【正文】 購買者的數(shù)量相對(duì)少，容易明確；購買規(guī)模相對(duì)大，業(yè)務(wù)相對(duì)穩(wěn)定；購買者地理位置集中；購買需求具有派生性、彈性?。毁徺I專業(yè)性強(qiáng)、程序復(fù)雜。醫(yī)藥組織市場(chǎng)：醫(yī)藥企業(yè)和單位為了生產(chǎn)、銷售醫(yī)藥商品或提供醫(yī)療服務(wù)、購買醫(yī)藥商品和勞務(wù)而形成的市場(chǎng)。醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程：消費(fèi)者的購買決策過程是一個(gè)從產(chǎn)生需要到買后感受的長過程。多樣性購買行為：消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。減少失調(diào)的購買行為：消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不靜心挑選品牌，購買過程迅速而簡單，但是在購買以后會(huì)認(rèn)為自己所買藥品具有某些缺陷或其它同類藥品還有更好的效果而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買決策的正確性。這些相關(guān)因素都為何有效地贏得消費(fèi)者和為消費(fèi)者服務(wù)提供了線索，為制定相應(yīng)的營銷策略提供了依據(jù)。醫(yī)藥需要主要反映消費(fèi)者為什么購買，以及由需要指向的購買對(duì)象，而需求則具體的表現(xiàn)消費(fèi)者在何時(shí)、何處、如何以及由誰購買。由于消費(fèi)者的需要不同，醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)要求呈現(xiàn)多樣性、發(fā)展性、伸縮性、帶提醒、誘導(dǎo)性、廣泛性、季節(jié)性和特殊性。按照顧客購買目的或用途不同，醫(yī)藥市場(chǎng)可分為醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)和醫(yī)藥組織市場(chǎng)。醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策面對(duì)環(huán)境威脅，醫(yī)藥企業(yè)常用的策略有三種：對(duì)抗策略，減輕策略和轉(zhuǎn)移策略。最常用的分析方法就是SWOT法。最常用的分析方法是威脅與機(jī)會(huì)分析矩陣醫(yī)藥環(huán)境威脅：對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)不利或限制醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動(dòng)發(fā)展的因素。社會(huì)文化環(huán)境：社會(huì)文化環(huán)境無時(shí)無刻不在影響著市場(chǎng)營銷活動(dòng)，社會(huì)文化環(huán)境包括教育水平、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、生活形態(tài)等因素。政治法律環(huán)境：市場(chǎng)營銷活動(dòng)必須受到政治與法律環(huán)境的規(guī)范、強(qiáng)制和約束。企業(yè)要根據(jù)不同的環(huán)境情況來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。間接因素包括地區(qū)和行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、城市化程度。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，包括直接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素和間接影響營銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的含義：是那些能夠影響顧客購買力和消費(fèi)方式的因素。公眾主要有：政府、媒介公眾、自發(fā)的民間組織、地方公眾、一般公眾。公眾：公眾是指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有興趣或有影響力的各種團(tuán)體或個(gè)人。顧客市場(chǎng)一般分為五種：消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)和國際市場(chǎng)。營銷中介的作用：企業(yè)要達(dá)到實(shí)現(xiàn)潛在交換、滿足顧客需要帶目標(biāo)，離不開這些營銷中介的共同配合顧客：顧客是醫(yī)藥企業(yè)營銷最重要的環(huán)境因素。營銷中介：協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)促銷、分銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商：向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如衛(wèi)生材料，醫(yī)療器械，衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個(gè)人。分析醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有利于避開環(huán)境威脅；有利于揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、從而在競爭中取勝。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩大類。市場(chǎng)營銷組合又稱4P組合，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。市場(chǎng)營銷組合的特點(diǎn)：市場(chǎng)營銷組合優(yōu)勢(shì)企業(yè)可控因素的組合、多層次的組合、動(dòng)態(tài)的組合和整體的組合。 醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的成功是企業(yè)整體戰(zhàn)略能否成功的保障，醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的規(guī)范分為戰(zhàn)略分析與制定、戰(zhàn)略實(shí)施與控制、戰(zhàn)略評(píng)價(jià)與設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)、制定經(jīng)營戰(zhàn)略、制定并執(zhí)行計(jì)劃、反饋與控制六個(gè)步驟 醫(yī)藥企業(yè)制定經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)該注意：目標(biāo)應(yīng)該有明確的主題，不可以過于抽象、目標(biāo)應(yīng)該可以測(cè)量，用于定量指標(biāo)來描述、目標(biāo)應(yīng)該有明確的完成期限、目標(biāo)應(yīng)該具有挑戰(zhàn)性、可操作性和可實(shí)現(xiàn)性。