【正文】 五、項目競爭分析 項目名稱 所屬區(qū)域 產(chǎn)品類型 面積區(qū)間（㎡） 價格（元 /㎡ ） 裝修標(biāo)準(zhǔn) 其他 中海國際社區(qū) 凈月區(qū) 公寓 39— 55 均價 6500 1000元 /㎡ 地上車庫： 35萬 地下車位： 17萬 力旺 LOMO 凈月區(qū) 公寓 40— 70 均價 9500 2023元 /㎡ 寬城萬達(dá)廣場 寬城區(qū) 公寓 30— 60 預(yù)計均價 7500 1000元 /㎡ 萬科城 凈月區(qū) 公寓 45— 57 均價 7200 1000元 /㎡ 華億紅府 朝陽區(qū) 公寓 32— 74 均價 12023 1500元 /㎡ 航海榮譽(yù) 朝陽區(qū) 公寓 主力戶型 60 均價 14000 1500元 /㎡ 華友華城國際 凈月區(qū) 公寓 —————— —————— ————— 華榮泰 凈月區(qū) 公寓 38— 75 —————— ———— 備注 以上是在售公寓樓盤，尾盤或售罄樓盤不列入項目競爭樓盤之內(nèi)。華榮泰已動工建設(shè)，規(guī)劃產(chǎn)品類型與本項目相似，檔次、品質(zhì)、立面結(jié)構(gòu)、整體調(diào)性都比較平庸，這方面本項目占優(yōu)勢。推廣動作寥寥無幾。 五、項目競爭分析 小結(jié)： 彩宇廣場板塊多個城市綜合體項目聚集，暫時階段區(qū)域商業(yè)氛圍不成熟，因此商業(yè)部分需要較長時間來培育市場，近兩年商業(yè)部分去化是各開發(fā)商的最大問題。 寬城萬達(dá)廣場：項目地段較偏，項目落址寬城區(qū)是帶動區(qū)域住宅及經(jīng)濟(jì)發(fā)展，此項目先期在長春紅旗街商圈已有成功開發(fā)案例，得到市場認(rèn)可，為后續(xù)項目做好基礎(chǔ)。項目包含一期三棟住宅樓、一棟公寓、三棟 SOHO，已開工建設(shè)；二期規(guī)劃建設(shè)一棟 5A級寫字間和五星級酒店。 華友華城國際：項目圍擋已完成，但工程建設(shè)速度緩慢，傳說開發(fā)實力存在問題。 五、項目競爭分析 城市綜合體競爭環(huán)境情況 項目名稱 所屬區(qū)域 市場定位 產(chǎn)品類型 項目其他情況 偉峰東第 凈月區(qū) 城市綜合體 住宅、寫字樓、酒店、商場 住宅產(chǎn)品面積為 46185平方米 寫字間產(chǎn)品面積為 1381400平方米 華友華城國際 凈月區(qū) 城市綜合體 公寓、住宅、寫字樓 具體產(chǎn)品未最終確定 華榮泰時代COSMO 凈月區(qū) 城市綜合體 寫字樓、公寓、住宅、酒店、商業(yè) 此項目已動建設(shè)，圍擋已做好，已有初步形象，預(yù)計 2023年 10月開盤，因樓市低迷，延期開盤時間，預(yù)計開盤時間為 2023年6月份左右，價格未定 寬城萬達(dá)廣場 寬城區(qū) 城市綜合體 住宅、公寓、商場 項目在長春紅旗街已有開發(fā)成功案例 備注 偉峰東第：項目銷售率達(dá)到 50%，住宅與寫字樓部分已封頂，已形象支撐。 2023年第三季度限貸政策將有所放緩，限購政策針對的是住宅地產(chǎn)，非商業(yè)地產(chǎn)，因此，政策針對商業(yè)地產(chǎn)不直造成接影響，但樓市低迷，百姓持幣觀望，會給商業(yè)地產(chǎn)造成間接影響。各開發(fā)商促銷打折比比皆是，導(dǎo)致百姓持幣觀望心態(tài)，加大了城市的存量房。通過新聞報道了解到限貸政策在 2023年第三季度可能會有所調(diào)整，存款準(zhǔn)備金將逐步小幅下調(diào)，這對開發(fā)企業(yè)無疑是個利好消息。 A、 2023年政策回顧 政策主要體現(xiàn)在兩方面：限購令、銀根緊縮。百姓持幣觀望心態(tài)強(qiáng)烈，成交量直線下滑，據(jù)統(tǒng)計全國 120個城市成交量同比下降 50%。 2023年國家針對住宅地產(chǎn)出臺調(diào)控房地產(chǎn)限購、限貸政策。 