【正文】 場投資性消費群體在房地產(chǎn)金融市場、產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，結(jié)合我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體開始瞄準像常熟市之類經(jīng)濟增長快、市場處于發(fā)展階段的新經(jīng)濟城市。項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體由于本項目投資規(guī)模大，日常生活設施配套齊全，預計項目的開發(fā)建設將極大的促進常熟城市化進程，其不僅對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、及欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力，而且將對項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的、具有一定經(jīng)濟實力的、向往城市生活的、希望為下一代營造良好生活環(huán)境的置業(yè)者同樣具有極大的吸引力，是他們置業(yè)首選之地。他們經(jīng)濟實力雄厚，具有享受生活的意識，渴望擁有一種現(xiàn)代的、時尚的生活環(huán)境，希望擁有一個具舒適的生活、優(yōu)雅的工作環(huán)境、濃厚的商務交流空間于一體的場所。外地駐常熟投資經(jīng)營的消費群體組成l 在常熟招商城長期投資經(jīng)營業(yè)者l 其他外地長期在常熟投資經(jīng)營、經(jīng)商的投資者在常熟長期投資經(jīng)營的經(jīng)營者大多數(shù)處于忙碌的工作空間和枯燥生活狀態(tài)，對生活、對家庭、對事業(yè)的追求矛盾的充斥著其生活空間。通過我司前期市場運作，常熟市民對世茂集團市場品牌、項目板塊市場價值及項目發(fā)展?jié)摿τ辛松羁痰恼J識和認可。l 具有一定經(jīng)濟實力的本地私營業(yè)主l 常熟市政府公務員l 企業(yè)高級管理人員l 具有一定經(jīng)濟基礎階層他們經(jīng)濟實力較強，大多數(shù)處于二次置業(yè)或多次置業(yè)狀態(tài)，消費心理成熟。本項目的潛在目標消費群體具體特征表現(xiàn)為：l 具有一定的經(jīng)濟基礎，具有較強的購買能力l 屬于中高等收入水平人士l 強調(diào)生活品質(zhì)，具有較高的生活意識l 具有前瞻性的投資理念和投資頭腦l 以40左右及以上成功人士為主三、項目（創(chuàng)夢世紀）潛在目標消費群體組成分類根據(jù)常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)網(wǎng)上公布的關于常熟房地產(chǎn)市場6~8月份房地產(chǎn)銷售情況信息，在這期間，常熟本地房地產(chǎn)消費群體僅占常熟房地產(chǎn)消費市場的一半，外地長期在常熟投資經(jīng)商的企事業(yè)主及房地產(chǎn)投資客群占據(jù)常熟房地產(chǎn)消費市場的半壁江山，結(jié)合本項目的產(chǎn)品組合、市場區(qū)位及市場發(fā)展趨勢，預計項目目標消費群體主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費群體及房地產(chǎn)市場投資客群等組成。二、項目（創(chuàng)夢世紀）消費群體特征分析根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)況、當?shù)厝藗兙幼∠M理念、本項目周邊環(huán)境、項目產(chǎn)品特征、市場產(chǎn)品推廣策略及項目潛在目標市場來源調(diào)研分析，本項目消費群體主要針對常熟本地改善居住型消費群體、常熟市政府公務員、常熟企業(yè)高級管理人員、私人企業(yè)主、項目周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟實力的成功人士及外地常駐常熟投資經(jīng)商人士等。根據(jù)對本項目房地產(chǎn)市場環(huán)境、產(chǎn)品組合及其發(fā)展前景分析，結(jié)合我司多年的操盤經(jīng)驗，認為本項目的目標消費群體具有一定的經(jīng)濟實力，他們重視生活環(huán)境和居住氛圍，并具有前瞻性的消費意識和投資意識。