【正文】 過購房會員俱樂部跟蹤消費(fèi)者（準(zhǔn)購房者）動態(tài)特征，幫助開發(fā)者在項目前期階段獲得較精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)資料與關(guān)鍵信息，輔助項目的相關(guān)定位決策。我中心可為開發(fā)企業(yè)、相關(guān)決策部門提供各類型、層面的房地產(chǎn)市場調(diào)查研究延伸服務(wù)。以上六大指標(biāo)構(gòu)成全面衡量南京市房地產(chǎn)市場、某區(qū)域、某樓盤發(fā)展水平、市場地位及市場競爭力的體系，既獨(dú)立又互相關(guān)聯(lián)，任何單一指標(biāo)的研究都不能充分說明市場的全貌，必須經(jīng)過相關(guān)性分析，才能比較全面地反映某一區(qū)域某一時間段內(nèi)真實(shí)的市場狀態(tài)。生活指數(shù)——抉策地產(chǎn)研究中心區(qū)域及典型樓盤生活指數(shù)評價系統(tǒng)，就影響商品房生活便利程度的因素進(jìn)行指標(biāo)量化分析，分析片區(qū)及典型樓盤的生活便利程度，并結(jié)合商品房價格研究樓盤的性價比。價格指數(shù)——以抉策地產(chǎn)研究中心南京70典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺的數(shù)據(jù)為依據(jù)，監(jiān)測南京房地產(chǎn)市場的價格走勢、總體均價、各片區(qū)均價、分物業(yè)均價，結(jié)合片區(qū)及個案銷售狀況，分析其現(xiàn)狀及原因，研究市場價格成因。以抉策購房俱樂部會員數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從整體的角度，根據(jù)購房動機(jī)等因素，獲得南京房地產(chǎn)市場的市場容量，在該基礎(chǔ)上，分析南京房地產(chǎn)市場總?cè)萘考胺旨径热萘?、各區(qū)域市場容量、價格層次市場容量、樓型市場容量，及各分量的變化及發(fā)展趨勢。市場容量——即總需求量。研究報告的指標(biāo)體系包括市場容量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價格指數(shù)、消費(fèi)者調(diào)查、生活指數(shù)、媒體監(jiān)測六大部分。監(jiān)測對象：南京市所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的所有項目，每個監(jiān)測對象的監(jiān)測數(shù)據(jù)近30項。每家數(shù)據(jù)收集項目近100項。（2）南京70典型樓盤數(shù)據(jù)庫：主要包括樓盤基本信息、價格數(shù)據(jù)跟蹤、銷售進(jìn)程、周邊生活便利程度等，依據(jù)抉策地產(chǎn)生活指數(shù)指標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集和分?jǐn)?shù)評定，對項目全程的營銷投放進(jìn)行監(jiān)測，目前建立起的比較健全的是南京市70典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)庫。所有的會員資料都經(jīng)過我中心數(shù)據(jù)采集人員回訪校驗確保其真實(shí)性，并提供一系列的服務(wù)吸引會員及時更新會員資料。二、研究方法簡介1. 研究背景說明隨著房地產(chǎn)市場化進(jìn)程的加速，產(chǎn)生了對專業(yè)房地產(chǎn)研究、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)的需求，特別是迫切需要對目前房地產(chǎn)市場狀況成體系的市場研究評價模型，抉策地產(chǎn)研究中心自2001年開始組建抉策購房會員俱樂部，并在會員服務(wù)、信息反饋等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上于2003年推出抉策房地產(chǎn)市場研究指標(biāo)體系及研究模型，研究模型主要建立在抉策地產(chǎn)研究中心獨(dú)有的購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫、南京70典型樓盤數(shù)據(jù)庫、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫 基礎(chǔ)之上，主要從微觀角度，利用專業(yè)統(tǒng)計軟件，對三大數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計分析，從而獲得研究報告所需的總量及分量數(shù)據(jù)。對于這樣一個高成長中的初級市場，政府應(yīng)該在逐漸規(guī)范的同時關(guān)懷和扶持，創(chuàng)造公平、公正的市場環(huán)境，使它能夠健康的成長，18號文正是體現(xiàn)了國家的這種精神。18號文肯定房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)“對符合條件的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)和房地產(chǎn)項目要繼續(xù)加大信貸支持力度”。