規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合是指在企業(yè)資源有限的條件下，企業(yè)必須在各個(gè)業(yè)務(wù)之間權(quán)衡資源分配方案，對(duì)業(yè)務(wù)構(gòu)成進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)、決定投資結(jié)構(gòu)。企業(yè)制定的目標(biāo)必須符合多重性、數(shù)量型、時(shí)限性和可行性。主要包括醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定、目標(biāo)的確定、制定規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略、規(guī)劃成長戰(zhàn)略。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程是：發(fā)現(xiàn)問題、評(píng)估問題的重要性、分析問題、提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃并形成行動(dòng)方案。醫(yī)藥企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃，就是為實(shí)現(xiàn)這種適應(yīng)而制定長遠(yuǎn)的總體規(guī)劃。 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的層次：一般分為三個(gè)層次，即公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略和智能戰(zhàn)略，各個(gè)層次都有自己的特征和具體的要求。分為企業(yè)基本增值活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng) 供銷價(jià)值鏈：企業(yè)之外的，由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，包括原料或零件供應(yīng)商、制造商、或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。 價(jià)值鏈：為了達(dá)到讓渡價(jià)值最大化，需要企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門即企業(yè)價(jià)值鏈及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的功效價(jià)值鏈。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品從耗費(fèi)的時(shí)間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等。顧客滿意的關(guān)鍵是創(chuàng)造顧客最大的讓渡價(jià)值，實(shí)行全面質(zhì)量管理以及構(gòu)造合理的價(jià)值鏈顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 社會(huì)市場(chǎng)營銷：企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利益，應(yīng)將企業(yè)利潤、消費(fèi)需要、社會(huì)利益三方面協(xié)調(diào)統(tǒng)一。生產(chǎn)觀念注重提高產(chǎn)品產(chǎn)量和降低成本，從本質(zhì)上來說是一種價(jià)格競爭；產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質(zhì)量并以此來吸引顧客，也只是一種質(zhì)量競爭；第三，企業(yè)最終目標(biāo)不同，傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的最終目標(biāo)是企業(yè)的短期利潤，即注重單位商品的利潤，不愿進(jìn)行技術(shù)革新和長遠(yuǎn)投資；而市場(chǎng)營銷觀念雖然最終目標(biāo)也在于增加利潤，但這種利潤是一種長期利潤并不一定要在短期內(nèi)獲得。傳統(tǒng)營銷哲學(xué)的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)本身的生產(chǎn)過程，即在生產(chǎn)之前并不考慮市場(chǎng)需求，而是在生產(chǎn)出來之后再考慮銷售問題，因而無法保證商品的適銷對(duì)路；而市場(chǎng)營銷觀念認(rèn)為消費(fèi)需求是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，只有事先了解消費(fèi)需求特點(diǎn)后，才能生產(chǎn)出適銷對(duì)路的商品，因而市場(chǎng)調(diào)研是起點(diǎn)。 以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心的營銷哲學(xué)：社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念強(qiáng)調(diào)以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心，除了考慮消費(fèi)者的需求外，還重視消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體效益；綠色營銷觀念注重對(duì)環(huán)境的保護(hù)。它們都是一切從企業(yè)出發(fā)，以產(chǎn)定銷，但是產(chǎn)生于不同的時(shí)間、背景，具有不同的特點(diǎn)。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的研究內(nèi)容：主要從微觀角度進(jìn)行研究，將市場(chǎng)營銷理論和醫(yī)藥理論結(jié)合起來對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的營銷實(shí)踐進(jìn)行研究和探討，在研究市場(chǎng)營銷一般原理的基礎(chǔ)上，突出醫(yī)藥營銷的特點(diǎn)，總結(jié)醫(yī)藥營銷的規(guī)律，為醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)提供理論指導(dǎo)。