【正文】 江寧房地產(chǎn)營(yíng)銷報(bào)告目 錄第一部分市 場(chǎng) 篇…………………………………………………………………………………………………7—27一、 江寧區(qū)域分析……………………………………………………………………………………………8—10 江寧未來規(guī)劃定位……………………………………………………………………………………………………………………………9 江寧房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢(shì)…………………………………………………………………………………………………………………10
二、競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析 ……………………………………………………………………………………………11—21三、綜述 ………………………………………………………………………………………………………22—27第二部分產(chǎn) 品 篇 ………………………………………………………………………………………………28—51一、項(xiàng)目各要素解析 …………………………………………………………………………………………29—30 基地狀況概評(píng)…………………………………………………………………………………………………………………………………29 區(qū)域環(huán)境………………………………………………………………………………………………………………………………………30二、產(chǎn)品綜合評(píng)判 ……………………………………………………………………………………………31—36 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)………………………………………………………………………………………………………………………………………31 產(chǎn)品劣勢(shì)………………………………………………………………………………………………………………………………………33 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………………………………………………………………………………………………………………………34 市場(chǎng)威脅點(diǎn)……………………………………………………………………………………………………………………………………35 結(jié)論……………………………………………………………………………………………………………………………………………36三、 四期和五期產(chǎn)品建議……………………………………………………………………………………37—45 開發(fā)理念………………………………………………………………………………………………………………………………………37 規(guī)劃設(shè)計(jì)………………………………………………………………………………………………………………………………………38 建筑設(shè)計(jì)………………………………………………………………………………………………………………………………………41 環(huán)境設(shè)計(jì)………………………………………………………………………………………………………………………………………44 公建配套設(shè)施…………………………………………………………………………………………………………………………………45四、營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 ……………………………………………………………………………………………46—51 廣告訴求過于單一化…………………………………………………………………………………………………………………………46 推廣的客戶群過于狹小………………………………………………………………………………………………………………………47 前期銷售價(jià)格調(diào)整過快………………………………………………………………………………………………………………………48 看房路線有待明確……………………………………………………………………………………………………………………………49 售樓處需要重新設(shè)立、布置…………………………………………………………………………………………………………………50 存在的內(nèi)部銷售問題需盡快解決……………………………………………………………………………………………………………51第三部分營(yíng) 銷 篇………………………………………………………………………………………………52—75一、背景導(dǎo)入………………………………………………………………………………………………………53二、營(yíng)銷策略構(gòu)想…………………………………………………………………………………………………54三、營(yíng)銷策略原則…………………………………………………………………………………………………55四、市場(chǎng)營(yíng)銷策略……………………………………………………………………………………………57—73 市場(chǎng)區(qū)隔 ……………………………………………………………………………………………………………………………………57 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………58 保護(hù)市場(chǎng)份額策略 …………………………………………………………………………………………………………………………60 營(yíng)銷推廣原則 ………………………………………………………………………………………………………………………………61 營(yíng)銷推廣策略 ………………………………………………………………………………………………………………………………64 銷售控制 ……………………………………………………………………………………………………………………………………67 