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正文內(nèi)容

某房地產(chǎn)項目營銷策略建議書-展示頁

2025-07-07 19:45本頁面
  

【正文】 區(qū)域來源:從購買區(qū)域看,主要的來源地較為集中的區(qū)域依次是:(1)、武漢本市特別是漢口區(qū)內(nèi)的原住居民,這一帶的居民在漢口已居住習慣,看中金銀湖較好四環(huán)境景觀而購買者;(2)、周邊就近上班的人員,或在漢口區(qū)經(jīng)商人員;(3)、武漢市內(nèi)老城改造的部分拆遷居民,以漢口區(qū)為主;(4)、湖北省內(nèi)或外地來武漢的工作人員想落戶武漢,或在武漢投資的購買者。 購買動機多用于自住,客戶多為二次置業(yè)者居多,用來改善居住條件;部分武漢本地的商人和外地來武漢的投資者,買房用來投資; 家庭結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)相對簡單,以兩代居、3—4口之家為主。 職 業(yè)大部分項目的客戶群以附近的大型企業(yè)高收入階層員工,漢口區(qū)的私企業(yè)主和大型企事業(yè)單位員工為主力客群,如:中國電信、中國移動、天河機場、郵政中心、中國石油等單位就近的員工。金銀湖片房地產(chǎn)吹響高檔居住區(qū)的號角,生態(tài)將是區(qū)域的代名詞,并衍生圍繞金銀湖片資源的其他高尚居住概念!三、金銀湖片客戶環(huán)境分析金銀湖區(qū)域作為武漢最早的三區(qū)五片之一,房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年集中性的規(guī)?;_發(fā),區(qū)域開發(fā)也由早期的經(jīng)濟適用形象,轉(zhuǎn)化成為開發(fā)武漢中高端舒適戶型主導,客戶特征體現(xiàn)為中高收入群體,并呈逐步提升的發(fā)展勢頭。爭奪客戶群的競爭范圍擴大,區(qū)域內(nèi)向區(qū)域外擴散金銀湖區(qū)域戶型設(shè)計普遍為舒適型的中大戶型為主,這一特征源自于區(qū)域早期房價較低于中心城區(qū),主力客戶群傾向于中低收入群體,隨著區(qū)域房價的上漲,戶型設(shè)計仍停留在中大戶型為主,銷售總價幾乎持平于中心城區(qū)中低端產(chǎn)品或城市其他發(fā)展偏城區(qū)(如后湖、南湖等),客戶群體的特征逐漸等同于其他發(fā)展偏城區(qū),導致區(qū)域內(nèi)樓盤的潛在客戶群體選擇方向擴大到外區(qū)域,造成區(qū)域內(nèi)樓盤要和外區(qū)域發(fā)展偏城區(qū)搶客戶,不僅僅于區(qū)域內(nèi)的競爭,更擴散到外區(qū)域的競爭市場中。泊林為代表的高品質(zhì)、中高價位的市場形象。麗景灣耀江神馬398866㎡400000㎡星島花城(暫)新恒基置業(yè)309349㎡556828㎡產(chǎn)品創(chuàng)新與競爭激烈并存金銀湖區(qū)域豐富的水景資源正得到開發(fā)企業(yè)高精度的挖掘,同步區(qū)域規(guī)劃指標和容積率逐步提高,使得項目產(chǎn)品創(chuàng)新將圍繞水景等稀缺資源展開,同時區(qū)域戶型產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重,戶型設(shè)計和面積規(guī)劃都存在一定程度的交叉,導致有實力開發(fā)企業(yè)加強產(chǎn)品創(chuàng)新的力度,同時同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈,對開發(fā)企業(yè)提出挑戰(zhàn)。