【正文】 語音提示。賦予電子簽名與手寫簽名或蓋章具有同等的法律效力，屆時消費者可用手寫簽名、公章的“電子版”、秘密代號、密碼或人們的指紋、聲音、視網(wǎng)膜結(jié)構(gòu)等安全地在網(wǎng)上“付錢”、“交易”及“轉(zhuǎn)賬”。渥太華會議是邁向全球電子商務(wù)的里程碑，推動了電子商務(wù)的全面發(fā)展，促進了國際政策的進一步協(xié)調(diào)，為各種經(jīng)濟體充分利用新的電子平臺提供了廣闊的空間[4]。從國際上看，經(jīng)濟合作發(fā)展組織（OECD）形成了一批對于電子商務(wù)實際運作具有指導(dǎo)性意義的文件。 法律和政策環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)的法律環(huán)境一直是人們關(guān)注的焦點。但我國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還存在一些問題，比如從地域分布上看，地區(qū)之間仍然存在一定的差距。從中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）上一次的調(diào)查到現(xiàn)在，我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在上網(wǎng)計算機數(shù)、上網(wǎng)用戶人數(shù)、CN下注冊的域名數(shù)、WWW站點數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬、IP地址數(shù)等方面皆有不同程度的變化，基本上呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。隨著我國網(wǎng)民人數(shù)的大幅增加，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的逐步加強，這種IP地址發(fā)展與我國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的不匹配會更加明顯。截止到2004年12月31日，中國大陸IPv4地址數(shù)已達59945728個，與半年前相比增加10523904個，%，%。從絕對數(shù)上看，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民增加了494萬，達到6514萬，%；大學(xué)本科及以上受教育程度的網(wǎng)民增加了206萬，達到2886萬，%。本科以下受教育程度的網(wǎng)民占據(jù)大多數(shù)[6]。 網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的調(diào)查，我國上網(wǎng)用戶中，網(wǎng)民中受教育程度為高中（中專）的比例最高，%，其次是本科（%）和大專（%）。我國網(wǎng)民總數(shù)的快速增長已被世界所矚目，%，%略有提高。其中專線上網(wǎng)用戶人數(shù)為3050萬人，%；撥號上網(wǎng)用戶人數(shù)為5240萬人，%；ISDN上網(wǎng)用戶人數(shù)為640萬人，%；寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)為4280萬人，%。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對網(wǎng)民的定義為：平均每周使用互聯(lián)網(wǎng)至少1小時的公民[6]。第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷外部環(huán)境 網(wǎng)上人口環(huán)境從企業(yè)營銷的角度看，市場是有現(xiàn)實或潛在需求且有支付能力的消費者群。從“4C”方面來看：第一，互聯(lián)網(wǎng)克服了傳統(tǒng)營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，使其客戶遍及全球；第二，電子商務(wù)作為交易手段的使用因交易直接進行、交易環(huán)節(jié)減少而使交易費用大為降低，使消費者直接受益；另外使企業(yè)更加有效地控制庫存,減少甚至取消庫存,從而可以減少庫存占用資金的成本，大大降低了企業(yè)的成本、減少了消費者的負擔(dān)；第三，網(wǎng)上銷售、網(wǎng)上采購、交易電子化無疑大大方便了企業(yè)、方便了消費者；第四，企業(yè)營銷的結(jié)果在很大程度上要受企業(yè)和客戶溝通程度的制約，而電子商務(wù)無疑為雙方的準確、有效、快捷溝通創(chuàng)造了良好的條件。傳統(tǒng)意義上的中間商如果不能為用戶提供增值服務(wù)將無法生存，單純的貿(mào)易公司也將不復(fù)存在，營銷渠道將趨于扁平化；最后互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使市場營銷增加了一種全新的、效果較佳的廣告和公關(guān)工具，即在互聯(lián)網(wǎng)上進行廣告和公關(guān)。[2] 營銷理念的變化互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)致營銷理念的變化、促使企業(yè)營銷的重心由“推銷已有產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皾M足客戶需求”；由“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”；由此導(dǎo)致企業(yè)的營銷管理的重心由傳統(tǒng)的“4P”，即產(chǎn)品、價格、渠道和促銷（Product, Price, Place, Promotion）轉(zhuǎn)變?yōu)椤?C”，即客戶、成本、方便、溝通（Customer，Cost，Convenience，Communication）[8]。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的前提是明確認識網(wǎng)絡(luò)本身對營銷活動的影響，從而做到企業(yè)營銷活動與網(wǎng)絡(luò)的完美結(jié)合，使網(wǎng)絡(luò)在市場營銷方面應(yīng)用取得顯著的效果。