【正文】 另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客。用公式來表示就是：市場＝人口＋購買力＋購買欲望構(gòu)成市場的這三個要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模和容量。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購買者構(gòu)成市場。20世紀(jì)90年代后，金融營銷已進(jìn)入一個“營銷分析、計劃、控制”的時期，金融企業(yè)在注意廣告、促銷、友好服務(wù)、創(chuàng)新和定位的基礎(chǔ)上，認(rèn)識到要使自己的經(jīng)營業(yè)務(wù)保持優(yōu)勢地位，獲得持久的良好業(yè)績，必須加強(qiáng)對金融營銷環(huán)境的調(diào)研和分析，制定本企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營策略，制定長期和短期的營銷計劃，以謀求創(chuàng)立和保持金融企業(yè)與目標(biāo)客戶之間互利的交換，達(dá)到本企業(yè)的目標(biāo)。有的定位于商人銀行，業(yè)務(wù)上偏重于保守的投資銀行服務(wù)，以大公司為主要服務(wù)對象；有的偏重于個人業(yè)務(wù)方面，努力提供一攬子的個人金融服務(wù)……銀行在市場定位中得到了更大的發(fā)展。進(jìn)入20世紀(jì)80年代，由于每家銀行都注意廣告、促銷、微笑服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都處在同一水平上。于是，許多銀行紛紛通過創(chuàng)新，推出新的有價值的服務(wù)，如信用卡服務(wù)、福費(fèi)廷、貨幣互換等等，以吸引更多的顧客的“眼球”。第三階段：“金融創(chuàng)新”階段。因此，這些銀行開始推行微笑服務(wù)，裝飾門面，拆去柜臺前的欄桿，給人創(chuàng)造一種溫暖、友好的氛圍。第二階段：“友好服務(wù)”階段。直到20世紀(jì)50年代，美國有些銀行開始借鑒工商企業(yè)的做法，在個別競爭較為激烈的業(yè)務(wù)如存款上采用廣告和促銷手段。在西方發(fā)達(dá)國家，市場營銷在商業(yè)銀行初期并不被重視。(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，往往采取“顧客讓渡價值”最大化策略。(1)“顧客讓渡價值”的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之二，是降低顧客購買的總成本。顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。科特勒提出了“顧客讓渡價值”的新概念，是對市場營銷理論的最新發(fā)展。大市場營銷觀念。市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。它認(rèn)為，消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費(fèi)者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。(２)推銷觀念。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合，莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念。顯然，生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。(1)自我導(dǎo)向營銷觀（生產(chǎn)觀念）書上P13生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一?！　　　　　∑渌嚓P(guān)內(nèi)涵見書上P7金融營銷金融營銷的含義和特征　書上P9金融營銷觀的演進(jìn)營銷觀是在處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度、思想和觀念。(2)買賣雙方所同意的條件。交易是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。(2)每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西。所謂交換是指通過提供某種東西作為回報，從別人那里取得所需物的行為。一個人可以通過四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品，交換是其中之一。價值是一個很復(fù)雜的概念，也是一個在經(jīng)濟(jì)思想中有著很長歷史的概念。所謂效用是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力。市場營銷者的任務(wù)，是向市場展示產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的形貌。人們通常用產(chǎn)品和服務(wù)這兩個詞來區(qū)分實體物品和無形物品。市場營銷者并不創(chuàng)造需要；需要早就存在于市場營銷活動之前；市場營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望，并試圖向人們指出何種特定產(chǎn)品可以滿足其特定需要，進(jìn)而通過使產(chǎn)品富有吸引力，適應(yīng)消費(fèi)者的支付能力且使之容易得到，來影響需求。欲望是指想得到基本需要的具體滿足物的愿望。二、金融營銷學(xué)的研究對象和內(nèi)容P1－P4三、市場營銷的定義　人類的需要和欲望是市場營銷活動的出發(fā)點。20世紀(jì)初出現(xiàn)了一種論點，即完全的自由競爭并不能使社會總體利益達(dá)到最佳水平。