【正文】 人口總量 人口構(gòu)成 人口流動(dòng) 人口的年齡、職業(yè)、收入水平、教育程度、消費(fèi)觀念等都會(huì)對(duì)金融企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生大的影響。 為金融業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)方式與管理帶來(lái)了技術(shù)支撐。 （一）政治與法律環(huán)境 金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是受 金融法律 的約束的。 金融營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)金融企業(yè)生存與發(fā)展具有影響力的因素總稱。是因?yàn)闁|岸的羚羊所生活的環(huán)境附近生活著一群狼，面對(duì)這樣的生存挑戰(zhàn)，東岸的羚羊必須使自己強(qiáng)健起來(lái)，才能適應(yīng)環(huán)境，求得自己的生存和發(fā)展。 經(jīng)濟(jì)發(fā)展使顧客需求擴(kuò)大化、多樣化和差異化 科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展。 基礎(chǔ)理論 管理理論 戰(zhàn)略理論 策略理論 核心概念 營(yíng)銷概念 4PS理論 4Cs理論 4Rs理論 4Vs理論 需求分析 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 營(yíng)銷計(jì)劃 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷控制 營(yíng)銷審計(jì) 圖 12 金融營(yíng)銷知識(shí)體系框架圖 金融營(yíng)銷知識(shí)體系框架圖 實(shí)施 營(yíng)銷 控制 設(shè)計(jì) 營(yíng)銷 方案 制定 營(yíng)銷 戰(zhàn)略 調(diào)整 營(yíng)銷 組合 分析 營(yíng)銷 機(jī)會(huì) 圖 13 銀行營(yíng)銷管理主要活動(dòng)過程圖 三、金融營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展 （一）金融營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展過程 20世紀(jì) 50年代，確立的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。雖然在線調(diào)查無(wú)法取代常規(guī)的市場(chǎng)研究，但是在有限的研究范圍內(nèi)，則是非常有效的。中信理財(cái)寶卡贊助搜狐世界杯比分競(jìng)猜的活動(dòng)，目的是利用網(wǎng)民和網(wǎng)站對(duì)世界杯這一事件的重視與關(guān)注，借力進(jìn)行推廣，取得了良好的效果。 在線事件營(yíng)銷 06年世界杯是屬于媒體 4年一遇的盛會(huì)，網(wǎng)絡(luò)媒體也不例外。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上很多時(shí)候是在低關(guān)心度的瀏覽，而且對(duì)于廣告也從來(lái)不會(huì)主動(dòng)去關(guān)心。 選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因 網(wǎng)絡(luò)媒體是電視媒體的重要補(bǔ)充 網(wǎng)絡(luò)用戶是更高端和更活躍的目標(biāo)群體 網(wǎng)絡(luò)媒體能夠滿足品牌 /產(chǎn)品 /服務(wù)的深度傳播要求 持續(xù)傳播有效到達(dá) 背 景 品牌推廣 中信銀行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在做品牌推廣時(shí)，除了訴求 “承諾于中，至認(rèn)于信 ”和 “支持的力量” 等品牌核心價(jià)值之外，主要是利用中信銀行在世界銀行的排名、亞洲銀行大獎(jiǎng)、最佳外匯交易銀行等殊榮，作為品牌價(jià)值的支撐。一時(shí)間， CCTV黃金時(shí)段 TVC、戶外、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)業(yè)廳都在傳遞著同樣的聲音和視覺信息。提醒激活、開展了很多各色各樣的促銷活動(dòng)回饋客戶。 針對(duì)現(xiàn)在存量房貸客戶，一個(gè)是通過打電話，一個(gè)是通過 DM的形式 CRM 產(chǎn)品付出之后，制定了周密的客戶關(guān)系維護(hù)辦法，也就是客戶的生命周期管理。 銷售渠道 主要銷售渠道： 針對(duì)潛在客戶群，辦理了深發(fā)展的房貸，同事就會(huì)辦一張按揭信用卡，直接、高效、快捷。在產(chǎn)品推出的時(shí)候，銀行舉行了一個(gè)全國(guó)在 18個(gè)城市同時(shí)舉行的發(fā)布會(huì)，也選擇了一些針對(duì)性到達(dá)率非常強(qiáng)的途徑，像一些住宅小區(qū)電梯廣告，一些和房子有關(guān)的網(wǎng)站等。1%這個(gè)概念，刷這個(gè)卡的 100元，讓客戶月供少 1元。