了解市場供求關(guān)系及其變化趨勢，深入研究微觀經(jīng)濟(jì)走勢、消費(fèi)者需求特征、消費(fèi)行為特征、消費(fèi)心理的變化是極具意義的，市場調(diào)查的意義在于揭示市場真實(shí)表現(xiàn)，分析市場發(fā)展變化的原因，通過科學(xué)的研究模型研究市場的歷史和現(xiàn)在，對影響未來市場發(fā)展的相關(guān)因素進(jìn)行分析，提出促進(jìn)市場及企業(yè)健康發(fā)展的意見與建議。房地產(chǎn)市場目前遠(yuǎn)未成熟，產(chǎn)品（商品房）又是相當(dāng)復(fù)雜的特殊商品，相關(guān)影響因素如國內(nèi)、外宏觀政治、經(jīng)濟(jì)形勢、金融政策、相關(guān)法律法規(guī)的變化都會直接影響其微觀市場表現(xiàn)，片面的以某些經(jīng)濟(jì)指標(biāo)作為房價與房市的預(yù)測依據(jù)進(jìn)行市場預(yù)測是不可取的，所謂預(yù)測其實(shí)就是“瞎子算命”，會產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo)甚至欺騙。抉策地產(chǎn)研究中心本著四年房地產(chǎn)市場研究、經(jīng)紀(jì)服務(wù)的經(jīng)驗，縱觀2003年房地產(chǎn)市場發(fā)展軌跡，重申自己的觀點(diǎn)：市場經(jīng)濟(jì)是過剩經(jīng)濟(jì)，商品的短缺永遠(yuǎn)只是暫時的，商品過剩是市場經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。開發(fā)商與運(yùn)營商在驚喜高利潤回報的同時受制于土地拍賣造成的高地價，在品牌運(yùn)營、土地儲備資金實(shí)力的更高要求下，一些企業(yè)開始考慮兼并與整合的長期戰(zhàn)略；另一方面，消費(fèi)者愿望與實(shí)際差距越拉越大，很多人在猜測、猶豫中未能實(shí)現(xiàn)買房的愿望，而就在2003年，我國人均GDP首次突破1000美元，GDP是衡量一個國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的總量尺度，人均GDP評價的是一個國家的富裕程度，人們根據(jù)這個數(shù)字的變化來劃分經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，這說明我國真正進(jìn)入了“脫貧”致富的階段，在新的歷史時期，社會將會發(fā)生更多積極的變化，比如在日益發(fā)展完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，過去人們生活中的奢侈品逐漸成為今后的日常必需品，消費(fèi)結(jié)構(gòu)將向發(fā)展型、享受型升級，住房、轎車、電子、通信等大宗消費(fèi)品市場將出現(xiàn)爆炸性增長，更加繽紛多樣的消費(fèi)方式即將在膨脹的消費(fèi)時代成為現(xiàn)實(shí)。目 錄目錄 ………………………………………………………………………………………………..1綜 述 4一、 前言 4二、研究方法簡介 51. 研究背景說明 52. 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明 6三、延伸服務(wù) 7四、報告 8摘要 8房地產(chǎn)需求上升勢頭強(qiáng)勁 8第一節(jié) 市場容量分析 10一、2003年南京市房地產(chǎn)市場容量分析 10（一）2003年的商品房市場容量 101. 拆遷購房仍然處于南京房地產(chǎn)需求的主導(dǎo)地位 102. 投資者比例波動較大較快 113. 結(jié)婚購房比例比較穩(wěn)定 114. 改善居住環(huán)境群體需求比例變化較小 115. 城市化進(jìn)程等購房需求 11（二）存量商品房市場容量 12二、2003年南京房地產(chǎn)市場交易狀況分析 121. 2003年商品房已實(shí)現(xiàn)需求狀況 122. 商品房交易量的歷年增長情況 133. 2003年未實(shí)現(xiàn)需求狀況分析 13三、2003年需求結(jié)構(gòu)分析 141. 各片區(qū)的結(jié)構(gòu)比例及季度變化情況 142. 樓型層次及季度比例變化分析 153. 商品房價格檔次及季度變化情況 16第二節(jié) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析 17一、2003年市場供給總量 171. 商品房開發(fā)持續(xù)增長 172. 土地資源的供給狀況 183. 2003年存量房供應(yīng)狀況 194. 經(jīng)濟(jì)適用房和中低價商品房開發(fā)建設(shè)情況 19二、2003年房地產(chǎn)供應(yīng)結(jié)構(gòu)以及供需分析 201. 2003年南京市房地產(chǎn)市場總體供需分析 202. 各區(qū)域供需結(jié)構(gòu)分析 203. 價格層次供需結(jié)構(gòu)分析 224. 樓型供需結(jié)構(gòu)分析 235. 商品房總價與區(qū)域供需交叉分析 23三、2004年南京市商品房供給總量分析 241. 商品房 242. 經(jīng)濟(jì)適用房 243. 片區(qū)狀況分析 25第三節(jié) 價格研究 26一、供應(yīng)價格水平分析 261. 