【正文】 飛機所取代，所以鐵路也開始提速。”它們極力強調(diào)快遞的速度。麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客沒到中國以前，中國難道沒有餐廳嗎？但是只要看看必勝客出菜的速度，再看看中國餐館出菜的速度，就知道什么叫做快餐，這就是速度之爭。他們把亞洲視為世界上最大的市場，而中國又是亞洲最大的市場，三大公司都在中國針鋒交會，相互競爭得你死我活，憑的是什么？速度。1．速度首先是速度。企業(yè)在哪些地方滿足了顧客的需求，是速度？一貫性？敏銳性？還是靈活性、創(chuàng)造性？都構(gòu)成企業(yè)的競爭力。競爭力一般反映在五個方面：即速度、一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)造性等方面。能力之爭是公司戰(zhàn)略的新規(guī)則。核心競爭力【自檢】請完成下面的連線題。所以當(dāng)人們說到中國企業(yè)國際化時，海爾成為一個不可回避的關(guān)鍵詞，這是對海爾的一種恭維，也是對人際關(guān)系重要性的另一種闡釋。這是一個大家都公認的事實。人際關(guān)系本身在企業(yè)里的經(jīng)營成為一種人脈。這說明了人際關(guān)系的重要。進入世界500強企業(yè)的海爾集團總裁張瑞敏先生，曾經(jīng)在哈佛大學(xué)講過海爾的一些案例。經(jīng)營品牌的目的就是為了在廣大客戶和顧客的心中牢固地樹立企業(yè)的高大形象。ＩＢＭ品牌價值是512億美元。位列第一的可口可樂，品牌價值是690億美元。表1－1 《商業(yè)周刊》評選的世界十大品牌也許有一天，中國的海爾、聯(lián)想、長虹、希望集團等，或者其它公司的產(chǎn)品變成了國際品牌，那將是一件很值得高興的事。而商品市場如此龐大、顧客數(shù)量如此眾多的中國卻連一個都沒有?！渡虡I(yè)周刊》選出的100個品牌中，大部分是歐美的。他們終于承認品牌還是非常重要的。【案例】美國波音公司以前從來看不起品牌，認為波音這么大，沒必要做品牌。想吃快餐，見到麥當(dāng)勞的標(biāo)志，就認定進去準(zhǔn)沒錯，這種觀念就叫品牌。在國內(nèi)，一提到聯(lián)想，生意大概就成功了一半。2．品牌（商標(biāo)、聲譽）所謂品牌就是消費者、顧客，及所有跟企業(yè)有利益關(guān)系的人對這個牌子的產(chǎn)品的一種認同，這種觀念叫做品牌。如果企業(yè)掌握了這個技術(shù)，那么，小到一個英特爾的電子“心臟”，大到航空母艦和戰(zhàn)斗機，或是一般人常常喝的碳酸飲料，都實時能呈現(xiàn)出技術(shù)的層次。航空母艦和戰(zhàn)斗機都離不開這個產(chǎn)品，這就是它強大的技術(shù)，也是知識經(jīng)濟發(fā)揮威力的地方。不管是硬件還是軟件，不管是產(chǎn)品還是技術(shù)，都離不了英特爾，這才是強大的知識經(jīng)濟。而世界上在這方面有成果的國家，其技術(shù)開發(fā)的時間都在20年以上。國內(nèi)很多公司現(xiàn)在都喜歡做ＩＣ、半導(dǎo)體、芯片、晶圓，其實做芯片與晶圓都是非常困難的事情，它的長期投資是200億元人民幣，世界上大的經(jīng)營企業(yè)都是在500億元人民幣以上。這證明中關(guān)村在我國并不是一個非常成功的案例，因為它本身的科技層次沒有提高到世界上所常常矚目的最先進的高水準(zhǔn)。中關(guān)村雖然看起來很火，其實就是一種農(nóng)村經(jīng)濟。中關(guān)村當(dāng)初很火，幾乎全中國人都知道。外企不把知識和技術(shù)轉(zhuǎn)移給中國的做法也是可以理解的，因為知識和技術(shù)需要自己不斷地去開發(fā)，是有價的，要努力學(xué)習(xí)，用心開發(fā)才能擁有。柯達膠卷也是一樣，沒有把做膠卷的所有技術(shù)統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)移給中國。中國加入ＷＴＯ以后，很多外企帶著資金、人才和技術(shù)都爭先恐后地來到中國，把中國視為世界上最大的消費市場，而有多少家外企真正有意愿把知識轉(zhuǎn)移給中國呢？