【正文】 ；③曉之以利害；④強(qiáng)調(diào)“雙贏”的策略 投資分析篇 案例名稱：住宅投資分析與價(jià)值研判體系 項(xiàng)目價(jià)值最大兌現(xiàn)與量化 ◆ 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報(bào)告”的目錄？ 一、項(xiàng)目概況 地理位置 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 項(xiàng)目規(guī)劃 戶型指標(biāo) 二、當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 ’97回顧 ’98展望 結(jié)論 （二）當(dāng)?shù)刈≌袌鲎邉莘治?供求關(guān)系 價(jià)格走勢 結(jié)論 （三）所在區(qū)域住宅市場走勢分析 回顧與展望 市場特點(diǎn) 結(jié)論 （四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點(diǎn) 個(gè)盤素質(zhì) 結(jié)論 三、項(xiàng)目土地價(jià)值判斷及項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢分析 （一）土地價(jià)值 地理位置 周邊景觀 環(huán)境、污染 市政配套 鄰近樓盤素質(zhì) （二）項(xiàng)目地塊優(yōu)劣勢分析 （三）結(jié)論 四、可提升價(jià)值研判 類比土地價(jià)值 規(guī)劃能力對于土地價(jià)值的提升 單體設(shè)計(jì) 建筑形式 市場細(xì)分及客戶定位 項(xiàng)目現(xiàn)場包裝 項(xiàng)目營銷策劃 物業(yè)管理 結(jié)論 五、項(xiàng)目投資估算 六、財(cái)務(wù)評定 七、敏感性分析 盈虧平衡分析 成本變動(dòng)對利潤的影響 銷售價(jià)格變動(dòng)對利潤的影響 ◆ 第二段：如何進(jìn)行項(xiàng)目的概況分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一個(gè)贏家不可缺少的品質(zhì)。 ★ 良好的工作氛圍：上進(jìn)勤奮、主動(dòng)熱情、嚴(yán)謹(jǐn)謙虛。 ★ 人員培訓(xùn)：①基本技能培訓(xùn)：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進(jìn)行專業(yè)理論培訓(xùn)等；②“在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)”。 ★ 形成中間信息產(chǎn)品：①對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點(diǎn)；②對行業(yè)聚焦點(diǎn)的評述；③區(qū)域市場分析；④特異性分析。 六、房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念簡介 房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的工作理念 服務(wù)性質(zhì)：輔助決策 對客戶的適應(yīng)性：滿足需求→引導(dǎo)需求→發(fā)掘需求 服務(wù)的目標(biāo)： (1) 建立能夠達(dá)致利潤最大化的發(fā)展模式 (2) 建立資金運(yùn)用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務(wù)過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓(xùn)與監(jiān)測） 八、前期發(fā)展研究的主要服務(wù)模塊： 項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值評估； 項(xiàng)目地塊的開發(fā)價(jià)值評估； 重要宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的監(jiān)控與分析； 微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細(xì)分市場和區(qū)域市場）； 項(xiàng)目SWOT分析與隱顯因素分析； 開發(fā)模式的選?。?xì)分市場的缺口分析，技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)對比）； 市場定位（基于消費(fèi)者搜索之上的營銷策劃方案）； 物業(yè)管理的要求； 規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)方案的要求與評估； 成本效益分析； 1 風(fēng)險(xiǎn)分析。 開發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項(xiàng)目后期成敗的關(guān)鍵。 項(xiàng)目定位以市場調(diào)查為依據(jù)，但關(guān)鍵在于對市場表象有質(zhì)的提升。 (5) 項(xiàng)目開發(fā)分期與樓價(jià)的初步設(shè)定，項(xiàng)目投資與效益測定 (6) 項(xiàng)目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項(xiàng)目的可操作性、投資與經(jīng)營的可行性。 (3) 項(xiàng)目的市場定位分析 包括市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，市場定位三個(gè)方面，這是論證的重點(diǎn)，關(guān)鍵是要找到項(xiàng)目的發(fā)展方向，確定項(xiàng)目的在市場上的競爭地位。 項(xiàng)目論證要解決的問題 (1) 立項(xiàng)時(shí)的宏觀環(huán)境是怎樣的 主要了解項(xiàng)目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理地貌，當(dāng)?shù)鼐用裆钐匦?、風(fēng)俗習(xí)慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢、外來人口增長等因素。本論證不僅要解決投資的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。 項(xiàng)目論證的階段性 (1) 項(xiàng)目投資開發(fā)的機(jī)會性論證 指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準(zhǔn)的前提下，以經(jīng)驗(yàn)為主，按照項(xiàng)目所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標(biāo)、開發(fā)成果指標(biāo)和項(xiàng)目的特點(diǎn)，就其開發(fā)的市場機(jī)會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)問題進(jìn)行研究論證。 