抉策南京市70典型樓盤價格指數(shù) 262. 商品房價格水平分析 284. 分物業(yè)商品房價格水平分析 315. 存量房（即二手房）價格水平分析 326. 經(jīng)濟(jì)適用房、中低價商品房價格水平分析 337. 土地價格水平分析 348. 房地產(chǎn)三級市場——租賃市場價格水平分析 35二、2003年度南京市商品房價格因素及相關(guān)分析 35 352. 經(jīng)濟(jì)增長及消費(fèi)者信心——價格支撐面之一 373. 投資拉動——價格支撐面之二 374. 商品房直接成本的上升帶動房價上漲 385. 城市化戰(zhàn)略與房價水平——地區(qū)中心效應(yīng)顯現(xiàn) 386. 開發(fā)商保利因素——樓盤品質(zhì)化傾向 397. 拆遷新法等政策影響 39三、南京市房價展望 391. 2003年房價總體特征 392. 2004年市場環(huán)境及房價趨勢 39第四節(jié) 消費(fèi)者調(diào)查研究 41一、背景資料 411. 樣本特征 412. 研究方法 413. 研究指標(biāo) 41二、購房者基本情況分析 421. 年齡結(jié)構(gòu)分析 422. 學(xué)歷分析 423. 收入結(jié)構(gòu)分析 43三、購房需求分析 431. 面積需求分析 432. 收入與可承受價位交叉分析 443. 套型選擇 454. 消費(fèi)者可承受商品房總價分析 45四、購房者行為分析 451. 付款方式分析 452. 收入與媒體影響度交叉分析 463. 年齡與購房區(qū)域交叉分析 474. 購房者對2004年房價變化的心理預(yù)期和接受能力分析 47第五節(jié) 生活指數(shù)評價 49一、 生活指數(shù)評價 491. 區(qū)域生活指數(shù)模型 492. 應(yīng)用與測評結(jié)果 50二、典型樓盤生活指數(shù)評價 501. 典型樓盤生活指數(shù)模型 502. 應(yīng)用與測評結(jié)果 51三、典型樓盤性價比分析 52四、抉策地產(chǎn)研究中心生活指數(shù)專項研究 521. 典型樓盤生活指數(shù)及性價比綜合分析報告 522. 樓盤項目前期定位研究 52第六節(jié) 廣告監(jiān)測與研究 53一、第三季度南京市房地產(chǎn)平面廣告投放監(jiān)測 53二、2003年112月南京市樓盤報紙平面廣告投放統(tǒng)計分析 531. 投放量排名 532. 投放頻率排名 533. 分區(qū)域投放量統(tǒng)計 544. 物業(yè)類廣告投放量統(tǒng)計 545. 開發(fā)商樓盤平面廣告投放量統(tǒng)計 55三、南京地區(qū)各平面媒體影響度分析 55平均日發(fā)布廣告量統(tǒng)計 55四、樓盤形象宣傳主題跟蹤分析 561. 2003年112月樓盤平面廣告投放主題類型分析 562. 2003年112月樓盤平面廣告投放主題宣傳用語一覽 56五、從購房者相關(guān)特征分析媒體影響度 571. 購房者媒體偏好分析 572. 媒體廣告對購房者決策的影響分析 58結(jié) 束 語 59報告附件： 2003年房地產(chǎn)業(yè)政策影響面分析 60綜 述一、 前言2003年是南京市房地產(chǎn)業(yè)波瀾起伏、眾說紛紜的一年，隨著長三角都市圈的形成、南京市沿江大開發(fā)方案的全面啟動、眾多重大市政建設(shè)項目的完工與建設(shè)，南京市作為地區(qū)性政治、文化、經(jīng)濟(jì)中心城市的地位日趨顯現(xiàn)、各方面已駛上高速發(fā)展的快車道。從房地產(chǎn)市場的具體表現(xiàn)來說，2003年南京市地價、房價漲幅驚人，交易量更是突破了歷史最高水平。 2003年的歲末，眾多有關(guān)房地產(chǎn)市場的報道中，最吸引讀者眼球的是2004年房價有可能走向平穩(wěn)甚至回落的種種預(yù)測。隨著市場的發(fā)展成熟，競爭會愈演愈烈，不久的將來，房地產(chǎn)市場一定會全面進(jìn)入供過于求的局面。供需關(guān)系是房地產(chǎn)市場的主導(dǎo)因素。2003年最具影響力的“一對”文件，即中國人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》（121號文）和9月國務(wù)院發(fā)出的《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場持續(xù)健康發(fā)展的通知》（18號文），121文件降低了銀行信貸風(fēng)險，但也提高了門檻，一些規(guī)模小、自有資金率低、融資渠道不暢的中小開發(fā)企業(yè)無疑會由于實(shí)力不濟(jì)而被淘汰，也促成了實(shí)力強(qiáng)的品牌開發(fā)企業(yè)向規(guī)模化方向發(fā)展。影響房地產(chǎn)價格的因素是比較復(fù)雜的，目前房地產(chǎn)市場還處在初級階段，高增長的同時，存在著這樣那樣的不成熟和不規(guī)范，未完全按照市場規(guī)律運(yùn)行，隨著市場的成長發(fā)展，這些不規(guī)范和不成熟會逐步消失。