很難斷言，但可以肯定的是：這些外企到中國來都是為了賺更多的錢，因為中國是世界最大的消費市場。很多大企業(yè)，都設(shè)置了ＣＥＯ（首席執(zhí)行官）和ＣＦＯ（首席財務(wù)官），現(xiàn)在還有ＣＫＯ（首席知識官）。圖1－3 成功策略的組成要素那么，成功的策略應(yīng)包括哪些要素呢？一般來說，必須具備三個要素：①一個長期、單純并一致的目標(biāo)，不能朝令夕改，更不能沒有目標(biāo)；②要對競爭環(huán)境有深刻的了解，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆；③要對資源做一個客觀的評估。所采用的策略要緊密地適應(yīng)周圍的環(huán)境，與企業(yè)的資源息息相關(guān)，因為資源是企業(yè)成功的條件，要與它契合，如圖1－2所示。圖1－1 表示出了競爭優(yōu)勢、能力、資源之間的相互關(guān)系。根據(jù)這些資源來發(fā)展核心競爭力，展現(xiàn)出來的就是企業(yè)的競爭優(yōu)勢。有形資源，就是通常提到的人力、物力、財力；無形資源包括技術(shù)、品牌、聲譽，甚至包括人際關(guān)系。一般來說，先有資源才有競爭力。資源的概念. .. . ..第1講 資源、能力和競爭分析【本講重點】資源的概念對策略的理解無形資源的要點成功策略的要點競爭優(yōu)勢——能力——資源的關(guān)系核心競爭力的五種表達五種競爭動力資源與競爭現(xiàn)在，國內(nèi)流行著一個名詞叫核心競爭力。資源分為有形和無形這兩種資源。有形和無形的資源構(gòu)成了一家企業(yè)的所有資源。反過來說，競爭優(yōu)勢，就是核心競爭力所反映的方面，也就是企業(yè)所具備的資源。圖1－1 競爭優(yōu)勢——能力——資源關(guān)系圖在發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢時，通常都會用策略來執(zhí)行。圖1－2 策略、公司與環(huán)境之間的結(jié)合企業(yè)要發(fā)展競爭優(yōu)勢，離不開一個好的策略。當(dāng)然，策略制訂出來后，要有效率地執(zhí)行，否則，就達不到目標(biāo)。什么是無形資源無形資源包括技術(shù)、品牌（也就是商標(biāo)、聲譽）和人脈（也就是人際關(guān)系）。1．技術(shù)（知識）談技術(shù)就不能不談知識經(jīng)濟，因為現(xiàn)在是知識經(jīng)濟時代。人們常說知識就是財富，而國內(nèi)很多企業(yè)卻沒有很好地認識到這一點，很少有哪家公司下設(shè)首席知識官來建立公司的知識系統(tǒng)。例如可口可樂和百事可樂，是碳酸飲料王國之王，可是可口可樂公司沒把它的配方告訴中國的制造商。摩托羅拉、西門子和英特爾等大公司也同樣沒有把電子科技100%地轉(zhuǎn)移給中國。因此，知識是一個很重要的資源?！景咐俊霸诒本┱抑嘘P(guān)村，無人不知”，這是北京中關(guān)村的一個廣告語，平均每一周就有一位國際上的ＣＥＯ來中關(guān)村。聽起來像是一個高科技的重鎮(zhèn)，事實并非如此，國內(nèi)經(jīng)濟學(xué)者張維迎的一句話一針見血：中關(guān)村其實就是一個村，就像一個農(nóng)民今年種了土豆賺了錢，明年全村人都種土豆一樣。在中關(guān)村科技園區(qū)成立三周年時張維迎尖銳地指出，與巨大的成績相比，中關(guān)村的企業(yè)產(chǎn)品相互模仿，顯得過于低級。換句話說，中關(guān)村的知識經(jīng)濟還沒有達到一個最理想的地步。這就說明做晶圓、芯片、ＩＣ、半導(dǎo)體，其實要有龐大的資金和深厚的技術(shù)。由此可以想像，這得需要什么樣的資源、人力、物力和財力、技術(shù)基礎(chǔ)才能滿足這樣一個愿望？中國現(xiàn)在突然間也要開始做芯片、ＩＣ、晶圓、半導(dǎo)體，這難道不令人擔(dān)憂嗎？英特爾的廣告上寫著兩個英文字“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”，不管做什么電子產(chǎn)品，它的核心部件里總有一塊是英特爾的，換句話就是說核心是英特爾。