【正文】 商務(wù)人群 會展近1000人/日的會展人群深長城 社區(qū)居住群體 周邊社區(qū)現(xiàn)常住人口不足1萬海洋公園 老、少、中、青等沒有限制旅行社團隊、散客、西南區(qū)域的消費者 近5000人/日的消費群體競爭項目消費客群差異：從上面的表格我們可以看出：本項目擁有大區(qū)域范圍的品牌高度，客群擁有范圍和數(shù)量都明顯高于其他區(qū)域競爭項目，其競爭優(yōu)勢非常明顯。遠大荷蘭水街 南沿線商務(wù)會所（項目整體是一個會所概念）概念會所配搭：餐飲、住宿、休閑、娛樂等 區(qū)域未來發(fā)展前景看好深長城 社區(qū)性、城南區(qū)域性購物休閑中心社區(qū)配套配搭：購物中心、餐飲、商務(wù)、娛樂等 城南相對集中的高收入消費群體，對日常生活配套的商業(yè)需求西南地區(qū)唯一的海洋主題公園海洋主題游園，配搭：購物、休閑、娛樂、餐飲、住宿等有海洋主題公園為項目的支撐，通過各種配套的商業(yè)共同打造西部、成都旅游名片。項目 定位 主力業(yè)態(tài) 項目優(yōu)勢比較這個項目有別于南沿線現(xiàn)有的一些商業(yè)地產(chǎn)項目，從以下的幾個方面的分析比較我們就可以看出它們之間的差別：如果不將商業(yè)地產(chǎn)從旅游項目概念中剝離出來，我們可以將項目再進行一次定位：西南地區(qū)最大的海洋極地公園，也是即將修建的亞洲最大的海洋極地公園，這個公園所能提供的功能除了參觀游園之外，還有配套的旅游設(shè)施，如休閑、娛樂、餐飲、住宿等多功能為一體的超大型復(fù)合業(yè)態(tài)的海洋主題公園。一、南沿線商業(yè)項目對比分析后期經(jīng)營管理是否到位，應(yīng)采用哪些經(jīng)營管理的手段才能保證項目持續(xù)的盈利，這也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。因本項目是一個多業(yè)態(tài)組合的復(fù)合型商業(yè)項目，每種業(yè)態(tài)對于物業(yè)的要求有比較大的差異，所以這就對極地海洋世界的物業(yè)設(shè)計應(yīng)滿足的相應(yīng)功能提出了很高的要求。在對本項目的商業(yè)有了整體的考慮之后，對于項目商業(yè)的布局及業(yè)態(tài)的規(guī)劃有了一個比較科學(xué)合理的設(shè)計，根據(jù)這個設(shè)計，商業(yè)部分原有的規(guī)劃應(yīng)做出相應(yīng)的調(diào)整。增強趣味性及參與性，即是主題場館的有效補充，又是公園的一大亮點。在對每種業(yè)態(tài)所能提供的服務(wù)及本項目商業(yè)進行了通盤的考慮之后，我們對項目整體的服務(wù)功能定位及布局進行了一定的調(diào)整。我司對于每種品類的商業(yè)都進行了一定程度的研究，對其經(jīng)營特點、經(jīng)營范圍及經(jīng)營特色都有一定程度的掌握。 商業(yè)品類研究本項目的商業(yè)定位在滿足主題公園本身對商業(yè)配套的需求、住宅及整個社區(qū)對商業(yè)配套的需求、項目自身在特色方面對商業(yè)需求的基礎(chǔ)上，立足于南沿線未來35年內(nèi)的發(fā)展，打破傳統(tǒng)成都南沿線區(qū)域化的概念定位，在滿足未來510發(fā)展的規(guī)劃定位前提下，科學(xué)、客觀的對項目提出了分階段實現(xiàn)商業(yè)定位的思路，我們將在后面做具體表述，請參見第三章第一節(jié)。第一章本項目的相關(guān)研究詳細研究請見下文。