“活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)(已修改)
2025-06-10 22:18 本頁面
【正文】 專業(yè)資料分享 “活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)“活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)，一個樓盤銷售可以不做廣告，但決不能不做活動，尤其是對于陌生區(qū)域的樓盤，“活動營銷”幾乎是吸引人氣、積累客戶的不二之選。 如前所述，消費者購買房產(chǎn)一般要經(jīng)歷“知道、了解、好感、購買”等四個階段，對應這四個階段，營銷的動作主要包括“定位、推廣、展示、價格、銷售”五大環(huán)節(jié)。在這“四大階段”和“五大環(huán)節(jié)”之中，廣告一般只能起到造夢，吸引眼球，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用，而活動則因為其零距離接觸消費者以及變被動為主動的兩大優(yōu)勢，在房地產(chǎn)營銷的每個節(jié)點都起到至關重要的作用。項目造勢與推廣、客戶積累、展示和體驗、價格的公布、認購與開盤等等都必須依靠“活動營銷”搭建的平臺。 “活動營銷”的關鍵在哪？首先，看兩個案例。 第一個案例是鄭州“思***?果嶺山水”，05年該項目為認購舉行了盛大的嘉年華活動，因其位于鄭州著名的黃河大觀景區(qū)內(nèi)，強大的景觀資源與眾多的活動場所以及精彩的現(xiàn)場餐飲、娛樂活動吸引了近萬名客戶參加，活動可謂相當成功。但結(jié)果到認購的時候，成交的客戶卻寥寥不到20人。 第二個案例是深圳的“萬科17英里”三期，06年，“17英里”經(jīng)過“售樓處風波”之后，三期重新高調(diào)亮相銷售，其強銷期正值深圳的盛夏，為了吸引客戶，達成大量成交，17英里每個星期都要舉辦客戶活動，其中一次的主題是“濱海生活體驗日”，有游艇、刨冰、游泳等活動，參加的客戶也是很多，非常投入，活動的氛圍非常好，活動結(jié)束的時候已經(jīng)傍晚時分，客戶直接打道回府，結(jié)果很多都沒怎么進售樓處，更不用說銷售了。 顧名思義，“活動營銷”的形式是活動，其目的是為了實現(xiàn)銷售。換言之，再熱鬧、再成功的活動如果對銷售沒有幫助就不是一次成功的活動。但這句話我們得掰開了看，對銷售的“幫助”得分不同的性質(zhì)、不同的目的，如上面兩個案例，鄭州項目的活動目的是為了客戶認購，如果認購不成功，那活動就是失敗的；17英里的活動如果是以增強體驗、客戶維系為目的，只要達到這個目的，哪怕沒有帶來直接的銷售，活動也是成功的。 針對不同的營銷目的我們應該安排哪些活動，具體的活動又應該怎樣組織才能更好的促進銷售，這是本講要解決的問題。 “消耗性活動”與“殲滅性活動” 在準備活動方案之前，最重要的是確定本次活動要達到的目的，然后根據(jù)不同的目的策劃、部署不同類型的活動。 “活動營銷”的目的主要有三個： （一） 制造新聞。在項目的亮相、起勢階段，通過制造新聞事件以擴大項目的知名度，拔高項目的形象，提升項目的宣傳調(diào)性，這類的活動營銷以制造新聞事件、擴大項目知名度為目的，我們稱之為“事件營銷”。 （二） 改變態(tài)度。項目建立知名度后，要解決的問題就是開始積累客戶，并且使之改變態(tài)度、產(chǎn)生偏好，打造項目美譽度。尤其是先天有缺陷如較偏遠的項目，要解決現(xiàn)場人氣不足、消除客戶抗性、增強吸引力，這都需要“活動營銷”。 （三） 達成銷售。