項(xiàng)目選擇的步驟： a、 廣泛尋找投資項(xiàng)目 b、 精心篩選投資項(xiàng)目 c、 對重點(diǎn)項(xiàng)目進(jìn)行投資機(jī)會性研究（初步可行性研究） d、 項(xiàng)目投資談判 e、 詳細(xì)可行性研究（發(fā)展策劃） f、 公司的決策與實(shí)施 四、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的論證是在項(xiàng)目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的項(xiàng)目進(jìn)行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運(yùn)用已有的經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的評價(jià)方法，尋找到項(xiàng)目較合理的市場目標(biāo)、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價(jià)指標(biāo)值，以最終確定該項(xiàng)目是否可行的綜合研究。前期不做好全面的開發(fā)計(jì)劃工作，見步行步，會造成入手容易，實(shí)施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項(xiàng)目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。 房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的系統(tǒng)性和時(shí)序性。 (1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)都必須與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)條件與市場狀況相適應(yīng)； (2) 同一地塊不同時(shí)期，不同的開發(fā)方式會產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對市場挑戰(zhàn)的。 (2) 項(xiàng)目選址不當(dāng)，前期市場定位與建筑設(shè)計(jì)錯(cuò)誤的項(xiàng)目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。 房地產(chǎn)項(xiàng)目開局的好壞是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項(xiàng)目的效益與風(fēng)險(xiǎn)； (2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預(yù)計(jì)市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)程度； (3) 開發(fā)商要衡量自身承受風(fēng)險(xiǎn)的能力與限度。 概念策劃模式 賣點(diǎn)群策劃模式 等值策劃模式 房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵 （1）土地價(jià)值研判 （2）概念設(shè)計(jì) （3）視覺設(shè)計(jì) （4）營銷策劃 （5）市場推廣、媒體組合 （6）工程質(zhì)量、成本、工期控制 （7）物業(yè)管理、售后服務(wù) （8）品牌培植與運(yùn)用 房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇與論證 ──房地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法 一、對房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證認(rèn)識的誤區(qū) 誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的簡單化、概念化 誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營銷、廣告萬能化 誤區(qū)三：房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇與論證的形式化 以上認(rèn)識的誤區(qū)，導(dǎo)致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項(xiàng)目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁?xiàng)工作簡單行事，令項(xiàng)目草率上馬，以致項(xiàng)目市場目標(biāo)不表，定位不明，設(shè)計(jì)脫離市場或盲目跟風(fēng)，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運(yùn)計(jì)劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項(xiàng)目是難以成功的。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目策劃模式作者：日期：房地産策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項(xiàng)目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。 二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認(rèn)識項(xiàng)目選擇與論證的重要性 房地產(chǎn)是一項(xiàng)高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的行業(yè)。 一項(xiàng)成功的地產(chǎn)發(fā)展項(xiàng)目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報(bào)，但一個(gè)疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項(xiàng)目選擇與論證不當(dāng)而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 房地產(chǎn)開發(fā)具有很強(qiáng)的地域性和產(chǎn)品差異性。 因此，缺乏前期對項(xiàng)目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項(xiàng)目有勝的把握。 房地產(chǎn)開發(fā)是一項(xiàng)涉及面廣、比較復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從實(shí)務(wù)上來講具有很強(qiáng)的操作程序。 三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目選擇的概念和步驟 概念：項(xiàng)目選擇是對房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目就其開發(fā)價(jià)值進(jìn)行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關(guān)鍵。其研究成果應(yīng)對日后項(xiàng)目的實(shí)施操作具有較高的策劃指導(dǎo)作用。 (2) 項(xiàng)目投資開發(fā)的詳細(xì)論證 指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項(xiàng)目所進(jìn)行的全面、深入、細(xì)致的分析研究工作。因此，從事該項(xiàng)工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。 (2) 立項(xiàng)時(shí)的微觀環(huán)境是怎樣的 了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關(guān)樓盤與典型樓盤的情況，項(xiàng)目的基本條件與建設(shè)條件、項(xiàng)目規(guī)劃建設(shè)要求，項(xiàng)目參與各方的狀況與優(yōu)勢。 (4) 初步確定項(xiàng)目開發(fā)、營銷方式，提出建筑設(shè)計(jì)的要求及概念性的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案 投資建設(shè)成本的估算，從管理角度向項(xiàng)目開發(fā)提建議。 五、項(xiàng)目選擇與論證要注意的問題 營銷與規(guī)劃設(shè)計(jì)必須前期介入，強(qiáng)調(diào)市場為先導(dǎo)的同時(shí)又應(yīng)注意兩者相適應(yīng)。 項(xiàng)目的客觀市場條件與研件因素是項(xiàng)目前期決策的基礎(chǔ)。 既要借鑒成功項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，又要從失敗的項(xiàng)目中尋找到教訓(xùn)。 九、為“全程參與”工作模式所進(jìn)行的必要準(zhǔn)備 信息的積累──基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗(yàn)的積累 ★ 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫，降低營運(yùn)成本 ★ 基礎(chǔ)信息的內(nèi)容：①新推樓盤監(jiān)控；②行業(yè)聚焦點(diǎn)監(jiān)控；③供求關(guān)系監(jiān)控；④工程技術(shù)信息；⑤其他基礎(chǔ)信息。 ★ 對信息服務(wù)的要求：主動(dòng)、熱情、快速 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓(xùn)與專業(yè)的組合； ★ 目的：提高服務(wù)質(zhì)量、形成行業(yè)差異 ★ 人員的招聘條件：①良好的基礎(chǔ)素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財(cái)會與數(shù)學(xué)分析等；③工作經(jīng)驗(yàn)：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 ★ 人員積累：公平、公開的激勵(lì)機(jī)制、逐步提高的福利待遇、均等的機(jī)會等。 ★ 專業(yè)部門的構(gòu)成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。俗話說：追鹿者不見山。更何況，最難認(rèn)清的面孔往往就是自己的。 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo) A、 用地面積：23689平米 B、 占地面積：4605平米 C、 覆蓋率：% D、 地上總建筑面積：58960平米 地下總建筑面積：4617平米 其中：住宅：58160平米 紫蝶苑：16695平米 金麟閣：21605平米 玉蟾樓：19860平米 配套商業(yè)：800平米 防空地下室：1200平米 架空層：3470平米 E、 容積率： F、 綠化率：33% G、 建筑密度： H、 總戶數(shù)：565戶 I、 車位數(shù)：221個(gè) 其中：地上車位：41個(gè) 架空層及地下車位：180個(gè) J、 自行車位：1120輛 K、 車位占總戶數(shù)比例：% 項(xiàng)目規(guī)劃 從以下四個(gè)方面分析： A、 小區(qū)整體風(fēng)格 金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個(gè)回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個(gè)建筑組團(tuán)為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對應(yīng)三個(gè)組團(tuán)是三個(gè)主題各異的環(huán)藝廣場。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設(shè)計(jì)，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應(yīng)，渾然一體。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復(fù)式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 % 40% % % B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） ◆ 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？ 房地產(chǎn)項(xiàng)目沒有試探可言，只有看準(zhǔn)了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。 （一）當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 （二）當(dāng)?shù)刈≌袌鲎邉莘治?（三）項(xiàng)目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析 （四）項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析 （一）深圳市房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 1997年回顧（略） 1998年展望（略） 結(jié)論： 1997年深圳市房地產(chǎn)市場明顯升溫，開始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 市場供求關(guān)系（略） 價(jià)格走勢（略） 結(jié)論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個(gè)發(fā)展趨勢看好。反映在市場價(jià)格上，多層住宅價(jià)格有較大幅度的增長，而高層住宅價(jià)格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價(jià)低，同時(shí)商品樓價(jià)格也較低。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價(jià)較高，商品樓檔次和價(jià)格也相應(yīng)較高。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。金麒麟花園項(xiàng)目正位于該區(qū)域。該區(qū)域?yàn)槟仙絽^(qū)商業(yè)文化中心，市場地價(jià)中等，同時(shí)商品樓價(jià)格也適中。 (5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價(jià)位相對較低。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時(shí)為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機(jī)。 （四）金麒麟項(xiàng)目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點(diǎn)：如上（三） 個(gè)盤素質(zhì) 金麒麟花園項(xiàng)目所在區(qū)域商品住宅不是很多