【正文】 MillerWilliams市場調(diào)查公司（ 2023）進(jìn)行的一項調(diào)查研究表明，不同行業(yè)顧客滿意和顧客忠誠的關(guān)系明顯不同，對于有些行業(yè)，隨著顧客滿意的提高，顧客忠誠也會相應(yīng)提高，而有些行業(yè)則不然。著名的 20／ 80法則認(rèn)為，在頂部的 20%的顧客創(chuàng)造了公司 80%以上的利潤。 12 of 45 三、建立顧客忠誠 ? （二）顧客終身價值最大化 ? 從一般意義上看，高忠誠度的顧客往往會給公司帶來可持續(xù)的收益，甚至是終身價值最大化。（態(tài)度忠誠、行為忠誠） 美國學(xué)者雷奇漢 (Frederick F． Reichheld)和賽塞 (W． Earl Sasser， Jr)的研究結(jié)果表明，顧客忠誠率提高 5％，企業(yè)的利潤就能增加 25％至85％。公司經(jīng)理也可以可以親自去那些他不會被認(rèn)出的部門或競爭者的銷售現(xiàn)場，親身感受作為“顧客”受到的對待。 其次，公司還需要 檢測顧客流失率 ，并且聯(lián)系那些停止購買公司產(chǎn)品或是轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客，了解流失的原因。如果他們當(dāng)中的每個人仍然再告訴其他人，傳播負(fù)面口碑的人數(shù)會以指數(shù)級數(shù)增長。 顧客對該公司的投訴得到妥善解決后，他們平均每人就會把處理的情況告訴他們遇到的 5個人。 二、顧客滿意 （三）不滿意的顧客給公司形成的消極 影響 影響 ： 但相關(guān)意見表明，在顧客購買行為中有 25%是不滿意的，但 只有 5%會抱怨 ， 95%認(rèn)為不值得抱怨或不知如何抱怨，向誰抱怨，于是它們就 停止購買。 資料來源：菲利普 一個高度滿意的顧客通常會有長期的忠誠行為 施樂公司高管發(fā)現(xiàn)在已過去的 18個月中 “高度滿意”顧客的購買次數(shù)是“比較滿意”顧客的 6倍。 如果 公司對顧客的承諾 過高 ，而又達(dá)不到自己的承諾，很可能會導(dǎo)致顧客的失望； 同理，如果公司對顧客的承諾 過低 ，就無法吸引足夠的購買者。 顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異： 若績效小于期望，顧客會不滿意； 若績效與期望相當(dāng)，顧客會滿意； 若績效大于期望，顧客會十分滿意。 ? 對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。 5 of 45 2023/3/22 Ch02 市場營銷管理哲學(xué)及其貫徹 8 研究顧客感知價值應(yīng)注意的問題 ? 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。顧客在選購產(chǎn)品時，往往從價值與成本兩個方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即 “ 顧客感知價值 ” 最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。 產(chǎn)品價值 包括產(chǎn)品（服務(wù)）的基本功能和特性； 服務(wù)價值 包括培訓(xùn)、送貨、安裝、維修等服務(wù)活動； 人員價值 是指營銷人員與顧客建立相互幫助的伙伴關(guān)系和員工素質(zhì)； 形象價值 是指顧客對企業(yè)品牌形象的感受。 原為：顧客讓渡價值 (customer delivered value) 3 of 45 顧客 感知價值 顧客 總價值 產(chǎn)品 價值 服務(wù) 價值 人員 價值 形象 價值 顧客 總成本 貨幣 成本 時間 成本 體力 成本 精力 成本 6 of 45 一、顧客感知價值 （二）顧客感知價值的構(gòu)成 影響顧客感知價值的兩個基本要素是 整體顧客利益 和 整體顧客成本。 第二章 顧客滿意與顧客忠誠 學(xué)習(xí)目標(biāo) 了解研究顧客感知價值的意義； 熟悉顧客感知價值、全面質(zhì)量管理、價值鏈、數(shù)據(jù)庫營銷及客戶關(guān)系管理的特點； 理解顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠之間的內(nèi)在聯(lián)系； 掌握提高顧客滿意度和忠誠度的有效方法和途徑 1 of 45 第一節(jié) 顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠 2 of 45 一、顧客感知價值 （ 一）顧客感知價值的含義 顧客感知價值 (customer perceived value， CPV)是指潛在顧客所能 感知到的利益 與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所 付出的成本 進(jìn)行 權(quán)衡后 對產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評價。 