另外一個(gè)特點(diǎn)，必須是具有信用卡業(yè)務(wù)的基本特征，第一是必須有穩(wěn)定的工作，有穩(wěn)定的收入，有持續(xù)的經(jīng)濟(jì)能力來(lái)負(fù)擔(dān)按揭貸款。 市場(chǎng)分析： 客戶定位 以家庭作為一個(gè)主軸融進(jìn)整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程。 在零售銀行業(yè)里面，有兩類客戶，有效客戶的比例比較高，也就是信息質(zhì)量比較高，一類是房貸客戶，一個(gè)是信用卡客戶。 ? 以上系列廣告語(yǔ)緊扣各階段段客戶群的特點(diǎn)，體現(xiàn)了招行對(duì)他們的關(guān)心，向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點(diǎn)，針對(duì)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確，形成一個(gè)完美的組合。 ? 豐碩人生 :豐碩成果，因我更輝煌。 ? 浪漫人生 :浪漫生活，因我更真情。 產(chǎn)品策略： ? 促銷策略：電視媒體廣告 ? 根據(jù)各階段人群的心理和理財(cái)需求 ,分別創(chuàng)作了各階段的廣告語(yǔ)。 產(chǎn)品標(biāo)識(shí) ： “ 伙伴一生 ” 金融計(jì)劃的 LOGO，由兩個(gè)牽著手的人組成 ,他們又象是兩朵向日葵花，象征著招商銀行與客戶 ,他們兩手相牽，邁步向前。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分，沒有社會(huì)地位的不同，沒有誰(shuí)強(qiáng)誰(shuí)弱的差異，她就是您的伙伴，與您一起成長(zhǎng) ,一起發(fā)展，在生命中互相幫助、互相照顧。它為處于人生不同階段的客戶 ,量身訂做產(chǎn)品和服務(wù) ,體現(xiàn)了對(duì)客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。相對(duì)應(yīng)地，將各階段客戶群分別命名，非常直觀。 在營(yíng)銷上，有人這樣比喻：世界 500強(qiáng)是“博士生”，跨國(guó)公司是“碩士生”，中國(guó)本土企業(yè)是“大學(xué)生”，中國(guó)的商業(yè)銀行像是“中學(xué)生”?，F(xiàn)在又碰上“銀行脫媒時(shí)代”，非銀行的金融領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)加劇。 在 20世紀(jì) 90年代前，中國(guó)銀行業(yè)似乎對(duì)“市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念還較陌生。 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)，任何一個(gè)取得成功的銀行，都有自己的營(yíng)銷模式，這是銀行價(jià)值和銀行文化中不可或缺的組成部分 第二篇 何謂金融營(yíng)銷 中國(guó)銀行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型市場(chǎng)而不同于西方成熟市場(chǎng)。于是喬對(duì)自己的大米進(jìn)行了加工：一是分裝成各種類別的小袋，看上去更精致一些；二是購(gòu)進(jìn)大米加工機(jī)，制作了不同香味的大米；三是生產(chǎn)了一種免洗大米，四是生產(chǎn)了綠色保健大米 …… 不久一些離去的主顧又紛紛回到了喬的米店。一些主顧離他而去。 虛擬的商業(yè)環(huán)境（四） 喬的銷售優(yōu)勢(shì)沒有持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間，其他米商也相繼模仿他的做法。二是又增加了兩名銷售人員。 首先他對(duì)這座城市的人口狀況做了一次調(diào)查，通過調(diào)查他了解到，城南開發(fā)區(qū)內(nèi)住著一群南方人，他們以大米為主食，對(duì)大米的需求量是城里普通市民的 3倍，而且這群人是高科技人員，對(duì)價(jià)格不敏感，更為重要的是，由于城南開發(fā)區(qū)離市區(qū)較遠(yuǎn)，其他米商還沒有這里設(shè)立米店，競(jìng)爭(zhēng)性弱。這就是客戶經(jīng)理的雛形。這兩個(gè)青年，不僅僅是把大米賣出，還負(fù)責(zé)將大米送到主顧的家中，與買米的主顧聯(lián)系密切。 虛擬的商業(yè)環(huán)境（二） 喬的大米果然賣得快了，第二年，他又買了許多地，大米的產(chǎn)量是原來(lái)的 2倍。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，喬開始動(dòng)腦筋，怎樣讓自己的大米賣得跟先前一樣快。這個(gè)過程就是銷售。 工廠 產(chǎn)品 推銷和促銷 通過銷售來(lái)獲得利潤(rùn) 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 市場(chǎng) 顧客需求 整合營(yíng)銷 通過顧客的滿意獲得利潤(rùn) 銷售觀念 出發(fā)點(diǎn) 重點(diǎn) 方法 目的 營(yíng)銷觀念 銷售觀念與營(yíng)銷觀念的比較 (目前 ) 背景 :環(huán)境不斷遭到破壞 ,資源日趨短缺 ,人口爆炸性增長(zhǎng) ,通貨膨脹席卷全球 ,新的社會(huì)問題不斷涌現(xiàn)．．．．．． 