【正文】 部分將于 9 99 年竣工，屆時(shí)，北京市外銷公寓項(xiàng)目總面積累計(jì)將達(dá) 580 萬平方米左右。較低的價(jià)位又給投資置業(yè)者以寬闊的增值空間，市場吸引力正在逐漸加大。 內(nèi)銷公寓分布比率表 區(qū)位 二環(huán)以內(nèi) 二環(huán)至三環(huán) 三環(huán)至四環(huán) 四環(huán)以外 比例 % % % % 根據(jù)市場現(xiàn)狀，銷售價(jià)格在 2020USD/m2以上的外銷公寓物業(yè)因造價(jià) 高，置業(yè)者在短期內(nèi)的增值空間有限，加上供應(yīng)量大，彼此的競爭又引來相互的壓價(jià)，使得這部分物業(yè)市場表現(xiàn)欠佳。 北京的內(nèi)銷公寓有證項(xiàng)目 40 個(gè)左右，無證項(xiàng)目在 100 個(gè)以上，近 60%分布在四環(huán)以外的遠(yuǎn)郊區(qū)縣，僅有少量項(xiàng)目分布在二環(huán)和三環(huán)之間，與外銷公寓形成鮮明的反差。各區(qū)所占具體份額如下： 外銷公寓分布比率表 區(qū)位 朝陽區(qū) 海淀區(qū) 東城區(qū) 崇文區(qū) 西城區(qū) 比例 52% % % % % 區(qū)位 宣武區(qū) 豐臺區(qū) 順義 昌平 通縣 比例 2% % % 1% 1% 其中朝陽區(qū)的項(xiàng)目主要集中在東三環(huán)一帶，公寓總供應(yīng)量近百萬平方米。馬甸橋附近的華展國際公寓售價(jià) 9000 元左右，永定路附近的嘉得公寓售價(jià) 10000 元以上，都有上佳表現(xiàn)。由于城區(qū)公寓項(xiàng)目立項(xiàng)、審批等代價(jià)過大，使不少投資者或消費(fèi)者把注意力投向城區(qū)東北三環(huán)以外和西部地區(qū)。 97 年底公寓價(jià)格在被大幅度調(diào)低的價(jià)位上有所上揚(yáng)。這兩個(gè)項(xiàng)目的共同特點(diǎn)是以低價(jià)入市，人氣積聚后再提高售價(jià)，明顯縮短了項(xiàng)目周轉(zhuǎn)期。 1997 年公寓市場的熱點(diǎn)集中在少數(shù)開發(fā)商身上。與普通住宅或別墅相比，公寓的消費(fèi)者（包括購、租兩方面）近期較為穩(wěn)定，人員數(shù)量、購買力水平、消費(fèi)水平等近期將會基本維持在一個(gè)相對穩(wěn)定的水平。 附：富泉花園別墅區(qū)位示意圖： 京 昌 高 速 昌平高科技園區(qū) 昌平縣城區(qū) 往十三陵風(fēng)景區(qū)約 6Km 往八達(dá)嶺風(fēng)景區(qū) 約 20Km 往城區(qū)北三環(huán)約 20Km 11 號出口 富泉花園 2 二、 項(xiàng)目市場環(huán)境分析 （一） 公寓市場 98 年公寓市場繼續(xù)保持穩(wěn)定，項(xiàng)目總體的區(qū)域差別日益顯著，投資回報(bào)也逐漸拉開檔次。二期工程在園區(qū)中部規(guī)劃建設(shè)多層外銷商品住宅 —— 公寓 196 戶，建筑面積 34483 平方米，高度為 5 層，全部采用歐式建筑風(fēng)格，頂層采用坡屋頂作為閣樓；園區(qū)北側(cè)中部建會所，建筑面積為 14836 平方米，內(nèi)設(shè)歌舞廳、餐廳、桑拿中心、保齡館、游泳館、各種 球類、電子游戲、商場等娛樂休閑購物設(shè)施，大、中、小會議廳和商務(wù)中心等商務(wù)會客設(shè)施，會所風(fēng)格典雅，豪華氣派，具有新古典建筑特征。別墅園區(qū)距八達(dá)嶺高速公路 11號出口約 1000m，中間為郁郁綠化帶相隔，地屬處享便捷交通之便而又無穿梭喧囂之煩的良好區(qū)位，從 別墅園區(qū)順高速路驅(qū)車至馬甸橋只需 20 分鐘，在眾多的外銷別墅項(xiàng)目中，富泉花園是距京城較近的一處別墅區(qū)。 