項目名稱開發(fā)商占地面積建筑面積新澳陽光城新澳房地產(chǎn)97382㎡130000㎡順馳泊林先期發(fā)起的大盤開發(fā),同時武漢新恒基開發(fā)項目為代表的后續(xù)實力企業(yè)將推動金銀湖區(qū)域第三波房地產(chǎn)的進展,并占據(jù)武漢房地產(chǎn)的重要位置。金銀湖片規(guī)劃為生態(tài)旅游區(qū),對于生態(tài)環(huán)境的合理利用,將打造成武漢高檔生態(tài)后花園!二、金銀湖片房地產(chǎn)環(huán)境分析綜合金銀湖片房地產(chǎn)開發(fā)特征,該片現(xiàn)行房地產(chǎn)市場環(huán)境體現(xiàn)為:金銀湖區(qū)域第三波房地產(chǎn)開發(fā)啟動金銀湖區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展,大致經(jīng)歷了三個發(fā)展階段:第一波體現(xiàn)在2000年以宏宇實業(yè)為代表的本土大盤開發(fā);第二波體現(xiàn)在2002年以萬科為代表的外來品牌企業(yè)大盤開發(fā);第三波體現(xiàn)在由耀江政府規(guī)劃東西湖區(qū)為武漢市五大發(fā)展版塊之一,提升金銀湖片于武漢的發(fā)展地位;東西湖區(qū)規(guī)劃“一城、兩帶、三區(qū)、四景、五游”的發(fā)展思路,整體挖掘東西湖的山水資源,并有效利用金銀湖片生態(tài)資源; 東西湖區(qū)城建規(guī)劃金銀湖片為生態(tài)旅游區(qū),金銀湖片為武漢唯一國家級生態(tài)旅游區(qū);金銀湖片規(guī)劃為生態(tài)綠核,劃分六個功能區(qū),其中高爾夫功能區(qū)為體育休閑度假區(qū);市人民會議中心在金銀湖片投入使用; 緊鄰金銀湖片的王家墩CBD商務(wù)區(qū)規(guī)劃建設(shè)啟動,連通天河機場的機場高速公路橫貫金銀湖片;金銀湖片主干道金山大道(花園大道)的投入使用,完善了片區(qū)交通體系; 武漢高檔休閑設(shè)施云集金銀湖片,如武漢高爾夫球場、東方跑馬場對外運營,金銀湖公園建成并免費開放。回顧武漢房地產(chǎn)市場的發(fā)展歷程,結(jié)合現(xiàn)今房地產(chǎn)市場特征,分析表明:(1)、城市多點核心區(qū)的規(guī)模開發(fā),房地產(chǎn)熱點一改過去一枝獨秀的局面,呈現(xiàn)多元熱點區(qū)域的發(fā)展特征。 內(nèi)外品牌開發(fā)企業(yè)云集武漢:品牌開發(fā)企業(yè)對城市房地產(chǎn)市場進行集中開發(fā),整體提升武漢房地產(chǎn)開發(fā)水平和產(chǎn)品高度,并抬高城市的價值空間,釋放武漢的經(jīng)濟優(yōu)勢,促進經(jīng)濟快速發(fā)展。舊城改造的力度得到加強,改造區(qū)域的開發(fā)建設(shè)將為武漢房地產(chǎn)市場的熱點。商品房空置面積持續(xù)走低:2004年,㎡,為存量房交易面積的1/5左右,商品房空置面積持續(xù)走低,近三年下降幅度達30%以上;存量房交易面積近三年來持續(xù)在500萬㎡以上。武漢是一座領(lǐng)導“中部崛起”的城市,將給城市的發(fā)展提供更多的機會,促進城市經(jīng)濟的繁榮!二、武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析2003年以來,武漢市房地產(chǎn)市場進入穩(wěn)定發(fā)展階段,規(guī)劃的成熟化、開發(fā)的集中化、區(qū)域開發(fā)的規(guī)?;?,促進武漢房地產(chǎn)市場環(huán)境的完善和提高,并呈現(xiàn)如下特征:房地產(chǎn)開發(fā)市場和消費市場漲幅呈穩(wěn)步發(fā)展走勢,整體交易價格持續(xù)上升;土地供應(yīng)量和供應(yīng)價格增幅明顯:土地供應(yīng)價格整體得到大幅提升,近三年來,年增長率達到15%以上。