(3)分銷系統(tǒng)發(fā)生變化：正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯，并出現(xiàn)了同第一流生產(chǎn)企業(yè)并駕齊驅(qū)的百貨商店、郵購商店和連鎖商店等。其產(chǎn)生背景是：(1)市場規(guī)模迅速擴(kuò)大：擴(kuò)大的市場給大規(guī)模生產(chǎn)帶來了機(jī)會，同時也引進(jìn)了新的競爭因素，信息、促銷變得越來越重要。3．市場營銷學(xué)主要對下列三個問題展開研究：消費(fèi)者的需求和欲望及其形成、影響因素、滿足方式等（即消費(fèi)者行為）；供應(yīng)商如何滿足并影響消費(fèi)者的欲望和購買行為（即供應(yīng)商行為）；輔助完成交易行為，從而滿足消費(fèi)者欲望的機(jī)構(gòu)及其活動（即市場營銷機(jī)構(gòu)行為）。它的研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場營銷環(huán)境中，企業(yè)以市場營銷研究為基礎(chǔ)，為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在的需要，所實施的以產(chǎn)品（product）、定價（price ）、地點（place ）、促銷（promotion）為主要內(nèi)容的市場營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。然而市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)又不是毫無關(guān)系的，事實上，經(jīng)濟(jì)學(xué)是市場營銷學(xué)的母學(xué)科，其核心思想是資源的稀缺性。21 / 21金融 營 銷 學(xué) 金融營銷是市場營銷的一個分支學(xué)科，遵循營銷的通用原理是其主要特點，這門課講授的主要原則是由一般營銷原理過度到金融營銷原理。第一章、緒論一、營銷學(xué)的研究內(nèi)容1．市場營銷學(xué)不是經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科，嚴(yán)格來講，它應(yīng)屬于管理學(xué)的范疇。2．市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。其內(nèi)容具有綜合性、實踐性、應(yīng)用性的特點。4．市場營銷理論于２０世紀(jì)初誕生在美國。(2)工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展：賣方市場開始向買方市場轉(zhuǎn)化，大量新產(chǎn)品涌入市場，隨著中間商、廣告、促銷活動的出現(xiàn)，消費(fèi)者迫切希望能有一門新的學(xué)科或理論來對此作出解釋，以便更有效地指導(dǎo)其經(jīng)濟(jì)生活實踐。(4)傳統(tǒng)理論面臨挑戰(zhàn)：整個19世紀(jì)，企業(yè)經(jīng)營的環(huán)境在很大程度上是由企業(yè)主決定的，強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)自由的思想。所謂的自由競爭在市場上必然有效的論斷已經(jīng)過時，而這些新現(xiàn)象在當(dāng)時的經(jīng)濟(jì)理論中無法找到現(xiàn)成的答案。需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。需求是指對于有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。產(chǎn)品表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。否則，將導(dǎo)致企業(yè)“市場營銷近視”，即在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。效用實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。當(dāng)人們決定以交換方式來滿足需要或欲望時，就存在市場營銷了。第一種方式是自行生產(chǎn)；第二種方式是強(qiáng)制取得；第三種方式是乞討；第四種方式是交換。交換的發(fā)生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方。(3)每一方都能溝通信息和傳送物品。(5)每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：(1)至少有兩個有價值的事物。(3)協(xié)議時間和地點。常見分類三種，即生產(chǎn)觀念、推銷觀念、顧客導(dǎo)向觀念市場與社會營銷觀。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場。生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。此時，企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見。書上P13推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采取的另一種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品?！?３) 顧客導(dǎo)向觀念　（包括市場營銷觀念、大市場營銷觀念和顧客讓渡價值觀念）市場營銷觀念　書上P1415　是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)，是消費(fèi)者主權(quán)論在企業(yè)市場營銷管理中的體現(xiàn)。是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充　書上P16　顧客讓渡價值觀念　　書上ＰP1719　菲利普“顧客讓渡價值”的含義指顧客總價值（Total Customer Value）與顧客總成本（Total Customer Cost）之間的差額。