目 錄 一、項(xiàng)目概況 ………………………………………………………… .1 二、項(xiàng)目市場環(huán)境分析 ……………………………………………… .2 三、項(xiàng)目地區(qū)周邊分析 ……………………………………………… .5 四、項(xiàng)目定位策略 …………………………………………………… 12 （一）市場定位 ……………………………………………………… 12 （二）價(jià)格定位 ……………………………………………………… 13 （三）銀行按揭 ………………………………………………………14 五、項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)想 …………………………………………………… 15 （一）證照齊備 ………………………………………………………15 （二）項(xiàng)目規(guī)劃 ………………………………………………………16 （三）戶型規(guī)劃 ………………………………………………………18 六、市場營銷策略 ……………………………………………………21 （一）目標(biāo)消費(fèi)市場分析 ……………………………………………21 （二）營銷策略 ………………………………………………………23 七、推廣工具 …………………………………………………………27 八、營銷人員配備 ……………………………………………………28 九、媒體廣告 宣傳 ……………………………………………………29 十、對發(fā)展商的要求 …………………………………………………32 （附件一、二、三） 1 一、項(xiàng)目概況 “ 富 泉花園 ” 座落于北京昌平高科技園區(qū)內(nèi)，是該區(qū)域內(nèi)建設(shè)較為優(yōu)秀的外銷別墅花園居住區(qū)。園區(qū)四周風(fēng)光秀麗，景色宜人，東鄰白浮泉水上公園；南望龍山、鳳山和京密運(yùn)河；北靠昌平古城、沿高速路十幾分鐘即可到達(dá)八達(dá)嶺長城、十三陵等文物古跡風(fēng)景區(qū)。 北京富泉花園是京城早期建設(shè)較具規(guī)模的高尚別墅區(qū)之一，總占地面積171335 平方米，分三期建設(shè)完工，規(guī)劃建設(shè)獨(dú)立花園別墅 224 棟，一期工程現(xiàn)已建成四種高尚歐式別墅 80 余棟。 目前，富泉花園二期工程項(xiàng)目正處于地基建設(shè)，部分樓宇已出正負(fù)零（暫擬名“ 富祥閣 ”）。據(jù)測算，北京房地產(chǎn)市場中外銷公寓的平均投資收益率（稅后）超過 10%，已高于寫字樓而在各類外銷物業(yè)中名列首位，市場前景相對樂 觀。隨著經(jīng)濟(jì)的增長和對外開放程度的加深，公寓市場亦將有更大的發(fā)展。海外（澳洲）投資公司 96年開發(fā)了亞運(yùn)村項(xiàng)目，獲得成功后在 97 年繼續(xù)開發(fā)了華澳中心也同樣取得了驕人的業(yè)績。友誼輝志公司 96 年推出的國際友誼花園已基本結(jié)案， 97 年底推出的科技會展中心至今 也已售出半數(shù)。從區(qū)位分布來看，西城、宣武因?yàn)橛玫叵拗茖?dǎo)致市場供應(yīng)量相對較少，售價(jià)較高。朝陽區(qū)商務(wù)中心地位的不斷加強(qiáng)和海淀區(qū)的科技優(yōu)勢對房地產(chǎn)項(xiàng)目的吸引力越來越大，同時(shí)也促進(jìn)了該區(qū)的繁榮，使這一帶的公寓售價(jià)高于市場平均售價(jià)。 根據(jù)對已批外銷公寓的區(qū)域 劃分可以看出，公寓項(xiàng)目的分布呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域特征，朝陽區(qū)獨(dú)占五成，海淀區(qū)以兩成的份額位居其次，其他各區(qū)、縣分割另外三成。由 3 于東三環(huán)一帶毗鄰使館區(qū)，而且集中了一批北京著名的商務(wù)中心、飯店等，使得該 區(qū)域的項(xiàng)目定位較為高檔，但因其物業(yè)管理好，配套設(shè)施齊全，租售業(yè)績尚佳。位于市區(qū)的內(nèi)銷公寓也多分布在京城東南的方莊地區(qū)和西南的宣武區(qū)一帶。價(jià)位在 2020USD/m2以下的項(xiàng)目，收益率相對較高。