【正文】 、DM直郵推廣發(fā)布時(shí)間：客源積累一段時(shí)間開通DM直郵發(fā)布方式：充分利用世茂置業(yè)會(huì)、項(xiàng)目積累的潛力客戶、老客戶等資源進(jìn)行有效的直郵傳播，進(jìn)一步發(fā)掘項(xiàng)目銷售潛力，擴(kuò)大銷售通道，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。06年5月初至06年6月底l 結(jié)合項(xiàng)目的樣板區(qū)、商業(yè)步行街的包裝，傳播內(nèi)容以實(shí)景、活動(dòng)為主。、電視媒介推廣主要媒介：常熟有線電視臺(tái)、常熟無(wú)線電視臺(tái)發(fā)布方式：以播放60~90秒廣告為主l 周一至周五，每天播放項(xiàng)目電視廣告；周六、周日記中播放。熱銷期媒介推廣安排項(xiàng)目熱銷期間，主要公布項(xiàng)目銷售進(jìn)度、銷售促進(jìn)及賣點(diǎn)宣傳等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)sp活動(dòng)、賣點(diǎn)宣傳、示范生活區(qū)的建立，開展體驗(yàn)式營(yíng)銷，維持項(xiàng)目的市場(chǎng)關(guān)注度，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布媒介：虞城熱線發(fā)布時(shí)間：至06年1月中旬l 傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。l 整體介紹創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)，以“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”為傳播主題。l 每周1~2次。l 以傳播主題“時(shí)尚悠閑，品質(zhì)生活”，樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象。、廣播電臺(tái)主要媒介：建議采用蘇州交廣網(wǎng)發(fā)布時(shí)間：至05年12月初l 至項(xiàng)目正式開盤前，傳播內(nèi)容以世紀(jì)中心整體介紹為主，以創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)介紹為輔，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的市場(chǎng)前景及時(shí)尚悠閑的主動(dòng)式都市型時(shí)尚悠閑的生活方式。l、電視媒介推廣主要媒介：根據(jù)費(fèi)用情況及目標(biāo)對(duì)象需要，建議采用常熟有線電視臺(tái)、常熟無(wú)線電視臺(tái)。l 建議落實(shí)車身廣告媒介的發(fā)布。三、媒介整合傳播策略蓄水期媒介推廣安排在蓄水期間，主要目的是通過(guò)世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌宣傳的，建立世茂媒體組合策略、不過(guò)分依賴報(bào)紙廣告；報(bào)紙廣告以《現(xiàn)代快報(bào)》、《常熟日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》為主，采用軟、硬結(jié)合模式推廣。、網(wǎng)絡(luò)建立世茂世紀(jì)中心一期市場(chǎng)知名度、樹立市場(chǎng)形象；在項(xiàng)目正式銷售后30~60天內(nèi)播放60秒廣告，促進(jìn)項(xiàng)目銷售。世紀(jì)中心房地產(chǎn)專題報(bào)道項(xiàng)目專欄，播放世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌、現(xiàn)代意大利生活風(fēng)情及世茂、常熟硬廣、軟廣傳播建議在項(xiàng)目正式開盤銷售前2~3月進(jìn)行世茂集團(tuán)形象、項(xiàng)目形象宣傳，采用軟硬結(jié)合推廣，以整版、半版的形式投放，重點(diǎn)投放在《現(xiàn)代快報(bào)》、《常熟日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》首版或尾版。長(zhǎng)短期效應(yīng)組合電臺(tái)、電視廣告起瞬間感動(dòng)作用，報(bào)紙的時(shí)效長(zhǎng)達(dá)數(shù)天，雜志、廣告牌則起長(zhǎng)期宣傳作用。一、媒介組合原則立體交叉組合 、視覺感染通過(guò)報(bào)紙平面廣告、影視廣告片、戶外大牌、樓體形象、售樓處、樣板房、網(wǎng)絡(luò)、商務(wù)雜志、DM直郵、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境等媒介對(duì)購(gòu)房者產(chǎn)生最直接的沖擊。目標(biāo)：加快項(xiàng)目銷售速度，支持銷售目標(biāo)?；顒?dòng)內(nèi)容：意大利風(fēng)情圣誕晚會(huì)，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象、市場(chǎng)知名度。達(dá)成手段：印象?意大利活動(dòng)目的：豐滿世茂世紀(jì)中心的項(xiàng)目形象，推出創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)?