【正文】 產(chǎn)品的價(jià)值。 我們的遠(yuǎn)景目標(biāo)是成為我們所服務(wù)的每個(gè)市場(chǎng)內(nèi)的全球市場(chǎng)份額領(lǐng)先者。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。它猶于一只“無(wú)形的手”，引導(dǎo)全體員工同心同德、步調(diào)一致地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)而努力工作。 2022/8/24 （二）使命說(shuō)明書 (mission statement) 使命必須以文字的形式確定下來(lái)，形成使命說(shuō)明書 (mission statement)。 一般認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略由五個(gè)因素構(gòu)成： 1. 業(yè)務(wù)范圍 (business scope) 2. 目的目標(biāo) (goals and objectives) 3. 資源配置 (resource deployments) 4. 可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (sustainable petitive advantages) 5. 合力增效 (synergy) 2022/8/24 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃過(guò)程包括界定企業(yè)使命、劃分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合和制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略四大步驟。 研究企業(yè)如何引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，滿足顧客的需要和欲望，從而實(shí)現(xiàn)包括營(yíng)利在內(nèi)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。企業(yè)的本性表現(xiàn)為營(yíng)利性和安全性，只要所奉行的營(yíng)銷觀念能夠幫助企業(yè)安全地營(yíng)利，這種觀念就是正確的、優(yōu)越的。 2022/8/24 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：分析原因；把產(chǎn)品的好處和人的需要聯(lián)系起來(lái) 2. 無(wú)需求 (no demand) 3. 潛伏需求 (latent demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：開發(fā)新產(chǎn)品 4. 下降需求 (declining demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：分析原因；更新產(chǎn)品；加大促銷；開辟新市場(chǎng) 含義 ：指目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品毫無(wú)興趣的需求狀況 含義 ：現(xiàn)有產(chǎn)品尚不能滿足的需求狀況 含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì) 5. 不規(guī)則需求 (irregular demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 synchromarketing，通過(guò)差別定價(jià)等措施改變需求的時(shí)間模式 含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期、同一天的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動(dòng)的狀況 2022/8/24 6. 充分需求 (full demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：注意消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況；經(jīng)常測(cè)量 顧客滿意度 7. 過(guò)量需求 (overfull demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：實(shí)施 demarketing 含義 ：指產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況 含義 ：指產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)所能供給或愿意供給水平的需求狀況 8. 有害需求 (unwholesome demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：宣傳危害性；提高價(jià)格；限制或杜絕生產(chǎn) 含義 ：指市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求 2022/8/24 四、營(yíng)銷觀念的演變 1. 生產(chǎn)觀念 2. 產(chǎn)品觀念 3. 推銷觀念 4. 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 5. 社會(huì)營(yíng)銷觀念 以生產(chǎn)者為中心的觀念 以消費(fèi)者為中心的觀念 不同營(yíng)銷觀念本身沒(méi)有對(duì)錯(cuò)之分、優(yōu)劣之別。基于這種認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)就是管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、需求時(shí)間和需求構(gòu)成。 2022/8/24 目標(biāo) 市場(chǎng) 產(chǎn) 品 促 銷 分 銷 定 價(jià) 服務(wù) 品牌 折扣 儲(chǔ)存設(shè)施 運(yùn)輸設(shè)施 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2022/8/24 三、 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。 市場(chǎng)營(yíng)銷者和潛在顧客 在交換的雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，則前者稱為 市場(chǎng)營(yíng)銷者 (marketer)，后者稱為潛在顧客 (prospect)。從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度， 市場(chǎng) (market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) (marketing work)是指企業(yè)與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商及其他關(guān)聯(lián)方建立起來(lái)的較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系。 