【正文】 上海行活動(dòng)目的：通過(guò)常熟主流客群的口碑傳播，在常熟高層次的人群中樹(shù)立項(xiàng)目的品牌形象，增強(qiáng)客群對(duì)常熟項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)信心?；顒?dòng)內(nèi)容：組織有影響力的主流客群對(duì)世茂集團(tuán)已經(jīng)建成的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察，傳播世茂集團(tuán)高品質(zhì)豪宅開(kāi)發(fā)理念和國(guó)際化的生活理念。媒介傳播：通過(guò)報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤傳播，及時(shí)發(fā)布最新信息、消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)感受，吸引常熟市場(chǎng)的注意力，樹(shù)立項(xiàng)目的高尚市場(chǎng)形象。二、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期截止時(shí)間： 2005年12月中旬~2006年1月中旬目的：建立客戶(hù)消費(fèi)信心；迅速建立項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度、建立項(xiàng)目的市場(chǎng)美譽(yù)度； 支持銷(xiāo)售部順利完成本年度的銷(xiāo)售任務(wù)指標(biāo)。目標(biāo)：支持銷(xiāo)售部順利完成蓄水期客戶(hù)的簽約工作； 迅速打消客戶(hù)的觀望心理，加快銷(xiāo)售速度。達(dá)成手段：印象?意大利活動(dòng)目的：豐滿(mǎn)世茂世紀(jì)中心的項(xiàng)目形象，推出創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)。活動(dòng)內(nèi)容：現(xiàn)代意大利圖片展。媒介傳播：通過(guò)報(bào)紙媒介、電視媒介、電臺(tái)廣播進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)跟蹤報(bào)道，提升項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。 達(dá)成手段：激動(dòng)亞平寧——世茂之夜世紀(jì)中心意大利風(fēng)情盛典圣誕晚會(huì)活動(dòng)目的：結(jié)合公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)促銷(xiāo)，強(qiáng)化目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目生活方式的認(rèn)同感，保持項(xiàng)目市場(chǎng)關(guān)注度，吸引人氣，提升項(xiàng)目市場(chǎng)形象，促進(jìn)銷(xiāo)售?；顒?dòng)內(nèi)容：意大利風(fēng)情圣誕晚會(huì)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)知名度。媒介傳播：綜合使用報(bào)紙媒體、電視、高炮、戶(hù)外大牌、DM直郵、樓宇廣告等，密集投放，確保在市場(chǎng)上形成轟動(dòng)效應(yīng)。三、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)熱銷(xiāo)期在項(xiàng)目熱銷(xiāo)期內(nèi)，通過(guò)建立項(xiàng)目生活示范區(qū)、示范商業(yè)步行街等，營(yíng)造一種舒適、便利的生活感受，展開(kāi)體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。截止時(shí)間： 2006年2月下旬—2006年6月底目的：完全建立起項(xiàng)目的市場(chǎng)知名度； 樹(shù)立起項(xiàng)目在市場(chǎng)上的熱銷(xiāo)名盤(pán)形象。目標(biāo)：加快項(xiàng)目銷(xiāo)售速度，支持銷(xiāo)售目標(biāo)。達(dá)成手段：完成項(xiàng)目局部生活景觀示范區(qū)包裝；完成項(xiàng)目生活示范區(qū)包裝；完成項(xiàng)目時(shí)尚商業(yè)步行街包裝；公關(guān)活動(dòng)銷(xiāo)售促進(jìn)。媒介安排：綜合使用各種媒體，以項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)廣告為主，配合銷(xiāo)售進(jìn)行立體宣傳。（祥見(jiàn)第八部分的媒介分析計(jì)劃）銷(xiāo)售促進(jìn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)第八部分、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）傳播推廣策略在不同的銷(xiāo)售階段，結(jié)合項(xiàng)目工程進(jìn)度和銷(xiāo)售狀況，整合傳播媒體，及時(shí)調(diào)整廣告訴求，保持項(xiàng)目各個(gè)的推廣階段一致的訴求內(nèi)容，形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊力。一、媒介組合原則立體交叉組合 、視覺(jué)感染通過(guò)報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、戶(hù)外大牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)雜志、DM直郵、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等媒介對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生最直接的沖擊。、聽(tīng)覺(jué)感染通過(guò)廣播電臺(tái)廣告、樓盤(pán)評(píng)說(shuō)、口碑傳播等手段，拓寬客戶(hù)面，加深客戶(hù)印象。、理念感染倡導(dǎo)的世茂世紀(jì)中心的板塊升值前景、大盤(pán)優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值、園林景觀環(huán)境、貼心物業(yè)服務(wù)、完善的商業(yè)配套等樓盤(pán)素質(zhì)，這些是購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)決定的支撐點(diǎn)。長(zhǎng)短期效應(yīng)組合電臺(tái)、電視廣告起瞬間感動(dòng)作用，報(bào)紙的時(shí)效長(zhǎng)達(dá)數(shù)天，雜志、廣告牌則起長(zhǎng)期宣傳作用。在推廣前期注重長(zhǎng)期效應(yīng)媒體應(yīng)用，有助于樹(shù)立深刻的品牌形象；中后期偏重短期時(shí)效宣傳，敦促購(gòu)買(mǎi)效果較好。