【正文】 72 / 72。 主要概念與術語：創(chuàng)新 飯店營銷創(chuàng)新 網絡營銷 互動營銷 直復營銷 綠色營銷 全球營銷 品牌營銷 整體營銷 形象營銷 文化營銷 CS營銷 復習思考題：1. 飯店營銷創(chuàng)新的含義和意義是什么？2. 飯店營銷創(chuàng)新的源泉大致包括哪些類型？3. 飯店服務創(chuàng)新的策略有哪些？請舉例說明。 五、直復營銷 直復營銷（direct marketing）起源于美國，是一種為了在任何地方產生可度量反應或達到交易而使用一種或多種廣告媒體的互動作用的市場營銷體系。 三、關系營銷 四、互動營銷 互動營銷主要由促銷、直銷、廣告和數據庫營銷四個方面構成。 一、網絡營銷 網絡營銷是建立在互聯(lián)網基礎上的，是借助聯(lián)機網絡、電話通信和數字交互媒體進行的各種營銷。 一、飯店服務創(chuàng)新的概念 飯店服務創(chuàng)新通常是指飯店人員為合理使用資源，更好地實現飯店產品價值，保持飯店產品持續(xù)發(fā)展而進行的創(chuàng)造性活動。 五、CS營銷觀念 CS（customer satisfaction）營銷即顧客滿意營銷，企業(yè)的全部經營活動都要從顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業(yè)的責任和義務，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經營目的 六、文化營銷觀念 文化營銷是指將文化因素滲透到企業(yè)營銷活動的全過程中，通過價值觀的認同或文化需求的滿足而贏得消費者的營銷活動。 四、人本主義營銷觀念 人本主義營銷就是以心理學觀點來分析人們的消費行為，滿足個人的個性差異的需求。、（4） 全球營銷策劃以品牌為中心。（2） 全球營銷策略的主流是建立競爭對手之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，從競爭營銷走向共生營銷。綠色營銷作為實現可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的有效途徑，成為現代營銷發(fā)展的必然選擇。萊維特教授在20世紀60年代提出的，已成為市場經濟條件下企業(yè)的必備觀念，包括：（一） 適應需求——市場營銷觀（二） 滿足需求——4C營銷觀，即滿足顧客需求（Consumer’Wants and Needs）,方面顧客購買（ Cnvenience to Buy）,考慮滿足顧客購買欲和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）,與顧客溝通（Communication）.（三） 引導需求——大市場營銷觀。 以產品為導向的營銷觀念主要包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念。 六、飯店營銷創(chuàng)新的意義 （一）飯店營銷創(chuàng)新順應了知識經濟以創(chuàng)新決定成敗的特點 （二）有利于將最先進的科學技術應用到飯店營銷的各個方面 （三）使飯店重視員工創(chuàng)造力的培育 （四）加強飯店營銷創(chuàng)新，可以使飯店在競爭中掌握主動 第二節(jié) 飯店營銷觀念創(chuàng)新 飯店營銷觀念是指飯店營銷中所遵循的營銷指導思想。在激烈的競爭中，飯店只有不斷地進行營銷創(chuàng)新，才能夠比競爭對手更好地發(fā)現顧客的需求，滿足顧客的需求，保持已有的市場；才能夠把握顧客尚未被滿足的需求，挖掘顧客的潛在需求，進入并全部或部分地占領以前不曾進入的市場。由此看來，誰贏得了顧客，誰就贏得了市場。由此看出，飯店對所掌握的營銷資源進行新的組合是飯店營銷創(chuàng)新的實質，而將市場需求轉化為飯店的各種機會則是飯店營銷創(chuàng)新的內容 三、飯店營銷創(chuàng)新的主體 從飯店營銷創(chuàng)新的過程來看，飯店的企業(yè)家、飯店的管理人員（包括中層管理人員）和飯店的基層員工都是不可缺少的，所以飯店的營銷創(chuàng)新的主體應該是一個整合了的、包括企業(yè)家、管理人員和基層員工在內的一個創(chuàng)新主體。