【正文】 地產(chǎn)市場總體回顧與展望 1997年回顧（略） 1998年展望（略） 結(jié)論： 1997年深圳市房地產(chǎn)市場明顯升溫，開始進(jìn)入新的一輪發(fā)展周期。 1998年受宏觀經(jīng)濟(jì)和政府住宅政策傾斜的影響，深圳市房地產(chǎn)市場將繼續(xù)保持穩(wěn)定的發(fā)展，某些刺激政策可能出臺。 （二）深圳市住宅市場走勢分析 市場供求關(guān)系（略） 價格走勢（略） 結(jié)論 1997年深圳市商品住宅市場有效需求顯著增長，空置率下降，供求壓力減輕，整個發(fā)展趨勢看好。 商品住宅市場中，多層住宅仍然是主流。反映在市場價格上，多層住宅價格有較大幅度的增長，而高層住宅價格增長幅度較小，部分區(qū)域甚至有回落。 （三）南山區(qū)住宅市場走勢分析 回顧與展望（略） 市場特點：內(nèi)部區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性 南山區(qū)商品住宅樓市場具有顯著的地域不平衡性特征，可以將其劃分為以下五個子區(qū)域市場： (1) 區(qū)域一：北環(huán)大道以北區(qū)域，主要為大型政府微利房和福利房。該區(qū)域位置較偏僻，市場地價低，同時商品樓價格也較低。由于具微利房的特征，將來基本的市政設(shè)施會有配套。 (2) 區(qū)域二：北環(huán)大道以內(nèi)，深南大道以北，僑城西路以東區(qū)域。主要為華僑城和沙河一帶。該區(qū)域是深圳市第一人文景觀概念區(qū)域，其市場地價較高，商品樓檔次和價格也相應(yīng)較高。但市政設(shè)施配套不是很方便。 (3) 區(qū)域三：北環(huán)大道以南，深南大道以北，僑城西路以西區(qū)域。主要為南山舊城區(qū)和工業(yè)園區(qū)。該區(qū)域的主要住宅是南山舊城區(qū)的民房，商品住宅較少，其它是工業(yè)廠房。該區(qū)市場地價較低，周邊環(huán)境總體較雜亂，市政配套較遠(yuǎn)。金麒麟花園項目正位于該區(qū)域。 (4) 區(qū)域四：深南大道以南，內(nèi)環(huán)路以北區(qū)域。該區(qū)域為南山區(qū)商業(yè)文化中心，市場地價中等，同時商品樓價格也適中。隨著南山區(qū)的市政規(guī)劃的實施，該區(qū)域作為南山區(qū)中心的地位將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，在市政設(shè)施方面也將越來越齊全方便。 (5) 區(qū)域五：內(nèi)環(huán)路以南區(qū)域，主要指蛇口、赤灣。該區(qū)域擁有豐富的海景和山景等自然景觀，是南山區(qū)高檔豪宅的集中區(qū)域。但由于目前位置離深圳中心較遠(yuǎn)，普通商品住宅樓的價位相對較低。 結(jié)論 在深圳市房地產(chǎn)發(fā)展的早中期、南山區(qū)由于區(qū)位因素，發(fā)展較羅湖區(qū)、福田區(qū)滯后，到目前，商品住宅價格要比前者低能040%。 深圳市中心區(qū)的西移，南山區(qū)西部建設(shè)的加速，為南山區(qū)的區(qū)位功能的進(jìn)一步轉(zhuǎn)換提供了催化劑，同時為南山區(qū)房地產(chǎn)，尤其是商品住宅市場提供了契機(jī)。 南山區(qū)商品住宅市場存在顯示的區(qū)域不平衡性，這種不平衡性在短期內(nèi)仍將存在，但隨著南山區(qū)西部建設(shè)的加快，以及發(fā)展商的努力，這種不平衡性將日益縮小。 （四）金麒麟項目鄰近地段住宅市場分析 區(qū)位特點：如上（三） 個盤素質(zhì) 金麒麟花園項目所在區(qū)域商品住宅不是很多，以下是金麒麟花園項目鄰近地段主要樓盤的資料： (1) 佳鵬大廈 A、 位置：深南大道邊，在該地塊的西南方向。 B、 性質(zhì)：高層集合型大廈，5層以上是住宅，5層以下為商業(yè)用途。 C、 價格：起價5000元/平方米（第5層價），每上升一層加80元/平方米。 