認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該明確目標(biāo)市場(chǎng)的需要和利益，并以保護(hù)或者提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地想目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。 ? 實(shí)質(zhì)內(nèi)容 :―市場(chǎng)需要什么 ,就生產(chǎn)和推銷什么 ” ,―能賣什么 ,就生產(chǎn)什么”。高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高 ,需求和欲望不斷發(fā)生變化 。 ? 結(jié)果 :企業(yè)管理 工作 ,全部為 銷貨 工作所淹沒和代替。 ２ .推銷觀念階段 (本世紀(jì) ３０ 年代和 ４ 0年代 ) ? 背景 :從生產(chǎn)不足進(jìn)入到生產(chǎn)過剩 ,競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越重要。 結(jié)果 :各企業(yè)將工作重點(diǎn)放在如何有效利用生產(chǎn)資源及提高勞動(dòng)生產(chǎn)率 ,以獲得最大產(chǎn)量及降低生產(chǎn)成本上。 這種觀念立足于兩個(gè)重要前提 :第一 ,消費(fèi)者的注意力只集中在是否買得起和價(jià)格便宜與否上 。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展進(jìn)程 １ .生產(chǎn)觀念階段 (１９世紀(jì)末２０世紀(jì)初 ) 背景 :新技術(shù)發(fā)展加快并大量采用 ,經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅速 ,但國(guó)民收入還很低 ,產(chǎn)品不夠豐富 ,市場(chǎng)呈現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。少林寺英文網(wǎng)站建成后將成為少林寺連接世界的橋梁，少林寺將通過英文網(wǎng)站載體，與國(guó)外友人在少林功夫、佛學(xué)、禪武合一等方面進(jìn)行交流。 2022年，釋永信把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新聞宣傳高峰論壇搬到了少林寺古老大殿藏經(jīng)閣內(nèi)，并獨(dú)家授權(quán)網(wǎng)絡(luò)游戲 《 少林傳奇 》 。 當(dāng)時(shí)國(guó)人對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)還知之甚少，而網(wǎng)站的維護(hù)者都是少林寺的武僧。 其次，少林文化的傳播也踏上了互聯(lián)網(wǎng)的“快車道”。 他認(rèn)為影視作為立體傳媒，傳播速度快、范圍廣，對(duì)少林文化的傳播具有良好的效果。 ” 索尼公司一直奉行這一經(jīng)營(yíng)宗旨，在世界大公司中以技術(shù)領(lǐng)先，產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名。 ? 一種滿足人們 需要 的行為 ? 一種 創(chuàng)造性 活動(dòng) ? 一種 戰(zhàn)略 制定的過程 ? 一種參與 社會(huì) 溝通 的行為 ? 一種 管理 過程 日本索尼公司的產(chǎn)品暢銷全球。為此，方丈懇求自己急速返回，請(qǐng)公司多多發(fā)貨，以成善事。大師為得道高僧，且書法超群，能否題 “ 積善梳 ” 二字并刻于木梳之上，贈(zèng)與進(jìn)香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，以此向天下顯示，我佛慈悲為懷，慈航普度，保佑眾生。 C君銷售情況 一份大額定單。故應(yīng)在每座寺廟香廟案前，擺放木梳，供前來(lái)拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。見此情景，自己心中一動(dòng)，忙找到寺院住持，侃侃而談：莊嚴(yán)寶剎，佛門凈土，進(jìn)香拜佛，理應(yīng)沐浴更衣。為推銷木梳，不辭辛苦，深入遠(yuǎn)山古剎。游僧動(dòng)了惻隱之心，試用木梳刮頭體驗(yàn)，果然解癢，便解囊買下。因旅途艱辛，和尚頭皮又臟又厚，奇癢無(wú)比。自己前往寺廟誠(chéng)心推銷，卻遭眾僧責(zé)罵，說(shuō)什么將木梳賣給無(wú)發(fā)之人是心懷惡意，有意取笑、羞辱出家之人，被轟出山門。原來(lái)公司要求每一位應(yīng)聘者在十日之內(nèi)盡可能多地把木梳賣給和尚，為公司賺得利潤(rùn)。 蘇州大學(xué)商學(xué)院 張?jiān)伱? 第一篇 : 何 謂 營(yíng) 銷？ 開篇故事：把梳子賣給和尚 ? 一家著名的跨國(guó)公司高薪招聘營(yíng)銷人員，應(yīng)聘者趨之若騖，其中不乏碩士、博士。但是，當(dāng)這些人拿到公司考題后，卻都面面相覷，不知所措。 A君銷售情況 十日艱辛，木梳僅賣掉一把。歸途之中，偶遇一游方僧人在路旁歇息。