【正文】 州的“八通線”地鐵，旨在拉近新建大型社區(qū)、開發(fā)區(qū)與城區(qū)的距離。此外還有公路一環(huán)即規(guī)劃五環(huán)路，北部地區(qū)已隨著申奧的呼聲正式啟動(dòng)。已進(jìn)入建設(shè)中后期的南、西、總投資70億元，年底建成后將使四環(huán)成為一條重要的城市快速路，尤其對(duì)海淀地區(qū)特別是中關(guān)村科技園區(qū)影響巨大。由于拆遷成本相對(duì)較低，不可避免地會(huì)引起房地產(chǎn)總體開發(fā)成本的變化，導(dǎo)致競(jìng)爭進(jìn)一步激烈。全民持幣購房時(shí)代到來。今年貨幣供應(yīng)量增長25%，通貨膨脹明年開始抬頭。 1 銷售過程中的服務(wù)質(zhì)量及看房工地環(huán)境從國家的宏觀經(jīng)濟(jì)來看，2000年上半年GNP增長速度已超過8%，預(yù)計(jì)明年還會(huì)保持在8%左右。 地段不再是決定性因素，房屋的綜合品質(zhì)和可持續(xù)發(fā)展性受到重視。 社區(qū)及居室的安全性和私密性。 綠化率、容積率、車位、物業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 選擇社會(huì)知名度高的開發(fā)商。 消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)表現(xiàn)在： 成熟社區(qū)。1 在項(xiàng)目的宣傳過程中，“文化概念”驟然興起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睞。 注重設(shè)計(jì)和園林規(guī)劃，“外援”引進(jìn)加劇，“歐陸”建筑風(fēng)行，個(gè)性化與創(chuàng)新意識(shí)得以充分體現(xiàn)。 重視社區(qū)智能化水平，寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛應(yīng)用，知名物業(yè)管理公司深受青睞。 同一地區(qū)中新項(xiàng)目入市品質(zhì)越來越好，售價(jià)越來越低。 證照齊全、公開銷售、透明度高。 遠(yuǎn)離市中心，大都在三、四環(huán)以外，交通及市政條件好。； 個(gè)人購買比例增高，%，個(gè)人住房消費(fèi)已成為市場(chǎng)主體； 平均售價(jià)下降，由于經(jīng)濟(jì)適用房等相對(duì)低價(jià)的商品住宅大量進(jìn)入市場(chǎng)，從而拉動(dòng)平均售價(jià)下降，而價(jià)格的下降尤其能吸引個(gè)人消費(fèi)者的購買欲，以致推動(dòng)商品住宅的銷售。這一市場(chǎng)供給會(huì)對(duì)5000元以下的商品房市場(chǎng)的有效需求產(chǎn)生重要拉力，逼迫普通商品房住宅一定要有優(yōu)秀的品質(zhì)，耐得住消費(fèi)者的百般挑剔。預(yù)計(jì)今年經(jīng)濟(jì)適用房還會(huì)受到市場(chǎng)青睞，特別是購買自住房的普通居民，價(jià)低質(zhì)不次的經(jīng)濟(jì)適用房仍是他們的首選。1999年，全市累計(jì)銷售商品房248萬平方米，其中，銷售給個(gè)人142萬平方米，約占60%，也就是說，有40%仍是集團(tuán)購買，今年這部分購買力將不復(fù)存在。2000年上半年，北京房市新推出70多個(gè)新項(xiàng)目，比去年同期略有增加，但售價(jià)在4000—6000元/平方米的主流價(jià)位項(xiàng)目就占60%，增速迅猛，高價(jià)位房明顯減少，這充分表明了北京的商品房需求發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，房價(jià)呈下降欲望和下降趨勢(shì)，預(yù)示著房地產(chǎn)開發(fā)的高利潤時(shí)代宣告結(jié)束。僅新開盤的商品房項(xiàng)目就達(dá)125個(gè)，創(chuàng)下了自92年以來的新高，其中以海淀中關(guān)村為主的西部地區(qū)占1/4，約30個(gè)。