其它（略） 結(jié)論 金麒麟花園處于南山區(qū)由東向西走向的一個連接地帶，是舊城區(qū)和工業(yè)區(qū)共存的一個住宅商品化程度不高的區(qū)域，因此在周邊環(huán)境和市政配套方面暫時仍有不足。鄰近商品住宅較少，且缺乏高素質(zhì)可比樓盤，樓價普遍較低。 ◆ 第四段：如何進(jìn)行項目土地價值判斷及地塊優(yōu)劣勢分析？ “第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@是房地產(chǎn)界的名言。于是便有人拘泥于地段的好環(huán)。其實好壞只是相對的，關(guān)鍵是要弄明白：這個項目究竟處于哪個層次？好與壞是個說法，要緊的是能否賺錢。 （一）土地價值 一個項目的土地價值是其多種因素綜合作用的結(jié)果，項目的地理位置、環(huán)境與污染情況、交通條件、市政配套、周邊景觀以及鄰近樓盤的素質(zhì)等，共同決定了該項目的土地價值。金麒麟花園的土地價值各要素如下： 土地性質(zhì)綜述： 項目面積：約23689平方米，地形整體條件較完備，部分用地上原有廠房建筑，實際上滿足“七通”（即上水通、下水通、路通、電通、通訊通、煤氣通、熱力通）條件；除規(guī)劃中二期工程部分有兩個大坑之外，土地絕大部分平整?？傊?，地塊屬較理想的建筑用地。 地塊周圍景觀 (1) 自然景觀 A、前方景觀（東方） 該方向上，因有一高壓輸電線路沿麒麒路架設(shè)，使得該方向上的無論近看或遠(yuǎn)望的視線都被干擾。因此，該方向遠(yuǎn)景雖有景觀，但視線不佳；近景雖林中有水，但其景卻被雜亂的棚戶、散落的廢物削弱。 B、后方景觀（西方） 后方景觀，雖然因緊臨的幾個小區(qū)開發(fā)未完成，近景尚為未知數(shù)；但遠(yuǎn)景視線極佳；遠(yuǎn)處青山輪廓清晰可見。中部為高層建筑的彩色，稍近處則為玉泉花圃；景色層次分明，就如青色的山景中嵌進(jìn)彩色的建筑圖象，如視點在8層以上，還可看到左后方（西北方）的中山公園的山景。 C、左方景觀（北方）（略） D、右方景觀（南方）（略） (2) 人文、歷史景觀 A、人文、歷史景觀（略） B、歷史古跡，人文景觀（略） (3) 景觀綜述 從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠(yuǎn)景視野開闊程度看，東、南、西、北四個方向景觀中只有西方景觀尚可，東方景觀因視線被高壓線阻隔而大打折扣；南方景觀視線亦受阻擋；北方景觀不佳（變電站、工廠）；總之，地塊周圍景觀應(yīng)屬該地塊的弱項。但因該地塊形狀南北方向較長，東西方向較窄，故將來可以設(shè)法通過環(huán)藝設(shè)計來弱化南北方向上的不佳景觀，消除此弱項。 外部景觀如青青世界、世界之窗、動物園等，直達(dá)交通極為方便；且臨近有古縣衙、古城堡等一批歷史古跡，以及宗教景觀──天主教堂。這些外部景觀及其交通的便利程度應(yīng)屬該地塊的優(yōu)勢。 環(huán)境、污染情況 (1) 水、空氣、土地污染情況： 地塊周圍因有工廠和一些無規(guī)劃的雜亂棚戶，工廠的廢氣、廢水的排放，棚戶區(qū)住戶亂拋的廢物，使周圍的水、空氣和土地都受到一定程度的污染。 (2) 噪音污染（略） (3) 社會治安狀況（略） 地塊周圍的交通條件 環(huán)臨地塊的公共交通極為便利，而且地塊緊鄰公交干道，不存在亞交通連接問題，更無交通瓶頸限制，因此該地塊的交通條件極為優(yōu)越，屬一優(yōu)勢條件。 配套設(shè)施 (1) 菜市場（略） (2) 商店、購物中心（略） (3) 小學(xué)（略） (4) 中學(xué)（略） (5) 醫(yī)院（略） (6) 體育娛樂場所（略） (7) 銀行、郵局、酒店（略） 近鄰的周邊樓盤情況 見第三段（三）。 （二）項目地塊的優(yōu)劣勢分析 地理條件分析 就此地塊的客觀地理位置及環(huán)境條件，按前面所列的諸項要素及簡要分析結(jié)論，和SWOT分析法，列出SWOT坐標(biāo)圖如下： S（優(yōu)勢） W（劣勢） “七能”+交通 景觀+拆遷費(fèi) 購物 娛樂+銀行、郵局 污染 O（機(jī)會） T（威脅） 掌握“前?！?