市場(chǎng)研究和競(jìng)爭(zhēng)分析概述-閱讀頁(yè)
2025-07-09 03:44本頁(yè)面
【正文】 氣，通過(guò)活動(dòng)使目標(biāo)客戶群進(jìn)一步了解項(xiàng)目并建立好感。公關(guān)活動(dòng)二主題：商務(wù)酒會(huì)目的：為企業(yè)提供相互交流的機(jī)會(huì)，發(fā)掘無(wú)限商機(jī)，全面提升自身形象，建立與公眾的親和力。公關(guān)活動(dòng)四主題：我的鄰居都是誰(shuí)（客戶聯(lián)誼會(huì)）目的：通過(guò)與客戶會(huì)談，使客戶進(jìn)一步了解本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)交流，及時(shí)了解客戶需求；通過(guò)溝通，達(dá)到銷 售人員與客戶建立友誼，互生好感，相互信任的目的。平面媒體平面媒體廣告，主要以報(bào)紙為主，因其有著保存時(shí)間長(zhǎng)，信息量豐富、信息傳達(dá)準(zhǔn)確等特點(diǎn)在房地產(chǎn)營(yíng)銷中占很大比重。根據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)所得出的分析結(jié)果，報(bào)紙已成為購(gòu)房者獲得信息的主要來(lái) 源。基于以上考慮，報(bào)紙媒體比 較適合于本項(xiàng)目的操作。 l 雜志媒體 雜志一般都有著穩(wěn)定的讀者群體，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，信息可保存時(shí)間長(zhǎng)，并且在內(nèi)容定位和讀者定位上也有著一定的針對(duì)性。 直投媒體 直投媒體受眾有高度的可選擇性，具有靈活性強(qiáng)、信息傳播高度個(gè)人化、同一媒體內(nèi)無(wú)廣告競(jìng)爭(zhēng)等特點(diǎn)。其他媒體l 電視媒體 電視媒體的綜合視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、感官吸引力強(qiáng)，受眾注意力高度集中，傳播面廣、受眾人數(shù)多等優(yōu)點(diǎn)。l 網(wǎng)絡(luò)媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體作為一種新興媒體具有著覆蓋面廣的特點(diǎn)，可增加宣傳效果，可作為宣傳附加值來(lái)選擇。具體選擇如下：NP廣告 NP廣告可以說(shuō)是房地產(chǎn)銷售中最重要的媒介使用手段。此報(bào)幾乎成為了北京所有房地產(chǎn)項(xiàng)目投放平面廣告的首選媒介，事實(shí)上，現(xiàn)在的北北京青年報(bào)已經(jīng)出現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告泛濫的情況，效果趨降，但仍有較好的廣告效果慣性。◎ 《北京晨報(bào)》 此報(bào)是目前北京最具影響力的新聞?lì)悎?bào)紙之一，是北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)重要的主流媒體，發(fā)行量平均每期30萬(wàn)份左右，周五發(fā)行量36萬(wàn)份左右，專版內(nèi)容《周末樓市》自創(chuàng)刊以來(lái)，周五發(fā)行量達(dá)到近40萬(wàn)份，每天約130多萬(wàn)人閱讀晨報(bào)。 ◎《精品購(gòu)物指南》《精品購(gòu)物指南》是最早開(kāi)設(shè)物業(yè)專版的報(bào)紙之一。在998年房地產(chǎn)廣告投放達(dá)到頂峰，99年由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增強(qiáng)、本身出現(xiàn)的各種問(wèn)題，從而導(dǎo)致房地產(chǎn)廣告效果降低?！颉侗本┩韴?bào)》《北京晚報(bào)》是北京市場(chǎng)上較早的一份大眾報(bào)紙，讀者群體、發(fā)行量大。主要讀者群高收入者為主，比較符合新起點(diǎn)的目標(biāo)客戶群體。 我們所選擇的新起點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群體經(jīng)常閱讀的雜志：◎ 《財(cái)經(jīng)》 發(fā)行量27萬(wàn)份，以獨(dú)家性新聞報(bào)道和權(quán)威性見(jiàn)長(zhǎng)。讀者群具有高收入、高學(xué)歷、高職位的特性，注重生活品質(zhì)，有企業(yè)辦公地點(diǎn)的決定權(quán)或執(zhí)行權(quán)。讀者群主要以購(gòu)買力強(qiáng)、掌握購(gòu)買決策權(quán)的企業(yè)人士?！?《互聯(lián)網(wǎng)周刊》 以IT和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)最大的產(chǎn)品消費(fèi)群為基點(diǎn)，定位于三個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的新銳產(chǎn)經(jīng)周刊。讀者結(jié)構(gòu)層次較高（%），對(duì)“新起點(diǎn)”來(lái)說(shuō)針對(duì)性較強(qiáng)。這類人群有著比較高的消費(fèi)能力，正是新起點(diǎn)的準(zhǔn)業(yè)主。