【正文】 係數(shù)）、m（潛在使用者），而自從Robinson and Lakhani認(rèn)為M是價格的函數(shù)後，有許多學(xué)者試著將各種行銷變數(shù)加入Bass模型，有的學(xué)者認(rèn)為價格與通路會影響市場潛量，有的學(xué)者認(rèn)為價格不會影響市場潛量，僅會影響p與q；有的學(xué)者認(rèn)為廣告費用會影響p與q，各派學(xué)者主張並不一致，其相關(guān)研究如表21所示：表21 Bass模式的三種參數(shù)與行銷組合變數(shù)間之函數(shù)關(guān)係研究學(xué)者市場潛量M創(chuàng)新係數(shù)p模仿係數(shù)qRobinson and Lakhani （1975）價格Kalish（1983）價格Jones and Ritz（1991）通路成長Horsky and Simmon （1983）廣告支出Simon and Sebastian （1987）廣告支出生命初期廣告支出生命中期Kamakura and Blasubramanian（1987）價格價格Jain and Rao （1990）價格價格（7）. 產(chǎn)品及市場特性不會影響擴(kuò)散形式（Product/Market AttributeBased Diffusion Models）考慮社會系統(tǒng)特徵及產(chǎn)品特性知覺的擴(kuò)散模型，但Roger（1983）歸納出創(chuàng)新本身的特性會對擴(kuò)散產(chǎn)生影響，採用率的變異程度為48%到87%受到採用者對創(chuàng)新產(chǎn)品五種屬性影響，此五種屬性為：相對利益（Relative Advantage）、相容性（Compatibility）、複雜性（Complexity）、可傳播性（Communicability）、可分割性（Divisibility）。（5）. 擴(kuò)散程序的二分法Bass模型中，把潛在使用者對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受與否，簡單的分為接受與不接受兩種，而沒有考慮消費者決策時的程序（awareness, knowledge），所以有些學(xué)者主張將擴(kuò)散模式分為多個階段。創(chuàng)新產(chǎn)品在擴(kuò)散的過程中，時間及空間兩項因素是同時存在的，但商家在介紹一項創(chuàng)新產(chǎn)品時，通常是一個地區(qū)接著一個地區(qū)陸續(xù)介紹，無法將新產(chǎn)品在同一時間內(nèi)介紹給各地區(qū)的消費者，必需藉由巡迴展示或促銷來介紹產(chǎn)品，而商家透過鄰近市場的口頭傳播而獲利，就是所謂的「鄰近效果（neiborhood affect）」(Brown 1981)。（4）. 在整個創(chuàng)新擴(kuò)散的過程中，社會系統(tǒng)中所涵蓋的地理範(fàn)圍，並不會改變。（3）. 創(chuàng)新產(chǎn)品的本質(zhì)並不會隨著時間而改變一個創(chuàng)新產(chǎn)品的成功推出後，商家會對產(chǎn)品本身進(jìn)一步改進(jìn)產(chǎn)品功能，所以創(chuàng)新產(chǎn)品的功能會隨著時間的經(jīng)過而增強，而功能的改變或加強會淘汰舊產(chǎn)品，且消費者會逐漸接受新產(chǎn)品，而產(chǎn)生新、舊產(chǎn)品交替的過程。Bass模型排除了創(chuàng)新產(chǎn)品或其他產(chǎn)品間，可能有替代或互補的可能，但在實際的市場狀況中，創(chuàng)新產(chǎn)品不太可能與其他創(chuàng)新產(chǎn)品間無關(guān)係，特別是現(xiàn)在的創(chuàng)新科技產(chǎn)品間，有高度關(guān)聯(lián)性。（2）. 創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散與其他創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散過程無關(guān)現(xiàn)今的創(chuàng)新產(chǎn)品中，經(jīng)常發(fā)生一種現(xiàn)象，創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，往往需要其他相關(guān)的軟、硬體的配合才能順利打進(jìn)市場，而電腦硬體發(fā)展成功也必須有相關(guān)軟體支援，然後才能快速地得到消費者認(rèn)同。 26 27四、Bass模型的修正與延伸（1）. 