【正文】 ；③曉之以利害；④強調(diào)“雙贏”的策略 投資分析篇 案例名稱：住宅投資分析與價值研判體系 項目價值最大兌現(xiàn)與量化 ◆ 第一段：如何創(chuàng)建“投資分析報告”的目錄？ 一、項目概況 地理位置 主要經(jīng)濟指標 項目規(guī)劃 戶型指標 二、當?shù)胤康禺a(chǎn)市場走勢分析 （一）當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 ’97回顧 ’98展望 結論 （二）當?shù)刈≌袌鲎邉莘治?供求關系 價格走勢 結論 （三）所在區(qū)域住宅市場走勢分析 回顧與展望 市場特點 結論 （四）項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點 個盤素質(zhì) 結論 三、項目土地價值判斷及項目地塊優(yōu)劣勢分析 （一）土地價值 地理位置 周邊景觀 環(huán)境、污染 市政配套 鄰近樓盤素質(zhì) （二）項目地塊優(yōu)劣勢分析 （三）結論 四、可提升價值研判 類比土地價值 規(guī)劃能力對于土地價值的提升 單體設計 建筑形式 市場細分及客戶定位 項目現(xiàn)場包裝 項目營銷策劃 物業(yè)管理 結論 五、項目投資估算 六、財務評定 七、敏感性分析 盈虧平衡分析 成本變動對利潤的影響 銷售價格變動對利潤的影響 ◆ 第二段：如何進行項目的概況分析？ “知已知彼”和“自知之明”都是一個贏家不可缺少的品質(zhì)。 ★ 良好的工作氛圍：上進勤奮、主動熱情、嚴謹謙虛。 ★ 人員培訓：①基本技能培訓：信息的收集、整理與分析方法、形成工作程序、進行專業(yè)理論培訓等；②“在戰(zhàn)爭中學習”。 ★ 形成中間信息產(chǎn)品：①對行業(yè)發(fā)展趨勢的觀點；②對行業(yè)聚焦點的評述；③區(qū)域市場分析；④特異性分析。 六、房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念簡介 房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的工作理念 服務性質(zhì)：輔助決策 對客戶的適應性：滿足需求→引導需求→發(fā)掘需求 服務的目標： (1) 建立能夠達致利潤最大化的發(fā)展模式 (2) 建立資金運用的最優(yōu)化策劃方案 七、最佳的服務過程：全程參與（前期發(fā)展研究→過程參與→營銷培訓與監(jiān)測） 八、前期發(fā)展研究的主要服務模塊： 項目的區(qū)位價值評估； 項目地塊的開發(fā)價值評估； 重要宏觀經(jīng)濟指標的監(jiān)控與分析； 微觀房地產(chǎn)市場評估（主要細分市場和區(qū)域市場）； 項目SWOT分析與隱顯因素分析； 開發(fā)模式的選?。毞质袌龅娜笨诜治?，技術經(jīng)濟指標對比）； 市場定位（基于消費者搜索之上的營銷策劃方案）； 物業(yè)管理的要求； 規(guī)劃建筑設計方案的要求與評估； 成本效益分析； 1 風險分析。 開發(fā)者的能力與素質(zhì)是決定項目后期成敗的關鍵。 項目定位以市場調(diào)查為依據(jù)，但關鍵在于對市場表象有質(zhì)的提升。 (5) 項目開發(fā)分期與樓價的初步設定，項目投資與效益測定 (6) 項目發(fā)展存在的問題、解決的可能性、項目的可操作性、投資與經(jīng)營的可行性。 (3) 項目的市場定位分析 包括市場細分，選擇目標市場，市場定位三個方面，這是論證的重點，關鍵是要找到項目的發(fā)展方向，確定項目的在市場上的競爭地位。 項目論證要解決的問題 (1) 立項時的宏觀環(huán)境是怎樣的 主要了解項目所在地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化、地理地貌，當?shù)鼐用裆钐匦?、風俗習慣及城市規(guī)劃、整體房地產(chǎn)狀況走勢、外來人口增長等因素。本論證不僅要解決投資的技術經(jīng)濟指標問題，還要確定開發(fā)、營銷的基本方向與模式。 項目論證的階段性 (1) 項目投資開發(fā)的機會性論證 指在規(guī)劃參數(shù)尚未獲得政府批準的前提下，以經(jīng)驗為主，按照項目所在地區(qū)和市場一般條件以及常規(guī)性規(guī)劃指標、開發(fā)成果指標和項目的特點，就其開發(fā)的市場機會、開發(fā)條件、投資效果和可能出現(xiàn)的市場、技術、經(jīng)濟問題進行研究論證。 