【正文】 還有一個是專門給兒童房使用的涂料，兒童抵抗力差，就一定要購買最好的涂料，這就爭取了利潤。再比如說我做涂料，很多人用納米技術(shù)，很多人其實搞不清楚納米是什么。我突然想到脂肪是分年齡的。一次我坐電梯，看到開電梯　四十多歲的女同志，我說你怎么不減肥啊。我在康爾壽進行產(chǎn)品咨詢時，康爾壽是減肥產(chǎn)品，已經(jīng)賣了九年了，逐步逐步賣不動了。送禮的人很開心，這不是為了個人私利，而是為黨為國家為人民，收禮的人也有了一個臺階下了啊。我說你要做成禮品，不是送給爹媽的，而是送給高級干部的，用最好的馬口鐵，做成圓的包裝，將價格抬高，32塊錢抬高成二千多塊錢。比如說保險，很多人忘了給自己上保險，我就給北京的保險分公司說，他們是做人壽大病保險，廣告可以這么說，“你給身外之物上了那么多保險，怎么忘了你最寶貴的身體”。這樣的一個矛盾，我們就統(tǒng)一起來，做了一個廣告，“ 某某酸奶，女人越貪吃越美麗”。這個社會有很多我們沒有辦法違背的規(guī)則，但是心里又渴望，怎么辦？創(chuàng)造一個通道。我不知道廣東的情況怎樣。女孩子說沒有關(guān)系，你再一窮二白我跟你走。上海女孩對男孩說你有多少錢有沒有房子說出來聽一下，男孩說我就是這么多錢，雙方達成協(xié)議，男孩說那我就是這樣了，結(jié)婚之后你不要讓我怎樣怎樣了。還有安全，沃爾沃車安全，用了就安全，可口可樂快樂，說喝了可口可樂就有激情，實際上人渴了什么激情也沒有了，只要有喝的東西就有激情。 　　第二，來源于優(yōu)點。我試過跨國公司在中國和中國前十五個最著名的品牌，打過五十多個電話，只有海爾一家在凌晨12點三聲有人接電話，其他都是電腦聲，讓我按幾幾，最后也是按糊涂了。我問抽晚萬寶路的人告訴我吞出煙的一剎那想到什么，他們說爺們，男子漢的精神就在吞一口煙的時候出來。他很不服氣，我說紅塔的品牌沒有內(nèi)涵。 　　我曾經(jīng)去過云南講課。中國消費者認為你服務(wù)好我踏實，中國老百姓幾千年來沒有使用過沒有品質(zhì)問題的東西，你幫我修就感謝你了，你就是我們家親戚。世界上曾經(jīng)繁榮過的國家都欺負過我們，日本、美國、英國、葡萄牙、德國等等，中國的老百姓一直沒有被人當(dāng)做人看。 　　中國怎么這么容易被感動呢？因為跟中華人民共和國老百姓幾千年的生存狀況有關(guān)系。在你家里將洗衣機的水龍頭接好，然后第二天又有電話過來說大姐你的洗衣機用的好嗎，還有什么需要服務(wù)的。突然之間海爾告訴你買我的冰箱、洗衣機，保證送你家里，保證不收運輸費，而且不喝你家水、不抽你家煙。我對他說你不了解中國的文化，什么是中國的文化呢？你那個思維是美國人的思維邏輯，服務(wù)好代表產(chǎn)品質(zhì)量差。很多企業(yè)不太了解服務(wù)能夠打造品牌。 　　品牌來源于六種力量。另外有了信任，才會導(dǎo)致持續(xù)購買，這才是品牌建立的目標。第二信任——安全才是親切的，親切才是信任的。首先是識別——選擇的便利性。所以前面說的“大媽，我是好人，我是革命的隊伍”，這是廣告語，而閃閃的紅星就是品牌了。我跟他們說，在電影片中，比如象大雨滂沱的夜晚，有人敲門，里面人肯定不敢開門，然后你說大媽開門，我是好人，我是革命的隊伍。外國企業(yè)這樣做，就是為了品牌宣傳。 　　