戰(zhàn)后，該理論從兩個方面獲得了新的發(fā)展：一是以技術變革和技術推廣為研究對象的“技術創(chuàng)新”理論的發(fā)展；二是以制度變革和制度形成對研究對象的“制度創(chuàng)新”理論的發(fā)展。A 主要概念與術語：飯店營銷管理 飯店營銷計劃 飯店營銷組織 飯店營銷控制 復習思考題：1. 簡述飯店營銷管理過程。 (五) 混合型組織形式 混合型組織形式是綜合產品——市場兩大方面的因素來設置飯店的營銷機構，一般是在飯店經營多種產品并向多個市場銷售的情況下采用。 （三） 產品型組織形式 根據飯店產品的類別來設置飯店的營銷機構。 協(xié)調酒店各部門的營銷工作 對本部門的業(yè)務和人員進行管理 （二）執(zhí)行性任務 負責日常性的銷售工作 對重點客戶開展銷售訪問、簽訂銷售合同 出席業(yè)務洽談會和交易會 開展具體的廣告、公共關系等溝通與促銷活動 二、飯店營銷組織形式 飯店營銷組織形式主要有以下五種類型： （一） 職能型組織形式 這是最基本的飯店營銷組織形式，即根據飯店營銷管理的不同職能來設置飯店的營銷機構。 4. 策劃產品的溝通與宣傳，包括確定信息溝通的對象和目標、設計促銷信息、選擇信息溝通渠道、進行促銷預算、決定溝通與促銷組合、衡量溝通與促銷效果等。 2．市場預測，包括確定預測目標、收集有關資料、選擇某種定性或定量的預測方法或模型對營銷環(huán)境、市場需求等進行預測，并對預測結果進行分析和修正。它作為飯店與市場之間的橋梁，其根本任務在于圍繞滿足飯店消費者的需要這一目標，指導和協(xié)調飯店的經營活動，以使飯店經營目標順利完成。 二、飯店營銷計劃的實施 （一） 制定詳細的行動方案 (二) 建立營銷組織機構 (三) 注重內部營銷，開發(fā)酒店人力資源（四） 設計科學、合理的報酬制度（五） 建設飯店企業(yè)文化第三節(jié) 飯店營銷組織 飯店營銷組織是酒店全面負責制定、實施和管理市場營銷策略和行動的組織機構。二是自下而上法，即目標任務法。市場營銷策略由三方面組成：確定目標市場、進行市場定位、制定市場營銷組合策略。經濟指標有相對指標和絕對指標兩類。 營銷目標的基本內容 飯店營銷目標的基本內容主要包括成果、衡量、時間限制三部分。（2） 明確具體、簡明扼要。 (三) 飯店營銷目標的確立 確立營銷目標的原則 飯店營銷目標即是飯店營銷人員開展營銷活動的依據，有是衡量營銷人員工作績效和營銷活動控制的標準。 飯店客源市場分析 飯店營銷活動分析 飯店營銷活動分析包括對酒店過去所進行的營銷活動的有效性進行評估和分析。第二節(jié) 飯店營銷計劃的制定和實施一、 飯店營銷計劃的制定（一） 飯店營銷計劃內容提要（二） 營銷環(huán)境分析 內外部環(huán)境分析，主要包括經濟、政治與法律、人口、社會文化、科學技術和自然環(huán)境等六大要素在內的飯店營銷宏觀環(huán)境分析。 針對偏差原因，采取改進措施。如果控制標準與實際執(zhí)行結果產生偏差，則要分析產生偏差的原因。即將控制標準與實際執(zhí)行結果進行比較?？刂茦藴适侵敢阅撤N衡量尺度表示的控制對象的預期活動或可接受的活動范圍?？刂颇繕艘簿褪怯媱澞繕?。最常見是飯店營銷控制對象是銷售收入、銷售成本和銷售利潤。規(guī)范化的營銷計劃書包括以下內容：內容摘要、目前營銷狀況、營銷機會和問題分析及結論、計劃期營銷目標、計劃期營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略的實施計劃、費用預算和利潤計劃、營銷計劃控制措施。（一） 飯店發(fā)展與競爭戰(zhàn)略（二） 飯店市場營銷組合（三） 飯店店營銷資源配置（四） 飯店市場營銷總費用預算 四、 制定飯店市場營銷計劃 飯店市場營銷計劃包括產品計劃、定價計劃、銷售渠道管理和分銷計劃、促銷計劃等。在這個階段，企業(yè)識別各個細分市場，選擇其中的一個或幾個作為自己的目標市場，針對每個選定的細分市場制定產品和營銷組合。在這個階段，企業(yè)生產兩種或幾種產品，它們在特征、風格、質量和規(guī)格等方面都各有不同。在這個階段，企業(yè)將一種產品以批量的形式生產、分銷和促銷給所有的購買者。 