、“玉泉”的詳細(xì)情況， 直接對手 在設(shè)計風(fēng)格、入市機(jī)會等避開對手； 前?；▓@ 概念、環(huán)藝設(shè)計弱化景觀劣勢、降低 玉泉花園 噪音影響。 從以上四個象限中的因素分布情況可以看出：地塊環(huán)臨的幾個主要條件如交通、購物、醫(yī)療都非弱勢；地形地貌亦無特別的劣勢；幾個劣勢因素（污染、景觀）都可經(jīng)過未來小區(qū)的合理規(guī)劃和設(shè)計得到不同程度的改善。因此該地塊無完全劣勢。就金麒麟項目的開發(fā)、投資而言，未來開發(fā)營銷工作，只要注意威脅（T）因素，把握機(jī)會（O）因素，那么，地塊的地理條件就不會成為影響整個小區(qū)價值的劣勢因素。 環(huán)臨競爭樓盤對比 從環(huán)臨地塊的7個樓盤的地理位置和樓盤性質(zhì)看，該地區(qū)的多層住宅（最高8層），價格均不超過3500元/平方米，與地塊直連的兩樓盤售價最低僅為2200元/平方米。 （三）結(jié)論 從項目地塊性質(zhì)來看，金麒麟花園地塊是較理想的住宅建筑用地。 根據(jù)SWOT分析，該地塊在市政配套、環(huán)境污染及區(qū)位位置方面具有暫的劣勢，并考慮到地塊直臨麒麟立交橋和兩大交通主干道，且與交通主干道（深南大道和麒麟道）之間沒有足夠的空間進(jìn)行環(huán)藝設(shè)計以屏蔽交通的喧囂，故在此塊地上難以開發(fā)出豪華住宅區(qū)。周邊高素質(zhì)可比樓盤減少，在建樓盤售價均偏低。 綜合以上各項，比照地塊周邊的地產(chǎn)開發(fā)水平。金麒麟項目常規(guī)類比土地價值在3500元/平米左右。若結(jié)合全程策劃，在小區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、營銷推廣等方面進(jìn)行綜合提升，則項目單位平均價值可上升至5000元以上。 ◆ 第五段：海綿里的利潤：如何進(jìn)行可提升價值研判？ 潛在價值兌現(xiàn)最大化方為成功 美食家評判廚師的水準(zhǔn)，常以“家常菜”為依據(jù)。珍禽野味不算數(shù)，真把世界上蘿卜白菜“做出來了”，才叫真功夫。這句話的潛臺詞是：從平凡中挖掘不平凡，最大限度激活事物的潛能，才能形成真正的競爭力。 房地產(chǎn)項目的可比性并不簡單在于價格和利潤。如果聽說那個發(fā)展商將住宅樓賣出了每平方3萬元的天價，也不必急于對其欽佩得五體投地。，那么該發(fā)展商就并非一個高手了。 相反，假如某地段公認(rèn)只能蓋出3500元每平方的房子，而你卻能做到4500元每平方而且賣得不錯，才稱得上最真正成功。 那么，如何最大提升項目的價值？如何進(jìn)行可提升價值的研判？ 利潤就像是海綿生的水，只要愿意擠總是會有的。要想深入挖掘房地產(chǎn)項目的潛在價值，必須 “從頭壓擠每一個環(huán)節(jié)”。如下： 類比土地價值 如上一節(jié)所述，從相鄰地塊性質(zhì)、環(huán)境、配套、交通、景觀等方面綜合判斷，金麒麟地塊的單位建筑面積類比價值在3500元左右。 規(guī)劃能力對土地價值的提升 現(xiàn)有規(guī)劃思想的閃光之處： A、凈化功能，將項目規(guī)劃為純住宅。 B、人車分流。 C、首層架空，增強(qiáng)視覺通透感。 D、通過人造景觀豐富小區(qū)景觀層次。 E、以環(huán)芤的質(zhì)素提升小區(qū)品味和檔次。 綜合以上較為超前的規(guī)劃要點可提升物業(yè)價值5001000元。 單體設(shè)計 金麒麟花園常規(guī)小戶型的經(jīng)典設(shè)計最大限度地滿足了實用、舒適的功能需求，使每平方米均得到有效運(yùn)用。復(fù)式大戶型設(shè)計則領(lǐng)先市場，注重主人空間的獨立和舒展，尊重隱私權(quán)。其價值提升空間可在5001000元。 