【正文】 發(fā)展商對(duì)物業(yè)沒有足夠的信心，所以定價(jià)適當(dāng)與否是影響銷售至關(guān)重要的因素。（三） 目標(biāo)客戶定位分析某河畔花園，目標(biāo)客戶群主要分為三類：第一類是大中型企業(yè)的中高級(jí)白領(lǐng)階層；第二類是當(dāng)?shù)鼐用駨脑凶》恐邪岢鱿＜绞孢m生活而進(jìn)行的二次置業(yè)；第三類目標(biāo)客戶是，追求貨幣保值增值的投資市場和休閑度假市場。四、 市場定位分析（一） 區(qū)域定位本項(xiàng)目的區(qū)域定位是：第一市場是北滘?yàn)橹行膹V州市場；第二市場將輻射到廣州市場；第三市場是港澳的投資休閑市場（此部分內(nèi)容已在項(xiàng)目投資分析中作詳細(xì)剖析，故在此處作簡要回顧及說明）。２、 通過加強(qiáng)發(fā)憤同實(shí)力和誠信的形象宣傳以提高業(yè)主信心。（三） 結(jié)論與對(duì)策通過對(duì)以上分析，認(rèn)為“某河畔花園”綜合條件優(yōu)越，只要發(fā)展商與各方面群策群力，時(shí)刻保持清醒的頭腦，克服項(xiàng)目在開發(fā)經(jīng)營的種種困難，深入細(xì)致做好工作，并采取相應(yīng)對(duì)策，在未來的三年內(nèi)，“某河畔花園”一定會(huì)成為珠江三角洲的明星樓盤。４、 入市價(jià)格彈性空間大，銷售方式靈活，物業(yè)升值潛力較大。２、 發(fā)展商是國內(nèi)著名的上市公司，企業(yè)形象好，能給業(yè)主以實(shí)力、成熟、信心保證。５、 項(xiàng)目發(fā)售時(shí)沒有現(xiàn)樓和園林綠化及配套，會(huì)影響買家信心，增加銷售難度。３、 土地填沙平整的基礎(chǔ)工程量大，前期費(fèi)用太高，導(dǎo)致建筑成本提升。（一） 問題點(diǎn)１、 土地購置成本較高，閑置時(shí)間太長，利息逐年積累形成的壓力大。因而要科學(xué)、周密地策劃，才能在珠江三角洲的樓盤中脫穎而出。三、 項(xiàng)目特性分析本項(xiàng)目地處廣州北滘鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)，人均產(chǎn)值居廣東前列，有著極強(qiáng)的市場消費(fèi)力。戶型洋房：三房二廳二衛(wèi)90平方米~100平方米，占45% 二房二廳一衛(wèi)70平方米~80平方米，占30% 四房二廳三衛(wèi)110平方米~120平方米，占15% 五房三廳二衛(wèi)140平方米躍層，占5% 一房一廳一衛(wèi)50平方米以下，占5%別墅：五房三廳二室五衛(wèi)250平方米~400平方米，占85% 四房二廳一室四衛(wèi)200平方米（連棟別墅）占10% 六房四廳三室六衛(wèi)500平方米（頂級(jí)別墅）占5%工程進(jìn)度：2008年12月第一期（3區(qū)、6區(qū)）開工，2009年11月第一期竣工（約6萬平方米），整個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)2011年底全面竣工入伙。二、 項(xiàng)目介紹項(xiàng)目名稱：某河畔花園地理位置：位于廣州市北滘南部，東接廣珠公路，南臨北江支流，西靠北滘當(dāng)?shù)氐木用駞^(qū)，北接三樂公路。并就上述主要內(nèi)容作出初步判斷，確立未來項(xiàng)目營銷的行動(dòng)方案，并在未來的各項(xiàng)營銷操作中有計(jì)劃執(zhí)行。某河畔花園項(xiàng)目總體營銷策劃方案是在對(duì)項(xiàng)目前期市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目可行性綜合研究，特別是項(xiàng)目投資分析研究的基礎(chǔ)上擬定的。其旨在為某河畔花園的全程營銷推廣，提供一個(gè)科學(xué)合理的操作思路，指導(dǎo)營銷推廣工作的順利開展，是一個(gè)在縝密的市場調(diào)查和可行性分析研究的前提下制定出的系統(tǒng)性方案。