顧客感知價值體現(xiàn)的是顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)所具有價值的主觀認(rèn)知，而區(qū)別于產(chǎn)品和服務(wù)的客觀價值。 整體顧客利益 （ total customer benefit）是顧客從某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)中，由于產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象等原因，在經(jīng)濟(jì)性、功能性和心理性上所期望獲得的一組利益的 認(rèn)知貨幣價值。 4 of 45 一、顧客感知價值 整體顧客成本 （ total customer cost）是顧客在評估、獲得、使用和處理該產(chǎn)品或服務(wù)時發(fā)生的一組認(rèn)知成本支出，包括 : 貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。 其中， 時間成本 是指顧客在選擇產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用、等待服務(wù)時花費的時間； 精力成本 是指顧客為了使用產(chǎn)品、保養(yǎng)維修產(chǎn)品等方面付出的心力。 ? 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點， 有 針對性 地增加顧客總價值 ，降低顧客購買總成本。 (適度 ） 二、顧客滿意 （一）顧客滿意的含義 所謂顧客滿意 (Customer Satisfaction) 指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效 (Perceived Performance)與期望 (Expectations)進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。 7 of 45 二、顧客滿意 （ 二）顧客期望與顧客滿意 顧客期望來自 顧客過去的購買經(jīng)驗、親朋好友的影響、企業(yè)和競爭者的信息及承諾。 成功的公司會 在顧客購買前給顧客較高的承諾，然后提供符合顧客期望的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求，進(jìn)而提高顧客滿意度。 8 of 45 ? 課堂研討 ? 顧客滿意對企業(yè)經(jīng)營有哪些利益？ 顧客滿意的好處 1. 較長期地忠誠于公司； 2. 購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級； 3. 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 4. 忽視競爭品牌和廣告，對價格不敏感； 5. 向公司提出產(chǎn)品或服務(wù)建議； 6. 由于交易慣例化而比用于新顧客的服務(wù)成本低。科特勒．營銷管理（新千年版） ．第 66頁． 北京：中國人民大學(xué)出版社， 。 在所有投訴的顧客中，有 5470%的投訴顧客， 在其投訴得到解決后還會再次同該公司做生意； 如果顧客感到 投訴得到很快解決 ，該數(shù)字還會上升到驚人的 95%。 而不滿意的顧客，平均每人會告訴 11個人 。 9 of 45 二、顧客滿意 （四）顧客滿意度的測量 首先，企業(yè)可以通過顧客滿意度 定期調(diào)查直接跟蹤顧客的滿意狀況 ，并通過詢問了解顧客再次購買的意向，以及顧客向其他人推薦本公司產(chǎn)品、服務(wù)的意愿和可能性。 10 of 45 （四）顧客滿意度的測量 此外 ，公司可以運用 “神秘顧客法（ Mystery Customer） ”， 即 公司指派經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員或雇傭神秘顧客，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客， 對 事先設(shè)計的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。 11 of 45 三、建立顧客忠誠 ? ? （一）顧客忠誠的含義 顧客忠誠指的是，盡管顧客會受到外在情境的影響，并且其他企業(yè)的營銷努力也可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)換行為的發(fā)生，但該顧客仍對其所偏好的產(chǎn)品或服務(wù)給予高度承諾，保證 會在未來再次購買和光顧。因此，培育顧客忠誠感是企業(yè)營銷活動的重要目的。高忠誠度的顧客與普通顧客給公司帶來的貢獻(xiàn)是有很大差異的。 13 of 45 三、建立顧客忠誠 14 of 45 帕拉圖原理 80%的生意 20%的生意 20%的顧客 80%的顧客 最佳客戶 最佳客戶