西二旗項(xiàng)目營銷策劃建議書目錄第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析113第二章 西二旗項(xiàng)目基本評(píng)估及優(yōu)劣勢(shì)分析1422 一、區(qū)域環(huán)境分析1417 二、總體規(guī)劃分析1720 三、建筑設(shè)計(jì)分析2022第三章 西二旗項(xiàng)目周邊住宅產(chǎn)品研究（供給分析）2325一、 研究范圍2324二、 結(jié)論25第四章 西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位（需求分析）2631 一、確定目標(biāo)客戶的依據(jù)26 二、周邊區(qū)域住宅產(chǎn)品客戶構(gòu)成研究2627 三、結(jié)論27 四、西二旗項(xiàng)目目標(biāo)客戶分析及定位2831第五章 西二旗項(xiàng)目的產(chǎn)品定位3245一、 整體產(chǎn)品形象的戰(zhàn)略構(gòu)想3234二、 建筑及戶型定位3436 三、 環(huán)境景觀設(shè)計(jì)定位3638 四、 物業(yè)管理定位3840 五、 小區(qū)智能化定位及建議4044 六、 教育策略4445第六章 西二旗項(xiàng)目疑難點(diǎn)及突破點(diǎn)分析4647第七章 西二旗項(xiàng)目總體銷售戰(zhàn)略4852第八章 西二旗項(xiàng)目價(jià)格定位及策略5364 一、價(jià)格定位的依據(jù)53 二、西二旗項(xiàng)目投資成本分析5359 三、西二旗項(xiàng)目銷售價(jià)格定位及效益分析5962 四、動(dòng)態(tài)價(jià)格定位及策略（小區(qū)開發(fā)周期、節(jié)奏與銷售 進(jìn)度配合下的價(jià)格策略）6264第九章 西二旗項(xiàng)目營銷推廣策略6578一、 推廣策略6567二、廣告宣傳策略6778第十章 銷售執(zhí)行方案7983附錄一 西二旗項(xiàng)目周邊主要住宅項(xiàng)目調(diào)研84102附錄二 西二旗項(xiàng)目周邊住宅客戶購成研究103118第一章 北京市房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)現(xiàn)狀及區(qū)域市場(chǎng)分析1999年的北京房地產(chǎn)市場(chǎng)用“火爆”來形容毫不夸張。三、編制的基本點(diǎn)：現(xiàn)有“西二旗規(guī)劃設(shè)計(jì)方案”。 效益分析。 服務(wù)策劃：包括營銷服務(wù)、企業(yè)品牌服務(wù)、物業(yè)服務(wù)的策劃。我們認(rèn)為一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)作最宏觀的層面是項(xiàng)目的策劃，即在項(xiàng)目啟動(dòng)之前，要對(duì)它進(jìn)行全面、系統(tǒng)的策劃，它最大程度上決定了今后這個(gè)項(xiàng)目的成與敗。 我們將通過我們的智慧和勤勞創(chuàng)造Internet時(shí)代中國硅谷一顆璀璨的新星，它將是北京房地產(chǎn)歷史上新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。序 這本策劃報(bào)告的編制將圍繞著以下原則來進(jìn)行：一、編制的出發(fā)點(diǎn)是以開發(fā)商的角度進(jìn)行項(xiàng)目的總體策劃，它完全有別于代理商一般營銷策劃。這種策劃分為： 產(chǎn)品策劃：包括對(duì)用地、規(guī)劃、居住形式、戶型及功能的分 析及策劃。 營銷策劃：包括市場(chǎng)、銷售、宣傳、推廣的策劃。二、編制的背景：緊扣中關(guān)村科技園區(qū)海淀園及海淀總體規(guī)劃及對(duì)未來居住市場(chǎng)的宏觀影響。四、編制目標(biāo)：創(chuàng)造具有個(gè)性文化品位的高尚社區(qū)，使它成為Internet時(shí)代中國硅谷一顆璀璨的新星，是北京房地產(chǎn)新住宅時(shí)代的經(jīng)典楷模。市房地局共發(fā)放銷售許可證211個(gè)，其中外銷188個(gè)、內(nèi)銷23個(gè)。從售價(jià)來看，4000—6000元/%，是市場(chǎng)上的主流。 