在交換的過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了 交易 (transaction)。因此，產(chǎn)品質(zhì)量是顧客滿意的根本。沒(méi)有產(chǎn)品價(jià)值作為依托，其他價(jià)值的創(chuàng)造都是徒勞的。 2022/8/24 顧客價(jià)值、顧客滿意和產(chǎn)品質(zhì)量 Customer value is the difference between the values that the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction is the extent to which a product’s perceived performance meets a buyer’s expectations. Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs. 高度的顧客滿意來(lái)自于高度的顧客價(jià)值。 狹義產(chǎn)品(good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念 2022/8/24 產(chǎn)品 產(chǎn)品 (product)有廣義和狹義之分。只有這樣，才有可能贏得顧客，贏得市場(chǎng)。 未滿足的需要和欲望代表著市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 欲望 (want)是指對(duì)特定產(chǎn)品的需要。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。2022/8/24 Wele to the World of 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 浙藥高專營(yíng)銷研究中心 2022/8/24 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概述 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)營(yíng)銷 (marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)， 1985） 市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷 ，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 中心不同 。 活動(dòng)范圍不同 。 一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 2022/8/24 需要、欲望和需求 需要 (need)是指未得到滿足的感覺(jué)狀態(tài)。 需求 (demand)是指有購(gòu)買力的欲望。因此，企業(yè)要善于識(shí)別市場(chǎng)上未滿足的需要和欲望，并在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)必須根據(jù)對(duì)需求水平和需求時(shí)間的預(yù)測(cè)，決定產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量和供給時(shí)間。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。 服務(wù) (service)包括兩類：一類是 純服務(wù) ，另一類是 功能性服務(wù) 。在構(gòu)成顧客價(jià)值的四大價(jià)值要素中，雖然產(chǎn)品價(jià)值所占的份額不是最高的，但產(chǎn)品價(jià)值是顧客價(jià)值的基礎(chǔ)性因素。而產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素是產(chǎn)品質(zhì)量。 2022/8/24 交換和交易 交換 (exchange)是指通過(guò)提供某種東西作為回報(bào)，從別人那里獲得所需之物的行為。 關(guān)系和網(wǎng)絡(luò) 關(guān)系營(yíng)銷 (relationship marketing)是指市場(chǎng)營(yíng)銷者與顧客、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持和加強(qiáng)合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。 2022/8/24 市場(chǎng) 作為一種空間概念， 市場(chǎng) (marketplace)是指商品買賣的場(chǎng)所。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (marketing mix)指企業(yè)用來(lái)進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客需求的各種營(yíng)銷手段的組合，即 4P組合。所以， 市場(chǎng)營(yíng)銷者 可以是買者，也可以是賣者。由于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)受目標(biāo)顧客需求狀況的影響，因此， 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理 。 8種典型的需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)： 1. 負(fù)需求 (negative demand) 營(yíng)銷管理的任務(wù) ：分析原因，改變營(yíng)銷策略 含義 ：指多數(shù)潛在顧客不喜歡、甚至甘愿付出代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。企業(yè)營(yíng)銷觀念的確立要以目標(biāo)市場(chǎng)的供求狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況 和法律法規(guī)為依據(jù)。 2022/8/24 五、顧客讓渡價(jià)值 (Customer Delivered Value) 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 體力成本 精力成本 顧客 總價(jià)值 顧客 總成本 顧客讓 渡價(jià)值 2022/8/24 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展 1. 萌芽階段 （ 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初） 背景 ： 19世紀(jì)末 20世紀(jì)初，歐美等主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命；歐美的一些大型工業(yè)企業(yè)推行了美國(guó)工程師泰勒的“科學(xué)管理”制度；生產(chǎn)增長(zhǎng)速度超過(guò)需求的增長(zhǎng)速度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)；廣告、商標(biāo)、包裝等市場(chǎng)銷售技術(shù)興起 營(yíng)銷研究 ： 1905年美國(guó)一些大學(xué)的商學(xué)院開設(shè)產(chǎn)品銷售課程；1912年美國(guó)哈佛大學(xué)赫杰特齊 (J. E. Hegertgy)教授寫出了第一本以 Marketing 命名的教科書，這本書被視為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科的里程碑 2022/8/24 2. 