建筑形式 項目的建筑形式包括建筑風(fēng)格、建筑符號和建筑色彩等，在日益成熟的商品住宅市場中，是物業(yè)市價值判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，1997年深圳的熱點住宅中百仕達(dá)花園、東海愛地花園、萬科城市花園均在建筑風(fēng)格和立面色彩上精雕細(xì)琢，取得了高于同類物業(yè)10002000元的單位價值。 金麒麟花園新古典歐陸風(fēng)格的建筑形式設(shè)計迎合了消費(fèi)者對人性化住宅的心理需求，在南山區(qū)該地段同類物業(yè)中較為突出，將提升500元以上的相對單位價值。 市場細(xì)分及客戶定位 從項目鄰近樓盤的客戶群情況看，沒有任何一個能具有傾向性較強(qiáng)的，職業(yè)層次單一的客戶群。究竟原因，有以下幾點原因： A、由于此地的地理位置，仍然處在深圳市區(qū)和蛇口工業(yè)區(qū)之間的“軟肋”。 B、兩頭都靠不上，地價較低房屋成本低，售價低。因此，這種低價位的住宅覆蓋的潛在客戶面就廣。只要收入水平達(dá)到一定程度，即有能力購置入住。這些價位覆蓋的社會層次越寬，往往客戶群的社會成分越復(fù)雜，也就越難以在職業(yè)上區(qū)分他們，而只能用其收入水平（中等收入，年收入58萬元，即有能力購房）來界定。 C、由南山區(qū)的人文地理條件決定：整個南山區(qū)大部分被規(guī)劃為高科技工業(yè)園區(qū)，這就決定了該地區(qū)的人員的從業(yè)結(jié)構(gòu)的特殊性，即科研共員、企業(yè)管理人員和普通的工人、外資方的代表等。在這些企業(yè)中，除少數(shù)高級管理人員和外方代表以外，絕大部分的普通職工和中、低級的管理人員，其收入水平均不足以支持購買中、高檔價位（50008000元/平方米）的住宅。因此，中低檔價位住宅更適合該地區(qū)的中高層企業(yè)人員和部分科研人員。這就必然導(dǎo)致在該區(qū)內(nèi)同一收入水平上的各行各業(yè)的人都可能購置同樣的住房，使這些小區(qū)的居民成分復(fù)雜化。同時，南山區(qū)內(nèi)還有許多當(dāng)?shù)卮迕?，這些村民因各種原因（如征地補(bǔ)償、多種經(jīng)營或股票投資等）有相當(dāng)?shù)氖杖牒头e蓄，他們完全有能力在該地區(qū)選擇適當(dāng)?shù)淖≌@就使這些小區(qū)居民的成分更加復(fù)雜。 總之，由于各方面的因素制約，金麒麟花園附近的房價低，限制了該地區(qū)的住宅開發(fā)的檔次，住宅檔次不高，又必然導(dǎo)致居民成分復(fù)雜。 綜上所述，對金麒麟花園主力客戶群的判斷，應(yīng)基于以下幾個基礎(chǔ)： A、中等收入的企業(yè)中，高級管理人員，部分政府機(jī)關(guān)工作人員（集體購買），這些人更趨向選擇于中、小戶型（50m290m2）。 B、購房更注意經(jīng)濟(jì)實惠，較少關(guān)注“人以群分”而產(chǎn)生的明顯社會階層界限（如“萬科城市花園“，被多數(shù)人認(rèn)為是”成功人士“的選擇）。 C、小戶型面對的住戶，是第一次購房的客戶（從統(tǒng)計的幾個臨近樓盤看小戶占相當(dāng)大的比例，近六成）。 項目現(xiàn)場包裝及平面設(shè)計 現(xiàn)場物業(yè)形象的好壞主要依賴視覺感官的沖擊效果，最終體現(xiàn)于項目現(xiàn)場包裝和平面設(shè)計上。 在本項目的操作中，引入項目VI（項目標(biāo)識、工地圍板、營銷中心等）至少每平方米可以提升價值500元以上。 項目營銷策劃 營銷策劃水平是決定項目價值實現(xiàn)程度的重要因素，金麒麟項目借助于國企的營銷策劃經(jīng)驗和操作能力，通過強(qiáng)賣點的提示與推廣，可以使物業(yè)單位價值提升500元以上。 物業(yè)管理 引入先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立名牌效應(yīng)的有效途徑。物業(yè)管理的3： 11原理表明，如果小區(qū)物業(yè)管理水平差，其壞影響的傳播面