創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在使用者總數(shù)不隨著時間而改變在Bass的模型中，市場潛量（M）在創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)入市場時，就已經(jīng)決定，而且M的數(shù)值並不會隨著時間的改變而改變，但是就現(xiàn)實狀況而言，市場潛在的使用者的總數(shù)不改變，是不太合理的，M應(yīng)該會隨著市場的改變而改變。Bass模型可以表示成 21f(t)為在第t期採用者的時間密度函數(shù)F(t)為在第t期累積採用者佔全部採用者的比率基本的前提為在第t期的接受條件機(jī)率會隨著接受人數(shù)的增加而增加，就是採用者中的一部份會受到模仿者的影響，以參數(shù)q來表示，而另一部份不受任何人影響，以參數(shù)p來表示，如果q為零，則f(t)為負(fù)指數(shù)分配函數(shù)，假設(shè)m為基本採用者的潛在數(shù)量，則t期的採用者人數(shù)可表示為： 22而其累積人數(shù)為 23因此Bass基本模式可改寫為： 24第一項p表示不受先前已經(jīng)接受該產(chǎn)品人數(shù)所影響的接受人數(shù)，Bass將p視為「創(chuàng)新係數(shù)」，第二項q/m則表示受到先前接受人數(shù)的影響而購買該產(chǎn)品的消費者總數(shù)，Bass將q視為「模仿係數(shù)」，當(dāng)時間t=0時，n(0)=pm為基本的原始接受人數(shù)。因內(nèi)部影響而採用創(chuàng)新的部分Influence 時間圖22 Bass模式之觀念架構(gòu)因外部影響而採用創(chuàng)新的部分非累 積採用者pm m累積採用者pm反曲點T*時間T*時間圖23 Bass模式之分析架構(gòu)資料來源：Mahajan, V., E. Muller, and F. M. Bass (1990), “New Product Diffusion Models in Marketing：A review and Directions for Research ”，Journal of Marketing, Vol. 54. .圖22模式認(rèn)為創(chuàng)新者（受大眾媒體影響的人），持續(xù)性存在於擴(kuò)散過程中的每一階段；而其他受購買者口碑效果影響才採購商品的模仿者人數(shù)，會隨著已購買人數(shù)的增減而改變。（2）口碑—潛在採用者會受到口碑的影響，又稱為內(nèi)部影響（Internal Influence），而此類的採用者稱為模仿者（Imitator）。採用者%%34%34%16%圖21 Roger對採用者的分類資料來源：Rogers, Everett M. (1983), Diffusion of Innovation,3rd ed. New York: Free Press.三、基本Bass模型行銷學(xué)上較早的擴(kuò)散模型分別由Fourt and Woodlock（1960）與Mansfield（1961）年所提出的模式，早期這些模式是用來描述新產(chǎn)品的滲透與飽和，F(xiàn)ourt and Woodlock（1960）假設(shè)擴(kuò)散過程中，潛在使用者僅受到大眾媒體的影響，而Mansfield（1961）認(rèn)為潛在使用者僅受到口碑的影響。4. 晚期大眾（Late Majority）: 34%。2. 早期採用者（Early Adopters）:%。一個社會體系內(nèi)的成員對於這兩種不同的傳播管道，各有不同的傾向與偏好，而且對擴(kuò)散過程的速度與形狀，具有重要的影響力。貳、文獻(xiàn)探討一、創(chuàng)新擴(kuò)散的定義根據(jù)Roger（1983）將創(chuàng)新擴(kuò)散的模式定義為「在一個社會體系成員間，經(jīng)由特定的通路，隨時間的演進(jìn)，散播創(chuàng)新成果的一種過程。2. 提出旅遊服務(wù)業(yè)的擴(kuò)散模式後，將修正過後的模型與Bass（1969）年所提出的模式相互比較，作為日後關(guān)於服務(wù)擴(kuò)散預(yù)測研究的參考。所以本研究將針對服務(wù)業(yè)的擴(kuò)散做一些相關(guān)的探討，希望能提供服務(wù)擴(kuò)散模式的新選擇，使得此模式的應(yīng)用更加完善。 4. 不可儲存性。 2. 生產(chǎn)與消費不可分離性。2000年代的臺灣，已經(jīng)是一個人人都在旅遊的世代，且因為臺灣地區(qū)的旅遊業(yè)蓬勃發(fā)展，其涵蓋的範(fàn)圍相當(dāng)廣泛，包括飯店業(yè)、