在本報告中所使用的數(shù)據(jù)，都為專項調(diào)研及補充調(diào)研得到的真實客觀數(shù)據(jù)，分析所使用的方式多為市場比較法及市場預(yù)期法。我司之前就市場、投資者、經(jīng)營者及消費者進行了深入的調(diào)查、訪問、研究，并對500份樣本進行了分析。開發(fā)商的主要利潤點主要來源于項目前期的招商及銷售，而后期的經(jīng)營及管理是保證項目開發(fā)的持續(xù)性利潤來源。通過對本項目前期深入的市場調(diào)研及分析，我司基本明確了開發(fā)商在本項目上的盈利模式，并希望通過我司對商業(yè)運營的全程介入，為貴司創(chuàng)造本項目的利潤最大化！本項目是一個以主題公園為基礎(chǔ)，以特色的配套商業(yè)為核心的旅游地產(chǎn)項目，本項目通過主題公園將各種服務(wù)機構(gòu)組織在一起,提供餐飲、購物、休閑、娛樂、住宿等各種服務(wù)的一站式消費場所。前言 前言第一章 本項目的相關(guān)研究商業(yè)定位研究商業(yè)品類研究服務(wù)功能設(shè)計規(guī)劃布局設(shè)計及調(diào)整建議建筑規(guī)劃設(shè)計及調(diào)整建議后期物業(yè)經(jīng)營管理模式建議第二章項目市場調(diào)研結(jié)論分析一、南沿線商業(yè)項目對比分析競爭項目定位規(guī)劃及優(yōu)勢差別競爭項目消費客群差異價格及現(xiàn)狀比對開發(fā)商策略比對小結(jié)二、投資者調(diào)研結(jié)論分析商業(yè)形態(tài)組合配比中小型投資者對于商鋪類型的投資偏好中小型投資者對于商鋪價格所能接受的范圍三、經(jīng)營者調(diào)研結(jié)論分析租金承受范圍經(jīng)營者認(rèn)為本項目的合理售價經(jīng)營者認(rèn)為本項目適合經(jīng)營的業(yè)態(tài)四、消費者調(diào)研結(jié)論分析消費者會在本項目消費的項目消費者來本項目消費的理由消費者想象中本項目應(yīng)右的消費場所消費者餐飲偏好消費者休閑偏好五、本項目商業(yè)業(yè)態(tài)比例考慮業(yè)態(tài)比例調(diào)研分析本項目的業(yè)態(tài)比例六、總結(jié)第三章項目定位研究一、項目分階段定位階段釋疑形象定位功能定位總結(jié)二、項目整體定位布局思路整體定位思路項目分區(qū)域定位項目整體定位布局三、目標(biāo)客戶定位購買商鋪的目標(biāo)群分析租賃使用商鋪的目標(biāo)群分析商鋪的目標(biāo)消費群定位及分析四、客群消費機會分析唯一性和排他性吸引力資源整合區(qū)域中心第四章項目規(guī)劃設(shè)計調(diào)整建議一、商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整原則充分尊重極地海洋世界商業(yè)部分經(jīng)營規(guī)劃理念及成果充分尊重極地海洋世界商業(yè)部份建筑規(guī)劃設(shè)計和服務(wù)功能設(shè)計 以市場調(diào)研為依據(jù) 注重全局觀和開發(fā)商的整體利益 業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整依據(jù)二、各版塊商業(yè)規(guī)劃調(diào)整建議商業(yè)業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)選擇參考規(guī)劃調(diào)整建議三、商鋪結(jié)構(gòu)與硬件配置建議商鋪面積劃分建議商鋪結(jié)構(gòu)調(diào)整建議硬件配置建議四、交通組織設(shè)計建議人流動線車流動線物流動線導(dǎo)識系統(tǒng)設(shè)置五、其它商業(yè)配套建議六、總結(jié)第五章 