價(jià)格策略 ……………………………………………………………………………………………………………………………………68第四部分廣 告 篇………………………………………………………………………………………………74—104一、廣告策略導(dǎo)向……………………………………………………………………………………………………75二、廣告風(fēng)格與思路…………………………………………………………………………………………………76三、廣告任務(wù) ………………………………………………………………………………………………………77四、廣告受眾分析……………………………………………………………………………………………………79五、廣告宣傳推廣策略………………………………………………………………………………………………80六、廣告訴求 …………………………………………………………………………………………………81—84 訴求重點(diǎn)………………………………………………………………………………………………………………………………………81 分類訴求………………………………………………………………………………………………………………………………………82七、媒體分析與選擇……………………………………………………………………………………………85—91 媒體選擇的策略………………………………………………………………………………………………………………………………85 媒體的選擇……………………………………………………………………………………………………………………………………87八、媒體推廣計(jì)劃……………………………………………………………………………………………92—112 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 92 塑造品牌階段 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 97 凝聚形象階段……………………………………………………………………………………………………………………………… 102 持續(xù)期 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 108 79月報(bào)紙媒體廣告計(jì)劃 ………………………………………………………………………………………………………………… 111第一部分市 場(chǎng) 篇一、 江寧區(qū)域分析從地貌特征看南京城市規(guī)劃，長(zhǎng)江和紫金山使得南京在東、西、北三面擴(kuò)展空間相對(duì)有限，而江寧的開發(fā)正處于南京城市化進(jìn)程逐步南移的大好時(shí)期，其區(qū)位交通條件優(yōu)越，總體規(guī)劃布局合理，恰如大師筆下正待濃墨重彩繪就的一幅美麗畫卷。受江寧撤縣設(shè)區(qū)的利好消息刺激，江寧成為南京樓市的一個(gè)新熱點(diǎn)。就目前情況看，開發(fā)企業(yè)相對(duì)集中在東山鎮(zhèn)，開發(fā)區(qū)、岔路一帶，總體規(guī)劃合理，整體布局疏密有致，開發(fā)有度，開發(fā)商充分保留利用了自然景觀，樓盤建設(shè)多考慮地勢(shì)地貌的特點(diǎn)，以湖為中心，以綠化為景觀，以科技為特色，分層次開發(fā)，對(duì)整個(gè)江寧縣城的發(fā)展起到了相輔相成的作用。隨著江寧城市化進(jìn)程不斷深入，土地資源的相對(duì)稀缺，各項(xiàng)基礎(chǔ)的不斷完善，交通道路的布局更趨合理，人口的大量增加，住房二、三級(jí)市場(chǎng)的放開及投資環(huán)境的更加優(yōu)越等因素影響，江寧房?jī)r(jià)自去年以來，其趨勢(shì)一直穩(wěn)步趨升。 江寧未來規(guī)劃定位 江寧將成為南京市主城區(qū)的重要組成部分，未來發(fā)展目標(biāo)定位是：南京新區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集區(qū)，都市家業(yè)集中區(qū)。 江寧房地產(chǎn)開發(fā)以突出科技、文化、教育為主題，加大生態(tài)景觀，智能化設(shè)施的建設(shè)，提高房地產(chǎn)業(yè)的科技含量，高起點(diǎn)，高水平規(guī)劃，力求形成一個(gè)科技化、藝術(shù)化、人性化的完美融合。 江寧將進(jìn)一步更新城市化發(fā)展思路，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施的規(guī)劃與建設(shè)，充分的發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì)，積極推行舊城改造與新區(qū)開發(fā)相結(jié)合的方式，加速江寧城市化進(jìn)程。 江寧房地產(chǎn)發(fā)展的五大優(yōu)勢(shì)： 江寧正處于城市化進(jìn)程大發(fā)展時(shí)期，緊鄰南京，產(chǎn)業(yè)密集，區(qū)域交通條件優(yōu)越，資源豐富。 江寧在全市三個(gè)都市圈和五個(gè)聚合軸的“三圈五軸”的城市結(jié)構(gòu)中，處于城市發(fā)展軸上，承擔(dān)雙重任務(wù)，一方面更直接接受城市的輻射，南京擴(kuò)容，將給江寧的發(fā)展帶來直接積極的帶動(dòng)作用，另一方面承擔(dān)推動(dòng)城鄉(xiāng)一體化，形成了集聚效益。 江寧經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，無論從投資環(huán)境的改善，還是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量也明顯提高，各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善，具備了江寧做大做強(qiáng)的條件。 