（二） 物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng)小區(qū)示意圖牌、花園路牌名、路燈編號(hào)牌、售樓處歡迎牌、太陽傘、遮雨篷、停車場指示牌、垃圾桶、會(huì)所平面示意圖、服務(wù)總臺(tái)、洗手間、樓梯上落示意圖、緊急通道、兌換處、吸煙區(qū)、非吸煙區(qū)、更衣間、公共電話、消防栓、消防通道、咖啡廳、餐廳、酒吧、保健室、告示欄（信息欄、意見箱）、環(huán)保告示牌（不要踢球、溜旱冰、養(yǎng)狗、摘花、室外晾衣）、業(yè)主會(huì)所指示牌、“私家住宅謝絕參觀”牌、臺(tái)面標(biāo)牌（收款臺(tái)、領(lǐng)取資料處、洽談處）等。五、 物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)除某河畔花園項(xiàng)目VI系統(tǒng)確定的常規(guī)內(nèi)容外，物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計(jì)還包括辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)及物業(yè)管理公共設(shè)施指示系統(tǒng)設(shè)計(jì)。另一部分內(nèi)容為綠化和其他配套工程完善，優(yōu)先搞好工地圍墻沿線、樣板房參觀路線以及綠化工程施工。包裝強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色，對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)整體良好的視覺形象。模型與透視圖能增加買家對(duì)本項(xiàng)目的立體縱觀認(rèn)識(shí)，令買家置身其中，領(lǐng)略各樓層的朝向和景物，清楚明了選購單位所在位置，給人真實(shí)的感覺，令買家倍增信心。同時(shí)，也增加營銷中心熱鬧氣氛，加快銷售人員的講解速度。３、 大屏幕彩電及觸摸顯示屏。它可以系統(tǒng)地介紹本項(xiàng)目的基本情況及銷售情況，其最重要的內(nèi)容之一是了解項(xiàng)目優(yōu)點(diǎn)，并設(shè)計(jì)統(tǒng)一的藝術(shù)形式加以布置，使個(gè)性形象突出，內(nèi)容豐富、簡明，縮短買家了解項(xiàng)目的時(shí)間，甚至可以使其作出迅速購買決定。２、 展板及場地布置。其是營銷接待中心的形象標(biāo)志，主要突出項(xiàng)目的名稱、標(biāo)志。（一） 構(gòu)想整個(gè)營銷接待中心根據(jù)工程部及裝修設(shè)計(jì)的平面布置安排，總體要求寬敞、明亮、典雅氣派、個(gè)性突出。７、 紀(jì)念物、禮品類：掛歷、臺(tái)歷、明信片、生日卡、賀卡、賀年卡、邀請函、手提袋、電話記錄本、匙扣、打火機(jī)、領(lǐng)帶夾、文化T恤衫、太陽帽、紀(jì)念傘、紀(jì)念杯８、 服裝類：管理人員男女制服（夏季、冬季）、銷售代表制服、清潔工服、水電工服、會(huì)所男、女服務(wù)員服、保安服、領(lǐng)帶９、 日常用品類：煙灰缸、茶杯（用餐類、一次性紙類）、大小菜碟、菜單、住客用牙刷、香皂、手巾、餐巾紙、拖鞋、報(bào)紙架、舉報(bào)箱、建議箱、熱水器。二、 確立項(xiàng)目VI系統(tǒng)（一） 基本部分１、 某河畔花園標(biāo)志２、 標(biāo)準(zhǔn)字體３、 標(biāo)準(zhǔn)色４、 標(biāo)志基礎(chǔ)組合（橫式、豎式）５、 標(biāo)志象征圖形注：某標(biāo)志與發(fā)展商某集團(tuán)或某房產(chǎn)公司名稱同時(shí)使用，“某”標(biāo)志應(yīng)用按某集團(tuán)公司VI公司手冊嚴(yán)格執(zhí)行。色彩明朗，適合河畔花園住宅特點(diǎn)，緊扣May Flower Garden名稱的五月花形與海星圖案相融，突出了“花、海、美”的主題，達(dá)到了設(shè)計(jì)意念與形象感觀的完美統(tǒng)一。標(biāo)志也深刻地反映了某河畔花園對(duì)生活住宅概念的高視點(diǎn)及不同凡響。