二、媒介推廣組合各種戶(hù)外媒體、印刷媒體和報(bào)刊雜志及廣播電視等媒體在信息傳播的功能方面各有所長(zhǎng)也各有所短，它們?cè)趶V告活動(dòng)中起著各自的作用。媒 體 組 合1報(bào)紙常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)2雜志常熟樓市、福地佳苑、時(shí)尚商城3戶(hù)外廣告板招商城、方塔街、海虞南（北）路等重要交流場(chǎng)所、交通要道及項(xiàng)目工地附近樹(shù)立戶(hù)外大牌、在高速路口樹(shù)立高炮等4電視廣告常熟無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)、常熟有線(xiàn)電視臺(tái)5廣播電臺(tái)蘇州交廣網(wǎng)6引導(dǎo)旗各重要路口及項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)售樓處附近7網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目網(wǎng)站、虞城熱線(xiàn)常規(guī)媒體廣告建議建議以《常熟日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》、常熟電視臺(tái)為主導(dǎo)媒體，以雜志、網(wǎng)絡(luò)為輔助媒體，形成立體的、強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，盡快建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。、常熟硬廣、軟廣傳播建議在項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前2~3月進(jìn)行世茂集團(tuán)形象、項(xiàng)目形象宣傳，采用軟硬結(jié)合推廣，以整版、半版的形式投放，重點(diǎn)投放在《現(xiàn)代快報(bào)》、《常熟日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》首版或尾版。建議項(xiàng)目硬廣宣傳推廣思路：世茂集團(tuán)品牌 世茂世紀(jì)中心一期形象及賣(mài)點(diǎn)，以大品牌開(kāi)發(fā)商、大氣度、大盤(pán)氣勢(shì)迅速聚集人氣，奠定常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。、電視臺(tái)傳播建議在《常熟電視臺(tái)》開(kāi)辟世茂世紀(jì)中心房地產(chǎn)專(zhuān)題報(bào)道項(xiàng)目專(zhuān)欄，播放世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌、現(xiàn)代意大利生活風(fēng)情及世茂世紀(jì)中心一期項(xiàng)目廣告。在項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前播放30秒廣告，重點(diǎn)宣傳內(nèi)容以宣傳世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌 世茂世紀(jì)中心一期市場(chǎng)形象，主要提高世茂世紀(jì)中心一期市場(chǎng)知名度、樹(shù)立市場(chǎng)形象；在項(xiàng)目正式銷(xiāo)售后30~60天內(nèi)播放60秒廣告，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。 根據(jù)電視廣告持續(xù)時(shí)間短、報(bào)道內(nèi)容有限及常熟市民日常生活特點(diǎn)，建議采用 “短、頻”方式進(jìn)行廣告投放?！岸獭?，即廣告投放間隔時(shí)間短，每天投放電視廣告，雙休日集中投放；“頻”，指采用多次重復(fù)播放，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的理解力和記憶力。非常規(guī)媒體、DM直郵項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后，充分利用世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛力客戶(hù)、老客戶(hù)等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷(xiāo)售潛力，擴(kuò)大銷(xiāo)售通道。、網(wǎng)絡(luò)建立世茂世紀(jì)中心項(xiàng)目網(wǎng)站，讓廣大消費(fèi)群體通過(guò)世紀(jì)中心網(wǎng)絡(luò)了解項(xiàng)目、網(wǎng)上看房，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。建議與常熟房產(chǎn)信息網(wǎng)鏈接，參與項(xiàng)目整個(gè)運(yùn)營(yíng)期所有公關(guān)活動(dòng)的報(bào)道或直播。非媒體廣告導(dǎo)視系統(tǒng)：路桿旗、導(dǎo)視牌、廣告牌路桿旗：在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)入口處導(dǎo)視牌：至項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告牌：項(xiàng)目地塊內(nèi)、招商城、高速路口等。媒體組合策略、不過(guò)分依賴(lài)報(bào)紙廣告；報(bào)紙廣告以《現(xiàn)代快報(bào)》、《常熟日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為主，采用軟、硬結(jié)合模式推廣。、有針對(duì)性媒介推廣：采用DM直郵，對(duì)世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目前期積累的潛力客戶(hù)、老客戶(hù)等有效消費(fèi)群體推廣。、注重路牌廣告，特別是重要路段和重要路口。、重視網(wǎng)絡(luò)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。三、媒介整合傳播策略蓄水期媒介推廣安排在蓄水期間，主要目的是通過(guò)世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌宣傳的，建立世茂世紀(jì)中心的市場(chǎng)知名度，樹(shù)立品牌市場(chǎng)形象，主要通過(guò)項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值、名人聚名盤(pán)市場(chǎng)炒作、sp活動(dòng)、媒介傳播達(dá)成目的，吸聚人氣，引爆銷(xiāo)售。、主要媒介：戶(hù)外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告、圍墻包裝l 建議盡快完成戶(hù)外大牌、高炮、指示牌、燈箱廣告等戶(hù)外大牌的媒體發(fā)布。