；顒?dòng)內(nèi)容：組織有影響力的主流客群對(duì)世茂集團(tuán)已經(jīng)建成的項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)考察，傳播世茂集團(tuán)高品質(zhì)豪宅開發(fā)理念和國(guó)際化的生活理念。達(dá)成方式：世紀(jì)中心銷售中心落成暨產(chǎn)品解析會(huì)活動(dòng)目的：通過(guò)舉辦項(xiàng)目銷售中心落成典禮、項(xiàng)目產(chǎn)品解析會(huì)公關(guān)活動(dòng)，試探市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的反應(yīng)，營(yíng)造一種銷售緊迫感，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目關(guān)注度和認(rèn)識(shí)，促進(jìn)銷售。 達(dá)成方式：世茂集團(tuán)精品地產(chǎn)展覽會(huì)活動(dòng)目的：在常熟市民日常生活重點(diǎn)交流市場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)舉行世茂集團(tuán)精品地產(chǎn)博覽會(huì)，加強(qiáng)常熟市民對(duì)世茂集團(tuán)及其開發(fā)地產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和了解，吸引市民對(duì)世茂l 戶外媒體：建議快速樹立戶外媒體，按照各媒介的地理位置、作用及相對(duì)應(yīng)的受眾，有選擇的展示項(xiàng)目案名、推廣主題、賣點(diǎn)等，擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的意識(shí)。l 宣傳常熟新城區(qū)世紀(jì)中心將成為常熟新的經(jīng)濟(jì)與休閑中心。針對(duì)常熟本地知名人士、高級(jí)公務(wù)員等展開營(yíng)銷，營(yíng)造一種名人聚名盤的生活氛圍、名人聚會(huì)活動(dòng)，樹立品位的生活氛圍。一、創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)銷售蓄水期截止時(shí)間： 2005年9月—12月中旬目的：迅速預(yù)熱市場(chǎng)；營(yíng)造名人名盤市場(chǎng)效應(yīng)， 完成項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入市場(chǎng)的任務(wù)。媒體平臺(tái)和促銷手段、媒體平臺(tái)使用樓市雜志、樓宇廣告、DM直郵、報(bào)紙廣告、移動(dòng)廣告、電視廣告、戶外大牌、網(wǎng)絡(luò)等媒介，在常熟城市交通要道、城市市民重點(diǎn)交流場(chǎng)所、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)周圍等區(qū)域樹立戶外大牌，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)傳播范圍、把握重點(diǎn)傳播區(qū)域，創(chuàng)新傳播媒介，建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，樹立高尚主題社區(qū)市場(chǎng)形象，吸引常熟房地產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)注。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，樹立高尚市場(chǎng)形象。營(yíng)造名人名盤氛圍，樹立品位生活市場(chǎng)形象在項(xiàng)目正式公開開盤銷售前期，針對(duì)當(dāng)?shù)刂雀叩拿恕⒏呒?jí)公務(wù)員展開營(yíng)銷，制造名人聚名盤的人居氛圍，樹立品位生活市場(chǎng)形象；再通過(guò)銷售耳語(yǔ)營(yíng)造項(xiàng)目神秘感，引起目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)注。三、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）入市推廣策略通過(guò)舉辦“常熟新城區(qū)世紀(jì)中心新聞發(fā)布會(huì)論壇”活動(dòng)舉辦期間，適時(shí)宣揚(yáng)世茂集團(tuán)雄厚的開發(fā)資金、豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和品牌價(jià)值，摧毀消費(fèi)者對(duì)常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)的疑慮，增強(qiáng)常熟房地產(chǎn)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的市場(chǎng)開發(fā)信心，促進(jìn)銷售。靈活機(jī)動(dòng)原則市場(chǎng)情況瞬息萬(wàn)變，及時(shí)把握市場(chǎng)的變化，根據(jù)不同消費(fèi)群體的情況及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，才能真正保證營(yíng)銷手段的實(shí)用性和時(shí)效性。