（一） 標(biāo)志釋義標(biāo)志以“May Flower Garden”起頭的字母，也恰好是“某”品牌“Midea”起頭字母“M”（共五個(gè)）組成五月花形，花瓣圍出一個(gè)海星圖案。經(jīng)過一段時(shí)期的醞釀設(shè)計(jì)，三方共設(shè)計(jì)出了30多個(gè)方案。六、 洋房門牌名命名各洋房組團(tuán)內(nèi)按先下后上，先左后右的原則分為一、二、三……等幾棟，各棟中按逆時(shí)針方向確定3等單元，每單元內(nèi)按樓層及逆時(shí)針方向確定具體門牌號(hào)，如海星居三棟2單元103。五、 門牌名（一） 別墅門牌名命名別墅門牌名由路來定，按先上后下，先左后右的原則。（三） 天海苑依次有：天海一路、天海二路、天海三路、天海四路。四、 別墅組團(tuán)小區(qū)內(nèi)道路名（一） 虹海苑依次有：虹海一路、虹海二路、虹海三路、虹海四路。三、 各組團(tuán)小區(qū)命名（一） 別墅區(qū)命名原規(guī)劃一、二區(qū)命名為虹海苑，三區(qū)命名為云海苑，五區(qū)命名為天海苑，七區(qū)命名為月海苑。５、 組團(tuán)小區(qū)之間道路分別用一路、二路、三路區(qū)分。３、 原堤岸修建后命名為長堤路。（二） 道路名１、 東大門、北大門入口主干道路分別命名為河畔大道、花園大道。二、 基本思路（一） 區(qū)名：１、 別墅的四個(gè)小區(qū)稱為：“X海苑”，洋房的五個(gè)小區(qū)稱為“海X居”。（二） 與某河畔花園名稱及項(xiàng)目定位有一定關(guān)聯(lián)，且易記。第二節(jié) 項(xiàng)目區(qū)名、路名、門牌名提案某河畔花園項(xiàng)目名稱已經(jīng)確定，根據(jù)某河畔花園所確定的市場定位，建筑風(fēng)格定位以及其所倡導(dǎo)的社區(qū)文化格調(diào)，就有關(guān)某河畔花園區(qū)名、路名、門牌名形成提案。它是由公司副總兼營銷策劃部經(jīng)理朱曙光先生提出后，征求了大學(xué)教授、外籍教師、營銷專家和集團(tuán)內(nèi)部有關(guān)人士的意見而確定?！澳澈优匣▓@”由某集團(tuán)投資開發(fā)，“某”不僅是某集團(tuán)品牌的延伸，而且可在房地產(chǎn)專業(yè)化道路上創(chuàng)造“某”品牌。從十幾個(gè)項(xiàng)目命名中提出了三個(gè)候選命名：１、 某黃金河畔２、 凱旋花園３、 某河畔花園本項(xiàng)目中之命名最終確定為：某河畔花園。綜合結(jié)論表明，項(xiàng)目好的命名能叫人過目不忘，百聽不厭，不造作，不媚世，它不僅有利于項(xiàng)目本身的形象推廣，更可使一個(gè)專業(yè)房地產(chǎn)公司的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造品牌。“某城市花園”的命名十分貼切城市生活社區(qū)的概念，并與某集團(tuán)品牌緊密相連，恰到好處。河畔花園營銷方案河畔花園營銷方案第一節(jié) 確立項(xiàng)目名稱某集團(tuán)是一家專業(yè)房地產(chǎn)公司，其先后在某、上海、北京等全國大中城市開發(fā)過房地產(chǎn)項(xiàng)目。其中命名為“某城市花園”創(chuàng)造了一個(gè)全國聞名的房地產(chǎn)品牌。碧桂園憑其地域之勢，南臨碧江，北依桂山，故命名為碧桂園，其名易讀易記，且內(nèi)涵富貴吉祥的寓意，十分符合其目標(biāo)市場的定位構(gòu)成。某河畔花園項(xiàng)目立項(xiàng)之初，公司策劃部專業(yè)人士就對(duì)其命名作專題研究。“某河畔花園”高度概括了項(xiàng)目本身獨(dú)特的地理位置和優(yōu)某自然環(huán)境，它描繪了新現(xiàn)代主義建筑與自然生態(tài)環(huán)境的和諧統(tǒng)一，這個(gè)名字幽雅、簡潔、瑯瑯上口。某河畔花園，英文名采用了意譯，名為“May Flower Garden”即“五月花花園”。May Flower——五月花號(hào)，是成功登陸美洲的第一艘船，五月花花園，象征著成功者之家園，此英文名既包含了“凱旋花園”之意，又充實(shí)了某河畔花園的文化內(nèi)涵。