武漢市房產(chǎn)局交易互換中心、武漢市開發(fā)企業(yè)協(xié)會聯(lián)合舉辦的2005年春季房展會火暴,參展結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品類型、參展模式較之前均有大幅提升。2005年3月,武漢市經(jīng)協(xié)工作會議上提出加強響應(yīng)“中部崛起論”的六大功能(交通樞紐功能、產(chǎn)業(yè)牽引功能、要素集散功能、服務(wù)中心功能、管理中心功能和創(chuàng)新中心功能)的建設(shè),力爭武漢成為中部崛起的核心。2004年底,人大會議將“中部崛起論”納入報告討論議題,武漢是“中部崛起論”最具競爭力的城市之一。武漢加大對多點核心區(qū)的建設(shè)力度,積玉橋總部區(qū)、永清商務(wù)區(qū)等的土地規(guī)模供應(yīng)、規(guī)模開發(fā),將形成武漢多熱點核心開發(fā)。%。占地方財政收入的48%,%。經(jīng)濟運行環(huán)境不斷增強:,%,%。 招商引資取得豐碩成果:,%;,%;引進投資過千萬美元大項目45個,比去年增長2倍。65項重大前期項目順利推進。其中制造業(yè)投資保持快速增長,同比增長35%。工業(yè)興市支柱地位持續(xù)加強:全市工業(yè)經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展,%,%。鑒于以上的報告內(nèi)容,我司希望在和貴司作進一步溝通的同時,能夠就本項目的營銷策略進行確定,推進項目營銷工作的順利開展。本項目營銷策略的建議;本項目所處的營銷環(huán)境;武漢金銀湖項目營銷策略建議前言就武漢新恒基公司開發(fā)的金銀湖項目,我司在對該項目前期市場把握的基礎(chǔ)上,提出本項目的營銷策略部分的思路。在本報告中,我司就項目營銷策略的方向進行詳細表述:本項目營銷思路的推進;本項目營銷策略的展開。目 錄第一部分:武漢市環(huán)境分析一、武漢市經(jīng)濟環(huán)境分析二、武漢市房地產(chǎn)市場環(huán)境分析第二部分:金銀湖片環(huán)境分析一、金銀湖片規(guī)劃環(huán)境分析二、金銀湖片房地產(chǎn)環(huán)境分析三、金銀湖片客戶環(huán)境分析第三部分:金銀湖項目營銷分析一、金銀湖項目產(chǎn)品指標分析二、金銀湖片在售樓盤營銷分析三、武漢典型項目營銷分析四、金銀湖項目SWOT分析五、金銀湖項目客戶定位分析六、金銀湖片賣點分析附件一:武漢和杭州的對比分析第四部分:金銀湖項目營銷策略建議一、金銀湖項目營銷定位二、金銀湖項目賣點分析三、金銀湖項目營銷策略四、金銀湖項目營銷推廣方案五、金銀湖項目媒體投放建議六、2005年重要節(jié)點SP活動策劃七、營銷費用預算第一部分:武漢市環(huán)境分析一、武漢市經(jīng)濟環(huán)境分析武漢市經(jīng)濟發(fā)展迅速,近年來,GDP值年增長幅度超過10%,為中國城市發(fā)展前列的佼佼者之一,現(xiàn)2004年武漢市主要經(jīng)濟指標表現(xiàn)為:綜合實力穩(wěn)定增長:全市完成生產(chǎn)總值1956億元,%,全年經(jīng)濟實現(xiàn)了平穩(wěn)快速增長,增幅創(chuàng)7年來最好水平。固定資產(chǎn)投資快速增長:,%,%。重大項目策劃與實施快速運營:58項市級重點項目完成投資205億元,%,%。房地產(chǎn)投資繼續(xù)升溫:,%,商品房新開工面積、%%,均高于上年增幅。全年共接待390批次境外客商來漢考察,日通商事、住友倉庫、美國李爾、時代華納等9家世界500強企業(yè)項目落戶武漢。從財政收入的構(gòu)成看,稅收的貢獻作用增強。城鄉(xiāng)居民生活明顯提高:,%;;㎡ ,㎡;、。