招商略案一、原則二、招商階段及目標(biāo)三、2007年前半年招商工作時間節(jié)點安排四、全心公司各階段招商準(zhǔn)備工作內(nèi)容第六章后期經(jīng)營管理建議統(tǒng)一經(jīng)營統(tǒng)一管理投入費用借助外力共同打造其它建議第七章 總結(jié)極地海洋世界商業(yè)定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃建議書目錄 其最顯著的特征就是業(yè)態(tài)、業(yè)種的復(fù)合度極度齊全，行業(yè)多，店鋪多，功能多；商品組合的廣、寬、深度都極高；以旅游及到達型消費為主導(dǎo)方向，通過設(shè)置旅游附屬商業(yè)及各類不同行業(yè)的專賣店、娛樂休閑場所、主題廣場、特色餐飲名店等覆蓋老中青幼四代各個層次不同類型的顧客，再輔以不同檔次的特色店、主力店、品牌店來針對消費者各層次的需求，同時，其間也穿插各類土特產(chǎn)店以吸引域外游客。 我公司在大量詳實市場調(diào)研的基礎(chǔ)上（具體數(shù)據(jù)報告請參閱我司于2006年11月16日提交的《極地海洋世界商業(yè)項目市場調(diào)研報告》），結(jié)合項目在設(shè)計之初的業(yè)態(tài)規(guī)劃和建筑情況，提出了對本項目整體的定位及業(yè)態(tài)規(guī)劃調(diào)整方案，目的是為后期的銷售、招商和運營管理提供保障。在本建議開始之前，我們對貴司在本項目上的盈利模式進行了如下的探討：要對前期的招商、銷售及后期的經(jīng)營、管理尋找有效的支撐，就必須從項目本身的產(chǎn)品、整個市場的狀況、投資者、經(jīng)營者以及消費者對項目的反饋等方面進行深入的研究。本建議書就是建立在11月16日前關(guān)于消費者、投資者以及經(jīng)營者的調(diào)研分析基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品、客群、投資與經(jīng)營等方面的研究分析，得出的定位及規(guī)劃建議。對于本項目所涉及到的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃及商業(yè)定價這幾個方面的問題，在本報告中將有詳細的闡述。同時需要說明，由于樣本量以及樣本甑別的小眾性，數(shù)據(jù)結(jié)果僅作為我們對于定位判斷的參考依據(jù)，而后面的具體定位思路，將是結(jié)合調(diào)研報告理性數(shù)據(jù)，成都商業(yè)市場發(fā)展前景以及綜合眾多商家、投資人、消費者等經(jīng)營消費行為習(xí)慣模式，作為定位規(guī)劃判斷參考依據(jù)。 商業(yè)定位研究本項目商業(yè)品類所涵蓋的范圍比較廣，從零售行業(yè)到餐飲娛樂行業(yè)，從SHOPPINGMALL到休閑住宿業(yè)態(tài)，幾乎都涵蓋在內(nèi)，每種商業(yè)品類都有各自的經(jīng)營特色和特點。如何有效的糅合我們極地海洋世界在多業(yè)態(tài)規(guī)劃下的整體運營，將是本案研究的另一重點，詳細研究，請參見第三章第二節(jié)。 服務(wù)功能設(shè)計我司認(rèn)為本項目商業(yè)部分不能只單純的看做是主題公園的配套商業(yè)，應(yīng)將商業(yè)與公園有機的結(jié)合起來，使商業(yè)也成為公園的一個組成部分，并發(fā)揮其最大的服務(wù)功能，滿足各類消費群體的消費需求。