第九章產(chǎn)品策略—產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā)-展示頁
2024-08-16 12:58本頁面
【正文】 劃分嗎？對銷售隊伍的獎勵方法應(yīng)該修改嗎？銷售訪問計劃需要改進嗎？ 服務(wù)： 公司能夠加快交貨工作嗎？公司能擴大對顧客的技術(shù)援助嗎？公司擴大提供更多的信貸嗎？ （四）衰退階段的營銷戰(zhàn)略 辨認疲軟產(chǎn)品 確定營銷戰(zhàn)略 (Harrigan(1980)) ? 增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個有利的競爭地位）。 公司在適當(dāng)時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者 。 公司進入新的分銷渠道 。 公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進入市場，競爭開始出現(xiàn)。 ★快速滲透策略：時機選擇很重要，為了搶占消費者的心理位置、市場規(guī)模大、規(guī)模經(jīng)濟性強、先動優(yōu)勢明顯、競爭對手容易跟進、企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時，宜采用此戰(zhàn)略 ★緩慢撇脂戰(zhàn)略：這一戰(zhàn)略的假設(shè)條件是：市場的規(guī)模有限；大多數(shù)的市場已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿出高價；潛在競爭不迫在眼前。 ★企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品運作能力強，企業(yè)具備運作該產(chǎn)品的能力，則引入期短。 手 表 機械 手表 電子表 石英表 上海表 課堂研討 手表、機械手表與“上?！迸茩C械表，請問誰的生命更長？ ? 美國學(xué)者齊爾 .迪安在對 300多種工業(yè)品市場生命周期的跟蹤研究后，發(fā)現(xiàn)幾乎所工業(yè)品都遵循近乎相同的運動規(guī)律，于是提出了產(chǎn)品壽命周期概念及再循環(huán)理論 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分及營銷策略 銷 售 與 利 潤 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售曲線 利潤曲線 產(chǎn)品生命周期曲線 課堂思考 請分析說明下列產(chǎn)品分別處于 PLC的哪個階段？ 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期 家用汽車 汽車電話 計算機 電視機 打字機 傳呼機 （一）引入期特點及其策略 ★不同的產(chǎn)品其在引入期的表現(xiàn)可能不同，與產(chǎn)品特點、企業(yè)的聲譽和運作經(jīng)驗，及產(chǎn)品的營銷技巧有關(guān)。 ? 品牌（項目） – 企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營的特定產(chǎn)品。 ? 產(chǎn)品形式 – 同一種類中，輔助功能、用途或?qū)嶓w有所不同的產(chǎn)品。 （三）產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 品牌 產(chǎn)品形式 產(chǎn)品種類 短 長 不同定義范圍的產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品種類 – 具有相同用途或功能的所有產(chǎn)品。第九章 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品生命周期與新產(chǎn)品開發(fā) 本章結(jié)構(gòu)圖 ? 產(chǎn)品經(jīng)濟 生命周期 ? 新產(chǎn)品開發(fā)概述 ? 新產(chǎn)品開發(fā)程序 學(xué)習(xí)目標 學(xué)完本章，你應(yīng)該能夠： 1．明確新產(chǎn)品的概念 2．描述產(chǎn)品生命周期的概念緝四個階段的特征，掌握企業(yè)在產(chǎn)品生命周期各個階段的策略 3．掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序及其相關(guān)原理 基本概念： 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 第一節(jié) 產(chǎn)品經(jīng)濟生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期階段的劃分與營銷策略 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、判定企業(yè)生命周期的方法 （一）需求和技術(shù)生命周期 ▲ 需求具有最長的生命周期 ▲需求的實現(xiàn)是通過不同的技術(shù)來實現(xiàn)的 ▲技術(shù)一般表現(xiàn)為一系列的產(chǎn)品形式 啟示： 產(chǎn)品創(chuàng)新的一種思路： 通過技術(shù)革新來更好的滿足消費者需求，用革新的技術(shù)開發(fā)系列的產(chǎn)品 一、產(chǎn)品生命周期的概念 （二）產(chǎn)品生命周期 ▲ 產(chǎn)品從投放市場開始，到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時間和過程。 ▲是市場生命周期，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。許多銷量與人口有關(guān)，成熟期可能無限延長。能更真實地反映產(chǎn)品生命周期典型形態(tài)。生命長短更多取決于一個企業(yè)自身努力。 ★功能性定位、理性消費、使用效果容易檢測的產(chǎn)品，其市場的導(dǎo)入期要短。 （一）引入期特點及其策略 ★定價：全新產(chǎn)品，替代品少時，因為其研制投入的回收期不確定，往往用撇脂戰(zhàn)略；但因利潤空間大，容易吸引新的進入者，應(yīng)做好防御準備。 （二）成長期特點及其策略 成長階段的標志是銷售的迅速增長同時需求開始顯示多樣化。 （二）成長期特點及其策略 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 公司進入新的細分市場 。 公司廣告的目標 ， 從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費者接受和購買產(chǎn)品上 。 （三）成熟期特點及其策略 成長中的成熟 成長率開始下降， 沒有新的分銷渠道可利用 潛在消費者基本上全部購買（新需求基本滿足） 主要為重置需求和再購需求 銷售額總量開始下降 消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 穩(wěn)定中的成熟 衰退中的成熟 成熟階段市場的特點 成長率下降 整個生產(chǎn)能力過剩 競爭加劇
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