項目選擇的步驟： a、 廣泛尋找投資項目 b、 精心篩選投資項目 c、 對重點項目進行投資機會性研究（初步可行性研究） d、 項目投資談判 e、 詳細可行性研究（發(fā)展策劃） f、 公司的決策與實施 四、房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證（可行性研究或發(fā)展策劃） 概念：房地產(chǎn)開發(fā)項目的論證是在項目投資決策之前或初步?jīng)Q策之后對擬開發(fā)的項目進行全面、系統(tǒng)的研究和分析，運用已有的經(jīng)驗和專業(yè)的評價方法，尋找到項目較合理的市場目標、市場定位及獲得土地最大效益的開發(fā)、營銷模式，得出一系列評價指標值，以最終確定該項目是否可行的綜合研究。前期不做好全面的開發(fā)計劃工作，見步行步，會造成入手容易，實施難，是很多開發(fā)企業(yè)普遍遇到的問題，更是眾多項目工期一再延誤，成本低開高走，局面難以控制的主要原因。 房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的系統(tǒng)性和時序性。 (1) 一方水土養(yǎng)一方人，任何成功的開發(fā)經(jīng)驗都必須與當?shù)氐拈_發(fā)條件與市場狀況相適應； (2) 同一地塊不同時期，不同的開發(fā)方式會產(chǎn)生不同效果、不同效益，令房地產(chǎn)的發(fā)展是極具創(chuàng)意和面對市場挑戰(zhàn)的。 (2) 項目選址不當，前期市場定位與建筑設計錯誤的項目建成后，如無特別的客觀條件的改變，任何營銷、策劃的高招都是難以挽救的。 房地產(chǎn)項目開局的好壞是項目成敗的關鍵所在。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)需要籌備大量的資金，投資各方須要了解項目的效益與風險； (2) 由于開發(fā)周期長，開發(fā)者需要預計市場變化，開發(fā)條件變化所產(chǎn)生的風險程度； (3) 開發(fā)商要衡量自身承受風險的能力與限度。 概念策劃模式 賣點群策劃模式 等值策劃模式 房地產(chǎn)全程策劃的內(nèi)涵 （1）土地價值研判 （2）概念設計 （3）視覺設計 （4）營銷策劃 （5）市場推廣、媒體組合 （6）工程質(zhì)量、成本、工期控制 （7）物業(yè)管理、售后服務 （8）品牌培植與運用 房地產(chǎn)項目的選擇與論證 ──房地產(chǎn)項目發(fā)展策劃的內(nèi)容與方法 一、對房地產(chǎn)項目選擇與論證認識的誤區(qū) 誤區(qū)一：房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的簡單化、概念化 誤區(qū)二：房地產(chǎn)后期營銷、廣告萬能化 誤區(qū)三：房地產(chǎn)項目選擇與論證的形式化 以上認識的誤區(qū)，導致眾多開發(fā)企業(yè)不重視開發(fā)項目的前期選擇與論證，或?qū)⒃擁椆ぷ骱唵涡惺?，令項目草率上馬，以致項目市場目標不表，定位不明，設計脫離市場或盲目跟風，企業(yè)無一套系統(tǒng)的開發(fā)模式和資金營運計劃，在激烈的市場競爭中，這樣的項目是難以成功的。房地產(chǎn)開發(fā)項目策劃模式作者：日期：房地産策劃模式比較及全程策劃內(nèi)涵房地產(chǎn)廣告策劃、營銷策劃、項目全程策劃，不一而足。但將其歸類、整理，大致可分為三種典型模式，這三種房地產(chǎn)策劃模式，基本可反映出房地產(chǎn)策劃的過去、現(xiàn)在和將來。 二、從房地產(chǎn)開發(fā)的基本特性認識項目選擇與論證的重要性 房地產(chǎn)是一項高投資、高風險、高回報的行業(yè)。 一項成功的地產(chǎn)發(fā)展項目，可以換來高額或穩(wěn)定的回報，但一個疏忽、些徽延誤，會令收益大打折扣，甚至傾家蕩產(chǎn)。 (1) 房地產(chǎn)開發(fā)前期投資很大，一但項目選擇與論證不當而投入了資金，則投資的失敗是無可挽回的。 房地產(chǎn)開發(fā)具有很強的地域性和產(chǎn)品差異性。 因此，缺乏前期對項目市場與開發(fā)專業(yè)的研究論證工作，任何人都不能輕談對發(fā)展項目有勝的把握。 房地產(chǎn)開發(fā)是一項涉及面廣、比較復雜的經(jīng)濟活動，從實務上來講具有很強的操作程序。 三、房地產(chǎn)開發(fā)項目選擇的概念和步驟 概念：項目選擇是對房地產(chǎn)開發(fā)項目就其開發(fā)價值進行篩選、談判、論證和選定，是房地產(chǎn)開發(fā)投資成敗的關鍵。其研究成果應對日后項目的實施操作具有較高的策劃指導作用。 (2) 項目投資開發(fā)的詳細論證 指在規(guī)劃、開發(fā)的條件基本確定后，對項目所進行的全面、深入、細致的分析研究工作。因此，從事該項工作所要求的房地產(chǎn)經(jīng)驗與專業(yè)的系統(tǒng)性必須更高和更為全面。 (2) 立項時的微觀環(huán)境是怎樣的 了解企業(yè)的環(huán)境、開發(fā)經(jīng)營能力，競爭對手的狀況所在區(qū)域相關樓盤與典型樓盤的情況，項目的基本條件與建設條件、項目規(guī)劃建設要求，項目參與各方的狀況與優(yōu)勢。 (4) 初步確定項目開發(fā)、營銷方式，提出建筑設計的要求及概念性的規(guī)劃設計方案 投資建設成本的估算，從管理角度向項目開發(fā)提建議。 五、項目選擇與論證要注意的問題 營銷與規(guī)劃設計必須前期介入，強調(diào)市場為先導的同時又應注意兩者相適應。 項目的客觀市場條件與研件因素是項目前期決策的基礎。 既要借鑒成功項目的經(jīng)驗，又要從失敗的項目中尋找到教訓。 九、為“全程參與”工作模式所進行的必要準備 信息的積累──基礎數(shù)據(jù)的系統(tǒng)收集、整理與分析與經(jīng)驗的積累 ★ 目的：建立快捷、靈敏的數(shù)據(jù)庫，降低營運成本 ★ 基礎信息的內(nèi)容：①新推樓盤監(jiān)控；②行業(yè)聚焦點監(jiān)控；③供求關系監(jiān)控；④工程技術信息；⑤其他基礎信息。 ★ 對信息服務的要求：主動、熱情、快速 人才的積累──人才的系統(tǒng)招聘與培訓與專業(yè)的組合； ★ 目的：提高服務質(zhì)量、形成行業(yè)差異 ★ 人員的招聘條件：①良好的基礎素質(zhì)：分析力與創(chuàng)造力；②專業(yè)要求：規(guī)劃與建筑、市場研究與營銷、財會與數(shù)學分析等；③工作經(jīng)驗：豐富閱歷是創(chuàng)造力的源泉。 ★ 人員積累：公平、公開的激勵機制、逐步提高的福利待遇、均等的機會等。 ★ 專業(yè)部門的構成：發(fā)展策劃部、建筑部、營銷策劃部、代理部、物業(yè)管理部、市場信息部、電腦部。俗話說：追鹿者不見山。更何況，最難認清的面孔往往就是自己的。 主要經(jīng)濟指標 A、 用地面積：23689平米 B、 占地面積：4605平米 C、 覆蓋率：% D、 地上總建筑面積：58960平米 地下總建筑面積：4617平米 其中：住宅：58160平米 紫蝶苑：16695平米 金麟閣：21605平米 玉蟾樓：19860平米 配套商業(yè)：800平米 防空地下室：1200平米 架空層：3470平米 E、 容積率： F、 綠化率：33% G、 建筑密度： H、 總戶數(shù)：565戶 I、 車位數(shù)：221個 其中：地上車位：41個 架空層及地下車位：180個 J、 自行車位：1120輛 K、 車位占總戶數(shù)比例：% 項目規(guī)劃 從以下四個方面分析： A、 小區(qū)整體風格 金麒麟花園的總體規(guī)劃在于創(chuàng)建一個回歸自然、高尚、新穎、別致而充滿文化情趣的社區(qū)。 一組林蔭步行道，南北貫穿全區(qū)，延伸至公共綠地。 以三個建筑組團為核心，1區(qū)的“玉蟾樓”，由四棟13層住宅圍合而成；2區(qū)“紫鑫閣”，由三棟T字形住宅聯(lián)體而成；3區(qū)“紫蝶苑”，由三棟住宅以歐式柱廊作弧形拼接而成。 對應三個組團是三個主題各異的環(huán)藝廣場。 C、 小區(qū)配套（略） D、 小區(qū)環(huán)境 小區(qū)充分發(fā)揮了建筑環(huán)境概念設計，大膽地通過人造豐富小區(qū)景觀層次，以環(huán)藝的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。廣場、步行道、綠地、小品等前后呼應，渾然一體。單體采用經(jīng)典平面，大廳小臥室，明廁明廚；戶內(nèi)可自由分割，戶與戶之間可自由調(diào)整。其戶型比例如下： A、 按戶型分 戶型 一室一廳 兩室兩廳 三室兩廳 復式 套數(shù) 89 228 213 35 比例 % 40% % % B、 按形式分（略） C、 按面積分（略） ◆ 第三段：如何對區(qū)域市場走勢作出分析？ 房地產(chǎn)項目沒有試探可言，只有看準了再下手，不像打麻將，這把和不了推倒了下把接著玩兒。 （一）當?shù)胤康禺a(chǎn)市場總體回顧與展望 （二）當?shù)刈≌袌鲎邉莘治?（三）項目所在城市區(qū)域住宅市場走勢分析 （四）項目鄰近地段住宅市場分析 （一）深圳市房地產(chǎn)市場總體回顧與展望 1997年回顧（略） 1998年展望（略） 結論： 1997年深圳市房地產(chǎn)市場明顯升溫，開始進入新的一輪發(fā)展周期。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 市場供求關系（略） 價格走勢（略） 結論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。 (5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機。 （四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點：如上（三） 個盤素質(zhì) 金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多