l 至少于11月底之前完成引導(dǎo)旗、圍墻、及銷(xiāo)售展銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)的包裝。l 建議落實(shí)車(chē)身廣告媒介的發(fā)布。l 以“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”為推廣主題，強(qiáng)調(diào)時(shí)尚悠閑的品質(zhì)生活方式，主要傳播項(xiàng)目的高尚社區(qū)市場(chǎng)形象。l、報(bào)紙媒介推廣主要媒介：常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)布方式：l 至項(xiàng)目正式公開(kāi)銷(xiāo)售前以軟文推廣為主，硬廣為輔，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目板塊市場(chǎng)價(jià)值、世茂集團(tuán)品牌價(jià)值，目的在于快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度。llllllllllllllllllll 形象廣告每隔一周發(fā)布一次，持續(xù)至開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期（傳播內(nèi)容上與戶(hù)外大牌傳播的內(nèi)容相呼應(yīng)）l 軟文廣告每隔一周發(fā)布一次，宣傳內(nèi)容從世茂集團(tuán)品牌介紹逐漸轉(zhuǎn)移至常熟人的生活內(nèi)容，輸入項(xiàng)目倡導(dǎo)的一種新的生活方式。l、電視媒介推廣主要媒介：根據(jù)費(fèi)用情況及目標(biāo)對(duì)象需要，建議采用常熟有線(xiàn)電視臺(tái)、常熟無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)。發(fā)布時(shí)間：項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售前：l 以播放60秒廣告為主。l 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電子廣告；周六、周日記中播放。l 建議以播放項(xiàng)目整體形象為主，介紹項(xiàng)目的整體情況，重點(diǎn)突出大盤(pán)氣勢(shì)和大盤(pán)優(yōu)勢(shì)。、廣播電臺(tái)主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：至05年12月初l 至項(xiàng)目正式開(kāi)盤(pán)前，傳播內(nèi)容以世紀(jì)中心整體介紹為主，以創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)介紹為輔，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景及時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式都市型時(shí)尚悠閑的生活方式。、網(wǎng)絡(luò)主要媒介：項(xiàng)目門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、虞城熱線(xiàn)發(fā)布時(shí)間：至05年11月底l 虞城熱線(xiàn)傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。l 項(xiàng)目門(mén)戶(hù)網(wǎng)站需整體介紹項(xiàng)目情況，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目的最新信息。、雜志平面主要媒介：常熟樓市等發(fā)布時(shí)間：至05年12月底l 每月一次。l 以傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期媒介整合推廣安排開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷(xiāo)期間，主要公布項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度、銷(xiāo)售措施等，用過(guò)現(xiàn)場(chǎng)sp活動(dòng)、媒介傳播造勢(shì)，營(yíng)造熱銷(xiāo)形象，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。、戶(hù)外大牌發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬l 根據(jù)項(xiàng)目推廣重點(diǎn)、sp活動(dòng)信息、銷(xiāo)售信息適時(shí)更換重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進(jìn)銷(xiāo)售。、報(bào)紙媒介推廣發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬l 重點(diǎn)選擇媒體《常熟日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代快報(bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等。l 每周1~2次。ll 開(kāi)盤(pán)期間，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目熱銷(xiāo)場(chǎng)面、促銷(xiāo)措施及項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)造市場(chǎng)熱銷(xiāo)形勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。l 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，傳播項(xiàng)目?jī)?yōu)雅的生活品質(zhì)。、電視媒介推廣主要媒介：常熟電視臺(tái)發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬：l 播放時(shí)間60~90秒l 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電子廣告；周六、周日記中播放。l 整體介紹創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)，以“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”為傳播主題。結(jié)合意大利文化活動(dòng)，傳播項(xiàng)目的生活品質(zhì)。l 建議以播放世紀(jì)中心整體市場(chǎng)形象及項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)為主，重點(diǎn)突出大盤(pán)氣勢(shì)和大盤(pán)優(yōu)勢(shì)。