1999年住宅市場(chǎng)上最搶眼的明星是經(jīng)濟(jì)適用房，特別是與本案相距最近的北京市首批19個(gè)經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目中最大的回龍觀文化居住區(qū)，創(chuàng)下了年銷售收入15億元的驚人業(yè)績。為此，計(jì)劃開復(fù)工面積918萬平方米，竣工100萬150萬平方米。2000年的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，16月份，%的速度增長，從上半年的形勢(shì)來看，北京的房地產(chǎn)業(yè)和整個(gè)樓市迎來了新的發(fā)展高峰，呈現(xiàn)以下特點(diǎn)： 新開工面積大幅增加，%，%； 處于建設(shè)高峰期，竣工較為集中，%%； 商品房銷售繼續(xù)保持旺勢(shì)，（去年全年才248萬平方米）。從最近一年來熱銷項(xiàng)目及其購買者的關(guān)注熱點(diǎn)分析，熱銷項(xiàng)目具有以下特點(diǎn)： 一般都在10萬平方米以上，且一次開工棟號(hào)多、面積大。 低密度、高綠化率、配套設(shè)施齊全。 新項(xiàng)目廣告宣傳工作提前，內(nèi)部認(rèn)購期銷售量明顯增加。 建筑形式一改往日以塔樓或多單元等高層、多層為主的模式，以富于變化的短小多層或小高層為流行時(shí)尚。 重視建筑結(jié)構(gòu)的堅(jiān)固耐用，同時(shí)兼顧使用性能的可改變性。1 開發(fā)商注重品牌形象塑造。1 注重售樓處及樣板間裝修，直接展示建材及設(shè)備。 適合的價(jià)位即良好的性能價(jià)格比。 項(xiàng)目規(guī)劃完善、建筑外觀美、配套設(shè)施全、施工單位知名度高、施工質(zhì)量好 良好的教育環(huán)境及社區(qū)教育配套。 房屋的朝向、通風(fēng)采光效果、戶型的功能區(qū)域劃分、使用率高低、個(gè)性化強(qiáng)弱。 產(chǎn)品的科技含量，如智能化網(wǎng)絡(luò)。1 購房者漸趨年輕化、知識(shí)化，2535歲比例增大。證券股票市場(chǎng)約有2萬億元，老百姓手中持有1萬億元現(xiàn)金，全國個(gè)人外匯存款600億美元，手持約400億美元至500億美元。集團(tuán)購買和福利分房大門最后關(guān)閉。在土地資源供給方面：今后3－5年，四環(huán)以內(nèi)的近800家中央及地方工業(yè)企業(yè)將有序地陸續(xù)搬遷，搬遷調(diào)整后，%的基礎(chǔ)上降低7個(gè)百分點(diǎn)，相當(dāng)于日本東京的水平。在交通方面：今年將相繼開工一批重點(diǎn)交通工程，包括一些重點(diǎn)公路和三條城市鐵路。廣安門到廣渠門的道路將拓寬到70米，雙向并車道，這樣自長安街和平安大街后，京城又將增加一條貫穿東西的通道。另外“市區(qū)路網(wǎng)改造工程”計(jì)劃，將對(duì)西外大街、德外大街、安內(nèi)大街進(jìn)行拓寬。今后，三、四環(huán)及四、五環(huán)之間的大片地區(qū)將形成新的開發(fā)地帶，成為繼福利分房之后的大批中青年人士購房的熱點(diǎn)區(qū)域。連續(xù)10年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增長速度均保持在30%以上。國家計(jì)劃在今后10年內(nèi)向中關(guān)村科技園區(qū)海淀園投資1000億元用于園區(qū)的開發(fā)建設(shè)，今年將投資70億元左右，用于西區(qū)拆遷及市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而核心區(qū)將不再進(jìn)行住宅建設(shè)，整個(gè)中關(guān)村地區(qū)的房屋供給幾乎沒有太多的容量，所以在發(fā)展區(qū)范圍內(nèi)建造適合中青年科技工作者居住的中高檔商品住宅開發(fā)前景看好。這充分說明了該地區(qū)所獨(dú)有的市場(chǎng)影響力。是政策賦予了該地區(qū)前所未有的魅力。本案所在區(qū)域雖然目前還存在投資周期長、周邊競(jìng)爭項(xiàng)目多、局部環(huán)境欠缺等不利因素，但開發(fā)商獨(dú)有的背景和雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力以及組合市場(chǎng)專業(yè)力量的水準(zhǔn)和潛在的能量都會(huì)為該項(xiàng)目的運(yùn)作創(chuàng)下更多的有利空間。