一、 基本原則：（一） 區(qū)內(nèi)的各小區(qū)組團(tuán)道路的取名，不宜過雜，要有內(nèi)在聯(lián)系。（三） 名稱應(yīng)較為優(yōu)美、動(dòng)聽。２、 凡是小區(qū)內(nèi)公共建筑，一律稱“某XX”，如某小學(xué)、某會(huì)所、某健身中心等。２、 連接主干道的區(qū)內(nèi)中心環(huán)道命名為地中海環(huán)路，根據(jù)東、南、西、北不同方位，分別命名為地中海東環(huán)路、南環(huán)路、西環(huán)路、北環(huán)路。４、 北江北岸風(fēng)景走廊命名為沿江路。６、 每個(gè)別墅組團(tuán)內(nèi)小路可按照組團(tuán)名稱安排。（二） 洋房區(qū)命名 原規(guī)劃四區(qū)命名為海韻居，六區(qū)命名為海星居，八區(qū)命名為海睛居，十一區(qū)命名為海景居，十二區(qū)命名為海晨居。（二） 云海苑依次有：云海一路、云海二路、云海三路、云海四路、云海五路。（四） 月海苑依次有：月海一路、月海二路、月海三路、月海四路。如：云海一路三號(hào)別墅。第三節(jié) 確立項(xiàng)目標(biāo)志一、 背景介紹某房地產(chǎn)公司經(jīng)營策劃部會(huì)同某工業(yè)設(shè)計(jì)中心平面設(shè)計(jì)部，某國企公司平面設(shè)計(jì)部開始著手有關(guān)項(xiàng)目標(biāo)志的設(shè)計(jì)工作。項(xiàng)目標(biāo)志在精挑細(xì)選中確立。采用明麗的色彩過渡作為花瓣，升展于云叢之上，獨(dú)創(chuàng)了某河畔花園項(xiàng)目在房地產(chǎn)界花園開發(fā)項(xiàng)目中的新穎視覺形象；表現(xiàn)了某河畔花園大型住宅小區(qū)的品質(zhì)；體現(xiàn)了現(xiàn)代成功人士追求高尚，享受綠色自然的生活傾向。標(biāo)志構(gòu)成較特殊，如同一幅濃縮的風(fēng)景畫。（二） 標(biāo)志注冊某河畔花園項(xiàng)目標(biāo)志確定后，立即申報(bào)集團(tuán)公司科技與知識(shí)產(chǎn)權(quán)部，申請“某河畔花園”商標(biāo)注冊，注冊內(nèi)容包括“某河畔花園”中、英文名和五月花海星圖案等。（二） 應(yīng)用部分１、 證件類：員工工作卡、業(yè)主證、車輛出入證、員工就餐卡、會(huì)員卡、貴賓卡、名片、臨時(shí)工作證、IC卡、胸徽、臨時(shí)出入證、業(yè)主保修卡２、 文具類：標(biāo)準(zhǔn)信封、專用筆、標(biāo)準(zhǔn)信箋、筆記本、檔案袋、專用桌椅、公文夾、意見本、資料袋、物業(yè)管理簿（水、電、管理費(fèi)等）３、 賬票類：賬簿封面設(shè)計(jì)、管理費(fèi)等收據(jù)樣式、付款通知單樣式４、 交通用具類：某河畔花園大小巴士車、小轎車、電瓶車、保安巡邏車、園林用車、清潔用車、工具車５、 招牌、標(biāo)識(shí)類：戶外交通道路指示牌、戶外廣告牌６、 宣傳廣告類：廣告宣傳單、入伙通知書、門楣標(biāo)牌、促銷海報(bào)、住宅說明書、氣球、售樓書、售樓合同樣式、彩旗樣式、售樓價(jià)目表、展銷會(huì)室內(nèi)形象墻、廣場標(biāo)準(zhǔn)旗、質(zhì)量保證卡、看樓團(tuán)標(biāo)志、吉祥物注：主要戶外廣告平面創(chuàng)意、報(bào)紙廣告版面設(shè)計(jì)、電視廣告設(shè)計(jì)、售樓部裝修及展示設(shè)計(jì)將另外單獨(dú)設(shè)計(jì)，不在此列。三、 營銷接待中心包裝設(shè)計(jì)營銷接待中心是客戶直接了解項(xiàng)目的場所，客戶對(duì)其包裝設(shè)計(jì)的直觀感受如何將直接影響其對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和評(píng)估；因此，營銷接待中心的包裝設(shè)計(jì)尤為重要。（二） 主要內(nèi)容１、 形象墻。