一、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）營(yíng)銷推廣原則品牌美譽(yù)度原則大盤營(yíng)銷，建立項(xiàng)目市場(chǎng)品牌美譽(yù)度、樹立良好的項(xiàng)目市場(chǎng)形象，有利于促進(jìn)項(xiàng)目銷售和后期推廣。憑借世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌價(jià)值的號(hào)召力，結(jié)合常熟城市現(xiàn)狀、常熟房地產(chǎn)現(xiàn)狀及項(xiàng)目特點(diǎn)，本項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，時(shí)尚的建筑風(fēng)格、優(yōu)美的園林景觀、濃厚的商業(yè)氣息，將對(duì)常熟城市發(fā)展格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，引領(lǐng)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展進(jìn)程！大盤，是本項(xiàng)目前期推廣的絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)；意大利園林景觀設(shè)計(jì)、意大利時(shí)尚風(fēng)情生活，展現(xiàn)本項(xiàng)目高尚社區(qū)的市場(chǎng)形象；五星級(jí)酒店、賓館、大賣場(chǎng)、會(huì)展設(shè)施及寫字樓等建筑產(chǎn)品，打造常熟經(jīng)濟(jì)新中央，投資前景樂(lè)觀；時(shí)尚城市觀光公園、新天地商業(yè)休閑步行街，體現(xiàn)本項(xiàng)目業(yè)主輕松、悠閑的時(shí)尚生活空間。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)項(xiàng)目前期推廣思路示意圖（二）世茂集團(tuán)品牌價(jià)值市場(chǎng)推廣策略根據(jù)對(duì)常熟房地產(chǎn)產(chǎn)品供給市場(chǎng)、房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行綜合分析，發(fā)現(xiàn)常熟房地產(chǎn)開發(fā)商缺乏雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，缺乏大型項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)上大多數(shù)開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模小，流通的產(chǎn)品建筑風(fēng)格、建筑規(guī)劃功能單一，日常生活配套設(shè)施不足，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，消費(fèi)者對(duì)開發(fā)商具有強(qiáng)烈的質(zhì)疑心理。根據(jù)上述對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值分析，本項(xiàng)目位于常熟市重點(diǎn)規(guī)劃的新中心城區(qū)，常熟市新政府辦公樓位于項(xiàng)目地塊附近，本項(xiàng)目聚住宅、酒店、商業(yè)、金融、大賣場(chǎng)、會(huì)展、城市公園、辦公于一體，建成后成為常熟市重要的行政、經(jīng)濟(jì)、文化交流中心，是常熟市民重要的休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物場(chǎng)所，將促進(jìn)常熟城市建設(shè)、提升常熟城市核心經(jīng)濟(jì)實(shí)力、引領(lǐng)常熟市民市場(chǎng)消費(fèi)新潮流，市場(chǎng)投資潛力巨大。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)產(chǎn)品分析，本項(xiàng)目前期市場(chǎng)推廣主要采用以項(xiàng)目板塊價(jià)值、世茂集團(tuán)市場(chǎng)品牌價(jià)值為項(xiàng)目前期兩條市場(chǎng)推廣明線，通過(guò)項(xiàng)目前期一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng)，達(dá)成引導(dǎo)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)向，快速建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，適時(shí)推廣項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)值、樹立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度這一市場(chǎng)推廣暗線進(jìn)行市場(chǎng)推廣。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)主體市場(chǎng)形象定位為：20萬(wàn)平米意大利時(shí)尚悠閑主題社區(qū)相對(duì)于常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)，社區(qū)規(guī)模大，環(huán)境優(yōu)美，20萬(wàn)平方米體量體現(xiàn)出大盤氣勢(shì)，現(xiàn)代、時(shí)尚的意大利風(fēng)情生活彰顯出社區(qū)業(yè)主的生活品位和高貴的身份。