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的性質(zhì)：市場(chǎng)營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場(chǎng)營銷學(xué)在中國的傳播和運(yùn)用：市場(chǎng)營銷學(xué)最早傳入中國是在20世紀(jì)30年代，其在中國得意廣泛傳播和運(yùn)用是在20世紀(jì)70年代末期。市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展：市場(chǎng)營銷學(xué)20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，其發(fā)展經(jīng)歷了萌芽、形成、發(fā)展、進(jìn)一步發(fā)展的四個(gè)階段。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的基本任務(wù)：就是通過營銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行、控制管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷：是指個(gè)人和醫(yī)藥組織通過創(chuàng)造并同他人交換醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性：專屬性、兩重性、質(zhì)量的重要性、限時(shí)性。醫(yī)藥產(chǎn)品的分類：按醫(yī)藥產(chǎn)品的形態(tài)分類、按購買者及其購買目的分類、按營銷區(qū)域分類、按營銷環(huán)節(jié)分類、按醫(yī)藥產(chǎn)品的供求態(tài)綠：識(shí)記；藍(lán)：領(lǐng)會(huì)；最后案例分析應(yīng)用題醫(yī)藥市場(chǎng)：是指個(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購買者的集合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)。醫(yī)藥市場(chǎng)具有三個(gè)要素：人口、購買力和購買欲望。勢(shì)分類。醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)：醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中、相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出、市場(chǎng)需求波動(dòng)大、需求缺乏彈性、需求結(jié)構(gòu)多樣化、營銷人員的專業(yè)化。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理的實(shí)質(zhì):是一種管理活動(dòng)（需求管理）醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理：是指醫(yī)藥企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過程。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷實(shí)質(zhì)：是一種管理活動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)營銷管理過程：包涵四個(gè)步驟：分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)；選擇目標(biāo)市場(chǎng)；制定市場(chǎng)營銷組合；實(shí)施市場(chǎng)營銷活動(dòng)。伴隨著市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)產(chǎn)生和發(fā)展起來。市場(chǎng)營銷在我國的發(fā)展分為三個(gè)階段。隨著市場(chǎng)營銷理論在醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中的應(yīng)用，醫(yī)藥市場(chǎng)營銷活動(dòng)的特殊性日益凸現(xiàn)出來，并引起了營銷學(xué)者和醫(yī)藥營銷管理者的關(guān)注和深入研究，從而使醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)形成了自身的理論體系威為市場(chǎng)營銷學(xué)的一個(gè)新型分支學(xué)科。 醫(yī)藥市場(chǎng)營銷學(xué)的研究方法：產(chǎn)品研究法；歷史研究法；管理研究法；系統(tǒng)研究法以企業(yè)為中心的營銷哲學(xué)：以企業(yè)為中心的觀念被稱為傳統(tǒng)的營銷觀念，包括三種觀念：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 以顧客為中心的市場(chǎng)營銷觀念：市場(chǎng)營銷觀念將消費(fèi)者的需求放在首位，企業(yè)的一切消費(fèi)活動(dòng)圍繞滿足消費(fèi)者的需求進(jìn)行。 以企業(yè)為中心和以消費(fèi)者為中心的兩種營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別是：第一，生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)不同。第二，生產(chǎn)經(jīng)營的手段不同。市場(chǎng)營銷觀念能很好的協(xié)調(diào)短期利潤和長期利潤的關(guān)系。綠色營銷：企業(yè)在指定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇，產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、分銷促銷過程中注重經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并在此前提下取得企業(yè)利益的一系列經(jīng)營活動(dòng)。顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。全面質(zhì)量管理(TQM)：要求醫(yī)藥企業(yè)對(duì)所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一種廣泛有組織的管理，以便不斷的改進(jìn)質(zhì)量工作。企業(yè)價(jià)值鏈：企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。 企業(yè)戰(zhàn)略：在內(nèi)外環(huán)境急劇變化和激烈競爭的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)企業(yè)發(fā)展的宗旨和使命，企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域和發(fā)展目標(biāo)，以及實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)的保障措施等作出具有根本性、全局性和長遠(yuǎn)性的總體謀劃。 