【正文】 廣告這樣說我的汽車好能夠將你從廣州拉到深圳。從產(chǎn)品著手，往下怎么研究呢？我說做一個新產(chǎn)品，我對研發(fā)人員說這樣的產(chǎn)品有前途，你幫我做這樣的產(chǎn)品出來，你們猜一下他們怎樣回答我？他說路總你不懂冰淇淋，模具是死的，怎么能生產(chǎn)成象你說的那樣。還有什么呢？就是產(chǎn)品，所以大家一定要記住從產(chǎn)品著手，人家讓你來賣產(chǎn)品，所以你就要研究產(chǎn)品，這才是各方面都可以接受的策略。第二點，你說降價促銷打折，企業(yè)會怎么說？企業(yè)說我已經(jīng)沒有利潤了，再往下這樣弄的話我就虧本了，這條路也走不通。往下看，看到的車馬人是變形的，所以你站的高看的遠但是看不清楚，將那么多的決策建立在虛幻變形的基礎上怎么可以呢？ 　　比如說你生產(chǎn)一個產(chǎn)品，我想將這個產(chǎn)品做起來，理論上有幾種方法？可以大量的做廣告，降價促銷做活動打折，調(diào)整經(jīng)銷商，或者調(diào)整隊伍。將一個氣球弄破有幾種方法？可能有七八種，但是如果最快的方法，就是用一根針輕輕扎一下就可以了。 　　大家想想應該從那里著手，如果伊利請你們在座的人做一個營銷方案？我跟你們一樣，我也沒有賣過冰淇淋，我沒有任何的經(jīng)驗，我跟你們一樣，我只吃過幾支冰淇淋，而且也吃的不多，因為我們家小孩說大老爺們不能在路上吃冰淇淋。還有一個情況，一大班人馬從伊利出去建立了蒙牛，生產(chǎn)、研發(fā)的老總、生產(chǎn)工人、經(jīng)銷商、供應商都走了，到最后連理發(fā)師都走了。這是第一個問題?？鐕髽I(yè)和路雪和雀巢，一夜之間在中國投放了近十萬臺的冰柜，大家想想投冰柜有什么好處？雀巢一夜之間將五羊收購了，盡管還是用五羊的牌子，這樣馬上壟斷了終端。如果有人說我的產(chǎn)品沒有這個產(chǎn)品難的話，那更好了，更簡單了。第四，這個產(chǎn)品的毛利率很低只有40％。第二它是季節(jié)性的產(chǎn)品，一年賣半年，所以鋪貨速度要求在二十天之內(nèi)完成，難度更大了。 　　我們講一個雪糕的案例，冰淇淋產(chǎn)品是全世界營銷最難的產(chǎn)品，比如說飲料在廣州賣，只要將九千家店鋪上貨就可以賣起來。第二個方法，用竹竿將這個魚塘攪混，魚缺氧就會露出頭來，你撈就行了。世界上95％的產(chǎn)品都是同質(zhì)化的，如果跟別的產(chǎn)品有絕對的差異性，我想不需要做營銷了，肯定有人搶購了。這個簡單的承諾，馬上一下子銷量大動，實際上一年也只換了三次輪胎。我在吉林的一個四星級賓館，晚上服務員非要將鑰匙拿走，我說你將鑰匙給我們，你拿著鑰匙我們晚上睡覺不踏實，她馬上眼睛一瞪心里沒有鬼怎么睡的不踏實。夏天讓我們蓋厚被子這肯定不對，我曾經(jīng)對香格里拉的服務員打過電話說能不能找一些薄被子給我蓋，小姐給客氣的對我說，先生，你可以將空調(diào)調(diào)到20度以下。他問為什么，因為他本來想讓我夸他兩句。也許你會說講的案例產(chǎn)品跟我的情況不一樣，但是桌面上的思考層面是一樣的，我只是以這個為基礎，來剖析思考方法，講的是營銷里的一些重要的思考方法和基本原則，隔行不隔理。 