創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)不僅將意大利園林精神融入社區(qū)，還將意大利人們悠閑的、時(shí)尚的、品位的生活文化生活融入其中。社區(qū)充分的發(fā)揮意大利噴泉文化、水文化、雕塑小品等，環(huán)境優(yōu)美。社區(qū)環(huán)境優(yōu)美，景觀資源豐富，配套設(shè)施齊全，充滿著現(xiàn)代意大利風(fēng)情的、悠閑的生活情趣，提倡一種悠閑的、時(shí)尚的、舒適的生活新方式，彰現(xiàn)社區(qū)業(yè)主尊貴的身份和品位內(nèi)涵。市場(chǎng)形象定位推廣主題根據(jù)對(duì)創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)市場(chǎng)形象定位分析，世茂世茂創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)總建筑面積約22萬(wàn)平方米，由7棟32層高層和62棟townhouse組成，位于常熟重點(diǎn)城市規(guī)劃中心區(qū)附近，由世茂集團(tuán)攜手世界頂級(jí)Laguard .Low建筑設(shè)計(jì)公司、泛亞易道景觀設(shè)計(jì)公司聯(lián)手打造，為常熟市民鼎力奉獻(xiàn)一種時(shí)尚、悠閑、舒適的生活空間。中央———強(qiáng)勢(shì)強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)中心地位，強(qiáng)化本項(xiàng)目市場(chǎng)區(qū)位價(jià)值優(yōu)勢(shì)，突出項(xiàng)目市場(chǎng)潛力前景。本項(xiàng)目建有時(shí)尚“米蘭”國(guó)際服裝展覽中心、酒店、賓館、商務(wù)辦公、酒店式公寓、大賣場(chǎng)、休閑酒吧等商務(wù)功能氣全、配套設(shè)施完備，通過(guò)整合常熟產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)資源，構(gòu)筑常熟經(jīng)濟(jì)新中心，商務(wù)價(jià)值具體出體現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)區(qū)位價(jià)值及其發(fā)展前景。因此，我們認(rèn)為世茂世紀(jì)中心位于常熟市近期重點(diǎn)城市規(guī)劃中心區(qū)，市新政府辦公大樓東移至項(xiàng)目地塊附近，根據(jù)上述常熟城市功能布局及城市居住趨勢(shì)分析，常熟文化教育設(shè)施將會(huì)東移，城東將逐漸成為常熟高尚住宅片區(qū)。世紀(jì)中心項(xiàng)目一期采用現(xiàn)代簡(jiǎn)約的建筑線條、優(yōu)美的意大利園林景觀、情趣小品、完善的配套設(shè)施，展示出社區(qū)舒適的、悠閑的、時(shí)尚的生活空間，致力營(yíng)造出現(xiàn)代意大利風(fēng)情時(shí)尚生活主題社區(qū)，彰顯業(yè)主高貴的身份，體現(xiàn)社區(qū)的品質(zhì)生活。營(yíng)銷策略：對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)在建產(chǎn)品調(diào)查分析，常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)上產(chǎn)品規(guī)劃單一，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，園林景觀規(guī)劃難見閃光亮點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷多數(shù)采用常規(guī)操作手法。一流地產(chǎn)商世茂集團(tuán)攜手世界頂級(jí)Laguard .Low建筑設(shè)計(jì)公司、泛亞易道景觀設(shè)計(jì)公司聯(lián)手打造創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)，建筑線條現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔，園林景觀優(yōu)美，產(chǎn)品對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)具有很大的沖擊力。為滿足常熟經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，世茂世紀(jì)中心將建設(shè)大賣場(chǎng)、服裝展覽館、標(biāo)志性商務(wù)辦公樓、五星級(jí)酒店、綜合性商鋪、時(shí)尚商業(yè)步行街、意大利主題社區(qū)、中央生活公園等現(xiàn)代建筑設(shè)施，建成后將成為常熟城市經(jīng)濟(jì)心中心。本項(xiàng)目將為常熟市民提供豐富多彩的復(fù)合功能現(xiàn)代生活空間，引領(lǐng)常熟市民生活新潮流。世茂集團(tuán)具有豐富的高檔住宅建設(shè)經(jīng)驗(yàn)、雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、良好的市場(chǎng)口碑，充分整合品牌優(yōu)勢(shì)和大盤優(yōu)勢(shì)資源，打造常熟市場(chǎng)的明星樓盤，是取得項(xiàng)目成功的必由之路。