一、項目（創(chuàng)夢世紀）潛在目標市場來源及組成分析常熟市城市人口規(guī)模發(fā)展穩(wěn)定，房地產(chǎn)市場消費水平保持平穩(wěn)、微幅的上升勢頭，常熟本地市民房地產(chǎn)消費目的主要以改善居住環(huán)境為主，外地長駐常熟投資經(jīng)營的投資者逐漸成為常熟房地產(chǎn)市場消費群體的一支主力軍。其中以常熟本地房地產(chǎn)市場消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的房地產(chǎn)市場消費群體為主。第二部分、常熟世茂常熟房地產(chǎn)市場處于成長階段，房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模較小，能夠開發(fā)10萬平方米以上的樓盤屈指可數(shù)，大多數(shù)房地產(chǎn)項目建筑面積不足10萬平方米；市場上產(chǎn)品功能單一，園林景觀概念淡薄，配套設施不足，社區(qū)功能設置缺乏創(chuàng)新，市場缺乏創(chuàng)新意識。三、常熟房地產(chǎn)前景展望常熟市城市經(jīng)濟的快速發(fā)展，提升了常熟城市化進程，成為推動常熟房地產(chǎn)市場穩(wěn)定、健康發(fā)展的重要性因素。受到投資成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持穩(wěn)步增長的勢頭。從房地產(chǎn)二級市場、三級市場銷售情況顯示，常熟房地產(chǎn)市場銷售壓力增大，市場銷售速度緩慢。從二級市場上看，今年1~，%，%。今年1~7月份，%；。根據(jù)今年上半年常熟房地產(chǎn)春季展覽會的市場反應，2005年常熟房地產(chǎn)市場豪宅產(chǎn)品供給量急劇增大，65%的產(chǎn)品屬于高檔別墅，如雅蘭美地山莊、國美山莊、名坤豪園、圣地雅歌、藝墅信步華庭等；而商鋪、普通住宅產(chǎn)品供應相對缺乏，市場供給結(jié)構失衡。市場上大部分樓盤建筑面積在10萬平方米以下，如金大地花園翠竹苑，銷售面積約6000平方米，產(chǎn)品功能單一，缺乏創(chuàng)新能力。房地產(chǎn)開發(fā)市場開發(fā)規(guī)模逐漸增大，如尚湖中央花園總占地面積約10萬平方米。市場投資保持高速增長的勢頭。二、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析市場投資保持快速增長的勢頭根據(jù)常熟統(tǒng)計局公布的信息顯示，2004年，%，%；，%。但常熟房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模普遍較小，市場上供給的產(chǎn)品功能單一、缺乏創(chuàng)新能力；房地產(chǎn)市場消費容量偏小，大多數(shù)處于二次置業(yè)階段，市場上消費者的消費心理表現(xiàn)成熟，對高素質(zhì)、舒適型住宅市場需求前景廣闊，對此，我們對世茂在這種市場形勢下，房地產(chǎn)市場自住型消費需求成為住宅市場的重要支柱，高性價比產(chǎn)品、低檔次價位產(chǎn)品成為市場上關注的熱點，房地產(chǎn)供給商采取各種促銷手段推售產(chǎn)品；部分房地產(chǎn)市場投資客調(diào)整其投資戰(zhàn)略，商鋪、商務辦公寫字樓成為其關注的對象，如近階段南京、上海房地產(chǎn)市場狀態(tài)。六月新政有效的抑制了住宅房地產(chǎn)市場投機性需求，自住型消費成為住宅市場消費主力軍，高性價比商品房需求旺盛今年六月新政的實施及落實，有效的抑制了我國境內(nèi)外游資的投機性行為、非理性市場投資行為，房地產(chǎn)市場投機性需求容量急劇減少。宏觀調(diào)控政策影響力顯著，房地產(chǎn)市場步入結(jié)構盤整期近年來，國家采取系列的宏觀調(diào)控政策，分別從土地政策、金融政策、房地產(chǎn)法律法規(guī)、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)稅費政策等角度對房地產(chǎn)產(chǎn)品供給商、房地產(chǎn)消費者施加影響，成功的抑制了我國房地產(chǎn)業(yè)高速、盲目增長的勢頭。一、項目市場背景分析近年來，我國相續(xù)實施的、系列的房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控政策開始發(fā)揮其指導性作用，指引我國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場步入結(jié)構調(diào)整期。