我今天主要以案例跟大家分享。所以一個必須當年實現(xiàn)盈利和虧損七八年甚至十年的營銷方案，怎么可以相比呢？我們要打造產(chǎn)品流動的七種動力。在座的老板，企業(yè)高管人員，是不是會請路長全給你們做一個營銷方案，每年虧損八個億呢？可口可樂在中國用了七年的時間，第八年才開始賺錢，用七年的時間打造了一個品牌。我說那么多明顯違背中國營銷導向的做法，怎么會做的如此成功呢？我就進一步調(diào)出宜家五年來對外公布的數(shù)字，我得出一個結論，宜家的營銷中國企業(yè)學不了。我覺得宜家的營銷有很多做法不符合中國營銷導向，比如說宜家不提供送貨業(yè)務，不提供安裝業(yè)務，不提供整塊的地毯，宜家店內(nèi)幾乎沒有導購員。第二，人們對它的產(chǎn)品贊不絕口，宜家將入口處擋住，但是大量的人流從出口進來，第三，宜家主動撤銷了在北京電視臺的廣告投放計劃。 　　駱駝還有駝峰，七天七夜可以不吃不喝，照樣走出沙漠。他說雀巢每年2％的增長，但是我說雀巢的全球銷售額是六百億美元，2％是12億美元，是一百億的人民幣，何況雀巢在中國發(fā)展的戰(zhàn)略，遠遠高于全球發(fā)展的速度。兔子的生存特點一定是速度，要奔跑起來。你們會反駁我說聯(lián)想、海爾是兔子嗎，海爾只是美國通用的幾百分之一，何況很多中國的企業(yè)很多不能跟海爾相比。同樣，中國的企業(yè)管理一定是深層管理，而不可能是快樂管理。老師說可以啊，只要三個月之后你孩子成績下降，你不著急就可以了。這是一個普遍的現(xiàn)象。但是你作為領導又要接受采訪，所以你只能說什么話？對，廢話。你第一作為政府官員，不太容易講真話，上級需要假的數(shù)字上去，你講真話首先撤掉你。大家看過很多書，也聽過很多課，但是我們遇到分析的時候，想從書上找到一些方法，發(fā)覺大多數(shù)的理論是對的，但是是沒有用的。技術共享導致了產(chǎn)品同質(zhì)化加速，實際上最后做的就是營銷的工作。海爾有什么，空調(diào)的壓縮機、冰箱的壓縮機是別人的，我們買過來，電視顯象管是別人的，我們有什么，只是加了一個名字在渠道上賣。成功的企業(yè)靠什么成功？可口可樂到中國來靠什么成功，就是在做營銷。那次我們仇恨你，這次我們接受你。 　　我曾經(jīng)跟日本一個汽車公司的老板說，在侵華戰(zhàn)爭時，你們每年向中國市場輸送中高檔幾萬輛，今年也實現(xiàn)了這個數(shù)字，不同點是那次用戰(zhàn)爭的手段，這次是用營銷的手段，那次是帶著槍炮過來，這次帶著美女過來。喬丹到中國來，孩子們都激動不以，喬丹臨走時接受記者采訪時說，我到中國來不是接受你們的朝拜，我是來推銷我的喬丹鞋。象可口可樂是不是這樣，百事可樂是不是這樣，麥當勞是不是這樣，肯德基是不是這樣。所以戰(zhàn)爭永遠是人類存在的一個主題之一，日本外務省部長就說二十年內(nèi)日本和中國一定有一仗要打，因為交流不了?？商乩崭嬖V我們“營銷是滿足消費者需求”。 　　我舉這兩個例子，是想說明這么多的企業(yè)有那么多的誤區(qū)，源于我們對營銷的基本本質(zhì)和競爭不認識，所以有的心虛了，將企業(yè)引到錯誤的方向。