本期報告通過分析過去一年南京房地產(chǎn)市場的供需狀況、價格走勢及購房需求變化等微觀市場表現(xiàn)，結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)、政策形勢和發(fā)展態(tài)勢及消費(fèi)者調(diào)查、媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)分析研究了2003年南京市房地產(chǎn)市場，以期從市場研究的角度為消費(fèi)者、房地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)提供公正有價值的研究成果，有瑕疵之處，敬請指正。抉策地產(chǎn)研究中心三大市場研究數(shù)據(jù)庫的運(yùn)行說明：（1）購房會員俱樂部會員數(shù)據(jù)庫：抉策地產(chǎn)研究中心的會員俱樂部建立于2001年中，截至2003年底已經(jīng)擁有會員13585名，這些會員共同具有的最大特征就是他們均為近期有實(shí)際購房需求的準(zhǔn)購房者。在所有會員中，2645歲中青年人群占到會員總數(shù)的2/3，70%的會員家庭年收入在38萬元之間，大專以上學(xué)歷會員超過60%，會員資料中涉及會員的家庭基本情況（如：基本收入、人口結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有住房情況等），購房意向情況（如：意向購房區(qū)域、樓型、面積、單價、總價等），購房行為及心理特征（如：購房決策權(quán)、購房決策依據(jù)、信息獲取渠道、房價接受度、漲跌主觀判斷等），數(shù)據(jù)庫現(xiàn)有數(shù)據(jù)量14余萬條，每月更新量26%。收錄樓盤數(shù)據(jù)近300家，簽訂典型樓盤價格指數(shù)數(shù)據(jù)合作協(xié)議近100家。抉策地產(chǎn)研究中心將在2004年構(gòu)建較為全面的長三角地區(qū)重點(diǎn)城市樓盤數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，并對全國范圍內(nèi)具有代表意義的各類樓盤進(jìn)行個案資料收集以建立項目案例庫；（3）媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)庫：抉策房地產(chǎn)營銷投入監(jiān)測模型是針對開發(fā)企業(yè)及樓盤項目，對能夠反映房地產(chǎn)營銷投放特征的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行的長期監(jiān)測，目前監(jiān)測范圍包括報紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒介等。2. 抉策地產(chǎn)研究指標(biāo)體系說明 考慮到目前南京房地產(chǎn)市場各區(qū)域的開發(fā)狀態(tài)，本研究報告研究范圍為南京房地產(chǎn)市場七大片區(qū)：城中、城北、城東、城南、河西、江寧、江北。本報告以以上六大指標(biāo)全面衡量南京市房地產(chǎn)市場的現(xiàn)狀及發(fā)展水平，研究和評價開發(fā)企業(yè)及商品（商品房）的市場地位及競爭力，分析市場的未來發(fā)展趨勢。需求決定供給。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)——主要分析南京房地產(chǎn)市場的開發(fā)狀況、存量房、經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)狀況、土地供應(yīng)狀況、從多角度分析樓盤供應(yīng)狀況，并結(jié)合需求狀況,對南京房地產(chǎn)市場的供需結(jié)構(gòu)作深入分析，找出類別產(chǎn)品需求旺盛區(qū)和供給壓力區(qū)。消費(fèi)者調(diào)查——通過對會員數(shù)據(jù)進(jìn)行抽樣統(tǒng)計，在了解購房會員即準(zhǔn)購房者的基本特征的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者購房需求、購房行為特征及其變化趨勢。媒體監(jiān)測——通過對南京各大報刊的房地產(chǎn)類廣告投放量、投放頻率、投放額等數(shù)據(jù)的監(jiān)測，分析開發(fā)商的營銷投放特征，結(jié)合樓盤的開發(fā)及銷售狀況從營銷投入的角度研究開發(fā)企業(yè)、各樓盤的市場營銷狀況，并對媒體影響度、媒體偏好、消費(fèi)者決策影響等做相關(guān)研究。三、延伸服務(wù)本報告為南京抉策地產(chǎn)研究中心的基礎(chǔ)性常規(guī)研究報告，是常規(guī)層次的市場研究，比較淺顯。我中心認(rèn)為，開發(fā)商在項目開發(fā)前期階段對市場狀況的關(guān)注要點(diǎn)主要為：地域房地產(chǎn)市場環(huán)境、地域房地產(chǎn)市場容量與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)/供需關(guān)系；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r/區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場狀況與變化/準(zhǔn)購房者購買力及消費(fèi)特征/區(qū)域準(zhǔn)購房者特征；地區(qū)地價與房價狀況/競爭對手價格策略/銷售周期預(yù)計與銷售進(jìn)度控制。