自己將木梳奉上，并含淚哭訴。 B君銷售情況 賣掉 10把。此處山高風(fēng)大，前來(lái)進(jìn)香者，頭發(fā)被風(fēng)吹得散亂不堪。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實(shí)在褻瀆神靈。住持聞之，認(rèn)為言之有理，采納了此建議。找到寺內(nèi)方丈，向他進(jìn)言：凡進(jìn)香朝拜者無(wú)一不懷有虔誠(chéng)之心，希望佛光普照，恩澤天下。方丈聞聽，大喜過望，進(jìn)山朝圣者為求得 “ 積善梳 ” ，簡(jiǎn)直擠破了腦袋。 正確的產(chǎn)品、合理的定價(jià) ….. （策略） 結(jié)論：戰(zhàn)略 +策略 +執(zhí)行 需求分析、發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求 … ..（戰(zhàn)略） 積極的銷售心態(tài)、溝通技巧 …… （執(zhí)行） 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義 美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利普 .科特勒的描述： 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造、提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的 需要 的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過程。盛田昭夫在其所著 《 索尼與我 》一書中說(shuō)： “ 我們的政策是：以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)，而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品，然后再投其所好。 創(chuàng)造需求的索尼公司 案例：少林寺的營(yíng)銷 首先，運(yùn)用影視手段傳播少林文化，這是釋永信的一大創(chuàng)新之處。如 《 少林武僧傳奇 》 等電影等。 1996年，中國(guó)首家寺院網(wǎng)站在少林寺成立。如今，少林寺網(wǎng)站已成為眾多海內(nèi)外武術(shù)愛好者經(jīng)常光臨的網(wǎng)站， 2022年點(diǎn)擊率達(dá)到了 15萬(wàn)人次。 2022年，為 加強(qiáng)與世界的交流與合作 ，突破少林文化發(fā)展的瓶頸，少林寺將籌建英文網(wǎng)站，以更好地發(fā)揚(yáng)光大少林文化。 進(jìn)軍醫(yī)藥保健市場(chǎng) 需要、欲望和 需求 產(chǎn)品或提供物 價(jià)值和滿意 交換和交易 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營(yíng)銷和營(yíng)銷者 市場(chǎng)營(yíng)銷的“ 6R模式” 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（ right time） ,適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn) (right place)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 (right price)和適當(dāng)?shù)姆绞? (right pattern ），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品 (right product)銷售給適當(dāng)?shù)念櫩?(right customer)。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容 :“ 我們會(huì)生產(chǎn)什么 ,就賣什么 ” 。第二 ,消費(fèi)者并不了解同類產(chǎn)品還有非價(jià)格差異 (如質(zhì)量、花色品種、造型、外觀等差異 )。在這種觀念的指導(dǎo)下 ,生產(chǎn)和銷的關(guān)系必然是 “ 以產(chǎn)定銷 ” 。 實(shí)質(zhì)內(nèi)容 :―我們賣什么 ,就讓人們買什么” ,就是不問消費(fèi)者是否真正需要 ,不擇手段地采取各種推銷活動(dòng) ,把商品 推銷 給消費(fèi)者。 ３ . 營(yíng)銷 觀念階段 (二戰(zhàn)后至 ７０ 年代 ) ? 背景 :二戰(zhàn)后 ,科技革命進(jìn)一步興起 ,軍工轉(zhuǎn)民用 ,生產(chǎn)效率大大提高 ,生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大 ,社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增 。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 ? 結(jié)果 :導(dǎo)致企業(yè)的一切行為都要以 市場(chǎng)的需要 作為出發(fā)點(diǎn) ,而又以滿足 市場(chǎng)的需要 為歸宿。 社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì)