【正文】 性2）季節(jié)性3）高彈性4）脆弱性 受環(huán)境制約大 如世界局勢(shì)3．酒店市場(chǎng)營(yíng)銷酒店市場(chǎng)營(yíng)銷是為了滿足客戶的合理要求，為使酒店盈利而進(jìn)行的一系列經(jīng)營(yíng)、銷售活動(dòng)二、現(xiàn)代酒店市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)1．綜合性——顧客對(duì)酒店的需求有食宿、購(gòu)物、娛樂(lè)、商務(wù)活動(dòng)2．無(wú)形性——服務(wù)3．時(shí)效性——不可儲(chǔ)存4．易波動(dòng)性——有淡旺季，受環(huán)境影響大5．不可分離行——酒店產(chǎn)品必須在酒店獲得第三節(jié) 現(xiàn)代酒店的營(yíng)銷觀念和競(jìng)爭(zhēng)方式教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店?duì)I銷的現(xiàn)代觀念教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、現(xiàn)代酒店?duì)I銷必須把握營(yíng)銷觀念的4個(gè)要點(diǎn)：1．正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)2．不斷了解顧客需要，力求顧客滿意3．加強(qiáng)協(xié)調(diào)，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷氛圍營(yíng)銷部門須市場(chǎng)和酒店各部門溝通、協(xié)調(diào)4．獲取滿意的盈利率二、酒店業(yè)的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)為改善產(chǎn)品的交易條件和增加產(chǎn)品的銷售量，而單純以降價(jià)讓利為手段的競(jìng)爭(zhēng)1．削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)生的原因1）產(chǎn)品供過(guò)于求，企業(yè)想獲得更多的營(yíng)業(yè)額2）市場(chǎng)份額日益下降，企業(yè)試圖通過(guò)降價(jià)區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者地位3）經(jīng)濟(jì)衰退期，為贏得企業(yè)在消費(fèi)者心目中的聲譽(yù)而削價(jià)2．削價(jià)的弊端1）不能提高經(jīng)濟(jì)效益2）酒店產(chǎn)品質(zhì)量的下降3）影響整個(gè)酒店的品牌4）影響酒店員工的積極性三、酒店業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售。（三）實(shí)驗(yàn)法先進(jìn)性小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，再研究是否大規(guī)模推廣的市場(chǎng)調(diào)查方法。（四）文案調(diào)查（利用二手資料）文案調(diào)查是指在市場(chǎng)調(diào)查中，搜集整理調(diào)查資料，并對(duì)其進(jìn)行歸納火演繹分析，進(jìn)而提供相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告及市場(chǎng)行銷建議1． 文案調(diào)查資料來(lái)源（1）酒店內(nèi)部檔案財(cái)務(wù)報(bào)告、銷售記錄、業(yè)務(wù)員訪問(wèn)報(bào)告等（2）外部機(jī)構(gòu)調(diào)查資料政府機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告、金融機(jī)構(gòu)的相關(guān)資料、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告（3）外部刊物及索引資料工商名錄、外貿(mào)協(xié)會(huì)的貿(mào)易機(jī)會(huì)（4）專業(yè)書(shū)籍及雜志2．文案調(diào)查的程序（1）確定基本目的（2）擬訂詳細(xì)的調(diào)查計(jì)劃（3）展開(kāi)相關(guān)資料搜索（4）過(guò)濾資料（5）各種不同資料間整理、銜接及融會(huì)貫通四、調(diào)查表的設(shè)計(jì)1．問(wèn)卷設(shè)計(jì)應(yīng)遵循的原則便于詢問(wèn)員發(fā)問(wèn)和記錄；便于被調(diào)查者充分理解，能回答，原回答；便于整理、統(tǒng)計(jì)分析。課堂練習(xí)： 設(shè)計(jì)問(wèn)卷“大學(xué)生消費(fèi)情況調(diào)查”五、抽樣設(shè)計(jì)調(diào)查分抽查和普查 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 抽簽、隨機(jī)數(shù)表 隨機(jī)抽樣﹛ 分層抽樣 抽樣｛ 系統(tǒng)抽樣 等距抽樣 方便抽樣 任意抽樣非隨機(jī)抽樣﹛ 配額抽樣 先將總體分類，每類中再非隨機(jī)抽 判斷抽樣 憑知識(shí)經(jīng)驗(yàn)去抽有代表性樣本六、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括以下幾部分：1．題頁(yè)2．目錄表3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要4．本文5．結(jié)論和建議6．附件第三節(jié) 酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)是根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響酒店市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，已掌握酒店市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括客源流向預(yù)測(cè)、顧客人均消費(fèi)的預(yù)測(cè)、酒店產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)預(yù)測(cè)二、酒店的市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原則1．連貫性原則市場(chǎng)發(fā)展的各個(gè)階段都具有連貫性，未來(lái)是以現(xiàn)在和過(guò)去為基礎(chǔ)的2．類推原理類推原理是把事物的類同性作為事物預(yù)測(cè)的依據(jù)，運(yùn)用已有的知識(shí)、理論來(lái)預(yù)測(cè)尚未完全認(rèn)識(shí)的事物，運(yùn)用已掌握的規(guī)律推測(cè)未知的發(fā)展3．相關(guān)性原理相關(guān)性原理是把各種因素之間的關(guān)系作為預(yù)測(cè)依據(jù)，根據(jù)一些因素的已知形態(tài)對(duì)另一些因素的未知形態(tài)進(jìn)行預(yù)測(cè)三、酒店預(yù)測(cè)的內(nèi)容根據(jù)酒店預(yù)測(cè)的目的不同，將酒店的預(yù)測(cè)內(nèi)容分為三類：1．生產(chǎn)者預(yù)測(cè)生產(chǎn)部門要定期預(yù)測(cè)下一個(gè)階段的生產(chǎn)能力，如產(chǎn)品的生命周期、客房周轉(zhuǎn)率、資金周轉(zhuǎn)額、接待量、生產(chǎn)費(fèi)用、生產(chǎn)成本與利潤(rùn)2．消費(fèi)者預(yù)測(cè)是對(duì)酒店產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)需求的推算和估計(jì)，產(chǎn)品需求量是預(yù)測(cè)的主要內(nèi)容影響酒店需求的因素有兩大類：一是環(huán)境因素，它是不可控因素二是營(yíng)銷因素，它是可控因素消費(fèi)者的預(yù)測(cè)內(nèi)容主要包括：需求量、潛在需求量、人均消費(fèi)額、顧客消費(fèi)習(xí)慣、顧客構(gòu)成、顧客的興趣愛(ài)好3．競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品生命周期、價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，客流量、接待能力、成本、費(fèi)用、利潤(rùn)、客房出租率四、酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟1．?dāng)M定預(yù)測(cè)計(jì)劃2．收集整理資料3．選擇預(yù)測(cè)方法4．預(yù)測(cè)過(guò)程5．分析評(píng)價(jià)6．提交預(yù)測(cè)報(bào)告五、酒店市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1．酒店市場(chǎng)的定性預(yù)測(cè)法依預(yù)測(cè)者個(gè)人的專門知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和直觀材料，對(duì)市場(chǎng)做出分析判斷來(lái)確定未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)適用：在缺乏歷史資料或準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)或預(yù)測(cè)目標(biāo)受外界環(huán)境因素影響大又復(fù)雜時(shí)使用具體方法有：（1）經(jīng)理人員判斷法又稱管理人員判斷法，有兩種形式：一是營(yíng)銷管理人員進(jìn)行判斷預(yù)測(cè)二是召開(kāi)業(yè)務(wù)部門主管人員參加的座談會(huì)，將與會(huì)人員的預(yù)測(cè)意見(jiàn)加以歸納、分析、判斷，進(jìn)而進(jìn)行預(yù)測(cè)優(yōu)點(diǎn)：有利于調(diào)動(dòng)業(yè)務(wù)人員的積極性；結(jié)果真實(shí)可靠；費(fèi)用低缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)了解不深，預(yù)測(cè)結(jié)果受主觀影響大（2）營(yíng)銷意見(jiàn)綜合法召集有關(guān)營(yíng)銷人員進(jìn)行預(yù)測(cè)，將預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行綜合的方法優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行，節(jié)省時(shí)間費(fèi)用缺點(diǎn)：受偏見(jiàn)影響，帶有局限性（3）消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查法酒店從入住的客人中隨機(jī)抽出一定數(shù)量的人，通過(guò)填寫表格或與預(yù)測(cè)人員進(jìn)行交談進(jìn)行調(diào)研預(yù)測(cè)（4）專家意見(jiàn)法1）專家會(huì)議法2）特爾非法（德?tīng)柗欠ǎ┑聽(tīng)柗品ǎ翰捎媚涿l(fā)表意見(jiàn)方式，將預(yù)測(cè)問(wèn)題征詢專家意見(jiàn)，經(jīng)多次信息交換，取得較一致結(jié)果 特點(diǎn)：專家間背靠背；反復(fù)征詢意見(jiàn)2．酒店市場(chǎng)定量預(yù)測(cè)法定量預(yù)測(cè)法是根據(jù)準(zhǔn)確、系統(tǒng)、全面的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料和經(jīng)濟(jì)信息，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)和數(shù)學(xué)模型，對(duì)酒店未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)（1）時(shí)間序列預(yù)測(cè)法1）移動(dòng)平均法2）加權(quán)平均法3）指數(shù)平滑法（2）回歸分析法第三章 酒店市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位第一節(jié) 酒店市場(chǎng)細(xì)分教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念、有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)方式：講授教學(xué)內(nèi)容：一、酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用1．酒店市場(chǎng)細(xì)分的概念酒店市場(chǎng)細(xì)分是將復(fù)雜的酒店市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有相同需求的亞市場(chǎng)的過(guò)程*注：（1）市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類（2）在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)細(xì)分具有其存在的客觀基礎(chǔ)1）消費(fèi)者需求客觀上存在著差異2）市場(chǎng)需求還有相似性3）任何酒店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力都是有限的（3）市場(chǎng)細(xì)分是有層次的，酒店應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件及產(chǎn)品不同，對(duì)市場(chǎng)開(kāi)展不同層次的細(xì)分（4）市場(chǎng)細(xì)分與細(xì)分市場(chǎng)2．酒店市場(chǎng)細(xì)分的作用（1）有利于酒店尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)（2）有利于酒店制定營(yíng)銷策略（3）有利于酒店制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略（4）有利于酒店的市場(chǎng)滲透（5）有利于酒店確定市場(chǎng)覆蓋策略（6）有利于酒店自身管理的完善二、酒店市場(chǎng)有效細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的方法眾多，但并非都有效。如某酒店要?jiǎng)澐殖鲆活愞k理公務(wù)的散客，這類客人的住宿人數(shù)、平均住宿期、產(chǎn)生的銷售額、平均房租等都需統(tǒng)計(jì)出來(lái)，他們對(duì)酒店產(chǎn)品和服務(wù)態(tài)度的看法及要求能被調(diào)查出來(lái)，這樣細(xì)分才有意義3．可進(jìn)入性酒店在現(xiàn)有人力、物力、財(cái)力條件下，通過(guò)各種營(yíng)銷手段可占領(lǐng)該細(xì)分市場(chǎng)。