還有人說麥當(dāng)勞用究竟洗廁所，還有六個標準。跨國企業(yè)為什么這樣說呢，就是因為想不戰(zhàn)而屈人之兵?；氐奖本┮豢矗?。有一次，我的摩托羅拉手機壞了，我正好在南昌出差，我很著急得讓維修店趕緊給我修好啊，一看有二十多個人排隊，我說假設(shè)南昌有摩托羅拉手機有200萬臺的話，應(yīng)該不到七臺手機壞了。 　　為什么有些品牌幾乎與競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長呢？很多人認為沒有獨特技術(shù)或者巨額資金就不能做品牌？或者也弄不清廣告和品牌究竟有什么區(qū)別？有生產(chǎn)手機的跨國企業(yè)說自己實行六西格瑪管理。 　　我在福建講課的時候，我就發(fā)覺很多耐克鞋在福建泉州一帶生產(chǎn)，耐克公司付給他們是23塊錢一雙鞋的成本，耐克賣八百到九百。休息一下。第三個鏡頭出現(xiàn)時，小孩子問母親，為什么哈薩克人的身體如此強壯，她母親回答說因為他們喝天傲雪蓮補酒。第三個鏡頭，就是內(nèi)蒙古人很豪爽的騎著馬在草原上奔跑。象天傲雪蓮補酒的廣告，第一個畫面是雪蓮花在雪地里盛開的鏡頭。廣告要能引起消費者的心靈共振，形成消費者對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售，這是對廣告效果要求的底線。有一次我在機場看到一個四歲的孩子，用口齒不清的語言對媽媽說，“我要四個圈”，我當(dāng)時激動的不行。 　　還有一種是激發(fā)式的廣告。為什么美女沒有嫁給紳士呢？因為紳士不好意思，看到他追你，就將機會失掉了。我在馬路上發(fā)現(xiàn)大部分的男男女女走在一起都是不般配的，你覺得很別扭，不符合我們心理上的平衡。我在廣州街頭也發(fā)現(xiàn)，比如說街道旁邊有很多商店，但是有一家商店放一個大喇叭在門口吆喝，有人進去，慢慢就會有人魚貫而入。我就在思考，惡心不惡心是一回事，但是真的到商場賣東西送給爹媽，肯定首先想到的就是腦白金，已經(jīng)傷害到你記住他的地步。比如說“送禮要送腦白金”，這些廣告已經(jīng)俗到?jīng)]有創(chuàng)意的地步，但是將賣點和定位說的很清楚。 　　廣告運作的兩種基本方式。所以要先做數(shù)學(xué)題，再做作文題。我曾經(jīng)看到一個小朋友寫一篇文章，題目是《美麗的夏天》，第一句話是我討厭夏天，因為下雨我沒有辦法上學(xué)。廣告還有二個誤區(qū)是與渠道運作相脫節(jié)、產(chǎn)品充當(dāng)配角，看了半天沒有記住產(chǎn)品，不知道說什么。很多企業(yè)打廣告，貨還沒有鋪就開始打廣告，說是為了加速分銷。這就是與目標人群背離。但是為什么賣不動？我問他這個廣告片給誰看，他說給家庭主婦。太太說我要十公斤的。 　　一個企業(yè)的老總拿著廣告找我為什么賣不動啊，我一看是花生油的廣告，為了跟魯花花生油競爭，魯花花生油做香的賣點，這家廠就做了這樣的廣告，太太在家里，給外面的先生打電話，你去給我賣一樣?xùn)|西，一定要最純最純的。如果沒有的話，第二個月肯定不行了。他說老板非常有魄力，我說有魄力是一回事，有沒有按照游戲規(guī)則辦事是另外一回事。我有一次到中央電視臺開會，廣告部的主任就跟我們說，我們一個企業(yè)主非常有錢，一個月投入了三千萬的廣告費，做牛奶的，是新出來的一個企業(yè)，賣的是海鹽牛奶。 　　