(yè)能夠獲得比其他同類企業(yè)更高的利潤，所以品牌也就具有了其可以被衡量的價值。 首先是品牌的依附性。雖然品牌必須依附一定的產品或服務而存在，并因產品或服務的優(yōu)劣而優(yōu)劣，但是當品牌一是被大多數人所了解，其所代表的產品或服務的品質聲譽就會轉化為品牌本身的聲譽，品牌就有可能脫離產品和服務而獨立發(fā)揮作用了。由于品牌的異化性，所以當某一品牌脫離其原來所依附的產品或服務，用于新的產品或服務時，其所代表的品質、價值或文化也會隨之延伸到新的產品上去。但是必須注意的是，使用優(yōu)秀品牌的產品，品質必須也能保持優(yōu)秀。 品牌的類型 在企業(yè)實行經營活動中，對于品牌的使用方式是多種多樣的，主要應依據于產品的種類、市場的性質和企業(yè)的規(guī)模與資源狀況來選擇不同的品牌策略。無品牌的產品主要是以品質作為產品銷售的保證，但也有以無品牌方式低價銷售質量較次的產品的做法。一般在企業(yè)各種產品差異性不大的情況下，使用家族品牌比較有利。一般在產品差異性比較明顯，消費者選擇性比較強的情況下，使用個別品牌比較有效。也稱“全國品牌”，即由制造商對其產品確定品牌。也稱“私有品牌”，是指產品使用中間商的品牌進行銷售。 品牌管理 品牌在現代營銷活動中的重要性，使品牌管理成為企業(yè)必須重視的一項工作，在企業(yè)的品牌管理中一般涉及這樣幾項決策：品牌化決策、品牌類型決策、品牌類別決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策（見圖8－5 ）品牌化決策品牌類型決策品牌類別決策品牌戰(zhàn)略決策品牌再定位決策是否用品 牌再定位或不再定位品牌是否再 定 位如何利用利用品牌新 品 牌延伸品牌改變品牌借用品牌單品牌還是多品牌個別品牌大類家族品牌公司家族品牌使用誰的品 牌制造商品牌中間商品牌特許品牌無品牌是否進行品牌營銷 圖9－4 品牌管理決策流程 品牌化決策主要是決定企業(yè)是否使用品牌；若決定使用，則應選擇品牌的類型：用制造商品牌，中間商品牌還是特許品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌），則應考慮是采用單品牌（家族品牌）還是多品牌（個別品牌）；若采用家族品牌，也有對同類產品的大類家族品牌和對全部產品的公司家族品牌之分；在品牌戰(zhàn)略決策方面，則有建立新品牌，還是延伸原有品牌，改變原有品牌或是借用其他成熟品牌等不同的選擇；最后，應考慮對目前的品牌定位進行評價，看是否符合目標市場的需求特征。若是全國銷售（或將要在全國銷售）的產品，就應當進行全國性注冊。密切相關是指產品都是針對具有同質需求的顧客，通過同一種渠道被銷售出去。 產品項目是產品線中的一個明確的產品單位，它可以依尺寸、價格、外形等屬性來區(qū)分，也可以依品牌來區(qū)分，因此，有的時候，一個產品項目就是一個品牌。上述某家用電器公司的產品組合廣度就是六條產品線。產品組合的深度是指在某一產品線中產品項目的多少，其表示在某類產品中產品開發(fā)的深度。產品組合的長度。 一般情況下，產品組合的長度越長，說明企業(yè)的產品品種、規(guī)格越多，由于有時候一個產品項目就是一個品牌，因此，產品組合的長度越長，企業(yè)所擁有的產品品牌也可能越多。如企業(yè)同時生產電視機、電冰箱、洗衣機等舊書生產關聯性組合；銷售方式的相關度一般是指各種產品在銷售渠道、倉儲運輸、廣告促銷等方面相互關聯，或稱銷售關聯性組合。 （一）產品線分析 產品線的銷售量與利潤分析