英特爾在電子界里始終站在最前面，主要靠的就是它強大的技術(shù)?！景咐磕煤娇漳概瀬碚f，航空母艦里什么東西是不能缺少的呢？美國航空母艦的制造都要依靠凱創(chuàng)的產(chǎn)品，其實凱創(chuàng)做的只是一個電子產(chǎn)品，叫ＩＤＳ入侵偵測系統(tǒng)?？梢?，擁有知識和技術(shù)是一個非常重要的資源。就如賣電腦，在國外，只要一提到ＩＢＭ或戴爾，買的人大概就接受了一半。賣飲料的，一提到可口可樂和百事可樂，對方就幾乎快掏錢了。后來其它的航空公司越來越多，隨著這些競爭對手的增多，波音公司的業(yè)務(wù)大不如前了，尤其是空中客車給他們帶來很大的壓力，于是波音公司不得不痛改前非，于1999年設(shè)下品牌經(jīng)理，開創(chuàng)他們的品牌發(fā)展，從而又取得更大的業(yè)績。品牌做成功以后，會輻射到企業(yè)的其它衍生產(chǎn)品上去，像ＹＳＬ和圣羅蘭，本來是做時裝和香水的，它們的品牌出售給一位做手表的人，ＹＳＬ三個字一打到手表上，同樣起到了轟動效應(yīng)，這就是品牌效應(yīng)的威力。全亞洲只有7個，日本竟獨占了6個，另外一個是韓國三星，占世界品牌第34名。這從一個側(cè)面充分表明國內(nèi)的企業(yè)在努力地開展經(jīng)營時，還沒有注意到樹立品牌效應(yīng)的重要性?？煽诳蓸肺④洠桑拢屯ㄓ秒姎庥⑻貭栔Z基亞迪士尼麥當(dāng)勞萬寶路奔馳國別美國美國美國美國美國芬蘭美國美國美國德國名次12345678910品牌價值（美元）690億641億512億413億309億300億293億264億242億210億世界知名的十大品牌中有8個是美國的，1個德國的，1個芬蘭的。微軟品牌價值是641億美元。通用電氣（ＧＥ）品牌價值是413億美元。在市場中品牌本身是一種條件、優(yōu)勢、資源，換句話說，一聽到這個名字就幾乎可以做決策了。3．人脈（人際關(guān)系）人際關(guān)系對人們來說并不陌生。他總結(jié)出一個結(jié)論：在中國做生意：第一要靠關(guān)系，第二要靠關(guān)系，第三還是要靠關(guān)系。中國是一個禮儀之邦，最講究人際關(guān)系，相對來說比世界各國都更重視人際關(guān)系。不管是政府，還是在產(chǎn)業(yè)、學(xué)界，一般有人脈的人的發(fā)展會比較順利，渠道就比較寬廣，他的產(chǎn)品比較容易打進市場。海爾能有今天，也可以大膽地斷言，人脈（人際關(guān)系）對他們來講是一個非常豐厚的資源。（什么是有形資源？什么是無形資源？用箭頭連起來）能力之爭——公司競爭戰(zhàn)略的新規(guī)則什么是核心競爭能力？核心競爭能力就是展現(xiàn)在能力之間的競爭。公司、企業(yè)、集團之間，統(tǒng)統(tǒng)都是能力之爭。如圖1－4所示。什么是核心競爭力所謂能力之爭其實是一個反饋回錄，從顧客的需求開始，到顧客的滿足為止。圖1－4 核心競爭力的五要素在全世界做快遞最成功的公司幾乎都是美國人，世界三大快遞公司：一個是聯(lián)邦快遞，另一個是聯(lián)合包裹（ＵＰＳ），第三個是敦豪速遞（ＤＨＬ），這三個都是美國公司。誰若能夠比他們?nèi)齻€快遞的速度更快，誰就能站穩(wěn)市場，做大蛋糕，如果不行，就得靠邊站，這就是速度。三家美國快遞公司展開競爭時，曾經(jīng)有一家公司做了這么一個廣告：“我這輩子都不會遲到”，后面寫了一句話：“如有延誤，原款退還。他們的廣告詞是“今生一日還”。從北京西站到深圳，24小時就可以跑完2－300多公里，和以往的運輸速度對比一下，真是比過去快多了，這說的也是速度。有人曾專門跑到麥當(dāng)勞點了一個東西，想免費吃一罐可樂，但45秒時東西就出來了。于是他對柜臺小姐說：“真可惜，買兩次都沒有喝到可樂?！逼鋵嶜湲?dāng)勞敢掛60秒的牌子，他們不知曾經(jīng)練習(xí)了多少次，保證能夠在這個速度之下，讓客人拿到食物，否則它是不敢自己打自己耳光的。2．一貫性所謂一貫性就是從老板到伙計，都以客戶為中心。他很幽默地說，看樣子還真得早點離開中國才成，免得在中國再呆10年以后就得改成10天了。一貫性弱下去了，對客戶的緊張感就沒有了。