如一豪華酒店不會(huì)存在學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)三、酒店市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1．按地理因素細(xì)分市場(chǎng)按顧客來(lái)自不同國(guó)家、地區(qū)和主要城市來(lái)劃分市場(chǎng)。美國(guó)國(guó)內(nèi)旅游十分發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)地區(qū)之間、城市之間旅游十分盛行，地區(qū)之間、城市之間的游客占總數(shù)的65%，洛杉磯為拉斯加維斯提供客源。他們多是自己掏腰包，對(duì)價(jià)格敏感3．按購(gòu)買方式因素細(xì)分市場(chǎng)按客人的購(gòu)買方式主要可分為團(tuán)體客人和散客兩類：（1）團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)團(tuán)體旅游市場(chǎng)，包括公司、會(huì)議旅游者、旅游團(tuán)、體育代表團(tuán)、機(jī)組與空乘人員1）公司類市場(chǎng)包括公司的高級(jí)管理人員、銷售人員、部門管理人員公司類客人選擇酒店時(shí)的要求：一 要求地理位置方便，常選擇城市中心或距商務(wù)區(qū)較近的酒店二 希望能給自己的業(yè)務(wù)合作者留下良好的印象三 要求酒店有比較合適的洽談公事的場(chǎng)所現(xiàn)在很多酒店一針對(duì)此類客人開(kāi)設(shè)了商務(wù)樓層2）會(huì)議旅游市場(chǎng)酒店吸引會(huì)議旅游者的好處是：一是 市場(chǎng)流量大二是 狐疑分布在全年的各個(gè)時(shí)間，接待他們會(huì)給酒店帶來(lái)穩(wěn)定的收入三是 會(huì)議旅游者平均住宿時(shí)間長(zhǎng)平均房?jī)r(jià)高四是 一些國(guó)際會(huì)議往往會(huì)吸引大量媒體，可提高酒店聲譽(yù)五是 許多會(huì)議屬于年會(huì)舉辦時(shí)間比較穩(wěn)定接待此類客人，要做好以下工作：一是 會(huì)議旅游者進(jìn)店離店時(shí)間集中，要求辦理手續(xù)要快二是 要有接待會(huì)議的能力，有專用設(shè)施和各種會(huì)議廳三是 會(huì)議人數(shù)多，事項(xiàng)繁雜，要求酒店有組織會(huì)議的經(jīng)驗(yàn)3）旅游團(tuán)市場(chǎng)包括各種旅游批發(fā)商、旅行社、航空公司售票處及接團(tuán)社他對(duì)酒店的好處：一是 為酒店帶來(lái)生意的旺季和高峰二是 旅游團(tuán)人數(shù)多，可為酒店帶來(lái)一次性的大批預(yù)定三是 旅行社與酒店往往有合約關(guān)系，與旅行社保持良好的關(guān)系可帶來(lái)回頭生意4）體育代表團(tuán)市場(chǎng)包括體育活動(dòng)的組織者、教練、運(yùn)動(dòng)員、經(jīng)紀(jì)人體育代表團(tuán)對(duì)酒店選擇的要求：一 地點(diǎn)盡可能接近比賽場(chǎng)地二 客房最好安排在一個(gè)樓層三 對(duì)酒店餐飲要求十分高，必須保證質(zhì)量，并注意運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)俗信仰和特殊愛(ài)好四 提供會(huì)議室和比賽訓(xùn)練物品儲(chǔ)藏室5）機(jī)組人員市場(chǎng)包括與酒店簽訂年度或其他方式的長(zhǎng)期合同的航空公司機(jī)組或空中服務(wù)人員，他是機(jī)場(chǎng)酒店的重要客源為酒店帶來(lái)的好處：逗留時(shí)間長(zhǎng)，人數(shù)多，出租量均衡對(duì)酒店的要求：酒店提供從酒店到機(jī)場(chǎng)的免費(fèi)交通服務(wù)，提供的服務(wù)必須是高效率的（2）零散客人市場(chǎng)散客是指一次性的訂房數(shù)量不多于10間的客人，散客市場(chǎng)包括：1）商務(wù)散客以公務(wù)為目的，切是單獨(dú)出行的旅游者2）個(gè)人旅游者到酒店所在地從事私人活動(dòng)或以休閑觀光為目的的零星的旅游者3）包價(jià)客人是指購(gòu)買酒店各種特殊的報(bào)價(jià)、參與酒店促銷活動(dòng)的客人4．根據(jù)銷售途徑變數(shù)劃分市場(chǎng)（1）直接訂房市場(chǎng)指客人通過(guò)電傳、傳真、電話、信函等方式直接向酒店訂房或委托他人或組織機(jī)構(gòu)代理定房，但這些預(yù)定方式就個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)而言，不是以盈利為目的的（2）中間商市場(chǎng)時(shí)代里個(gè)體消費(fèi)者向酒店訂房并從中獲利的個(gè)人和組織，由旅行社、航空公司等5．按人文因素劃分市場(chǎng)（1）按年齡劃分市場(chǎng)（2）按性別劃分市場(chǎng)6．其它