【正文】 地產市場總體回顧與展望 1997年回顧（略） 1998年展望（略） 結論： 1997年深圳市房地產市場明顯升溫，開始進入新的一輪發(fā)展周期。 1998年受宏觀經濟和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 市場供求關系（略） 價格走勢（略） 結論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。 商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。 （三）南山區(qū)住宅市場走勢分析 回顧與展望（略） 市場特點：內部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場： (1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設施會有配套。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應較高。但市政設施配套不是很方便。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。 (4) 區(qū)域四：深南大道以南，內環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進一步得到強化，在市政設施方面也將越來越齊全方便。 (5) 區(qū)域五：內環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠，普通商品住宅樓的價位相對較低。 結論 在深圳市房地產發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能040%。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進一步轉換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產，尤其是商品住宅市場提供了契機。 南山區(qū)商品住宅市場存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。 （四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點：如上（三） 個盤素質 金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。 B、 性質：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 C、 價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。 其它（略） 結論 金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質可比樓盤，樓價普遍較低。 ◆ 第四段：如何進行項目土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？ “第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@是房地產界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實好壞只是相對的，關鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。 （一）土地價值 一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下： 土地性質綜述： 項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。 地塊周圍景觀 (1) 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設，使得該方向上的無論近看或遠望的視線都被干擾。因此，該方向遠景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。 B、后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數；但遠景視線極佳；遠處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設法通過環(huán)藝設計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。 外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應屬該地塊的優(yōu)勢。 環(huán)境、污染情況 (1) 水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 (2) 噪音污染（略） (3) 社會治安狀況（略） 地塊周圍的交通條件 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。 配套設施 (1) 菜市場（略） (2) 商店、購物中心（略） (3) 小學（略） (4) 中學（略） (5) 醫(yī)院（略） (6) 體育娛樂場所（略） (7) 銀行、郵局、酒店（略） 近鄰的周邊樓盤情況 見第三段（三）。 （二）項目地塊的優(yōu)劣勢分析 地理條件分析 就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標圖如下： S（優(yōu)勢） W（劣勢） “七能”+交通 景觀+拆遷費 購物 娛樂+銀行、郵局 污染 O（機會） T（威脅） 掌握“前海”、“玉泉”的詳細情況， 直接對手 在設計風格、入市機會等避開對手； 前?；▓@ 概念、環(huán)藝設計弱化景觀劣勢、降低 玉泉花園 噪音影響。 從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。 環(huán)臨競爭樓盤對比 從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。 （三）結論 從項目地塊性質來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 根據SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進行環(huán)藝設計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。 綜合以上各項，比照地塊周邊的地產開發(fā)水平。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500元/平米左右。若結合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風格、營銷推廣等方面進行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。 ◆ 第五段：海綿里的利潤：如何進行可提升價值研判？ 潛在價值兌現最大化方為成功 美食家評判廚師的水準，常以“家常菜”為依據。珍禽野味不算數，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。 房地產項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。，那么該發(fā)展商就并非一個高手了。 相反，假如某地段公認只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。 那么，如何最大提升項目的價值？如何進行可提升價值的研判？ 利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產項目的潛在價值，必須 “從頭壓擠每一個環(huán)節(jié)”。如下： 類比土地價值 如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。 規(guī)劃能力對土地價值的提升 現有規(guī)劃思想的閃光之處： A、凈化功能，將項目規(guī)劃為純住宅。 B、人車分流。 C、首層架空，增強視覺通透感。 D、通過人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。 E、以環(huán)芤的質素提升小區(qū)品味和檔次。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點可提升物業(yè)價值5001000元。 單體設計 金麒麟花園常規(guī)小戶型的經典設計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運用。復式大戶型設計則領先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權。其價值提升空間可在5001000元。 建筑形式 項目的建筑形式包括建筑風格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業(yè)市價值判斷的重要標準之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風格和立面色彩上精雕細琢，取得了高于同類物業(yè)10002000元的單位價值。 金麒麟花園新古典歐陸風格的建筑形式設計迎合了消費者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。 市場細分及客戶定位 從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入58萬元，即有能力購房）來界定。 C、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結構的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（50008000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導致在該區(qū)內同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復雜化。同時，南山區(qū)內還有許多當地村民，這些村民因各種原因（如征地補償、多種經營或股票投資等）有相當的收入和積蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當的住宅，這就使這些小區(qū)居民的成分更加復雜。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導致居民成分復雜。 綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應基于以下幾個基礎： A、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機關工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m290m2）。 B、購房更注意經濟實惠，較少關注“人以群分”而產生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數人認為是”成功人士“的選擇）。 C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計的幾個臨近樓盤看小戶占相當大的比例，近六成）。 項目現場包裝及平面設計 現場物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現于項目現場包裝和平面設計上。 在本項目的操作中，引入項目VI（項目標識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。 項目營銷策劃 營銷策劃水平是決定項目價值實現程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經驗和操作能力，通過強賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升500元以上。 物業(yè)管理 引入先進的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應的有效途徑。物業(yè)管理的3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面