市場營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是指網(wǎng)絡(luò)在市場營銷活動中的運用，使企業(yè)的市場營銷行為表現(xiàn)出許多與過去不同的特征和規(guī)律，企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)大量新的營銷機會和一個更為廣闊的市場空間。網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境（圖2）是指對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響較為間接的各種因素的總稱，主要包括政治法律、人口、經(jīng)濟、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等環(huán)境因素。網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境(圖1)是指與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動聯(lián)系較為密切、作用比較直接的各種因素的總稱，主要包括企業(yè)內(nèi)部條件和供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、合作者以及公眾等企業(yè)開展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的上下游組織機構(gòu)。第五，反應(yīng)：信息處理是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的反應(yīng)機制，各種各樣的瀏覽、搜索軟件工具使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能實時提供人們所需的各類信息，而且可以高效率地網(wǎng)上完成信息交流。第三，變化：幾乎所有現(xiàn)實世界的最新動態(tài)都可以迅速出現(xiàn)在網(wǎng)上，信息的不斷更新是互聯(lián)網(wǎng)的生命力之所在。第一，資源：信息是市場營銷過程的關(guān)鍵資源，各種信息正是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的血液，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)最終將全面反映現(xiàn)實世界的各類信息。市場營銷環(huán)境是市場營銷者的行為時空。同時，上網(wǎng)者既是信息的消費者，也可能是信息的提供者，從而大大增強了網(wǎng)絡(luò)的吸引力。網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也不僅限于網(wǎng)上，而是注重網(wǎng)上網(wǎng)下相結(jié)合，網(wǎng)上營銷與網(wǎng)下營銷并不是相互獨立的，而是一個相輔相成，互相促進的營銷體系。第五、網(wǎng)絡(luò)營銷不是“虛擬營銷”。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡單地理解為電子交易，電子商務(wù)強調(diào)的是交易行為和方式。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)是一對緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，許多人的認識還存在一定的誤區(qū)。這可以從三個方面來說明：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷的效果表現(xiàn)在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務(wù)等；（2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)的方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告、召開新聞發(fā)布會、印發(fā)宣傳冊等；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷的目的并不僅僅是為了促進網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不一定能實現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進網(wǎng)下銷售的增加，并且增加顧客的忠誠度。第三、網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，網(wǎng)絡(luò)營銷活動不可能脫離一般營銷環(huán)境而獨立存在，在很多情況下網(wǎng)絡(luò)營銷理論是傳統(tǒng)營銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營銷具有明確的目的和手段，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身不是目的，網(wǎng)絡(luò)營銷是營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的過程，也就是綜合利用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法、工具、條件并協(xié)調(diào)其間的相互關(guān)系，從而更加有效地實現(xiàn)企業(yè)營銷目的的手段[1]。網(wǎng)絡(luò)時代營銷則延伸到是借助網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互或媒體來實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。