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。使顧客獲得更大“顧客讓渡價值”的途徑之一，是增加顧客購買的總價值。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)樹立“顧客讓渡價值”觀念，對于加強(qiáng)市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重要的意義。(2)不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。（四）市場與社會營銷觀（生態(tài)營銷、社會營銷、關(guān)系營銷、整合營銷）　書上P1922１．以商業(yè)銀行為例，看西方國家金融營銷的五個階段：第一階段：萌芽階段。“主管貸款的銀行高級職員，面無笑容地把借款人安排在大寫字臺前比自己低得多的凳子上，居高臨下，該人正努力訴說著他借款的理由，冰冷的銀行大樓則宛如希臘神殿”。隨后，許多銀行被迫仿效，從而開始了商業(yè)銀行的“廣告和促銷”階段。到了20世紀(jì)60年代，一些銀行發(fā)現(xiàn)自己靠廣告和促銷帶來的優(yōu)勢很快因為同行的仿效而抵消，同時還感到吸引一批顧客并不難，難的是要使他們成為忠誠的顧客。這些吸引客戶的措施又很快為同行覺察，銀行界因此而興起了友好服務(wù)培訓(xùn)和裝飾改進(jìn)的熱潮，整個銀行業(yè)的服務(wù)水平有了很大的提高。20世紀(jì)70年代的西方商業(yè)銀行已面臨買方市場，許多銀行開始意識到自己所經(jīng)營的業(yè)務(wù)本質(zhì)上是滿足顧客不斷變化和發(fā)展的金融需求。第四階段：“金融服務(wù)定位”階段。而現(xiàn)實中，一家銀行不可能向顧客提供所需的全部金融服務(wù)，因此，每家銀行都在選擇，尋找自己能發(fā)揮特殊優(yōu)勢的位子。第五階段：現(xiàn)代金融企業(yè)營銷階段。第二章、金融市場分析及調(diào)研一、市場的內(nèi)涵(P2224)市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個主要因素，即：有某種需要的人、為滿足這種需要的購買能力和購買欲望。所以，市場是上述三個因素的統(tǒng)一。在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。二、金融市場的定義、特點及構(gòu)成P2633 根據(jù)需求水平、時間和性質(zhì)的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。(1)負(fù)需求。在負(fù)需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是改變市場營銷，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。指目?biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。(3)潛伏需求。在潛伏需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進(jìn)而開發(fā)有效的物品和服務(wù)來滿足這些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況。(5)不規(guī)則需求。在不規(guī)則需求情況下，市場營銷管理的任務(wù)是協(xié)調(diào)市場營銷，使物品或服務(wù)的市場供給與需求在時間上協(xié)調(diào)一致。指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況。市場營銷管理的任務(wù)是維持市場營銷，千方百計維持目前需求水平。過量需求是指某種物品或服務(wù)的市場需求超過了企業(yè)所能供給或所愿供給的水平的一種需求狀況。需要強(qiáng)調(diào)的是，降低市場營銷并不是杜絕需求，而是降低需求水平。指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。降低市場營銷與反市場營銷的區(qū)別在于：前者是采取措施減少需求，后者是采取措施消滅需求。微觀環(huán)境是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成直接影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。這些主要社會力量代表企業(yè)不可控制的變量。企業(yè)本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。市場營銷渠道企業(yè)包括：①供應(yīng)商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。市場營銷學(xué)是根據(jù)購買者及其購買目的進(jìn)行市場劃分的。(4)競爭者。(5)公眾?！　　〕Ｒ姾暧^環(huán)境變量分析主要以人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境污染、技術(shù)法律、文化為主。(2)發(fā)達(dá)國家的人口出生率下降，兒童減少。(4)許多國家的家庭在變化。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農(nóng)村流向城市；②人口從城市流向郊區(qū)。進(jìn)行經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析時，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： (1)消費(fèi)者收入的變