目錄 第一部分 : 營銷環(huán)境分析 第二部分 : 項目整體營銷推廣策略 第三部分 : 項目階段性營銷推廣策略 一、項目 2023年推廣回顧 投放時間 投放渠道 其他 2023年 5月 賽德廣場外展示點開放，亮相長春，開始續(xù)客 2023年 7月： 新文化報、東亞，進(jìn)行軟文炒作，塑造綜合體形象廣告； 短信平臺， 2023年 8月 短信平臺 2023年 9月 賽德萬達(dá)現(xiàn)場搞親子活動 公交車站牌 2023年 10月 ：重慶路（亞泰富苑樓體、百信鞋城樓體、卓展對面樓體） 環(huán)貿(mào)銷售中心開放，聯(lián)合活動公司搞車展、世界各地綜合體展示； 2023年 11日 短信平臺：宣傳 SOHO公寓產(chǎn)品 暖場活動：投資講座、小型產(chǎn)品推介會 備注 項目 2023年 5月份進(jìn)入推廣期， 5— 9月份宣傳主打高端城市綜合體形象為主， 10月份進(jìn)入產(chǎn)品宣傳階段 推廣情況 營銷費(fèi)用 類別 付款名稱 金額（萬） 類別 付款名稱 金額（萬） 合同類 酒店顧問 10 影視網(wǎng)站 網(wǎng)站 廣告設(shè)計 影視 12 物業(yè) 活動 七夕節(jié)送花 商業(yè)顧問 60 送電影票 沙盤類 大沙盤 親子繪畫 小沙盤 24 售樓處開放活動 27 政府要求制作沙盤 投資講座 臨時售樓處 展位制作 8 廣告發(fā)布 東亞 展位租賃 城市晚報 印刷 14 長春日報 7 圍擋噴繪 電臺廣播 廣告發(fā)布 吉林日報 彩信服務(wù) 銷售物料 公交站亭 備注 短信 以上營銷費(fèi)用中推廣費(fèi)用占 房地產(chǎn)報 27 合計 374萬 二、推廣總結(jié) ?項目歷經(jīng)半年的宣傳推廣，宣傳形象時間過長，宣傳產(chǎn)品時間過短，導(dǎo)致市場認(rèn)識項目產(chǎn)品不夠清晰； ?賽德廣場展示區(qū)宣傳，續(xù)客量雖多，但客戶質(zhì)量較差； ?整體推廣力度不夠，未達(dá)到到市場認(rèn)知目的； ?目前階段，項目地段較偏，市場認(rèn)可度低； ?項目地段自身營銷能力差； ?結(jié)合種種因素，前期推廣塑造項目形象，未得到市場的價值認(rèn)同； ?打壓地產(chǎn)政策影響項目整體推廣效果； ?媒體運(yùn)用單一，缺乏渠道媒體的運(yùn)用； ?媒體投放范圍雖廣，沒有主次之分，無效媒體耽擱項目信息傳播（例如：城晚、東亞、長春日報等）； 三、前期客戶情況及總結(jié) 客戶情況 2023年 5月 —12月，項目通過各宣傳渠道續(xù)客累計 3300多組，主要以賽德廣場外展點渠道為主，認(rèn)籌客戶 135組，其中公寓認(rèn)籌占 109組，住宅認(rèn)籌占 26組，最終認(rèn)購客戶 104組（川渝商會客戶認(rèn)購公寓 55組，住宅 5組）。領(lǐng)地集團(tuán)初登長春市場，去年所投入 2023萬元建設(shè)的銷售中心包括外立面的概念會全部被推翻，去年投入推廣費(fèi)用宣傳形象以及模型沙盤，浪費(fèi)了已形成的硬件。2023年度營銷推廣計劃 2023年 12月 2023年由史密斯為項目所設(shè)計理念已經(jīng)傳播到市場，且已認(rèn)購客戶對前期規(guī)劃的立面結(jié)構(gòu)、色調(diào)比較認(rèn)可，項目商業(yè)規(guī)劃改動直接影響客戶對本項目的整體形象， 已認(rèn)購客戶 104組與潛在客戶會對開發(fā)商誠信度產(chǎn)生質(zhì)疑，簽合同時會引起客戶糾紛，在市場方面對項目造成很大的口碑風(fēng)險。 環(huán)貿(mào)商業(yè)規(guī)劃劃變動對項目的不利影響 項目獨(dú)特設(shè)計理念也項目優(yōu)勢賣點之一，項目商業(yè)規(guī)劃改動后會直接減少項目的賣點。