在項(xiàng)目運(yùn)作的后期，可提高項(xiàng)目在客戶心目中的形象，使客戶加強(qiáng)對(duì)后期服務(wù)（如入住、物業(yè)管理等）的信心，從而增強(qiáng)購(gòu)買信心，以達(dá)到促進(jìn)銷售和樹立企業(yè)形象的目的。鑒于電視臺(tái)正處于調(diào)整期，“新起點(diǎn)”又處于熱銷期，所以具體欄目安排暫略。且“新起點(diǎn)”的準(zhǔn)業(yè)主大多來(lái)自IT行業(yè)針對(duì)性更強(qiáng)?！趺襟w投放策略銷售目標(biāo)分為兩個(gè)階段：一、 以A、B、F、G四棟余房為主，帶動(dòng)整體樓盤形象的提高；為C、D、E三棟開(kāi)盤新房打下基礎(chǔ)。時(shí)間安排：十月?十二月 按照銷售計(jì)劃，A、B、F、G四棟已在發(fā)售中；C、D、E三棟也將于2001年10月開(kāi)盤。以新盤開(kāi)盤為期，配合銷售目標(biāo)媒體投放大體分為兩大階段： 一、形象樹立期 二、銷售推廣期：新盤認(rèn)購(gòu)期；項(xiàng)目熱銷期；效果持續(xù)期；一、形象樹立期預(yù)計(jì)安排一至兩個(gè)月，以大眾報(bào)紙為主，以使“新起點(diǎn)嘉園”通過(guò)A、B、F、G四棟的銷售在市場(chǎng)上建立起品牌知名度。力求在短時(shí)間內(nèi)增加暴光頻次，形成強(qiáng)有力的沖擊，將項(xiàng)目的突出特點(diǎn)在比較廣的范圍里進(jìn)行展示，使目標(biāo)客戶對(duì)“新起點(diǎn)”建立起特有的固定印象，從而達(dá)到對(duì)后期新盤的支持作用，使?jié)撛诳蛻艚⑵饘?duì)項(xiàng)目的信心并激發(fā)其購(gòu)買欲望。時(shí)間安排：7月底??九月中 投放重點(diǎn)：《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》投放要點(diǎn)： 保證強(qiáng)視覺(jué)沖擊以及投放的高密度，以保證項(xiàng)目在客戶心目中的地位、形象和所造成的沖擊力； 投放總量不宜過(guò)大，以免對(duì)后續(xù)造成過(guò)重的資金負(fù)擔(dān)。二、銷售推廣期新盤認(rèn)購(gòu)期：新盤認(rèn)購(gòu)期預(yù)計(jì)安排兩周，配合POP包裝，以使項(xiàng)目整體形象再次得到提升，以便前期工作結(jié)果得到鞏固。通過(guò)這一時(shí)期，可向目標(biāo)客戶群進(jìn)一步展示項(xiàng)目的整體規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及開(kāi)發(fā)商的實(shí)力，并可對(duì)前期的結(jié)果、數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和分析，以便對(duì)后期策略進(jìn)行微調(diào)。 時(shí)間安排：9月中??9月底或10月初 投放重點(diǎn)：《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》等大眾媒體配合各媒體的新聞炒作如：雜志等 投放要點(diǎn)： 版面要相對(duì)縮小，以降低成本，但考慮到時(shí)間上已經(jīng)進(jìn)入房地產(chǎn)的熱銷期，可有選擇保持大版面； 內(nèi)容上要保持連貫性，以達(dá)到與前后的銜接； 內(nèi)容上應(yīng)適當(dāng)加入對(duì)項(xiàng)目其他賣點(diǎn)的敘述。這八周正值北京市場(chǎng)的傳統(tǒng)銷售旺季并配合C、D、E三棟新盤的開(kāi)盤，預(yù)計(jì)將項(xiàng)目的大部分銷售份額在此階段完成，以期達(dá)到A、B、F、G四棟余房的基本清空。宣傳重點(diǎn)會(huì)放在比較有針對(duì)性的客戶群體，在前期已經(jīng)有的廣度上增加對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的深度挖掘，并繼續(xù)保持廣度上的宣傳。 時(shí)間安排：10月??11月底 投放重點(diǎn)： 報(bào)紙：《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、《精品購(gòu)物指南》、《財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)》； 雜志：《財(cái)經(jīng)》、《互聯(lián)網(wǎng)周刊》、《當(dāng)代經(jīng)理人》； 直投：《生活速遞》； 其他：互聯(lián)網(wǎng)； 投放要點(diǎn)： 保證多媒體、高暴光頻次以加強(qiáng)印象； 內(nèi)容上要保持連貫性、系統(tǒng)性，以便保持項(xiàng)目的整體形象； 注意控制整體成本。投放以大眾媒體為主，配合電視等其他媒體的支持。主要目的： 保證的成功銷售； 建立項(xiàng)目的整體形象，突出項(xiàng)目的定位特點(diǎn)； 為后期的銷售作出鋪墊； 投放重點(diǎn)：《北京青年報(bào)》、《北京晨報(bào)》、電視欄目； 投放要點(diǎn)： 減小投入量，控制成本； 減小投放密度，注意增加持續(xù)性； 保持連續(xù)性。 △ 此策劃方案所示數(shù)據(jù)，僅供參考。 鑒于對(duì)新起點(diǎn)項(xiàng)目的了解還不夠全面深入，有待于我們進(jìn)一步的交流與溝通。 我們期待與您達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期、友好合作
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