項目建立知名度、美譽度，最終是為了達成銷售；項目積累起一批意向客戶后就要開始消化，最終將其變成現(xiàn)實客戶。在各重大營銷節(jié)點上的“活動營銷”就是為了達成上述目的。 毛澤東在《論持久戰(zhàn)》中把戰(zhàn)爭按目的分為“消耗性戰(zhàn)爭”與“殲滅性戰(zhàn)爭”，如果把營銷比作一場戰(zhàn)爭，營銷活動也可以分為“消耗性活動”與“殲滅性活動”。上述第（一）（二）種目的的活動都可以稱作“消耗性活動”，因其不以銷售為直接目的，而是為了改變客戶的認知和態(tài)度。為了分析問題的方便，我們把第（一）種營銷活動獨立出來，稱之為“事件營銷”。上述第（三）種目的的活動可稱之為“殲滅性活動”，因其目的是為了殲滅意向客戶使之達成銷售。除了上述三種類型外，還有的大型活動延續(xù)較長時間，配合營銷節(jié)點，兼具“消耗”與“殲滅”兩種目的，并且?guī)в惺录I銷性質(zhì)，我們姑且稱之為“綜合性活動”。 根據(jù)上面分析，我們將“營銷活動”分成四大類：事件營銷、消耗性活動、殲滅性活動以及綜合性活動。 “五大方針”與“十六字訣” 活動營銷要取得好的成效，精心策劃和徹底執(zhí)行是關鍵，精心策劃的關鍵點又在于活動必須具備吸引力、關聯(lián)度、可信度、操作力和傳播力等五大方針。 沒有吸引力的活動營銷是蒼白的，比如做一個干巴巴的產(chǎn)品說明會，搞一個植樹節(jié)種樹活動，這些對消費者根本沒有多少吸引力，活動人氣就不一定能夠保證了。 缺乏關聯(lián)度的活動營銷是幼稚的，策劃活動一定要和樓盤的賣點和形象氣質(zhì)有關聯(lián)，一個古典中式風格的樓盤卻去搞“啤酒節(jié)”，一個針對年輕白領的小戶型樓盤卻去搞“少兒跆拳道訓練營”這些都是可笑的。 另外，弄一些可信度不高如“買房抽獎中寶馬”之類的噱頭，或者操作難度很高的如“邀請普京參觀樓盤”活動，還有傳播力不強的活動等等都算不上一次好的營銷活動。 除了“五大方針”外，一個優(yōu)秀的活動營銷還必須具備“動之以情、曉之以理、攻之以心、誘之以利”十六字訣。 “動之以情”就是在一個活動營銷策劃中，要充分吸引社會大眾的注意和參與，就必須注入“情感”因素，以情動人。深圳桂芳園第七期命名為“蜜月島”，在其開盤的時候請50對新人巡游小區(qū)并舉辦“西班牙金桂婚典”；潘石屹在申奧成功的時候用3600公斤寫有“2008北京”的幕布把現(xiàn)代城SOHO包起來，萬科東麗湖舉辦的“浪漫七夕，相約東麗湖”活動，這都是主打人的情感。在策劃營銷活動時經(jīng)常需要一個由頭，這個由頭往往就得用人的情感來主打和包裝。 “曉之以理”就是告訴至少一個足以打動消費者心動和參與的理由。“超級女聲”紅遍大江南北，最主要的原因就是參加超女可以實現(xiàn)當明星的愿望。北京遠洋天地的業(yè)主車模大賽、深圳招商海月花園主辦的少兒鋼琴大賽，佛山怡翠玫瑰園主辦“漂亮媽媽大賽”，冠軍獎金八萬，全程現(xiàn)場直播等等都是“曉之以理”的代表。 “攻之以心”就像“談戀愛”一樣，讓對方徹底失去心里防線，心甘情愿地接受。這就要求我們必須針對不同的客戶或者不同的問題對癥下藥，讓他們徹底被征服。例如萬科推出“工法樣板房”、北京珠江地產(chǎn)推出“陽光計劃”即陽光產(chǎn)品、陽光交易、陽光服務、陽光交房等四部分、寧波金地國際公館的“公館真人秀展示活動”還有萬科所最擅長的體驗展示活動等等都是對消費者進行的攻心戰(zhàn)術。 “誘之以利”：沒有利益驅(qū)使的活動是不完美的，尤其是以成交為目的的活動，必須設定一
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