影響領(lǐng)地集團(tuán)在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展以及信譽(yù)度，客戶之間的口碑傳播非常重要，不利于項目以后的發(fā)展，請領(lǐng)地集團(tuán)慎重考慮我司所提出項目商業(yè)規(guī)劃改動后對項目所產(chǎn)生的不利影響。 前期客戶總結(jié) 三、前期客戶情況及總結(jié) 項目前期低調(diào)內(nèi)部認(rèn)購客戶 104組，這部分是我們 2023年的營銷成果； 項目因延遲取得預(yù)銷許可證，未能按時開盤，流失部分客戶，市場方面產(chǎn)生負(fù)面影響； 部分客戶因板塊發(fā)展時間過長，不愿投錢等待； 多數(shù)客戶人為項目價格偏高，心理不認(rèn)可； 樓市低迷，部分樓盤打折降價，影響客戶購買信心； 若項目能夠按時開盤 (10月份 )，認(rèn)購量會有一定提高，包含住宅認(rèn)籌客戶； 四、營銷環(huán)境分析 環(huán)境分析 2023年 1月 26日，國務(wù)院發(fā)布通知，明確規(guī)定各直轄市、計劃單列市、省會城市和房價過高、上漲過快的城市，在一定時期內(nèi)，要從嚴(yán)制定和執(zhí)行住房限購措施。 政策出臺后，導(dǎo)致全國一線城市房價大幅度回落，二線、三線城市房價出現(xiàn)打折現(xiàn)象，地產(chǎn)行業(yè)迅速進(jìn)入寒冬。長春樓市從大盤到小頻頻出現(xiàn)打折降價現(xiàn)象，開盤即清盤的階段已是過去， 2023年第四季度，本項目周邊樓盤開盤成交量為 100—305套之間，緊鄰項目保利香檳開盤成交305套，效果比較理想，成功是項目品牌影響力及售價低等因素。 四、營銷環(huán)境分析 2023年針對限購眾多城市房價回歸理性出顯效果，達(dá)到政府階段性的預(yù)期效果，溫家寶總理提到 2023年中國房地產(chǎn)調(diào)控政策不會動搖，大部分限購城市會延續(xù)限購政策，長春市已確定延續(xù)限購令政策。 B、 2023年打壓地產(chǎn)政策警笛 四、營銷環(huán)境分析 小結(jié)： 2023年銀根緊縮、頻頻加息，限購調(diào)控政策重拳出擊房地產(chǎn)行業(yè)，經(jīng)過一段時間大力度調(diào)控，從一線城市到三線城市都起到了明顯效果。 2023年中央政府決心將多個城市延續(xù)政策，這是政策所決定且各開發(fā)企業(yè)所規(guī)避不了的社會風(fēng)險。 限購令政策延續(xù)，明年長春樓市將再度陷入低迷，甚至?xí)霈F(xiàn)價格戰(zhàn)，以價取勝的局面。住宅售價 7900元/㎡ 左右，寫字樓實際成交價格在 9000— 12023元 /㎡ 左右。 華榮泰時代 COSMO：是集 5A級寫字樓、五星級酒店、創(chuàng)意 SOHO、金融、溫泉養(yǎng)生酒店、特色餐飲、休閑娛樂為一體的城市商務(wù)綜合體。此項目 2023年預(yù)計先推公寓與住宅部分，以公寓為主，住宅為輔。預(yù)計項目首期推出住宅產(chǎn)品，公寓與商場后續(xù)上市。以上三個綜合體緊鄰本項目，偉峰東第產(chǎn)品類型單一，產(chǎn)品主要以住宅與寫字樓為主， 2023年去化量約占總體量的 60%左右，剩余產(chǎn)品去化速度緩慢。華友華城國際建設(shè)動作較慢，宣傳推廣力度小，開發(fā)實力較弱。 2023年沒有對市場進(jìn)行大范圍宣傳推廣工作，通過調(diào)研得知，預(yù)計開盤時間為 2023年 6月份左右（項目取得預(yù)銷許可證后），先推出公寓、住宅兩類產(chǎn)品，價格未定，此項目明年對本項目直接產(chǎn)生沖擊。 五、項目競爭分析 小結(jié)： 長春已售罄公寓樓盤都具備地段佳的優(yōu)勢，且大部分公寓樓盤都帶有精裝修。 在售項目公寓產(chǎn)品水電性質(zhì)基本都改為民用性質(zhì)，降低生活成本，這樣公寓產(chǎn)品具備居住功能，可以拓寬購買市場渠道