【正文】 江寧房地產(chǎn)營銷報告目 錄第一部分市 場 篇…………………………………………………………………………………………………7—27一、 江寧區(qū)域分析……………………………………………………………………………………………8—10 江寧未來規(guī)劃定位……………………………………………………………………………………………………………………………9 江寧房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢…………………………………………………………………………………………………………………10
二、競爭個案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21三、綜述 ………………………………………………………………………………………………………22—27第二部分產(chǎn) 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51一、項目各要素解析 …………………………………………………………………………………………29—30 基地狀況概評…………………………………………………………………………………………………………………………………29 區(qū)域環(huán)境………………………………………………………………………………………………………………………………………30二、產(chǎn)品綜合評判 ……………………………………………………………………………………………31—36 產(chǎn)品優(yōu)勢………………………………………………………………………………………………………………………………………31 產(chǎn)品劣勢………………………………………………………………………………………………………………………………………33 市場機會點……………………………………………………………………………………………………………………………………34 市場威脅點……………………………………………………………………………………………………………………………………35 結(jié)論……………………………………………………………………………………………………………………………………………36三、 四期和五期產(chǎn)品建議……………………………………………………………………………………37—45 開發(fā)理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37 規(guī)劃設(shè)計………………………………………………………………………………………………………………………………………38 建筑設(shè)計………………………………………………………………………………………………………………………………………41 環(huán)境設(shè)計………………………………………………………………………………………………………………………………………44 公建配套設(shè)施…………………………………………………………………………………………………………………………………45四、營銷現(xiàn)狀分析 ……………………………………………………………………………………………46—51 廣告訴求過于單一化…………………………………………………………………………………………………………………………46 推廣的客戶群過于狹小………………………………………………………………………………………………………………………47 前期銷售價格調(diào)整過快………………………………………………………………………………………………………………………48 看房路線有待明確……………………………………………………………………………………………………………………………49 售樓處需要重新設(shè)立、布置…………………………………………………………………………………………………………………50 存在的內(nèi)部銷售問題需盡快解決……………………………………………………………………………………………………………51第三部分營 銷 篇………………………………………………………………………………………………52—75一、背景導入………………………………………………………………………………………………………53二、營銷策略構(gòu)想…………………………………………………………………………………………………54三、營銷策略原則…………………………………………………………………………………………………55四、市場營銷策略……………………………………………………………………………………………57—73 市場區(qū)隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57 市場競爭策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58 保護市場份額策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60 營銷推廣原則 ………………………………………………………………………………………………………………………………61 營銷推廣策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64 銷售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67 價格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68第四部分廣 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104一、廣告策略導向……………………………………………………………………………………………………75二、廣告風格與思路…………………………………………………………………………………………………76三、廣告任務(wù) ………………………………………………………………………………………………………77四、廣告受眾分析……………………………………………………………………………………………………79五、廣告宣傳推廣策略………………………………………………………………………………………………80六、廣告訴求 …………………………………………………………………………………………………81—84 訴求重點………………………………………………………………………………………………………………………………………81 分類訴求………………………………………………………………………………………………………………………………………82七、媒體分析與選擇……………………………………………………………………………………………85—91 媒體選擇的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85 媒體的選擇……………………………………………………………………………………………………………………………………87八、媒體推廣計劃……………………………………………………………………………………………92—112 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92 塑造品牌階段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97 凝聚形象階段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102 持續(xù)期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108 79月報紙媒體廣告計劃 ………………………………………………………………………………………………………………… 111第一部分市 場 篇一、 江寧區(qū)域分析從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴展空間相對有限，而江寧的開發(fā)正處于南京城市化進程逐步南移的大好時期，其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫卷。受江寧撤縣設(shè)區(qū)的利好消息刺激，江寧成為南京樓市的一個新熱點。