傳統(tǒng)營銷則是在一種現(xiàn)實情況下的交易。它不僅僅只通過網(wǎng)絡(luò)進行商品或勞務(wù)買賣活動，它還涉及到傳統(tǒng)市場的方方面面。第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析概述 互聯(lián)網(wǎng)條件下市場營銷概念的延伸由于互聯(lián)網(wǎng)沒有空間地域限制,可以很容易地進行信息發(fā)布、與顧客進行互動溝通、市場調(diào)查、了解顧客需求；可以減少營銷環(huán)節(jié),節(jié)省中間費用；可以通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)遠程管理，加強企業(yè)內(nèi)部及外部的信息溝通；可以低成本營銷，從而增加公司利潤，滿足社會利益。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷應(yīng)該這樣理解和定義：它是一個以信息技術(shù)服務(wù)為支撐的全球營銷活動的動態(tài)過程。從這個角度來看，網(wǎng)絡(luò)時代的營銷是一種虛擬環(huán)境中經(jīng)營者和消費者完全或不完全無接觸的交易方式。而從營銷過程看，傳統(tǒng)營銷指通過渠道、廣告宣傳等手段進入市場,從而達到企業(yè)目的的交易過程。對于網(wǎng)絡(luò)營銷還有其他幾點認識：第一、網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的。第二、網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立的。由此也確立了網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位，無論網(wǎng)絡(luò)營銷處于主導(dǎo)地位還是輔助地位都是互聯(lián)網(wǎng)時代市場營銷中必不可少的內(nèi)容。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)營銷是為實現(xiàn)產(chǎn)品銷售目的而進行的一項基本活動，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不等于網(wǎng)上銷售。第四、網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，無論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。所以，可以說網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷不是獨立于現(xiàn)實世界的“虛擬營銷”——盡管一些文章中喜歡這樣描述網(wǎng)絡(luò)營銷，其實網(wǎng)絡(luò)營銷只不過是傳統(tǒng)營銷的一種擴展，即向互聯(lián)網(wǎng)上的延伸，所有的網(wǎng)絡(luò)營銷活動都是實實在在的。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為面向大眾的普及性網(wǎng)絡(luò)，其無所不包的數(shù)據(jù)和信息，為上網(wǎng)者提供了最便利的信息搜集途徑。層出不窮的信息和高速增長的用戶使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成為市場營銷者日益青睞的新資源，企業(yè)上網(wǎng)成為20世紀90年代最為亮麗的一道風(fēng)景，網(wǎng)上的市場營銷活動也從產(chǎn)品宣傳及信息服務(wù)擴展到市場營銷的全過程[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)自身構(gòu)成了一個市場營銷的整體環(huán)境。第二，影響：每一個上網(wǎng)者都是互聯(lián)網(wǎng)上的一分子，可以基本無限制地接觸互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的全部，并在這一過程中受到互聯(lián)網(wǎng)的影響。第四，因素：涉及企業(yè)活動的各因素在互聯(lián)網(wǎng)上通過網(wǎng)址來體現(xiàn)，如企業(yè)、金融、服務(wù)、顧客等，它們通過鼠標(biāo)的點擊相互聯(lián)系。 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的內(nèi)容根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動影響的直接程度，網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境可以分為網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境與網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境兩部分。不同行業(yè)企業(yè)的微觀營銷環(huán)境是不同的，因此，微觀營銷環(huán)境又稱行業(yè)環(huán)境因素。 供應(yīng)商營銷中介 顧客合作者競爭者企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷公眾圖1 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境政治法律社會文化科學(xué)技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營銷自然地理經(jīng)濟環(huán)境社會人口圖2 網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，根據(jù)是否與互聯(lián)網(wǎng)特性有關(guān)來劃分，又可以分為：市場營銷的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實環(huán)境兩部分。