創(chuàng)夢世紀項目市場形象定位 40四、世茂世紀中心產(chǎn)品簡析 20三、項目SWOT分析 23四、世茂65 / 65常熟世茂世紀中心營銷推廣方案目 錄第一部分、房地產(chǎn)市場背景分析 4一、項目市場背景分析 5二、常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 8三、常熟房地產(chǎn)前景展望 11第二部分、常熟世茂創(chuàng)夢世紀目標市場分析 12一、項目（創(chuàng)夢世紀）潛在目標市場來源及組成分析 13二、項目（創(chuàng)夢世紀）消費群體特征分析 14三、項目（創(chuàng)夢世紀）潛在目標消費群體組成分類 15第三部分、項目（創(chuàng)夢世紀）產(chǎn)品特征分析 18一、項目地塊現(xiàn)狀及未來展望 19二、世茂創(chuàng)夢世紀產(chǎn)品包裝建議 25第四部分、項目（創(chuàng)夢世紀）定位分析 29一、項目（創(chuàng)夢世紀）核心價值分析 30二、項目（創(chuàng)夢世紀）整體市場形象定位 37三、世茂創(chuàng)夢世紀主題市場形象定位 42第五部分、項目（創(chuàng)夢世紀）前期推廣策略 44一、項目（創(chuàng)夢世紀）前期市場推廣線索 45二、項目（創(chuàng)夢世紀）前期市場推廣策略 46第六部分、項目（創(chuàng)夢世紀）入市推廣策略 50一、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣原則 51二、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣思路 52三、項目（創(chuàng)夢世紀）入市推廣策略 53四、宣傳推廣傳播策略 55第七部分、項目（創(chuàng)夢世紀）營銷推廣策略 57一、創(chuàng)夢世紀銷售蓄水期 58二、創(chuàng)夢世紀開盤強銷期 63三、創(chuàng)夢世紀熱銷期 65第八部分、項目（創(chuàng)夢世紀）傳播推廣策略 66一、媒介組合原則 67二、媒介推廣組合 68三、媒介整合傳播策略 72第一部分、房地產(chǎn)市場背景分析受到房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策、稅費政策、金融政策調(diào)控的影響，常熟房地產(chǎn)市場容量急劇減少，市場上積壓大量的高檔豪宅商品房，市場銷售壓力驟然增大，競爭更趨激烈。2005年6月房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)新政的實施和落實，有力的抑制了房地產(chǎn)市場的投機性需求，對住宅房地產(chǎn)產(chǎn)品消費市場產(chǎn)生消極的影響，市場觀望氣氛嚴重；市場投資者將投資目標轉(zhuǎn)向以商鋪、辦公等為主的經(jīng)營性產(chǎn)品，房地產(chǎn)住宅市場自住型消費需求成為近期房地產(chǎn)需求市場的主力軍，高性價比產(chǎn)品、商鋪、商務寫字樓成為現(xiàn)階段市場的焦點。經(jīng)過較長時間的市場博弈，國家采取規(guī)范房地產(chǎn)市場、完善房地產(chǎn)法律法規(guī)、嚴厲打擊房地產(chǎn)市場投機性投資行為、繼續(xù)實施積極的貨幣政策、積極扶持初次置業(yè)需求、引導房地產(chǎn)市場產(chǎn)品供給結(jié)構和市場消費結(jié)構等措施，有效抑制房地產(chǎn)業(yè)非理性、快速增長的勢頭，市場行進狀態(tài)平穩(wěn)，步入調(diào)整、結(jié)構重組、穩(wěn)恒發(fā)展的時期。部分城市房地產(chǎn)市場價格下探，市場觀望氛圍濃烈，出現(xiàn)供過于求的市場局面，房地產(chǎn)市場步入買方市場，消費者表現(xiàn)更為理性，市場競爭白熱化，行業(yè)規(guī)則規(guī)范化，機會與約束同時發(fā)揮作用。受到區(qū)域性房地產(chǎn)市場特征的影響，本輪宏觀調(diào)控政提升了三線城市房地產(chǎn)市場健康、有序的發(fā)展受到我國不同地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展不平衡的影響及房地產(chǎn)市場區(qū)域性特征的限制，不同城市房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平差距顯著，長三角地區(qū)新興經(jīng)濟城市房地產(chǎn)市場大多數(shù)處于健康的市場狀態(tài)，如常熟房地產(chǎn)市場處于發(fā)展階段，其發(fā)展前景樂觀。