省、市、縣各級(jí)政府對(duì)江寧推進(jìn)城市化和城鄉(xiāng)一體化發(fā)展給予了大力的支持，社會(huì)各界也同樣寄予了關(guān)注和支持。 投資時(shí)機(jī)日趨成熟。從政府主管部門到金融機(jī)構(gòu)，從各制度的確立，管理向服務(wù)的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)的全面開放，都極大地促進(jìn)了江寧房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，房屋價(jià)差分布也更趨合理，房改房，經(jīng)濟(jì)適用房，商品房形成了房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的梯次結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)體系逐步完善，為市場(chǎng)消費(fèi)鋪設(shè)了一個(gè)理想的平臺(tái)、客觀上也使投資有更多的選擇余地并實(shí)現(xiàn)其投資價(jià)值。二、 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分析n 百家湖花園位 置：湖濱路58號(hào)占 地：28萬㎡開發(fā)商：利源企業(yè)建筑類型：公寓、別墅單 價(jià)：公寓 2800元/㎡別 墅：2萬元/㎡或3000元/㎡（地價(jià)）簡(jiǎn) 析：252。 百家湖花園是江寧地區(qū)開發(fā)較早的個(gè)案之一。占地28萬㎡，由百家湖別墅花園和維也納城、羅馬城、米蘭城、威尼期城四大版塊構(gòu)成。該案依托近千畝的百家湖，以湖景山色為最主要的賣點(diǎn)，頗具吸引力。整體小區(qū)以橋梁作為紐帶，四大版塊的歐式區(qū)個(gè)性鮮明，尤其是其主大門，雄偉壯麗，是國內(nèi)居住園區(qū)中最大，最宏偉，最壯觀的大門之一。著力體現(xiàn)歐洲文藝復(fù)興時(shí)期的藝術(shù)風(fēng)格，寬40米，中拱門為景觀大道，東西拱門可并列進(jìn)出八輛汽車，氣勢(shì)逼人，拱洞高度達(dá)15米，充分彰顯了小區(qū)業(yè)主尊貴身份。252。 小區(qū)內(nèi)備有大型會(huì)所，各項(xiàng)設(shè)施一應(yīng)俱全，在江寧整體配套尚不完善的情況下，得以讓業(yè)主足不出戶，就能享受各類生活便利。同時(shí)，充分利用湖濱特色，規(guī)劃有游艇碼頭，萬米沙灘浴場(chǎng)等，一定程度上撥高了物業(yè)檔次。該案產(chǎn)品特色鮮明，除部分142㎡三房外，主力房型多為240—260㎡的躍層房，以樓中樓別墅形象推出，價(jià)格雖已浮至3000元/㎡以上，但所剩亦不多，除原有別墅（270㎡）總價(jià)150—170萬之外，目前推出小區(qū)內(nèi)環(huán)境、位置、景觀最為出色的威尼期別墅區(qū)，555㎡的單體別墅，典型的歐式莊園設(shè)計(jì)，全套裝修，并每戶配有超大花園及私人游艇碼頭，并贈(zèng)送游艇一部。單價(jià)高達(dá)2萬元/㎡?？們r(jià)千萬以上。一舉突破南京樓價(jià)上限，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)，除此外，客戶可購買地塊（1000㎡左右），3000元/㎡，自行設(shè)計(jì)，營(yíng)建別墅?？梢灶A(yù)見，這個(gè)呈半島狀的威尼期別墅區(qū)不久將成為南京最高檔，最具知名度的住宅區(qū)。252。 營(yíng)銷包裝上，主打具有一定特色的社區(qū)文化品牌，96年至今，成功舉行了“外企網(wǎng)球大賽”、“中秋賞月晚會(huì)”、“百家湖筆會(huì)”、“冰島室內(nèi)樂園訪華音樂會(huì)”等一系列活動(dòng)。力求結(jié)合小區(qū)歐式風(fēng)格，將中西文化完美合璧，營(yíng)造出既有親和力又有創(chuàng)造力，別具特色的百家湖社區(qū)文化。在南京市場(chǎng)上頗為引人注目。n 江南文樞苑位 置：江寧開發(fā)區(qū)將軍南路39號(hào)發(fā)展商：江寧房地產(chǎn)開發(fā)總公司建筑設(shè)計(jì)：新加坡康都建筑與都市設(shè)計(jì)事務(wù)所上海同濟(jì)規(guī)劃建筑設(shè)計(jì)研究院東南大學(xué)設(shè)計(jì)研究所南京建工學(xué)院建筑設(shè)計(jì)研究院占 地：270畝總建面積：12萬㎡容積率：建筑密度：%綠化率：75% 集中綠化率：26%總套數(shù)：796套產(chǎn)品類型：多層、聯(lián)體別墅、別墅單 價(jià)：多層2100元/㎡聯(lián) 體：2800元/㎡別 墅：3100元/㎡簡(jiǎn) 析：252。 江南文樞苑占地270畝，以中南湖為中心呈擴(kuò)散狀分布，規(guī)劃總建筑面積120020㎡。小區(qū)中心規(guī)劃以近50畝的中南湖為中心，依原有地貌，構(gòu)成四大組團(tuán)，錯(cuò)落有致，南面是環(huán)湖帶狀分布的3層別墅群，和退層處理的四至六層的躍層區(qū)，北面是經(jīng)省政府特批的省級(jí)高級(jí)專家園，主打戶型亦為躍層，西北角是錯(cuò)層區(qū)。各組團(tuán)內(nèi)擁有綠化草坪，組團(tuán)間以人性化緩沖區(qū)隔，使各組團(tuán)既相互獨(dú)立，又相互關(guān)聯(lián)，立面素雅，利用原有地形和樓層形成規(guī)則變化，更引入四十余種名貴花木點(diǎn)綴其中。整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)由四家單位聯(lián)袂擔(dān)綱，并設(shè)有8000㎡的公建會(huì)所配套，方便住戶生活。主推房型為躍層及錯(cuò)層，產(chǎn)品類型相當(dāng)新穎，面積在210—130㎡。單價(jià)在2100元/㎡，銷量不錯(cuò)，別墅面積250—300㎡，單