大家可以想想，你們有一個億如果去做手機，那也是一種決策。他說為什么你這樣看這個問題呢？我說戰(zhàn)略是一種選擇，你有一個億的資金，我有一個億的資金，選擇做什么，這就是戰(zhàn)略。 　　我來廣州之前，接受一個記者的采訪，他跟我說現(xiàn)在海爾做手機有問題，不太好，聯(lián)想做IT不是很好，我們認為是戰(zhàn)略問題，你認為是什么問題。大家可以想一下，如果中國沒有品牌，你中國人賣的東西再多，也不會在世界上有位置，人家也不會看得起我們。日本人為什么厲害？因為日本人有品牌。近年來，我們將地方性的銷售，從四個億翻到八個億，從八個億到十個億。他跟我交流的過程中熱淚盈眶，說當我們在樂百氏努力做計劃努力工作時，當我們對未來充滿無限期望、充滿必勝信心時，忽然老總從美國打電話過來，我們將這家企業(yè)被賣掉了，賣給達利了。 今年有兩件事我非常有感觸。39 / 40《實戰(zhàn)整合營銷學》完整講稿　路長全：大家上午好。今天我們用六個小時的時間，來溝通在中國的市場，究竟如何做才是有效的營銷。第一件事是我為一家企業(yè)做咨詢，我到云南做調(diào)研，碰到樂百氏的前銷售經(jīng)理，他現(xiàn)在在云南的一個地方企業(yè)做銷售。他說我們一夜之間成為了沒有爹娘要的孩子，現(xiàn)在我們散落在全國各地的二線水廠，都是一些規(guī)模比較小的水廠，我們就象當年軍隊被打散一樣，繼續(xù)進行營銷的運作。一個二線品牌都可以做的這么成功，為什么樂百氏要賣掉？美國人有什么厲害，因為美國有品牌。但是中國水的企業(yè)，我們可以簡單的看一下，樂百氏被賣掉了百分之九十多的股份，娃哈哈被賣掉49％，％，這是一個有幾百年歷史的品牌。為什么要將這家企業(yè)賣掉呢，他跟我說，可能是因為想到企業(yè)發(fā)展快了會垮掉，駕馭不了。我說他們不是戰(zhàn)略問題，他們根本的問題是營銷沒有做好。海爾有一個億的資金，你們在座的各位如果也有一個億的資金，我們拿這個錢來做什么？考量雙方的戰(zhàn)略投資能力。那海爾也有一個億去做手機，理論上分析，大家想應該誰會更容易成功？對，海爾，海爾有渠道、有隊伍、有技術，在戰(zhàn)略決策角度來說海爾沒有問題，怎么海爾做不成說是戰(zhàn)略問題，我們做不成說是營銷問題呢，核心是海爾的營銷沒有做好。我們看一下營銷的本質(zhì)是什么。營銷實際上是一種交流，在人與人交流的過程中有兩種本質(zhì)方式，一種是戰(zhàn)爭，你不了解我，我不了解你沒有關系，打一場戰(zhàn)爭就可以相互了解，象美國和伊拉克、中國和日本、中國和八國聯(lián)軍之間，為什么人類不可能象希望的那樣實現(xiàn)永遠和平，因為戰(zhàn)爭是人類交流的最后手段。人類第二種本質(zhì)的交流方式，很多人沒有想到，就是營銷，美國公司在中國土地上用中國的水賣給中國人喝，每年卷走幾百億的真金白銀。有人問我文化交流重要還是體育交流重要，當張惠妹在北京演唱會的門票高達三千塊錢的時候，當劉歡的演唱會高達幾百塊錢時，有人買不起門票，提意見說這是文化交流，主辦單位說這是文化運作，你沒有錢看不起活該。喬丹到中國來拒絕坐寶馬車，要坐美國車。還有一個不同，那次帶走的是中國人的生命和鮮血，這次你們帶走的是中國人的財富。