世紀中心有理由保持謹慎的樂觀。根據(jù)常熟房地產(chǎn)信息網(wǎng)公布的信息顯示，今年1~7月份，%；，%；，%。房地產(chǎn)市場開發(fā)規(guī)模逐漸增大，房地產(chǎn)開發(fā)商逐步走向成熟今年1~7月份，%%。房地產(chǎn)開發(fā)市場的項目開發(fā)規(guī)模較小。房地產(chǎn)市場供給充足，市場供給結(jié)構失衡延續(xù)2003年、2004年房地產(chǎn)快速成長的影響及今年上半年實施的土地政策，加速了房地產(chǎn)市場的土地開發(fā)速度，今年1~7月份，%，房地產(chǎn)市場供給充足。房地產(chǎn)銷售速度趨緩受到國家宏觀調(diào)控政策、市場供給結(jié)構失衡的影響，常熟房地產(chǎn)市場銷售節(jié)奏趨緩。%，%，房地產(chǎn)一級市場銷售壓力驟然增大。雖然二手房總成交面積有較大增長，但是二手房住宅用房的銷售面積明顯下滑。受到土地成本的影響，房地產(chǎn)銷售價格保持快速增長的態(tài)勢土地供應總量的限制和土地市場流轉(zhuǎn)程序的規(guī)范，使經(jīng)營性房地產(chǎn)土地成本占投資總成本的比重進一步增加，%%。今年上半年，常熟房地產(chǎn)市場現(xiàn)房平均銷售價格3049元/平方米，%，其中住宅平均售價為3140元/平方米，%；期房平均預售價格為4637元/平方米，%，其中住宅預售價為4109元/平方米，%。隨著生活水平的提高，常熟市民逐漸重視生活環(huán)境和生活質(zhì)量，大部分常熟本地市民采取二次置業(yè)改善生活環(huán)境，對產(chǎn)品質(zhì)量、園林景觀、生活環(huán)境、配套設施等綜合素質(zhì)要求較高，高品質(zhì)產(chǎn)品受到市民的關注。因此，常熟房地產(chǎn)市場具有很大的可塑性，我們對常熟的市場前景保持謹慎的樂觀。創(chuàng)夢世紀目標市場分析本項目目標市場主要由常熟本地消費群體、長期駐常熟投資經(jīng)營的消費群體、項目周邊城鎮(zhèn)及房地產(chǎn)投資客群等四大客群組成。目標消費群體具有雄厚的經(jīng)濟實力，重視舒適的生活環(huán)境，注重生活品質(zhì)和內(nèi)涵。另一方面，在房地產(chǎn)金融市場、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策的壓力之下，根據(jù)我國房地產(chǎn)市場發(fā)展水平不均勻這一房地產(chǎn)市場發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)外房地產(chǎn)投資群體相續(xù)放棄房地產(chǎn)市場發(fā)展水平相對比較成熟的市場，其目標投資對象轉(zhuǎn)向瞄準像常熟市之類城市經(jīng)濟快速增長的新興經(jīng)濟城市的房地產(chǎn)市場，由于這類城市的房地產(chǎn)市場處于成長階段，投資前景樂觀。因此，本項目的客戶群體主要來源于常熟本地企事業(yè)主、常熟政府公務員、企業(yè)高級管理人員、外地長期駐常熟投資經(jīng)營的投資者、本項目周邊城鎮(zhèn)具有一定經(jīng)濟實力的消費群體及房地產(chǎn)投資型消費群體等組成的。本項目的目標市場具有一定的經(jīng)濟基礎，他們渴望能夠為自己、為家人提供一種舒適的、安全的居住環(huán)境和工作條件，注重居住環(huán)境品質(zhì)，體現(xiàn)優(yōu)越的精神生活內(nèi)涵，他們具有前瞻性的眼光對待生活、對待人生，具有超前的投資意識和享受生活投資意識。常熟本地消費群體組成及特征分析本項目日常生活配套設施齊全，對常熟本地房地產(chǎn)投資置業(yè)者、欲改善居住環(huán)境置業(yè)者具有較大的吸引力。他們目前的生活環(huán)境不能滿足其對高尚的、品位生活的需求，他們渴望一種時尚的、有品位的、優(yōu)雅的生活空間，希望擁有舒適的、優(yōu)美的環(huán)境，成為常熟市民新生活的模范。根據(jù)對常熟房地產(chǎn)市場消費市場的調(diào)查，預計這一消費群體將占本項目總消費群體的40%左右。為了滿足對生活、休閑、事業(yè)發(fā)展的需要，其需要在常熟安營扎寨，滿足其對舒適的生活空間、優(yōu)美的生活環(huán)境、濃厚的商務氛圍、舒適、安全、便利的