同時,2004年以來, 武漢經(jīng)濟的發(fā)展又迎來新的契機:綜合以上經(jīng)濟特征,分析表明: 武漢市經(jīng)濟發(fā)展持續(xù)上揚,經(jīng)濟實力得到顯著加強; 城市規(guī)劃規(guī)模大幅增加,規(guī)劃指標技術(shù)含量水平與世界接軌; 房地產(chǎn)市場供需二旺,呈現(xiàn)成熟化開發(fā)和理性房產(chǎn)消費趨勢; 居民收入增長穩(wěn)定上浮,可支配收入得到提高??⒐っ娣e和商品房成交面積呈穩(wěn)步增長:竣工面積相對商品房成交面積,面積年差額平均在50萬㎡以內(nèi);增長幅度商品房成交面積要高于竣工面積,2003年以來,商品房年增幅高于竣工面積13%以上。 房地產(chǎn)商品房銷售和存量房銷售齊頭并進:近三年,房地產(chǎn)市場商品房銷售面積持續(xù)走高,存量房銷售面積也達到500萬㎡以上,市場消化力呈強勁勢頭。 核心區(qū)價值論成為新亮點:政府對積玉橋等地區(qū)加大土地出讓量,開發(fā)企業(yè)集中對以積玉橋地區(qū)為代表核心區(qū)進行規(guī)模開發(fā),推動該類區(qū)域的房地產(chǎn)價值快速提升,并占據(jù)武漢未來主要高端產(chǎn)品的供應(yīng)量,釋放房地產(chǎn)核心區(qū)的價值。同時,政府部門也出臺相關(guān)政策,調(diào)控房地產(chǎn)市場和完善房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境,典型體現(xiàn)在:A、2005年,國土資源部嚴把土地市場,實行從嚴從緊的土地供應(yīng)政策;B、武漢市出臺個人住房公積金貸款利率上調(diào)的各項細則,%;C、武漢市征地補償標準和土地一級市場出讓土地價格標準分別上調(diào),并于2005年啟動土地二級市場;D、武漢首個湖泊保護規(guī)劃出臺,首期對武漢市中心城區(qū)38個湖泊進行保護治理。關(guān)鍵詞:核心區(qū)——地段——集中開發(fā)——升溫升值(2)、房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模量性增長, 競爭趨于激烈 關(guān)鍵詞:開發(fā)量性增長,競爭激烈,特色化開發(fā)(3)、房地產(chǎn)市場銷售穩(wěn)步增長,二手房交易逐步上量 關(guān)鍵詞:房地產(chǎn)市場一級、二級、三級市場全面發(fā)展(4)、整體市場產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新體系并行發(fā)展 關(guān)鍵詞:同質(zhì)化產(chǎn)品——可比性差——銷售競爭激烈 創(chuàng)新體系——賣點新、競爭性強——差異化營銷——抓空白點(5)、房地產(chǎn)產(chǎn)品的價值力理性回歸 關(guān)鍵詞:單純炒作——市場認同度低 產(chǎn)品價值——規(guī)劃、配套、人文附加值——市場認同度高(6)、內(nèi)外品牌開發(fā)企業(yè)云集武漢房地產(chǎn)市場,百花爭艷! 萬科——金地——新世界——和記黃浦……武漢房地產(chǎn)是一個活力四射的行業(yè),置身于高度發(fā)展的城市經(jīng)濟建設(shè)平臺,將加快房地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域市政配套設(shè)施的完善和提高,同時提升房地產(chǎn)的市場價值力!第二部分:金銀湖片環(huán)境分析一、金銀湖片規(guī)劃環(huán)境分析金銀湖片行政劃分在東西湖區(qū),金銀湖片作為武漢城郊的代表區(qū)域之一,自身經(jīng)濟環(huán)境較為薄弱,但依托政府部門對金銀湖片周邊的規(guī)劃建設(shè),仍將給予金銀湖片的環(huán)境建設(shè)和發(fā)展?jié)摿γ枥L出一片耀眼的藍天。