我們通過對(duì)國家宏觀經(jīng)濟(jì)政策及微觀產(chǎn)品市場(chǎng)分析，認(rèn)為未來35年內(nèi)北京房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)呈現(xiàn)以下特征。微利時(shí)代已經(jīng)到來。 產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)化。 開發(fā)熱點(diǎn)會(huì)集中在亞運(yùn)村、中關(guān)村及東四環(huán)沿線?！?文中所引述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)源于2000年《北京青年報(bào)》、《中國地產(chǎn)市場(chǎng)》、《北京房地產(chǎn)》、《1999年北京市統(tǒng)計(jì)年鑒》。東西狹長，呈楔形放射狀。 道路交通 由于本案所屬地塊現(xiàn)狀多為農(nóng)田耕地和倉儲(chǔ)、工廠用地，故交通狀況較差，表現(xiàn)為： 1）東部與京昌高速公路未接通，無直接進(jìn)出口，需要首先開通。 3）南部與安寧莊北路（西三旗環(huán)島往西）雖有通道連接，但道路兩側(cè)現(xiàn)狀較亂，路面狹窄，路基破損嚴(yán)重，僅有365支、392兩路公交車，其中392路還是早晚班車。5）京包鐵路西側(cè)的上地東路雖然通暢，但路況極其不好。這是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目順利開盤并在年內(nèi)完成理想銷售目標(biāo)的重要條件之一。 生活配套設(shè)施1） 教育環(huán)境 本案所在地區(qū)隸屬于海淀區(qū)東北旺鄉(xiāng)，其土地利用現(xiàn)狀，決定了它的生活配套設(shè)施的明顯缺陷。許多人在海淀置業(yè)的首要因素就是為了能讓子女接受良好教育。幼兒及中小學(xué)教育配套不足，建議本案開發(fā)東區(qū)的同時(shí)，引中關(guān)村名校進(jìn)入社區(qū)，創(chuàng)造品牌，“引鳳入巢”，解除入住本區(qū)高級(jí)知識(shí)分子心頭之慮。設(shè)在西南輕軌站與公交站結(jié)合處，無疑是最佳選擇，但從施工組織安排來看，先期開工不太現(xiàn)實(shí)，可以考慮東區(qū)各組團(tuán)主要路口規(guī)劃的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，隨著一期商品房的交付而投入使用。3） 醫(yī)療環(huán)境 醫(yī)療配套也不容忽視。小區(qū)規(guī)劃醫(yī)院位于項(xiàng)目東北角，規(guī)劃地鐵以北，同時(shí)又與小區(qū)相對(duì)隔離，建議在一期同步開發(fā)，會(huì)對(duì)小區(qū)的銷售形成強(qiáng)勁的動(dòng)力。另外，規(guī)劃中位于東部學(xué)校西南側(cè)的健身中心，建議合并到中心會(huì)所，這樣更有利于兩側(cè)居民方便享用。本案所在區(qū)域現(xiàn)狀環(huán)境差、配套空缺嚴(yán)重，無勢(shì)可借，要憑開發(fā)商去悉心營造，加大成本支出在所難免，但配套設(shè)施是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的重要組成部分，切不可疏忽。設(shè)計(jì)依據(jù)地塊的環(huán)境形狀，強(qiáng)調(diào)小區(qū)總體規(guī)劃的完整性、均好性，通過規(guī)劃結(jié)構(gòu)、建筑造型以及各建筑單體的排列，形成具有各自特點(diǎn)的組團(tuán)，各組團(tuán)有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)特點(diǎn)鮮明的完整的社區(qū)。打破了多年來小區(qū)規(guī)劃中單調(diào)的形式，創(chuàng)造了一種全新的風(fēng)格。而完成這種自然劃分的是“兩橫三縱”的城市及區(qū)間道路。 南側(cè)的聯(lián)排別墅容積率最低，