【正文】 第二部分 新起點營銷策略 品牌營銷戰(zhàn)略□品牌營銷戰(zhàn)略□提升產(chǎn)品（項目）品質(zhì)□公共關(guān)系活動□品牌營銷策略“有品牌者得天下”，這一觀點已被市場經(jīng)濟的運行規(guī)律所證明，并成為當今經(jīng)濟界的共識。2． 普通白領(lǐng)這類購房者小有積蓄，能支付首期款項；具有較穩(wěn)定的固定收入和較強的生活自立能力，能夠接受2000?4000元左右的銀行貸款月供款；文化素質(zhì)較高，他們渴望擁有自己的房產(chǎn)，同時又對居住社區(qū)的各項條件有較高的要求。目標客戶定位 根據(jù)分析結(jié)果，結(jié)合項目定位，建議目標客戶應(yīng)定位在：小型私企業(yè)主、普通白領(lǐng)、中級經(jīng)理人1． 小型私企業(yè)主這部分人士資金實力雄厚，追逐高尚品質(zhì)的樓盤，尋求合適的創(chuàng)業(yè)地點及優(yōu)質(zhì)的生活享受。而投資型客戶的主要職業(yè)為私營企業(yè)主，%，個體、%，這些人很有可能在幾年之后成為辦公型客戶，他們是在通過前期的投資進行資本積累。綜合幾個統(tǒng)計數(shù)字，可以分析出從事IT及電子科技和貿(mào)易及代理行業(yè)的小型私營企業(yè)主將是今后主要的目標客戶，而且他們的經(jīng)濟活動范圍以中關(guān)村為主或在社區(qū)附近。購房者的文化程度以本科為主，%，說明客戶的文化層次比較高，對置業(yè)有著較理性的認識。形象定位◎ 開放式、互動式、無障礙的發(fā)展空間◎ 現(xiàn)代化、高科技、信息前沿的創(chuàng)業(yè)園地服務(wù)定位◎ 國際化、符合現(xiàn)代潮流◎ 全程、全方位的商務(wù)服務(wù)◎ 物業(yè)管理顧問：□目標客戶分析根據(jù)項目已售部分的市場反饋結(jié)果看，按房屋的使用性質(zhì)分為辦公型、投資型和自住型，F(xiàn)、G兩棟作為純住宅以自住型為主，%，A、B兩棟作為商務(wù)建筑，以辦公型為主，%，這表明了不同客戶對不同建筑結(jié)構(gòu)的認可。而在地點選擇上，既不愿遠離中關(guān)村的無限商機，但又不能承受中關(guān)村核心地區(qū)高昂的寫字樓租金，所以大多數(shù)企業(yè)把眼光放在了“村”邊?！蹴椖慷ㄎ? 建議將項目定位為：大型商務(wù)社區(qū) 本案正處于中關(guān)村科技園區(qū)的邊緣地帶?！叭旌驘o屏障社區(qū)”的建設(shè)，以及在會所、大堂設(shè)置的24小時在線觸摸式上網(wǎng)電腦，更使溝通無極限。◎ 幽雅的自然環(huán)境，獨特的空中花園辦公間隙，佇立在空中花園，遠眺西山美景，近覽獨具“硅谷風采”的園林設(shè)計，自由呼吸萬柳工程5萬畝綠色空氣，盡情放松您的心情、盡情放飛您的心緒，自由活動在新生態(tài)辦公空間。大型雙層地下車庫和充足的地上車位、商務(wù)中心、多功能會議廳和展示廳以及銀行、郵政、快遞公司等必要商務(wù)配套設(shè)施構(gòu)成了完備的工作環(huán)境。濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息的自然融合，締造了信息時代的創(chuàng)業(yè)樂土?！?濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息自然融合社區(qū)位于中關(guān)村地界，毗鄰中關(guān)村商業(yè)核心區(qū)，濃厚的商業(yè)氛圍不及躲避。在寸土寸金的中關(guān)村，公司的房租是一筆不菲的開支?！?合理價位，以購代租現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)營，更注重成本的核算與長遠發(fā)展規(guī)劃。優(yōu)越的地理位置，造就了便捷的交通環(huán)境?？臻g組合的靈活多樣性，可分可合，適應(yīng)性極強，使空間的拓展，不再受任何局限。OPEN HUOSE還提供給您一個無限的發(fā)展與交流空間，讓您在信息時代充分體會交流無障礙的暢快。□內(nèi)部項目環(huán)境本項目研讀 新起點嘉園位于海淀區(qū)西北三環(huán)交界處，蘇州橋畔，總建筑規(guī)模面積三十萬平方米，由七棟商住公寓、兩棟酒店式公寓及一棟5A級高檔寫字樓組成的大型商務(wù)社區(qū)。本案所處的萬柳地區(qū)周邊已經(jīng)形成住宅的規(guī)模建設(shè)，周邊項目也以純住宅為主。這一區(qū)域內(nèi)，目前推出銷售的項目有5個。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，越來越多的中小型企業(yè)主需要建立低成本、近市場、交通便利、物業(yè)管理完善的無限發(fā)展空間，由此應(yīng)運而生的商務(wù)社區(qū)、商用住宅就有了其特定的市場。3. 商務(wù)社區(qū)，仍是北京房地產(chǎn)市場中的非主流產(chǎn)品。%。2. 個人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。