就目前情況看，開發(fā)企業(yè)相對集中在東山鎮(zhèn)，開發(fā)區(qū)、岔路一帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致，開發(fā)有度，開發(fā)商充分保留利用了自然景觀，樓盤建設(shè)多考慮地勢地貌的特點，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開發(fā)，對整個江寧縣城的發(fā)展起到了相輔相成的作用。隨著江寧城市化進程不斷深入，土地資源的相對稀缺，各項基礎(chǔ)的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級市場的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，江寧房價自去年以來，其趨勢一直穩(wěn)步趨升。 江寧未來規(guī)劃定位 江寧將成為南京市主城區(qū)的重要組成部分，未來發(fā)展目標定位是：南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。 江寧房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點，高水平規(guī)劃，力求形成一個科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。 江寧將進一步更新城市化發(fā)展思路，加強基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，積極推行舊城改造與新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速江寧城市化進程。 江寧房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢： 江寧正處于城市化進程大發(fā)展時期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。 江寧在全市三個都市圈和五個聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市發(fā)展軸上，承擔雙重任務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，南京擴容，將給江寧的發(fā)展帶來直接積極的帶動作用，另一方面承擔推動城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。 江寧經(jīng)濟快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了江寧做大做強的條件。 省、市、縣各級政府對江寧推進城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會各界也同樣寄予了關(guān)注和支持。 投資時機日趨成熟。從政府主管部門到金融機構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場的全面開放，都極大地促進了江寧房地產(chǎn)市場的發(fā)展，房屋價差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場消費的梯次結(jié)構(gòu)。市場體系逐步完善，為市場消費鋪設(shè)了一個理想的平臺、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實現(xiàn)其投資價值。二、 競爭個案分析n 百家湖花園位 置：湖濱路58號占 地：28萬㎡開發(fā)商：利源企業(yè)建筑類型：公寓、別墅單 價：公寓 2800元/㎡別 墅：2萬元/㎡或3000元/㎡（地價）簡 析：252。 百家湖花園是江寧地區(qū)開發(fā)較早的個案之一。占地28萬㎡，由百家湖別墅花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的百家湖，以湖景山色為最主要的賣點，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個性鮮明，尤其是其主大門，雄偉壯麗，是國內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門之一。著力體現(xiàn)歐洲文藝復興時期的藝術(shù)風格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進出八輛汽車，氣勢逼人，拱洞高度達15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。252。 小區(qū)內(nèi)備有大型會所，各項設(shè)施一應(yīng)俱全，在江寧整體配套尚不完善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時，充分利用湖濱特色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特色鮮明，除部分142㎡三房外，主力房型多為240—260㎡的躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價格雖已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有別墅（270㎡）總價150—170萬之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555㎡的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈送游艇一部。單價高達2萬元/㎡。總價千萬以上。一舉突破南京樓價上限，引發(fā)市場轟動，除此外，客戶可購買地塊（1000㎡左右），3000元/㎡，自行設(shè)計，營建別墅?？梢灶A見，這個呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。252。 營銷包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網(wǎng)球大賽”、“中秋賞月晚會”、“百家湖筆會”、“冰島室內(nèi)樂園訪華音樂會”等一系列活動。力求結(jié)合小區(qū)歐式風格，將中西文化完美合璧，營造出既有親和力又有創(chuàng)造力，別具特色的百家湖社區(qū)文化。在南京市場上頗為引人注目。n 江南文樞苑位 置：江寧開發(fā)區(qū)將軍南路39號發(fā)展商：江寧房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)計：新加坡康都建筑與都市設(shè)計事務(wù)所上海同濟規(guī)劃建筑設(shè)計研究院東南大學設(shè)計研究所南京建工學院建筑設(shè)計研究院占 地：270畝總建面積：12萬㎡容積率：建筑密度：%綠化率：75% 集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單 價：多層2100元/㎡聯(lián) 體：2800元/㎡別 墅：3100元/㎡簡 析：252。 江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020㎡。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團，錯落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別墅群，和退層處理的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級高級專家園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯層區(qū)。各組團內(nèi)擁有綠化草坪，組團間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團既相互獨立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點綴其中。整體產(chǎn)品設(shè)計由四家單位聯(lián)袂擔綱，并設(shè)有8000㎡的公建會所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯層，產(chǎn)品類型相當新穎，面積在210—130㎡。單價在2100元/㎡，銷量不錯，別墅面積250—300㎡，單