還要思考這個時段對不對，我發(fā)現(xiàn)50％廣告排期是錯誤的，明明給男人看的廣告，非往女人看電視的時段插，給女人看的廣告，非讓武俠片里插，給孩子看的廣告安排在凌晨一點之后。這些企業(yè)好在有錢，但是投入產(chǎn)出肯定不成正比，因為沒有賣點，或者賣點不清晰。我還看到一個廣告，乒乓球員拿著球拍說“我能”，然后一看是中國移動的。這個廣告出來的賣點對不對，我發(fā)現(xiàn)60％的廣告沒有賣點，或者賣點不清晰。我關(guān)心這些行業(yè)出現(xiàn)了那些新產(chǎn)品，他們的賣點在那里。成功的人有一個特點，就是做少數(shù)關(guān)鍵的事，也就是跟你工作有關(guān)系的事。還有打牌，這些跟你的成功沒有任何的關(guān)系。我們將羅納爾多踢球的動作再激動，也不可能賺錢。我就跟這些朋友交流，說你們做了大量不重要的事情。我說你告訴我從起床到晚上睡覺都干了什么事，他跟我說每天晚上要看二個小時的電視，根據(jù)央視調(diào)查部的調(diào)查。包括奧運會我也只是關(guān)注一下結(jié)果，誰贏了誰輸了，看一些評論，很少盯著看三個小時。很多企業(yè)對我說沒有錢打廣告，我說你有錢坐飛機出差，沒有錢難道不出差了嗎？什么是好廣告？為什么60％的廣告費都浪費了？另外介紹兩種有效的廣告運作。在要任何場合利用任何機會，提升客戶對企業(yè)的認同。所以這個客戶當(dāng)場的訂貨量就達到了一億七千萬，以前最好沒有達到九千萬，一下子翻了70％。經(jīng)銷商來到宏大，發(fā)現(xiàn)站了一排整齊的員工，男士全部雙手交叉放在后面，女孩全部雙手交叉放在前面，會場所有的茶杯都是整齊的，連朝向都是45度。他說這樣不行啊，可能他們會不喜歡，我說任何一個合作關(guān)系，必須讓對方尊重自己。 　　我在給宏大化工做咨詢時，建議老板通過各種方式提升企業(yè)在下游客戶心目中的地位。他一個小學(xué)還沒有畢業(yè)的人，用三年的時間研究高分子理論，最后真的生產(chǎn)出了高質(zhì)量的硅橡膠，比俄羅斯還先進。 我們要對下游的客戶提供改變他對企業(yè)認同的做法，舉一個例子。第三次你再打電話過來，這時我會想什么？這個小伙子很有韌勁，如果第四次再打電話過來，我一定給他講。第二次又打電話來，路老師，我是某某，上次打過電話給你，想請你過來講課。比如說你讓業(yè)務(wù)員去拜訪客戶，前面幾次還好穿著西服，后來穿了一次背心，可能別人會覺得你的企業(yè)管理不好。因為客戶接觸到企業(yè)就是那個人，他是體現(xiàn)公司品牌素質(zhì)的地方，是流動終端。 　　在中國還需要做終端情景的管理，也許有人會說我做的是設(shè)備供應(yīng)商，產(chǎn)品是半成品，或者是化工材料、服務(wù)，我沒有那么多分銷的環(huán)節(jié)。這個過程很重要的一定是二級分銷商，不是一級。如果你找到十幾個經(jīng)銷商，有沒有可能將產(chǎn)品輸送到一萬多個終端，絕對沒有可能，光配送都做不過，必須跟二級分銷商合作。如果這個基礎(chǔ)數(shù)字你都不了解，怎么進行分銷呢？第二，你需要多少分銷商才能將貨鋪到滿，拿當(dāng)?shù)氐拈L住人口除以五百，一般是這個地方大小店加起來的總數(shù)。 　　