所以營銷是所有有抱負的人有抱負的企業(yè)實現(xiàn)抱負最公正的手段，全世界實際上都在玩游戲。聯(lián)想靠什么成功？芯片是英特爾公司生產(chǎn)的，操作系統(tǒng)是微軟的，做殼子的材料都是從國外購買的，這就是陳舊的聯(lián)想。伊利牛奶做成中國的老大，120億，看伊利有什么？牛是農(nóng)民養(yǎng)的，設備是美國利樂公司的，就連那種包裝小包都必須購買利樂公司的，不管你牛奶賣多少錢一盒，那個盒子的錢都必須給美國人，伊利只是加了一個名字給產(chǎn)品，在渠道上賣。 　　營銷如果是一種交流的話，產(chǎn)品只是交流中的一個載體，怎樣將產(chǎn)品賣的不同，因為交流的對象和交流的目的不同，就要賦予不同的含義，這就是同質(zhì)化的產(chǎn)品賣成不同質(zhì)化的背景。對的又沒有用的是什么？我曾經(jīng)跟甘肅省一個朋友，他在甘肅省做市長，今年跟我一樣的年齡，頭發(fā)掉的差不多，我問他怎么搞成這樣，他說你能不能了解我這種壓力，我說跟你說說看，看能不能理解。但是又不能說假話，下級看你這樣不好。什么是廢話？那就是對但沒有用的話。 　　很多人跟我說，路老師，為什么我們不能象跨國企業(yè)那樣過早九晚五的生活，為什么中國著名的企業(yè)都幾乎是六天甚至是七天工作制，每天都要加班呢？大家想想，難道中國的企業(yè)家就不知道愛護員工？我曾經(jīng)帶著這樣的困惑問過我孩子的一個老師，開家長會的時候我說為什么三年紀的孩子每天回家做作業(yè)要做到晚上十點半呢，為什么不能象美國那樣搞快的教育，寓教于樂。老師很有力量的反駁我，那么多孩子在競爭那么幾所有限的名牌大學，那么多青年在競爭有限的工作崗位時，你認為學習能夠快樂起來嗎？ 　　去年北京的大學生失業(yè)率達到49％，也就是說一百個大學生里有49個人找不到工作，我們想想孩子能快樂起來嗎，所以中國的教育一定不可能是快樂教育，一定是深層教育。在實踐中我們受西方理論的引導，試圖在實踐中以管理駱駝的方式管理兔子，西方的企業(yè)很大，如果說他們是駱駝，我們充其量是兔子。駱駝大所以要求前進穩(wěn)健，所以跨國企業(yè)一定有戰(zhàn)略管理，方向不能出錯，進行跨文化、跨語言、跨國界的管理。我在福建講課，有一個企業(yè)家問我，我的企業(yè)做到六個億，每年增長30％－50％，覺得怎么樣？我說不怎么樣，你是不是覺得增長50％就覺得很厲害，海爾十年來增長了一萬六千倍，伊利增長了九千多倍，每年以很多倍往上翻，在基礎很小的情況下還是慢騰騰的做，什么時候能夠追到別人。我們都沒有注意到LG公司在中國的銷售，進入中國他實際上只有八年時間，已經(jīng)完成了八百億的銷售，超過了海爾，海爾是七百多億。但是中國的企業(yè)不行，必須每天賺到利潤，世界著名的宜家，賣家具的企業(yè)，我看到一些報道，還在大肆對他的營銷贊不絕口，他用三句話來表現(xiàn)，第一，宜家在北京開業(yè)的第一天，洶涌的人流進來。我看到這個報道不相信，一個賣家具的企業(yè)沒有任何特殊的營銷運作做的這么成功，我懷疑了，我去宜家六次，購買了一個鞋架。大家想想，對中國老百姓來說，購買一張床、大衣柜，那都是中件或者大件，沒有導購員怎么會隨便購買呢？