綜合金銀湖片于城市的規(guī)劃環(huán)境特征, 分析表明: 金銀湖片生態(tài)資源豐富,環(huán)境保護良好,生態(tài)旅游區(qū)架構(gòu)組建; 金銀湖片位于機場物業(yè)和CBD商務(wù)區(qū)的圍合區(qū),發(fā)展?jié)摿薮螅? 金銀湖片高爾夫功能區(qū)體育休閑度假區(qū)初見雛形,高檔休閑物業(yè)較為集中,極具休閑人文價值。麗景灣、順弛大盤時代繼續(xù)引領(lǐng)區(qū)域開發(fā)市場金銀湖區(qū)域2004年以來新推項目開發(fā)量依然高舉大盤開發(fā)的勢頭,并推動區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)的成熟化發(fā)展。泊林能達實業(yè)204700㎡228600㎡耀江低價樓市形象淡出市場,中高價位成為風向標金銀湖區(qū)域自啟動之初,大規(guī)模開發(fā)的常青花園樹立了該區(qū)域低價經(jīng)濟適用房的房地產(chǎn)市場形象,隨著區(qū)域大規(guī)模高品質(zhì)樓盤的推出,低價樓市的代表已經(jīng)不復為區(qū)域房地產(chǎn)共性,取而代之的是以順馳區(qū)域市政配套逐步完善,入住率將得到提高金銀湖區(qū)域市政配套正逐步得到完善,公交線路的通車,早期開發(fā)樓盤的規(guī)模性交房,小區(qū)配套設(shè)施的建成并投入使用,將提高區(qū)域樓盤入住率,如高爾夫城市花園2005年3月已經(jīng)簽約交房300多套,入住客戶達到30余戶,另有40%以上客戶處于裝修階段,該項目南會所也將投入使用。金銀湖片受武漢多點核心影響,房地產(chǎn)關(guān)注度于金銀湖區(qū)域?qū)⒃谖磥?3年機場物業(yè)和王家墩商務(wù)區(qū)的建設(shè)時期重新成為市場核心。目前,金銀湖區(qū)域購買客戶群體特征體現(xiàn)為:年 齡集中在25—35歲和35—45歲兩個區(qū)間,比例約為1:,占到已成交客戶總數(shù)的90%以上。此外還有同濟醫(yī)學院及附屬醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院,在漢口區(qū)經(jīng)商的商人、武漢市公安系統(tǒng)等政府機關(guān)的中高級公務(wù)員和外地來武漢工作、經(jīng)商的人員為次主力客群;武漢市漢口區(qū)內(nèi)的舊城改造拆遷居民和周邊原住居民業(yè)有一定的比例。業(yè)主的子女狀況為有嬰幼兒的家庭約占總數(shù)20%,有小至中學子女的家庭占總數(shù)40% 。交通工具:約有60%的已成交客戶擁有私家車或單位配車,顯示購房者較好經(jīng)濟條件。金銀湖片一改過去經(jīng)濟適用的市場形象,產(chǎn)品多樣,功能創(chuàng)新的市場格局,將煥發(fā)該片中高舒適地產(chǎn)形象的至上魅力!金銀湖片,將矗立于漢口的高尚生活后花園!綜合以上對于武漢市環(huán)境和金銀湖片環(huán)境的分析,我們得出如下結(jié)論: 武漢是一座經(jīng)濟快速發(fā)展的城市,一座人文底蘊濃厚的城市。 “中部崛起論”于武漢是機會更是挑戰(zhàn),將提升這座城市的發(fā)展平臺。 金銀湖片羅列建設(shè)了武漢屈指可數(shù)的高檔休閑物業(yè)群,生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地理特征勾勒出該片于武漢的重要性?!爸胁酷绕鹫摗庇谖錆h是機會也是挑戰(zhàn)!核心區(qū)于金銀湖片是挑戰(zhàn)更是機會!城市的最終發(fā)展只面向有潛力的區(qū)域!金銀湖處于極具潛力的機場物業(yè)和王家墩CBD的圍合區(qū)! 金銀湖片不是核心,更似核心,未來的發(fā)展空間巨大!第三部分:金銀湖
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