使公園的服務(wù)功能豐富化，讓消費者有更多來這里消費的理由。 規(guī)劃布局設(shè)計及調(diào)整建議我司會在本建議書中就此部分調(diào)整的內(nèi)容提出看法。 建筑規(guī)劃設(shè)計及調(diào)整建議本報告在對每種行業(yè)進行了深度的了解之后，提出了專門針對建筑規(guī)劃設(shè)計的調(diào)整建議，供貴司在進行產(chǎn)品調(diào)整時予以參考。 后期物業(yè)經(jīng)營管理模式建議本建議書增加了此部分的內(nèi)容，目的是為了使貴司能夠更好的了解西南旅游市場經(jīng)營的特性，能夠結(jié)合地域特點，找到適合本項目的經(jīng)營管理模式，使項目能夠在規(guī)劃前期，就考慮到后期的管理需求，著手開展一些鋪墊工作。第二章項目市場調(diào)研結(jié)論分析通過前期對南沿線商業(yè)情況的市場調(diào)研，我們可以看出，本項目不是一個傳統(tǒng)意義上的，僅限于南沿線這個區(qū)域的商業(yè)項目，它應(yīng)是一個立足于中國西南地區(qū)或中國西部這樣一個區(qū)域概念的旅游項目。競爭項目定位規(guī)劃及優(yōu)勢差別：海洋公園中國西部最大的海洋極地公園世紀(jì)城 西部會展中心會議展覽配搭：餐飲、住宿、休閑、娛樂等 各類大中型會展人流，對商業(yè)配套的需求嘎納印象 以婚慶為主題的歐洲商業(yè)街異域風(fēng)情配搭：餐飲、娛樂、休閑、購物、婚慶等 區(qū)域未來發(fā)展前景看好項目 目標(biāo)客群 消費者來源 消費者數(shù)量對商業(yè)的支撐未來近10萬的常住人口主題公園（總量大，可有效支撐）、未來區(qū)域住戶（還未成熟）未來近3萬的常住人口 未來區(qū)域住戶（還未成熟）未來近2萬的常住人口 各種展會（總量多，但幾乎沒有形成有效支撐）水街 商務(wù)應(yīng)酬及高端消費群體南沿線商務(wù)辦公消費群體及城南高端消費群 嘎納印象 婚慶及周邊社區(qū)消費群體華陽周邊消費群體及婚慶群體 現(xiàn)常住人口6萬左右從上表所列消費群體對商業(yè)支撐的差異上來看，本項目是有別于南沿線其它商業(yè)項目的，在客群支撐方面，除公園自然吸引的游客外，由于項目的獨特性以及唯一性，將吸引眾多到達性或目的性消費客群，此點已通過現(xiàn)有案例（南沿線的南草坪、外婆家、壅雅山房等休閑商業(yè)；南亞風(fēng)情、綠野山珍、食圣生態(tài)園、海霸王等特色餐飲商業(yè)等），將直接證明到達性或目的性消費客群的潛力巨大。附：南沿線農(nóng)家樂人流量調(diào)查調(diào)查地點 人南沿線世紀(jì)城以北（南草坪與南沿線交匯處）人南沿線世紀(jì)城以南（海霸王與南沿線交匯處）車位可停車位 220個 30個人流及車流量統(tǒng)計 私家車 5303輛 4309輛公交車 144輛 35輛行人 73個 64個項目 商業(yè)總體量 商業(yè)呈現(xiàn)時間 現(xiàn)階段銷售價格現(xiàn)階段銷售情況 現(xiàn)階段租賃價格 現(xiàn)階段租賃情況二期2008年以后預(yù)計1層租金在100元/月?6?1㎡左右 還沒有一家簽約二期未定 12層6070元/月?6?1㎡遠大荷蘭二期未定 均未銷售 除住宅底商在售外，純商業(yè)均未銷售 1F4060元/月?6?1㎡嘎納印象 6萬 2006年已全部呈現(xiàn) 