渠道的關(guān)鍵部位在哪里？我們要做好一件事，你必須知道所在的區(qū)域有多少零售終端。當(dāng)競爭來臨時，我們要學(xué)會將市場做細，無論是渠道的管理、配送體系的布局等等方面，都要做到位，將市場做透，將根牢牢扎下去，暴風(fēng)雨來臨時才不會倒。水平分銷的好處，中國的市場很大，做完廣東往福建，然后往江西，一步步推進，中國企業(yè)最初能夠快速增長，就是通過水平分銷實現(xiàn)的。我給新疆一家白酒企業(yè)做咨詢，他們想在浙江可能會好銷一些，我對他們說你既沒有渠道也沒有分銷的經(jīng)驗，如果要在那里賣，你至少需要三級分銷管理，你現(xiàn)在的經(jīng)驗跟不上。中國農(nóng)村市場的潛力也是不可忽視的。中國社會至少還有20年的持續(xù)高速增長，因為這些人到城市里之后，要吃要喝要睡。第三，促進中國國有企業(yè)的改革。還可以解決計劃生育的問題，農(nóng)民在農(nóng)村養(yǎng)育孩子的成本很小，但是到城里來，不管做保姆還是做建筑工人，你就是雙職工了，生孩子要交錢的，孩子需要住的地方，還需要找一個人看著，還需要上幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)，所以養(yǎng)一個孩子的成本很高，讓他們再生一個也不想生了。比如說農(nóng)民在農(nóng)村，張家村和李家村對比差距很小，但是到了城市里看到城市人每天洗一次澡，城市人每天上班還要坐公共汽車，城市人還要開汽車。國家為什么這樣做？我想至少解決三個問題。現(xiàn)在中國正在通過城市化讓農(nóng)民與城市對接，現(xiàn)在看新聞聯(lián)播說溫家寶因為婦女對他提了一句，我們的工資沒有拿掉，溫家寶說我們幫你們拿回工資?，F(xiàn)在中國在發(fā)生一個什么事情？中國近幾千年來，目前發(fā)生的事具有劃時代的意義。不信打個電話問在農(nóng)村的親戚朋友，稍微有一點勞力的都出來了，留在農(nóng)村的就是老幼病殘。 　　第四，中國龐大人口基數(shù)在中段。 　　第三，綿延不斷的山頭?，F(xiàn)在怎么樣？早晚各洗一次更舒服。大家都可以看到牙膏的競爭，牙膏在中國市場有多少呢？我們算過，只有68億，68億的規(guī)模都可以象現(xiàn)在這么打廣告，可以想想每年新增480億的飲料市場，這是多大？洗化行業(yè)每年增長高達40％，一開始告訴我們用香皂洗頭不好用洗頭膏，然后再告訴我們應(yīng)該用洗頭液。牛奶行業(yè)每年增速30％，飲料行業(yè)規(guī)模高達二千億，每年還是以24％的速度遞增。但是在中國做到了，上網(wǎng)的人數(shù)每年狂增二千萬。手機以每年六千萬部的速度在瘋狂的增長，沒有道理的增長，非理性的增長。廣東省有七千萬人口，是二個法國，河南九千萬人口，是三個法國。電腦進入到今天，廣東以前有一個電腦經(jīng)銷商，說自己有網(wǎng)絡(luò)，為什么不做電腦呢，七喜也賣了很多啊。中華那么好的牙膏，幾千萬就買掉了，還有象天府可樂，被百事可樂兼并之后，被無情的埋葬掉。你們花四塊錢買了什么？其實從醫(yī)學(xué)的角度來說，維生素已經(jīng)分解掉了，根本沒有。但是我問他們，不亂，還有你們的機會嗎？