發(fā)展階段（ 20世紀(jì)初至三十年代） 背景 ：資本主義世界爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī) 營(yíng)銷研究 ：高度重視市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究，并將研究成果應(yīng)用于企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng) 3. “革命”階段（二戰(zhàn)結(jié)束至 70年代末） 背景 ：軍事工業(yè)轉(zhuǎn)為民用工業(yè)；出現(xiàn)第三次技術(shù)革命；政府推行“三高一縮”的政策 營(yíng)銷研究 ：營(yíng)銷研究從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)生“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念” 4. 最新階段（ 80年代初至現(xiàn)在） 背景 ：貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，市場(chǎng)形成封閉狀態(tài)；信息革命 營(yíng)銷研究 ：大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念；整合營(yíng)銷傳播 2022/8/24 二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 1. 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 2. 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 以提高社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營(yíng)銷系統(tǒng)的社會(huì)功能和效用，強(qiáng)調(diào)通過(guò)法律規(guī)范和政府調(diào)控引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)持續(xù)、健康地發(fā)展。 2022/8/24 二、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 1. 全局性 2. 長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3. 綱領(lǐng)性 4. 抗?fàn)幮? 三、企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu) 1. 公司戰(zhàn)略 (corporate strategy) 2. 經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略 (businesslevel strategy) 3. 職能戰(zhàn)略 (functional strategy) 2022/8/24 第二章 企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略 一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義和構(gòu)成 企業(yè)戰(zhàn)略 (corporate strategy) 是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。 一、界定企業(yè)使命 （一）企業(yè)使命的界定方法 企業(yè)使命可以通過(guò)回答下列問(wèn)題來(lái)界定： 1. What is our business? 2. Who are our customers? 3. What kinds of value can we provide to these customers? 4. What should our business be in the future? 使命 (mission)是企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo)。 使命說(shuō)明書的基本要素： 遠(yuǎn)景目標(biāo) 活動(dòng)領(lǐng)域 政策和價(jià)值觀（經(jīng)營(yíng)理念） 有效的使命說(shuō)明書能夠激起全體員工的使命感和自豪感。 2022/8/24 美國(guó)石油公司是一個(gè)在全球兼營(yíng)石油和化工產(chǎn)品的公司。我們的經(jīng)營(yíng)任務(wù)是獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)收益，平衡我們的長(zhǎng)期成長(zhǎng)計(jì)劃，使股東獲益并履行對(duì)社會(huì)和環(huán)境的義務(wù)。我們將通過(guò)向分銷商和終端顧客提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、對(duì)環(huán)境負(fù)責(zé)的創(chuàng)新產(chǎn)品，贏得這個(gè)領(lǐng)先地位。 (Rubbermaid Commercial Products Inc.) 2022/8/24 Beat Benz! （日本某汽車生產(chǎn)企業(yè)） Motorola的目標(biāo)是通過(guò)向顧客提供價(jià)格公道、質(zhì)量卓越的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足社會(huì)的需要，并贏得聲譽(yù)。這樣便可以向員工和股東提供實(shí)現(xiàn)合理的個(gè)人目標(biāo)的機(jī)會(huì)。 企業(yè)在界定經(jīng)營(yíng)單位的業(yè)務(wù)時(shí)，必須注意： 以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，而不要以產(chǎn)品為導(dǎo)向。 SBU的主要特點(diǎn)： （ 1）有獨(dú)立的業(yè)務(wù)；（ 2）有自己的競(jìng)爭(zhēng)者；（ 3）掌握一定的資源；（ 4）有自己的管理班子。 2. 前向一體化 (forward integration) ：企業(yè)通過(guò)收購(gòu)或兼并若干分銷商，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。 2022/8/24 （三）多元化增長(zhǎng)戰(zhàn)略 (diversification) 1. 同心多元化 (concentric diversification) ：利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。 2. 水平多元化 (horizontal di