【正文】 性活動(dòng)”以直接促進(jìn)成交。 掌握了“五大方針”和“十六字訣”，基本上就可以掌握活動(dòng)營(yíng)銷的要領(lǐng)，也可以此去評(píng)判活動(dòng)的成功與否及其原因。 “誘之以利”：沒有利益驅(qū)使的活動(dòng)是不完美的，尤其是以成交為目的的活動(dòng)，必須設(shè)定一定的優(yōu)惠利益作為逼定工具。這就要求我們必須針對(duì)不同的客戶或者不同的問題對(duì)癥下藥，讓他們徹底被征服。北京遠(yuǎn)洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎(jiǎng)金八萬，全程現(xiàn)場(chǎng)直播等等都是“曉之以理”的代表。 “曉之以理”就是告訴至少一個(gè)足以打動(dòng)消費(fèi)者心動(dòng)和參與的理由。深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”，在其開盤的時(shí)候請(qǐng)50對(duì)新人巡游小區(qū)并舉辦“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奧成功的時(shí)候用3600公斤寫有“2008北京”的幕布把現(xiàn)代城SOHO包起來，萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動(dòng)，這都是主打人的情感。 除了“五大方針”外，一個(gè)優(yōu)秀的活動(dòng)營(yíng)銷還必須具備“動(dòng)之以情、曉之以理、攻之以心、誘之以利”十六字訣。 缺乏關(guān)聯(lián)度的活動(dòng)營(yíng)銷是幼稚的，策劃活動(dòng)一定要和樓盤的賣點(diǎn)和形象氣質(zhì)有關(guān)聯(lián)，一個(gè)古典中式風(fēng)格的樓盤卻去搞“啤酒節(jié)”，一個(gè)針對(duì)年輕白領(lǐng)的小戶型樓盤卻去搞“少兒跆拳道訓(xùn)練營(yíng)”這些都是可笑的。 “五大方針”與“十六字訣” 活動(dòng)營(yíng)銷要取得好的成效，精心策劃和徹底執(zhí)行是關(guān)鍵，精心策劃的關(guān)鍵點(diǎn)又在于活動(dòng)必須具備吸引力、關(guān)聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力等五大方針。 根據(jù)上面分析，我們將“營(yíng)銷活動(dòng)”分成四大類：事件營(yíng)銷、消耗性活動(dòng)、殲滅性活動(dòng)以及綜合性活動(dòng)。上述第（三）種目的的活動(dòng)可稱之為“殲滅性活動(dòng)”，因其目的是為了殲滅意向客戶使之達(dá)成銷售。上述第（一）（二）種目的的活動(dòng)都可以稱作“消耗性活動(dòng)”，因其不以銷售為直接目的，而是為了改變客戶的認(rèn)知和態(tài)度。在各重大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)上的“活動(dòng)營(yíng)銷”就是為了達(dá)成上述目的。 達(dá)成銷售。 （三）項(xiàng)目建立知名度后，要解決的問題就是開始積累客戶，并且使之改變態(tài)度、產(chǎn)生偏好，打造項(xiàng)目美譽(yù)度。在項(xiàng)目的亮相、起勢(shì)階段，通過制造新聞事件以擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度，拔高項(xiàng)目的形象，提升項(xiàng)目的宣傳調(diào)性，這類的活動(dòng)營(yíng)銷以制造新聞事件、擴(kuò)大項(xiàng)目知名度為目的，我們稱之為“事件營(yíng)銷”。“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)” 在準(zhǔn)備活動(dòng)方案之前，最重要的是確定本次活動(dòng)要達(dá)到的目的，然后根據(jù)不同的目的策劃、部署不同類型的活動(dòng)。 但這句話我們得掰開了看，對(duì)銷售的“幫助”得分不同的性質(zhì)、不同的目的，如上面兩個(gè)案例，鄭州項(xiàng)目的活動(dòng)目的是為了客戶認(rèn)購，如果認(rèn)購不成功，那活動(dòng)就是失敗的；17英里的活動(dòng)如果是以增強(qiáng)體驗(yàn)、客戶維系為目的，只要達(dá)到這個(gè)目的，哪怕沒有帶來直接的銷售，活動(dòng)也是成功的。 顧名思義，“活動(dòng)營(yíng)銷”的形式是活動(dòng)，其目的是為了實(shí)現(xiàn)銷售。但結(jié)果到認(rèn)購的時(shí)候，成交的客戶卻寥寥不到20人。 “活動(dòng)營(yíng)銷”的關(guān)鍵在哪？首先，看兩個(gè)案例。在這“四大階段”和“五大環(huán)節(jié)”之中，廣告一般只能起到造夢(mèng)，吸引眼球，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用，而活動(dòng)則因?yàn)槠淞憔嚯x接觸消費(fèi)者以及變被動(dòng)為主動(dòng)的兩大優(yōu)勢(shì)，在房地產(chǎn)營(yíng)銷的每個(gè)節(jié)點(diǎn)都起到至關(guān)重要的作用。 