顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系分析-展示頁(yè)
2025-08-05 00:04本頁(yè)面
【正文】 以服務(wù)業(yè)為例，對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)的概念做出界定，同時(shí)，也對(duì)兩者之間的互動(dòng)關(guān)系做一些有益的探討。 按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷(xiāo)理論，建立顧客忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)顧客滿(mǎn)意建立顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。更為重要的是，忠誠(chéng)的顧客成為“傳道者”，努力向其他人推薦企業(yè)的服務(wù)，并愿意為其所接受的服務(wù)支付較高的價(jià)格（溢價(jià)）。他們發(fā)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更加重要。但新顧客對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無(wú)法向企業(yè)提供利潤(rùn)的。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)互動(dòng)關(guān)系研究當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠(chéng)顧客的數(shù)量）。 顧客忠誠(chéng)對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過(guò)于求的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)下，這種成本將會(huì)越來(lái)越昂貴。相比之下，老顧客（忠誠(chéng)顧客）對(duì)于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：賴(lài)克爾德和薩塞曾經(jīng)對(duì)許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的觀察分析。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到25%到85%！[1]同時(shí)，企業(yè)提供為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。我們可以說(shuō)，忠誠(chéng)顧客是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力重要的決定因素，更是企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)最重要的源泉。那么，究竟什么是顧客滿(mǎn)意，什么是顧客忠誠(chéng)，兩者之間的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍然存在著較大的分歧。 一、對(duì)顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)概念的界定 （一）顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng) 不同的學(xué)者對(duì)于顧客滿(mǎn)意概念的界定基本是一致的。科特勒認(rèn)為，顧客滿(mǎn)意“是指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。阿塞爾也認(rèn)為，當(dāng)商品的實(shí)際消費(fèi)效果達(dá)到消費(fèi)者的預(yù)期時(shí)，就導(dǎo)致了滿(mǎn)意，否則，則會(huì)導(dǎo)致顧客不滿(mǎn)意。 與顧客滿(mǎn)意相比，不同的學(xué)者對(duì)于顧客忠誠(chéng)概念的界定則存在著較大的分歧。[4]筆者認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)是由于價(jià)格、產(chǎn)品/服務(wù)特性或其他要素引力的影響，顧客長(zhǎng)久地購(gòu)買(mǎi)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)的行為。相反，顧客忠誠(chéng)是顧客的一種行為，衡量忠誠(chéng)的唯一尺度就是看顧客是否重復(fù)地購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)，沒(méi)有其他的尺度。 ?。ǘ╊櫩蜐M(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)關(guān)系的靜
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