1F50006000元/㎡1F45元/月?6?1㎡3F35元/月?6?1㎡只有6個商家在經(jīng)營從以上南沿線各個在售商業(yè)項目得銷售價格及租賃價格可以看出，商業(yè)價格的分布如下：深長城 ㎡ ㎡左右 1層100元/月?6?1㎡ 一層預(yù)計在80元/月?6?1㎡左右遠大荷蘭24層40元/㎡?6?1月 1層40元/㎡?6?1月嘎納2層40元/月?6?1㎡2層20元/月?6?1㎡開發(fā)商策略比對：深長城 ㎡，現(xiàn)已在內(nèi)部開始接受預(yù)定，且未定何時開盤先定主力店（與人人樂超市已達成合作意向）及次主力店（大型品牌餐飲、休閑娛樂等商家），并給予12年免租期，本項目由專業(yè)招商公司代理招商業(yè)務(wù)。預(yù)計將會委托給專業(yè)經(jīng)營管理公司現(xiàn)休閑娛樂餐飲區(qū)招商情況一般，購物天堂區(qū)基本空置。利用各種展會及大型活動，帶動商家的經(jīng)營，并定期舉行一些美食節(jié)或啤酒節(jié)以宣傳帶動人氣。遠大荷蘭利用媒體進行宣傳炒作，與商家共同舉辦各種商業(yè)活動，并為商家組織各種主題的沙龍聚會等。嘎納印象現(xiàn)階段銷售價格由原定1萬元/㎡㎡，降價幅度較大本階段重點在招商，希望后期部分能夠?qū)崿F(xiàn)帶租約銷售，正在引進大的品牌商家，并在前3年不收取任何租金。本項目在南沿線的區(qū)位雖離城最遠，但其定位并不是一個在南沿線范圍內(nèi)的商業(yè)項目，從南沿線現(xiàn)有的這些商業(yè)項目對比結(jié)果來看，本項目的優(yōu)勢非常明顯，除了擁有近60萬體量的住宅消費群體外，還有一個西南地區(qū)獨一無二的海洋極地主題公園，這個主題公園將來會為本項目的商業(yè)每年帶來300多萬的消費群體。所以在現(xiàn)階段的南沿線，還沒有一個項目與本項目有可比性。無論是從主題公園對消費者的吸引力還是公園的規(guī)模化特色化，放眼全成都，只有今后的華僑城歡樂谷及置信國色天香有一定的相似性外，本項目還找不到一個可類比的旅游地產(chǎn)項目，而且歡樂谷與國色天香的主題，與本項目的主題也有很大的差別。這為本項目將來的成功，奠定了一定的基礎(chǔ)。二、投資者調(diào)研結(jié)論分析通過我們對300份對中小型投資者問卷的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)其對項目應(yīng)有的商業(yè)形態(tài)組合期望如下：?8?5 商業(yè)街區(qū)：32% —— 休閑、娛樂、餐飲等商業(yè)為主的商業(yè)街區(qū)；?8?5 商業(yè)廣場：18% —— 商業(yè)物業(yè)擁有良好的視覺效果和廣場資源，主要還是偏重于購物或餐飲、休閑娛樂業(yè)態(tài)；?8?5 社區(qū)商業(yè)：6% —— 在現(xiàn)階段雖可不考慮社區(qū)商業(yè)，但在項目的二期還是有一定體量的社區(qū)商業(yè)，所以出于對項目整體的考慮，我們還是讓其占一定的比重；?8?5 其它：1% —— 其它類型的補充業(yè)態(tài)休閑、娛樂、餐飲、購物是投資者認(rèn)為本項目最應(yīng)擁有的商業(yè)類型。?8?5 休閑、娛樂、餐飲業(yè)態(tài)：58%左右?8?5 社區(qū)配套業(yè)態(tài)：6%左右?8?5 其它業(yè)態(tài)：1%左右（1）各類型商鋪所占比重：?8?5 產(chǎn)權(quán)式商鋪：40%（2）分析：落實到項目本身的規(guī)劃，可考慮購物中心、電影院及水世界采用產(chǎn)權(quán)式的方式進行分割銷售。中小型投資者對于商