飯店市場營銷機會分析主要包括酒店市場環(huán)境分析、賓客購買行為分析和飯店競爭者分析。 一、 分析酒店市場營銷機會 分析市場機會是飯店營銷管理過程的第一步。 3. 廣告媒體有哪幾種？飯店如何根據需要選擇廣告媒體？ 4. 飯店營業(yè)推廣的特點有哪些？應注意什么問題？ 5. 什么是飯店形象？它由哪些要素構成？飯店形象的特征是什么？第十章 飯店營銷管理講課學時：3學時教學目的：l 熟悉飯店營銷管理的過程l 掌握飯店營銷計劃制定的程序l 熟悉飯店營銷組織的形式、運作原則和組織制度教學重點與難點：飯店營銷管理過程、飯店營銷控制的基本程序教學內容：第一節(jié) 飯店營銷活動的管理過程飯店營銷管理是為了實現酒店營銷目標，對飯店營銷活動實施計劃、組織、指揮、協(xié)調和控制等管理職能的過程。 3. 公眾評價，是指公眾對飯店的服務、經營管理、社會活動、任務形象等方面的評價。知名度的定量評估公式如下： 知名度=量度廣度深度 2. 美譽度，指的是社會公眾對飯店信任和贊許的程度。 （四）飯店形象調查內容 飯店形象調查的主要內容包括知名度、美譽度和公眾評價。飯店形象是指社會公眾對飯店的整體印象和綜合評價。（四） 與政府關系，主要有兩方面內容：一是主動適應；二是主動溝通，爭取政府的支持。 1. 收集信息、參與決策、樹立良好的企業(yè)形象2. 交往溝通、協(xié)調關系3. 教育引導、提高其他促銷組合要素的效率 二、飯店公共關系的原則 （一） 以顧客需要為準繩 （二） 以服務為基本態(tài)度 （三） 以形象為核心 （四） 以互惠為指南三、飯店公共關系的內容 公共關系的核心是塑造企業(yè)形象，而企業(yè)形象取決于內部及外部公眾對企業(yè)認知和評價程度。 （二）飯店公共關系的構成 飯店公共關系由三方面的要素構成：主體、客體和手段。營業(yè)推廣的特點:(一) 針對性強，促銷效果明顯(二) 非正規(guī)性，非經常性(三) 短期效果 二、營業(yè)推廣的類型 （一） 面對顧客的營業(yè)推廣 （二） 面對中間商的營業(yè)推廣 （三） 面對推銷人員的營業(yè)推廣 三、營業(yè)推廣的目標 （一） 根據營業(yè)推廣的直接目的分類 （二） 根據針對的目標市場分類 針對顧客目標的目標 針對中間商的目標 針對推銷人員的目標 四、營業(yè)推廣的方法 （一） 特別溝通手段，這類方法給促銷者、潛在的顧客和推銷中介提供進行溝通的額外的一些選擇權。 （三）形體語言的運用技巧 （四）呈現的技巧 (五) 處理異議的技巧第四節(jié) 營業(yè)推廣一、 營業(yè)推廣及其特點飯店的營業(yè)推廣是指飯店為了使預期顧客盡早并盡可能大量購買飯店產品和服務而進行的各種短期的、鼓勵性的促銷活動。c) 認真做筆記，避免漏掉細節(jié)。b) 表現出對對方談話的興趣。 （二）聆聽的技巧，要做到：a) 尊重顧客。 同非人員推銷相比，人員推銷有如下特點：（一） 靈活機動，實現雙向信息交流（二） 針對性強，促銷績效明顯（三） 突出“個性色彩”，鞏固客戶關系（四） 發(fā)揮紐帶作用，塑造酒店形象 二、人員推銷策略 經常采用的推銷策略有以下五種：（一） 刺激反應式推銷策略（二） 購買決策過程式推銷策略（三） 公式化推銷策略（四） 滿足需求式推銷策略（五） 解決問題式推銷策略三、 人員推銷的實施（一） 外部推銷，其主要形式是派推銷人員上門拜訪顧客，推銷飯店產品。第三節(jié) 人員推銷 一、人員推銷及其特點 人員推銷是酒店通過銷售人員與預期客戶之間的之直接溝通來達成銷售的一種促銷方法。 六、飯店促銷宣傳品 飯店促銷宣傳品可被視為飯店促銷廣告的一種特殊形式，也可稱為飯店促銷的輔助性廣告海鷗線下廣告，包括飯店的宣傳手冊、情況介紹、入住卡、標志、海報、折疊式活頁夾等，甚至菜單、飯店贈品也可以列入輔助性廣告之中。飯店促銷廣告媒體的選擇：1. 目標消費者對媒體的習慣2. 促銷產品的性質3. 廣告信息的特點4. 成本因素 四、飯店促銷廣告設計 （一）廣告信息內容的選擇 （二）廣告信息的表達形式五、飯店促銷廣告效果評價 飯店促銷廣告效果的評價有兩個重要方面：一是衡量廣告的溝通效果；二是廣告銷售效果的評價。二 、飯店促銷廣告預算 常用的預算方式：1）