形象墻前面是接待臺(tái)及資料臺(tái)，是銷售人員主要接待接待客戶和派送資料的場所。展板編排為展銷會(huì)的重要部分。展板內(nèi)容：項(xiàng)目各戶型透視圖、主要交通及建筑物相片，地理規(guī)劃圖，住宅單位平面圖，住宅單位室內(nèi)布置，發(fā)展商之背景及別墅、洋房的真實(shí)效果圖，價(jià)目表及付款方法等等。大屏幕彩電主要播放項(xiàng)目的基本情況，在展廳內(nèi)播放高質(zhì)素錄影帶，以及顯示屏方便快捷的資料查詢，包括北滘、廣州當(dāng)?shù)鼗厩闆r，及發(fā)展商、合作商背景基本情況等，使買家對(duì)項(xiàng)目所在地有更深入的了解和認(rèn)識(shí)。４、 透視圖及項(xiàng)目模型（1/300）。四、 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)（一）任務(wù)將整個(gè)工地現(xiàn)場，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。（二）具體內(nèi)容一部分內(nèi)容為工地圍墻包裝、工地立柱廣告牌制作、工地公共標(biāo)牌制作、掛旗制作、路燈安裝等。（三）要求嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程由工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。具體內(nèi)容如下：（一） 辦公功能導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計(jì)其包括：總經(jīng)理室、副總經(jīng)理室、經(jīng)理室、副經(jīng)理室、辦公室、工程部、經(jīng)營企劃部、造價(jià)財(cái)務(wù)部、會(huì)議室、檔案室、洽談室、繪圖室、保安室、水電室。第二章 項(xiàng)目營銷推廣策劃第一節(jié) 營銷推廣企劃方案一、 企劃概要某河畔花園項(xiàng)目總體營銷策劃方案，是按照某集團(tuán)總體發(fā)展制訂的有關(guān)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合某房產(chǎn)公司的自身發(fā)展、操作能力以及某河畔花園開發(fā)現(xiàn)狀而制訂的總體營銷決策和計(jì)劃方案。方案緊密結(jié)合項(xiàng)目的特征，積極地探求營銷策略以促成良好的銷售業(yè)績，實(shí)現(xiàn)發(fā)展商的預(yù)期目標(biāo)。主要包括項(xiàng)目特性分析及市場定位，項(xiàng)目銷售推廣策略、廣告策略及媒體策略、銷售管理及營銷預(yù)算等方面的內(nèi)容。同時(shí)，也對(duì)未來的營銷活動(dòng)進(jìn)行周密的費(fèi)用預(yù)算，并對(duì)費(fèi)用的支出進(jìn)行了最優(yōu)化組合安排。占地面積：670畝（含堤外土地，約45萬平方米）建筑面積：，容積率：小區(qū)規(guī)模：別墅188戶，洋房2045套，規(guī)劃總?cè)藬?shù)約7900人。發(fā)展商：廣東某集團(tuán)股份有限公司。但由于房地產(chǎn)市場競爭激烈，加之本項(xiàng)目客觀上存在著許多先天不足的因素。首先客觀地分析本項(xiàng)目的問題點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)。２、 由政府法規(guī)的約束，項(xiàng)目的位置決定了可建住宅的面積偏小，影響了開發(fā)商的利潤。４、 廣州區(qū)域內(nèi)開發(fā)較早的大型社區(qū)（碧桂園、康富花園）已占有相當(dāng)多的市場份額，并形成口碑。（二） 機(jī)會(huì)點(diǎn)１、 本項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)理念超前，臨江景觀獨(dú)特，在建筑外立面風(fēng)格和單體戶型方面有創(chuàng)新，其樓盤質(zhì)素在廣州地區(qū)具有相當(dāng)