同時，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟也給企業(yè)的營銷活動帶來了更多的挑戰(zhàn)與威脅。網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)實環(huán)境，即在網(wǎng)絡(luò)與營銷做到比較完美的結(jié)合后，對網(wǎng)絡(luò)營銷活動造成直接或間接影響的各種因素的總稱。從“4P”方面來看，互聯(lián)網(wǎng)首先使?fàn)I銷產(chǎn)品發(fā)生變化，通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以提供所有能夠數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品或服務(wù)項目，由大量銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向定制銷售產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向個性化的“一對一”網(wǎng)絡(luò)整合營銷；其次互聯(lián)網(wǎng)由于對市場供需具有強大的匹配能力以及市場信息充分公開，競爭者之間的價格明朗化，致使企業(yè)之間的價格競爭激烈，對企業(yè)的價格策略提出了更高的要求；再次通過網(wǎng)絡(luò)直銷改變了傳統(tǒng)的迂回模式，實現(xiàn)零庫存、無分銷商的高效運作。大量的電視廣告將要從熒光屏上消失，報紙和雜志上的廣告也將減少，在上網(wǎng)雜志和報紙上做廣告將成為時尚。電子商務(wù)以一種快捷方便的方式,全天候提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息及客戶所需的服務(wù)，并且交互方式不受地域的限制。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)可以一方面直接收集一手資料，通過網(wǎng)民數(shù)量、結(jié)構(gòu)等內(nèi)容的分析發(fā)現(xiàn)營銷機會；另一方面，也可以收集二手資料了解網(wǎng)絡(luò)營銷人口環(huán)境，從而制定行之有效的營銷策略。 互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量保持大幅增長態(tài)勢據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2005年1月的報告顯示截止2004年12月底我國上網(wǎng)用戶人數(shù)約9400萬人，同上一次調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了700萬人，%，%[6]。[6]可以看出，在上網(wǎng)用戶總數(shù)增長的同時，撥號上網(wǎng)用戶人數(shù)、專線上網(wǎng)用戶人數(shù)、ISDN上網(wǎng)用戶人數(shù)和寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)都呈現(xiàn)出增長的趨勢，其中，撥號上網(wǎng)用戶數(shù)的增長趨勢走緩，而寬帶上網(wǎng)用戶人數(shù)的增長趨勢非常強勁。這說明盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)很大，增長速度較快，但互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的普及程度目前還很低，還存在很大的發(fā)展空間。%，%。與半年前相比，大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民所占比例略有增加，%。大學(xué)本科以下受教育程度的網(wǎng)民在這半年內(nèi)的增長速度要高于受教育程度為大學(xué)本科及以上的網(wǎng)民?？梢?，中國的IP地址資源近幾年增長較快，在數(shù)量上達到了一定的規(guī)模，但是這些IP地址資源目前仍不能完全滿足中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)運營單位發(fā)展的需要。因此我國各ISP（Internet Service Provider）互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商應(yīng)積極了解中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的IP地址分配政策，大力推進我國IP地址資源的發(fā)展。其中上網(wǎng)用戶數(shù)的增長率和上網(wǎng)計算機數(shù)的增長率同上次調(diào)查結(jié)果相比都有所下降；CN下注冊域名數(shù)、WWW站點數(shù)、網(wǎng)絡(luò)國際出口帶寬等方面則依然呈增長趨勢；IP地址數(shù)在數(shù)量上達到了一定的規(guī)模。所有這一切表明，我國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)處于發(fā)展態(tài)勢之中，其中也不乏一些不完全合理和不盡人意的地方，相信隨著政府和社會各界的推動，各項基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用服務(wù)的不斷多樣化和實用化，中國的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)必將得到更快、更合理地發(fā)展。一方面，網(wǎng)絡(luò)營銷的各個環(huán)節(jié)與問題需要相關(guān)的法律法規(guī)加以規(guī)范；另一方面，政策法律的每一措施也都左右著網(wǎng)絡(luò)營銷，電子商務(wù)的發(fā)展前程。主要有：《OECD電子商務(wù)部長級會議結(jié)論》、《全球電子商務(wù)行動報告》、《OECD國際電子商務(wù)行動計劃》和《國際組織和地區(qū)性組織電子商務(wù)活動和計劃報告》。從國內(nèi)看，中國香港2000