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略的特征：醫(yī)藥企業(yè)的營銷管理活動(dòng)的本質(zhì)就是要使企業(yè)的目標(biāo)和資源與營銷環(huán)境相適應(yīng)。醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長期性與相對(duì)穩(wěn)定性和適應(yīng)性等特點(diǎn)。 醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程：醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的確定、醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定、規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合、醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略管理過程的含義：醫(yī)藥企業(yè)為了保持企業(yè)的目標(biāo)與變化的環(huán)境之間的“戰(zhàn)略適應(yīng)”，而制定長期戰(zhàn)略所采取的一系列重大步驟，是醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃過程，又稱戰(zhàn)略管理過程。確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)的影響因素：企業(yè)的發(fā)展歷史及其特色、管理者偏好、市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)資源醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)的確定：企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)任務(wù)的具體化，是企業(yè)在未來一段時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總和。醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場(chǎng)環(huán)境中尋找是以自身發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)企業(yè)實(shí)力，選擇相適應(yīng)的成長戰(zhàn)略，企業(yè)的成長戰(zhàn)略主要分為三種：密集型戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分是企業(yè)分配資源的基礎(chǔ)工作，運(yùn)用BCG法、GE法分析業(yè)務(wù)單位，對(duì)不同的產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)行或發(fā)展、或維持、或收縮、或放棄的戰(zhàn)略，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的主要措施。7S理論：戰(zhàn)略（strategy）、結(jié)構(gòu)（structure）、制度（systems）、人員（staff）、作風(fēng)（style）、技能（skills）、共同的價(jià)值觀（shared values）市場(chǎng)營銷組合：企業(yè)可以控制的、用來影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營銷因素和手段的綜合運(yùn)用于最佳組合。市場(chǎng)營銷組合的作用：市場(chǎng)營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)、是應(yīng)付競爭的有力手段、是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各種部門工作的紐帶、有助于合理分配營銷費(fèi)用。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境：在醫(yī)藥營銷活動(dòng)之外，對(duì)醫(yī)藥營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響和沖擊的不可控制的各種因素和社會(huì)力量的總和，它是影響醫(yī)藥企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境的特征：醫(yī)藥市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)多因素，多層次而不斷變化的綜合體，具有客觀性、復(fù)雜性、變化性的特點(diǎn)。醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素：包括醫(yī)藥企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、人員、資金和設(shè)備、企業(yè)文化等。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要影響，主要表現(xiàn)在：供貨的穩(wěn)定性和及時(shí)性、供貨價(jià)格的變動(dòng)、供貨的質(zhì)量水平。包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)公司和營銷中介。顧客是醫(yī)藥企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，也就是醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。競爭者：從消費(fèi)者需求角度看，醫(yī)藥企業(yè)的競爭者可分為愿望競爭者、普通競爭者、產(chǎn)品競爭者和品牌競爭者。公眾對(duì)于醫(yī)藥營銷具有十分重要乃至決定性的意義。人口因素：在人口因素中，人口規(guī)模和增長率、人口地理分布和流動(dòng)性、人口自然構(gòu)成和社會(huì)構(gòu)成、家庭規(guī)模等都會(huì)對(duì)企業(yè)營銷有主要的影響。它是醫(yī)藥企業(yè)營銷活動(dòng)所面臨的外部社會(huì)條件，其運(yùn)行狀況及發(fā)展趨勢(shì)會(huì)直接或間接的對(duì)企業(yè)的營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。直接因素包括消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者存儲(chǔ)和信貸情況。