%，比1995年提高25個百分點；，%。2000年112月份北京市房地產(chǎn)開發(fā)主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要指標 合計 上年同期 增幅（%）房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元） 商品房開復工面積（萬平方米） 4455 3784 本年度新開商品房面積（萬平方米） 商品房竣工面積（萬平方米） 13商品房銷售面積（萬平方米） 商品房銷售額（億元） 目前房地產(chǎn)開發(fā)的主要特點：1. 住宅建設(shè)成為開發(fā)熱點，商品化程度穩(wěn)步提高。2000年北京房地產(chǎn)開發(fā)投入力度不斷加大，成為拉動全市投資發(fā)展的主動力。2000年北京房地產(chǎn)能有如此快速的發(fā)展，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個方面：外部因素主要是全市整體經(jīng)濟連續(xù)四年穩(wěn)步上升，2000年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長11%；居民購買能力也有了顯著提高；國家近幾年宏觀政策導向?qū)ψ≌a(chǎn)業(yè)的扶植及房改政策的全面推行加大了對住房商品化的需求；大規(guī)模市政建設(shè)、危改需要集中安置大量居民，63萬平方米。第一部分 市場研究和競爭分析□外部市場環(huán)境□內(nèi)部項目環(huán)境□項目定位□目標客戶分析 □外部市場環(huán)境2001年北京市房地產(chǎn)市場走勢2000年，北京市房地產(chǎn)走勢強勁，%，比1995年相比。%，保持了較高的增長速度。內(nèi)部因素主要是隨著房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展，目前北京已經(jīng)進入穩(wěn)健的發(fā)展期，同時開發(fā)商吸取其它地方的教訓，吸收國外的先進管理經(jīng)驗，市場運作更趨規(guī)范、成熟；房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總數(shù)在不斷增加，日趨多元化，尤其是非國用經(jīng)濟實體的大量進入，截止到2000年年底，全市共有房地產(chǎn)企業(yè)884家，其中非國有房地產(chǎn)企業(yè)達到630家，占75%，%，但集約化勢頭日益顯著，%集中在占全市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)個數(shù)10%左右的企業(yè)手中。2000年底。在房改政策的推動下，住宅建設(shè)初步完成了向市場化的轉(zhuǎn)軌。在商品住宅建設(shè)的帶動下，市民居住條件不斷提高。個人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。%%。與個人住宅相比，商務(wù)社區(qū)仍是北京房地產(chǎn)市場中的非主流產(chǎn)品。區(qū)域市場分析 本區(qū)域的范圍：因為本項目具體特點，區(qū)域性很強，所以涉及范圍比較小，主要是區(qū)域競爭，以項目本身周邊范圍為競爭區(qū)域。這說明這一地區(qū)區(qū)域雖小但物業(yè)的高度集中，也表明物業(yè)競爭的激烈。如果本案定位于住宅項目勢必將與周邊已經(jīng)形成規(guī)模的項目產(chǎn)生激烈的競爭，所以建議將項目定位區(qū)別于周邊各項目。 通過上述對房地產(chǎn)市場的分析，以及周邊地區(qū)競爭對手的分析，再結(jié)合本案的特點，可分析出以下幾個優(yōu)勢點：◎ “OPEN HOUSE”新銳概念OPEN HUOSE 是一個完全開放式的空間，迎合了現(xiàn)代人對個性化生活的追求，充分體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計理念，消除的不僅是有形的墻壁，更打破了阻礙人們心靈放飛的屏蔽，重新解析了人與建筑的關(guān)系?！?先進的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu) 獨特的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu)具有極大的方便性和靈活性，為宜商宜主提供了安全的結(jié)構(gòu)保障體系?！?優(yōu)越的地理位置，便捷的交通環(huán)境位于中關(guān)村地理坐標軸的黃金分割點??蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過渡帶，形成一個進出自如的開放式樞紐。數(shù)條公交路線擦身而過，寬闊的公路近臨門下，一切都有助于您與時間競爭。新起點的合理價位，不僅大大降低了創(chuàng)業(yè)成本，更重要的是使您獲得了物超所值的擁有。而在新起點，利用銀行