專業(yè)資料分享 “活動(dòng)營(yíng)銷”是房地產(chǎn)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)“活動(dòng)營(yíng)銷”是房地產(chǎn)營(yíng)銷最重要的環(huán)節(jié)，一個(gè)樓盤銷售可以不做廣告，但決不能不做活動(dòng)，尤其是對(duì)于陌生區(qū)域的樓盤，“活動(dòng)營(yíng)銷”幾乎是吸引人氣、積累客戶的不二之選。 如前所述，消費(fèi)者購買房產(chǎn)一般要經(jīng)歷“知道、了解、好感、購買”等四個(gè)階段，對(duì)應(yīng)這四個(gè)階段，營(yíng)銷的動(dòng)作主要包括“定位、推廣、展示、價(jià)格、銷售”五大環(huán)節(jié)。項(xiàng)目造勢(shì)與推廣、客戶積累、展示和體驗(yàn)、價(jià)格的公布、認(rèn)購與開盤等等都必須依靠“活動(dòng)營(yíng)銷”搭建的平臺(tái)。 第一個(gè)案例是鄭州“思***?果嶺山水”，05年該項(xiàng)目為認(rèn)購舉行了盛大的嘉年華活動(dòng)，因其位于鄭州著名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強(qiáng)大的景觀資源與眾多的活動(dòng)場(chǎng)所以及精彩的現(xiàn)場(chǎng)餐飲、娛樂活動(dòng)吸引了近萬名客戶參加，活動(dòng)可謂相當(dāng)成功。 第二個(gè)案例是深圳的“萬科17英里”三期，06年，“17英里”經(jīng)過“售樓處風(fēng)波”之后，三期重新高調(diào)亮相銷售，其強(qiáng)銷期正值深圳的盛夏，為了吸引客戶，達(dá)成大量成交，17英里每個(gè)星期都要舉辦客戶活動(dòng)，其中一次的主題是“濱海生活體驗(yàn)日”，有游艇、刨冰、游泳等活動(dòng)，參加的客戶也是很多，非常投入，活動(dòng)的氛圍非常好，活動(dòng)結(jié)束的時(shí)候已經(jīng)傍晚時(shí)分，客戶直接打道回府，結(jié)果很多都沒怎么進(jìn)售樓處，更不用說銷售了。換言之，再熱鬧、再成功的活動(dòng)如果對(duì)銷售沒有幫助就不是一次成功的活動(dòng)。 針對(duì)不同的營(yíng)銷目的我們應(yīng)該安排哪些活動(dòng)，具體的活動(dòng)又應(yīng)該怎樣組織才能更好的促進(jìn)銷售，這是本講要解決的問題。 “活動(dòng)營(yíng)銷”的目的主要有三個(gè)： （一） 制造新聞。 （二） 改變態(tài)度。尤其是先天有缺陷如較偏遠(yuǎn)的項(xiàng)目，要解決現(xiàn)場(chǎng)人氣不足、消除客戶抗性、增強(qiáng)吸引力，這都需要“活動(dòng)營(yíng)銷”。項(xiàng)目建立知名度、美譽(yù)度，最終是為了達(dá)成銷售；項(xiàng)目積累起一批意向客戶后就要開始消化，最終將其變成現(xiàn)實(shí)客戶。 毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中把戰(zhàn)爭(zhēng)按目的分為“消耗性戰(zhàn)爭(zhēng)”與“殲滅性戰(zhàn)爭(zhēng)”，如果把營(yíng)銷比作一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，營(yíng)銷活動(dòng)也可以分為“消耗性活動(dòng)”與“殲滅性活動(dòng)”。為了分析問題的方便，我們把第（一）種營(yíng)銷活動(dòng)獨(dú)立出來，稱之為“事件營(yíng)銷”。除了上述三種類型外，還有的大型活動(dòng)延續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間，配合營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，兼具“消耗”與“殲滅”兩種目的，并且?guī)в惺录I(yíng)銷性質(zhì)，我們姑且稱之為“綜合性活動(dòng)”。 沒有吸引力的活動(dòng)營(yíng)銷是蒼白的，比如做一個(gè)干巴巴的產(chǎn)品說明會(huì)，搞一個(gè)植樹節(jié)種樹活動(dòng)，這些對(duì)消費(fèi)者根本沒有多少吸引力，活動(dòng)人氣就不一定能夠保證了。 另外，弄一些可信度不高如“買房抽獎(jiǎng)中寶馬”之類的噱頭，或者操作難度很高的如“邀請(qǐng)普京參觀樓盤”活動(dòng)，還有傳播力不強(qiáng)的活動(dòng)等等都算不上一次好的營(yíng)銷活動(dòng)。 “動(dòng)之以情”就是在一個(gè)活動(dòng)營(yíng)銷策劃中，要充分吸引社會(huì)大眾的注意和參與，就必須注入“情感”因素，以情動(dòng)人。在策劃營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)經(jīng)常需要一個(gè)由頭，這個(gè)由頭往往就得用人的情感來主打和包裝?！俺?jí)女聲”紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)明星的愿望。 “攻之以心”就像“談戀愛”一樣，讓對(duì)方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。例如萬科推出“工法樣板房”、北京珠江地產(chǎn)