如果象歐美那樣三五個品牌壟斷，還能做什么？亂正是中國市場最大的機會和魅力所在，俗話說亂世才出英雄、混水才好摸魚啊。 　　第二，混亂中高速成長。所以跨國企業(yè)為什么到中國來，不來不行啊。人的流量有多大？春節(jié)發(fā)短信，發(fā)了一百億條。從陰歷二十七開始算起，到元宵節(jié)運送人次達到29億。一年生產(chǎn)的圣誕樹占了全世界四分之三。 　　第一，總量龐大。要研究渠道，要看看這個市場怎么樣。就相當(dāng)于南水北調(diào)，不是說南方挖一條運河到北方來，而是通過現(xiàn)有渠道將水輸送過來。后來我們知道，也是因為非?？蓸返慕?jīng)銷商非常的勤奮，打電話就送貨，而且還叫大媽。 　　娃哈哈非常可樂賣到幾十個億，我到河北出差，路過一個縣城在路邊一個小店吃飯，司機說要可樂，大媽拿來了一瓶非?？蓸罚』镒诱f要可樂，我不要非?？蓸?。我打完電話那個女孩子花了七千塊錢到海南旅游了一下，感情的十字架放下了。他的汗都下來了，五分鐘之后拿起電話說了，我說好了，這件事處理好了，我走了。我說解決復(fù)雜的問題，只有一個辦法，那就是簡單的辦法，如果復(fù)雜的問題用復(fù)雜的辦法更復(fù)雜，感情的問題很復(fù)雜，不僅僅是理由，甚至已經(jīng)是結(jié)果了。然后將電話關(guān)掉，三天不要開機。對現(xiàn)在有一個總結(jié)。我有一個朋友，好幾年沒有見了面黃肌瘦，我問他為什么，他說路長全，你幫我想想朋友，談了一個女朋友，越談越鬧心，見面就吵架，但是找不到理由分手，你告訴我怎么辦？我就問他兩個問題：第一，你今天跟我談是不是很認真？是不是非常希望聽到我真實的看法？第二，你這種現(xiàn)狀是短期還是長期的？當(dāng)聽到他肯定的答復(fù)之后，我說好，你現(xiàn)在拿起電話給那個女孩子打電話，就說三句話，感謝你這么多天跟我相處。一個農(nóng)村女孩，最后做到一千萬。我在北京跟一個稅務(wù)局說這件事，他說好象有問題啊，但是想了半天，好象有沒有問題啊。她在每個縣起了一張卡，讓別人將貨款打到卡里去，然后在煙臺取了一張總卡，將這些卡里的資金匯到總卡里，然后買紅星奶粉時將錢劃到紅星，然后在紅星開發(fā)票給超市。這樣是不是要注冊一個公司了，要請財務(wù)、出納了，因為一年有一千萬的資金在流轉(zhuǎn)了?；剡^頭來說這個女孩子的判斷是有標準，分析問題能夠看到本質(zhì)，老板娘熱情可以有回頭客。鷹的出身好，可以展翅飛上去，蝸牛為什么能上去？得益于他的執(zhí)著。這代表什么？第一個標準說明只有勤快的人才能將事情做成。 　　然后她又進了十多萬的貨，將鄉(xiāng)里三分之一比較好的超市鋪滿。為什么她沒有全部鋪滿這些店嗎？就是因為造就一個競爭的氛圍，讓產(chǎn)品的價值在消費者中提升。董事長一想反正沒有什么風(fēng)險，很啊，第一次她拿了三萬六千塊錢進了貨。這位董事長就說了，不要開玩笑了，你要缺錢回去我給你錢。東北人比較豪爽，這一些蘋果也才五萬塊錢，也就買回來了。一個農(nóng)村的女孩，怎么可能將紅星的奶粉賣一千萬呢？ 　　我在紅星時發(fā)現(xiàn)一個很有意思的問題，這還只是一個初中還沒有畢業(yè)的女孩子，只有19歲，家里父親比較早去世，跟母親一起賣東西，最早是蘋果和梨。他問我為什么他的冰