所以我就說到宜家的人是去的人多買的人少。大家想想，可能是什么情況？宜家五年來一直是虧損的。 　　絕大多數(shù)西方制藥企業(yè)在中國也是靠虧損很多人，他們原來預期虧十年，但是今年已經(jīng)第14年了，他們還在虧損，可是他們能夠撐得起。這七種動力在講義上，我就不講了。 　　我在深圳開會時，曾經(jīng)聽到一個老師說伊利牛奶的營銷案例，聽到最后，覺得70％都是他做的，20％是他做的，他講我的案例，用了合理演繹的成分，如果聽課70％是虛的東西，是不真實的東西，對你的幫助可能并不大，所以我們就只談真實的情況，我認為殘酷真實的東西也比美麗的謊言好。 比如說酒店的營銷，有一次我去香格里拉飯店演講，他們經(jīng)理讓我評價一下香格里拉飯店，我說不怎么樣。我說今天是32度，你讓我蓋的是什么？你們都住過賓館，不管幾級賓館，95％的賓館一定讓你蓋厚被子。這明顯違反了消費者基本要求，如果我在家里蓋很薄的被子，你讓我蓋厚被子，空調(diào)開的很低，我的頭很涼，但是身體很熱。有一個企業(yè)賣輪胎很多人，就是賣不動，我就說你做一個承諾，北京五環(huán)路之內(nèi)的汽車用你的輪胎如果壞了，你免費去更換。 　　產(chǎn)品基點，同質(zhì)化的產(chǎn)品怎樣賣？這是營銷人最經(jīng)常遇到的問題。面對厚重的市場怎么辦？作為一個企業(yè)資源非常有限，就象面對池塘想將魚弄上來，一種方式是用魚竿慢慢釣，只要有時間，這個方法投入比較少時間比較長。第一種方式就是校舍，第二種方式就是營銷了，當然一定要魚塘里有魚。但是在廣州要想將一支普通的冰淇淋賣起來，必須鋪一萬六千家店，終端數(shù)量如此之廣。第三，整個運輸和配送，必須在冷庫里進行，儲存的成本很大，物流成本很高。我到現(xiàn)在還沒有發(fā)現(xiàn)任何一個產(chǎn)品的分銷難度超過這個產(chǎn)品。 　　伊利雪糕賣的很好，但是大家可能不了解，他們幾年前遇到成長過程中最艱難的一件事，那時營銷大幅度下滑，每年下滑40％，比如說第一年有一個億的銷售。十萬臺冰柜需要多少錢？那時一臺冰柜需要三千塊錢，十萬臺就需要三個億，怎么可能有企業(yè)投入三個億的現(xiàn)金做渠道呢，因為我們沒有現(xiàn)金的儲備。第二個問題，國內(nèi)的民營企業(yè)靠它的機制快速吞食著市場，光天津就有六百家冰淇淋生產(chǎn)企業(yè)，全國有多少家？在這樣的情況下，伊利是前有狼后有虎。這時是伊利最艱難的處境，企業(yè)處于徘徊不知道下一步怎么辦的情況下，壓力非常大。我們經(jīng)常說要學最新的理論，但是一定要從最基本處著手。我在北大講課時有人對我說讀了多少書是博士，我說你可能做研究可以，但是你站在五十層高樓上能夠看到什么？對，天，很虛幻的東西。這是從理論上進行分析是可行的，但是實際操作可以嗎？你一來就說要五千萬打廣告，企業(yè)老板會說什么？企業(yè)老板說打廣告賣貨我還不知道嗎，我就是沒有錢打廣告才請你來，至少說馬上打廣告不太可能。還有就是調(diào)整隊伍，可以嗎？企業(yè)有自己的人力資源部，而且也不是你想調(diào)整誰就可以調(diào)整誰的。 　　我剛才看到益策大的廣告片，也看到《