一家公司大了，從老板到伙計都應(yīng)該重視客戶，顧客是上帝，這一點千萬不能忘記。當(dāng)時小李正要掉頭走，樓上沖下來一個人“哎，慢慢慢，快到了，不要急不要急”，看樣子大概是主管，他站在小李的后面，像母雞帶小雞一樣的籠絡(luò)著人心。但是小李心里還是想走，緊接著樓上又沖下來一個小姐，手上拿了一個小籃子，里面擺了很多的冰淇淋，一人發(fā)一個。不過還真的很快，吃完冰淇淋，就輪到小李了，這實際是客人的一種焦急心態(tài)，其實并沒等很長時間。在一貫性方面，最值得稱道的是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞一般與肯德基比鄰相居。從他們的老板到伙計，都非常注意招攬客戶。這就沒有一貫性。3．敏銳性市場中一旦稍有變化，就要敏銳地感受到。但隨著星巴克的出現(xiàn)，星巴克已成為上海人追憶往昔那種十里洋場的風(fēng)光、消遣和娛樂的理想場所了。雖然星巴克不是上海惟一賣咖啡的店，但星巴克做得最好。舉一個例子，2002年中秋節(jié)時的星巴克月餅，圍繞著中國月餅的是它的星巴克咖啡，盡管星巴克不是制造月餅的，但它可以跟月餅掛鉤。上海浦東黃浦江邊有一家星巴克，這家咖啡店的環(huán)境景色很美。天邊彩霞滿天，杯中咖啡香濃，想這是一種什么境界呢？再看星巴克的營銷觀點：“我們親自為消費者選擇咖啡豆”，從最稀少的藍山、魔卡、巴西一直到維也納等各種名貴咖啡，他們都在努力地幫顧客挑選咖啡豆，這就是它的一種文化。這就是星巴克文化。為什么星巴克能想得到這么多，因為它有敏銳性，很敏銳地發(fā)現(xiàn)什么是中國的新消費文化，什么是中國的新新人類，他們提倡享受第三空間，這就是敏銳性的一個方面。4．靈活性任何東西都要具備彈性，有些東西不是一成不變的。試想如果一家公司的產(chǎn)品銷售已困難到不得不降價時，顯而易見它確實再也沒有其它更好的辦法了。在客人還沒有了解產(chǎn)品價值以前，不要馬上跟他談價格。摩托羅拉手機在世界排名第二位，僅次于芬蘭的諾基亞。不是什么東西都能殺價的。想想看，如果有人腰上掛了一部手機，最新款的摩托羅拉，然后讓他的朋友親戚，男朋友、女朋友、愛人統(tǒng)統(tǒng)都看了很多次，7天不見了，問到哪兒去了，還給摩托羅拉了，沒錢，你敢這樣說嗎？所以摩托羅拉說，我就怕你不掛，你這么一掛，你就跑不掉了。16年前，可口可樂曾試過一個口味，但沒成功。這種新飲料香草口味被稱之為旗艦飲料，是可口可樂的招牌產(chǎn)品，不過，這個策略能否成功現(xiàn)在還不能言之過早，但是至少16年前的教訓(xùn)后，它推出香草口味的可樂，顯然是沖著百事可樂來的。美國波音公司是航空業(yè)里的老大，實力很強，但自從出現(xiàn)歐洲空中客車這個強大的對手以后，這個老大哥的壓力就開始了。移動生產(chǎn)線就是流水線，大家都知道，電冰箱、電視機、彩電、空調(diào)等，大概都可以移動，但飛機也拿來移動，真是很難想像。這次波音公司真是瘋了，把飛機也敢拿來移動，開了移動生產(chǎn)線，說是挑戰(zhàn)空中客車的秘密武器，說這樣可以降低它的生產(chǎn)成本。不知道波音公司這條移動生產(chǎn)線是否真的能替它降低成本，但好歹這是一個彈性，這是沒有辦法的辦法。5．創(chuàng)造性中國古代有很多偉大的發(fā)明，其中最有代表性的是火藥、指南針、造紙、印刷術(shù)等震驚世界的四大發(fā)明。世界上有三種公司：第一種是追隨者，跟著潮流走：第二種是生存者，預(yù)見之后做改變；第三種是自己創(chuàng)造改變，也就是領(lǐng)導(dǎo)者。人們常常說的大企業(yè)，都沒有超過20年。誰是世界500強？中國企業(yè)哪個先進去？哪個第二個進去？哪個第三個沖進去？哪一個被踢出來呢？能進世界500強當(dāng)然是頭等的好事，但更重要的是能坐在里面十年二十年而不被踢出來，才叫過硬的真本事。而上海的建筑卻造型很多，風(fēng)格各異。還有中國做了很多盒子，鞋盒卻做得不太好。這都是創(chuàng)意。他們提供了一種礦泉水，它的瓶子看起來非常漂亮，那是用聚丙烯制成的，它的材質(zhì)看起來很像玻璃一樣，上面沒有瓶蓋，高檔的瓶子是不貼紙的，尤其是瓶口那個地方更是從來都