大盤優(yōu)勢(shì)與品牌效應(yīng)受到人口規(guī)模、城市綜合實(shí)力、城市化建設(shè)進(jìn)程等多種因素的影響，為了合理規(guī)避房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)、考慮到公司的開發(fā)實(shí)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，常熟市房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)普遍規(guī)模不大，建設(shè)項(xiàng)目缺乏日常生活配套設(shè)施。常熟城市西城區(qū)虞山阻擊了常熟城市西進(jìn)的步伐；常熟城市南城區(qū)是以招商城為核心的城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心區(qū)域，城市規(guī)劃布局混亂，不可能對(duì)以招商城為中心的區(qū)域進(jìn)行全面的城市改造，而局部改造效果有限；常熟城市北城區(qū)是以工業(yè)為核心城市功能規(guī)劃布局。一、項(xiàng)目（創(chuàng)夢(mèng)世紀(jì)）核心價(jià)值分析結(jié)合常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀、項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)分析及項(xiàng)目產(chǎn)品特征分析，本項(xiàng)目通過(guò)訴求項(xiàng)目市場(chǎng)板塊價(jià)值、大盤優(yōu)勢(shì)和開發(fā)商品牌優(yōu)勢(shì)，展現(xiàn)本項(xiàng)目的優(yōu)雅、時(shí)尚、活力的生活氛圍，營(yíng)造出現(xiàn)代意大利文化風(fēng)情生活，樹立悠閑、時(shí)尚的高尚社區(qū)市場(chǎng)形象。根據(jù)各區(qū)的空間布局，進(jìn)行組合包裝。l 在項(xiàng)目周邊進(jìn)行銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝，營(yíng)造項(xiàng)目的銷售氛圍。l 會(huì)所功能布局以水為主題的休閑功能，包括其他日常生活功能的綜合性會(huì)所。l 在社區(qū)建筑細(xì)節(jié)上，主要采用現(xiàn)代意大利建筑線條，盡力塑造現(xiàn)代意大利文化氣息。建議：l 在項(xiàng)目局部建筑表現(xiàn)上，盡量采用現(xiàn)代意大利建筑符號(hào)，展現(xiàn)現(xiàn)代意大利生活建筑形象。項(xiàng)目產(chǎn)品包裝主題建議根據(jù)項(xiàng)目產(chǎn)品園林特點(diǎn)、常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，建議將本項(xiàng)目包裝成意大利風(fēng)情主題社區(qū)，提倡主動(dòng)式時(shí)尚休閑的生活方式，訴求舒適、健康的生活品質(zhì)。、新政之下消費(fèi)心理對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生消極影響受到國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)宏觀調(diào)控的影響，造成房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)群體持幣觀望現(xiàn)象嚴(yán)重，投資類需求銳減，增大了本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣難度。、日常生活配套缺乏本項(xiàng)目周邊日常生活配套設(shè)施缺乏，有待進(jìn)一步完善，這將對(duì)市場(chǎng)有產(chǎn)生消極的影響。、規(guī)模優(yōu)勢(shì)本項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模大，配套設(shè)施齊全，開發(fā)規(guī)模在常熟房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)首屈一指，容易建立項(xiàng)目市場(chǎng)知名度，保障市場(chǎng)消費(fèi)信心。三、項(xiàng)目SWOT分析我司根據(jù)對(duì)常熟房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查及對(duì)本項(xiàng)目規(guī)劃的初步了解，就項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)、機(jī)會(huì)及威脅進(jìn)行分析。社區(qū)內(nèi)的消費(fèi)、娛樂(lè)、繳費(fèi)等以卡結(jié)算，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)無(wú)幣化。小區(qū)綠化面積高達(dá)110000平方米，整體達(dá)到繁華與寧?kù)o，人與自然的和諧統(tǒng)一。小區(qū)內(nèi)湖景與住宅綠化完美融合，營(yíng)造出意大利鄉(xiāng)村風(fēng)情園林景觀，townhouse區(qū)域打造成意大利鄉(xiāng)村式園林景觀，下沉式庭院，項(xiàng)目采用鋼筋混凝土剪力墻建筑結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無(wú)梁無(wú)柱，底層挑高6米，設(shè)五星級(jí)大堂，