、廣播電臺(tái)主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：05年12月初至06年1月中旬l 傳播內(nèi)容以介紹創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)為主，結(jié)合意大利時(shí)尚文化活動(dòng)月，訴求項(xiàng)目的時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式都市型時(shí)尚悠閑的生活方式。、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布媒介：虞城熱線(xiàn)發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬l 傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。l 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息。、sp活動(dòng)在項(xiàng)目正式公開(kāi)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，每隔一個(gè)禮拜開(kāi)展以意大利文化為主題的活動(dòng)，保持銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的人氣和目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注，促進(jìn)銷(xiāo)售。、DM直郵針對(duì)前期積累的潛在客戶(hù)、世茂集團(tuán)置業(yè)會(huì)會(huì)員等直郵。熱銷(xiāo)期媒介推廣安排項(xiàng)目熱銷(xiāo)期間，主要公布項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn)度、銷(xiāo)售促進(jìn)及賣(mài)點(diǎn)宣傳等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)sp活動(dòng)、賣(mài)點(diǎn)宣傳、示范生活區(qū)的建立，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，維持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。、戶(hù)外大牌發(fā)布時(shí)間：至06年6月底l 根據(jù)項(xiàng)目推廣重點(diǎn)、sp活動(dòng)信息、銷(xiāo)售信息適時(shí)更換重點(diǎn)宣傳內(nèi)容，保持信息的更新和發(fā)布，促進(jìn)銷(xiāo)售。、報(bào)紙媒介推廣主要媒介：常熟日?qǐng)?bào)、現(xiàn)代快報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)發(fā)布方式：l 熱銷(xiāo)期間，重點(diǎn)宣傳項(xiàng)目銷(xiāo)售促銷(xiāo)措施、項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)宣傳等，營(yíng)造市場(chǎng)熱銷(xiāo)形勢(shì)，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。l 06年2月中旬至06年4月底，結(jié)合意大利年，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，切入市場(chǎng)l 06年5月初至06年6月底，結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，展開(kāi)實(shí)景體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)。、電視媒介推廣主要媒介：常熟有線(xiàn)電視臺(tái)、常熟無(wú)線(xiàn)電視臺(tái)發(fā)布方式：以播放60~90秒廣告為主l 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電視廣告；周六、周日記中播放。l 06年2月中旬至06年4月底，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，目的在于傳播一種優(yōu)越的生活環(huán)境和高尚的生活方式。l 06年5月初至06年6月底，結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街，以“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”為傳播主題，展開(kāi)情景營(yíng)銷(xiāo)。、廣播電臺(tái)主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng)發(fā)布時(shí)間： 06年2月中旬至06年4月中旬l 結(jié)合意大利年，宣傳意大利時(shí)尚文化，重點(diǎn)傳播項(xiàng)目的意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)。06年5月初至06年6月底l 結(jié)合項(xiàng)目的樣板區(qū)、商業(yè)步行街的包裝，傳播內(nèi)容以實(shí)景、活動(dòng)為主。、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布媒介：虞城熱線(xiàn)發(fā)布時(shí)間：06年2月中旬至06年4月底l 傳播主題“意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)”，傳播項(xiàng)目的時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式休閑生活方式，樹(shù)立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。l 結(jié)合意大利文化活動(dòng)，及時(shí)發(fā)布項(xiàng)目最新信息。06年5月初至06年6月底l 結(jié)合項(xiàng)目樣板區(qū)、商業(yè)步行街實(shí)景傳播，展開(kāi)情景營(yíng)銷(xiāo)。、DM直郵推廣發(fā)布時(shí)間：客源積累一段時(shí)間開(kāi)通DM直郵發(fā)布方式：充分利用世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目積累的潛力客戶(hù)、老客戶(hù)等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷(xiāo)售潛力，擴(kuò)大銷(xiāo)售通道，促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售。