但價(jià)格低于 1000USD/m2的項(xiàng)目一般離市區(qū)較遠(yuǎn)，配套設(shè)施稍差，造成空置量大，投資回報(bào)低。雖然外銷公寓的總量很多 ，但多為以往累積而成，新上市的項(xiàng)目不多，故到目前為止，公寓現(xiàn)房的租售情況還是較為理想，這主要與國內(nèi)購買力擴(kuò)大有關(guān)。 （二） 別墅市場 截止 1997 年底別墅交易市場仍然清淡，也鮮有新的立項(xiàng)，供應(yīng)市場仍主要是一、二年前開工興建的項(xiàng)目，其中部分項(xiàng)目因總體市場的下滑而推遲了入市時(shí)間，使 97 年別墅的實(shí)際供應(yīng)量少于預(yù)計(jì)的供應(yīng)量 。 目前，市場上外銷別墅項(xiàng)目多數(shù)已在處在建設(shè)交屋期，部分完工項(xiàng)目由于轉(zhuǎn)現(xiàn)房，價(jià)位會有所上升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京已獲外銷證的項(xiàng)目中，屬高級聯(lián)排公寓、別墅物業(yè)的大約有60 個(gè)，已竣工項(xiàng)目的面積在百萬平方米左右， 9 99 兩年竣工面積有 70 萬平方米，即使部分開發(fā)商推遲工期，拖后入市時(shí)間，本世紀(jì)末別墅市場的供應(yīng)量也將維持在 140 萬平方米左右，約為 4— 5 萬套。但是受整體市場購買力萎縮等因素的影響，別墅物業(yè)市場交易仍然清淡，不過受中高檔住宅需求的帶動(dòng)，別墅市場有轉(zhuǎn)暖的跡象。如位于機(jī)場附近的香江花園別墅前一段時(shí)期一次就售出 100 多套，初步顯示高檔別墅仍有市場潛力，境外投資機(jī)構(gòu)對北京房地產(chǎn)市場的長期發(fā)展仍充滿信心。由于目前市場上別墅在用地、外部環(huán)境等方面都大同小異，所以物業(yè)管理等服務(wù)性的“軟件設(shè)施”將成為影響項(xiàng)目市場競爭力的重要砝碼。同時(shí)，北部地區(qū)還擁有眾多的名勝古跡以及旅游風(fēng)景景點(diǎn) ，遠(yuǎn)離鬧市塵囂，安詳、寧靜，是開發(fā)高級住宅項(xiàng)目的良好地段。同時(shí)北部近郊的朝陽區(qū)和海淀區(qū)公寓項(xiàng)目較多，其中以亞運(yùn)村地區(qū)較為集中，另外有幾個(gè)公寓項(xiàng)目位于上地信息產(chǎn)業(yè)基地，其余的公寓大多座落于北三環(huán)沿線和北二環(huán)與北三環(huán)之間。政府對外商在此地投資予以鼓勵(lì)，使得不少公寓項(xiàng)目開發(fā)較早，如今亞運(yùn)村 方便的交通，美麗的小區(qū)環(huán)境增加了投資者在這里繼續(xù)開發(fā)公寓的興趣。 上地信息產(chǎn)業(yè)基地 北京城市總體規(guī)劃中指出：集中力量發(fā)展微電子、計(jì)算機(jī)、通信、新材料、生物工程等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，辦好北京市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)試驗(yàn)區(qū)，建設(shè)上地信息產(chǎn)業(yè)基地、豐臺和昌平科技園區(qū)，以及亦莊北京經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。上地信息產(chǎn)業(yè)基地有公寓項(xiàng)目 4 個(gè)，春風(fēng)名巷、倚霞園、上地東里和上地玉景公寓，全部為外銷公寓項(xiàng)目。現(xiàn)約有 2020 套公寓，全部是現(xiàn)房。馬甸橋附近的公寓項(xiàng)目京友公寓早在 1995 年底便可入住，冠城園一期已于 1997 年 6 月向住戶發(fā)出入住通知，二期也于 1998 年 4 月竣工?，F(xiàn)只有亞細(xì)亞廣場在 1996 年投入正常使用。北京市區(qū)公寓最理想的位置應(yīng)在東二環(huán)與東三環(huán)之間。 （二） 項(xiàng)目的價(jià)格及租金 北部地區(qū)公寓項(xiàng)目的現(xiàn)房售價(jià)中，內(nèi)銷項(xiàng)目在 4900RMB/m2至 8800RMB/m2之間，外銷項(xiàng)目從 1400USD/m2 到 2300USD/m2 ，期 房 售 價(jià) ， 內(nèi) 銷 項(xiàng)目 在4300RMB/m2— 7200RMB/m2 之間，外銷項(xiàng)目為 1200USD/m2— 1870USD/m2。 北部地區(qū)的現(xiàn)房公寓中發(fā)展商可以提供出租業(yè)務(wù)的公寓項(xiàng)目有 7 個(gè)，其中只有希格瑪公寓為內(nèi)銷項(xiàng)目，公寓租金價(jià)格為 12USD/月 /m2— 30USD/月 /m2（按建筑面積計(jì)算），由于外銷項(xiàng)目的物業(yè)管理費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，因此在公寓項(xiàng)目租金中有些已經(jīng)包含管理費(fèi)，有的則不包括。 7 （三） 項(xiàng)目的銷售情況 縱觀整個(gè)北部地區(qū)的公寓銷售市場，多數(shù)項(xiàng)目開發(fā)較早，有不少項(xiàng)目已經(jīng)投入使用，大部分期房也將完工，市 場活動(dòng)較活躍，有些項(xiàng)目已經(jīng)售出 70%，個(gè)別項(xiàng)目全部售完。 目前，北京地區(qū)的公寓購買力中，國內(nèi)人士購買力逐漸增強(qiáng)，形成了以國內(nèi)買家為主要銷售對象；國外購買力以港澳臺及東南亞地區(qū)人士為主，由于近期亞洲金融危機(jī)的影響，外資企業(yè)撤資現(xiàn)象較多，購買力相對較弱；集團(tuán)購買力在北部地區(qū)占有相當(dāng)比例。因此，那些外銷公寓往往是被境內(nèi)人士購買。新近入住某些項(xiàng)目雖說不論從外觀還是內(nèi)部戶型設(shè)計(jì)都稱得上是佳作，只可惜目前社區(qū)外圍的環(huán)境略顯混亂。主要區(qū)別在于是否提供 24 小時(shí)熱水及封閉式物業(yè)管理，由此看來，怎樣區(qū)別公寓與住宅，只能看發(fā)展商開發(fā)項(xiàng)目報(bào)批時(shí)的開發(fā)用途了。目前已入住的項(xiàng)目在物業(yè)管理水平上或多或少的存在問題。 8 北部地區(qū)的公寓市場，盡管目前尚存在有項(xiàng)目檔次不高、物業(yè)管理水平不理想等問題，但由于其優(yōu)越的地理位置和良好的投資環(huán)境，而受到各階層人士的喜愛，成為投資者的熱點(diǎn)，其中有一半左右的境外用戶，特別是港客居多，盡管九七香港回歸，但因?yàn)橐粐鴥芍频恼?，在?nèi)陸法律都不適用于香港的前提下，短時(shí)期內(nèi)，大陸對香港還是采取外貿(mào)交易，于是，外銷公寓的涉外權(quán)保護(hù)依舊能存在一段時(shí)間，外銷公寓與內(nèi)銷高檔住宅還會有一個(gè)明顯差距。 由于“ 富祥閣 ”位處富泉花園別墅區(qū)內(nèi)，為富泉花園二期工程，富泉花園一期工程的現(xiàn)房及入住將為二期的推案樹立起良好的項(xiàng)目形象。 附： 北京北部地區(qū)公寓項(xiàng)目簡況表 9 項(xiàng)目名稱 位 置 總建筑面積(萬平方米 ) 總套數(shù) 入伙期 發(fā) 展 商 春風(fēng)明巷 上地信息產(chǎn)業(yè)基 地 約 35 約2000 現(xiàn)房 北京實(shí)創(chuàng)高科技發(fā)展總公司 倚霞園 上地信息產(chǎn)業(yè)基地 上地東里 上地信息產(chǎn)業(yè)基 地 圓明園花園 圓明園北 20 1080 2020年 北京圓明園花園別墅有限公司 希格瑪公寓 海淀區(qū)知春路 9 300 現(xiàn)房 中國希格瑪有限公司 加利大廈 亞運(yùn)村 6 250 現(xiàn)房 北京北辰房地產(chǎn)開發(fā)股份有限 公司 京友公寓 馬甸橋 169 現(xiàn)房 北京京友房地產(chǎn)