【正文】 智能化水平 “樓盤智能化”作為房地產(chǎn)業(yè)的時尚，似乎已為諸多發(fā)展商與消 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 69 頁 費者所接受，但是縱觀南京商務(wù)樓市場，應(yīng)該看到目前大樓 達到真正意義上的智能化標準的還不多，有的開發(fā)商只是在商務(wù)樓盤中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)服務(wù)，多媒體服務(wù)，采用了保安監(jiān)控系統(tǒng)、車輛管理系統(tǒng)，就堂而皇之地冠以“智能化”的名稱。 誤區(qū)三： 忽視商務(wù)服務(wù)的全面及延深。 誤區(qū)一 ：不顧基地條件所限與實際使用需要，只求最大容積率，忽略了停車、休憩、商務(wù)活動等環(huán)境及設(shè)施的配備與建造。 另外，近來幾家國內(nèi)著名的地產(chǎn)公司加入南京市場大型地產(chǎn)項目開發(fā)，有望推進南京房地產(chǎn)市場規(guī)模化運作、品牌化經(jīng)營的發(fā)展， 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 69 頁 提升整個行業(yè)水平。規(guī)模型個案的優(yōu)點十分明顯，由于集中開發(fā)，分攤成本降低，故易形成售價的“平易近人”，此外規(guī)模型個案的景觀設(shè)計設(shè)施配備亦“大有可為”，比較容易形成多處賣點。 隨著消費都居住理念及辦公方式的更新以及向國際化水平的鄰近，消費者對商務(wù)樓的物業(yè)管理服務(wù)提出了更多要求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多知名物業(yè)管理公司，如萬科、戴德梁行、金地物業(yè)等單位，本地物業(yè)管理公司亦大力加強學習與交流， 提高水平，從而使南京的物業(yè)管理水平有較大的發(fā)展。 為規(guī)范南京房地產(chǎn)市場，建立公平、公正與合理的土地市場，南京市政府今年以來開始逐步按市場規(guī)則 ， 以市場競標的方式供應(yīng)土地，由于土地供應(yīng)的數(shù)量有限，開發(fā)商更加專業(yè)與市場化，致使土地價格更加市場化，避免以住“關(guān)系地價”的低廉性，有利于房地產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展與繁榮?？梢灶A(yù)言，南京房地產(chǎn)市場規(guī)?；_發(fā)、品牌化經(jīng)營時代即將到來。 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 69 頁 ⑸ 規(guī)模化開發(fā)、品牌化經(jīng)營趨勢突顯。 ⑷ CBD(新街口中央商務(wù)區(qū) )已初具雛形。 發(fā)展商力從專業(yè)與市場角度進行項目市場定位、產(chǎn)品設(shè)計，注重產(chǎn)品的個性與競爭力，重視公司形象與品牌的維護與建立。 WTO、華商會成功召開、十運會、地鐵開工等眾多利好因素使南京商務(wù)樓需求增大，銷售向好。金融政策的支持更堅定了發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的信心。 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 69 頁 ※ 20xx 年南京商務(wù)樓盤市場特征 ⑴ 宏觀經(jīng)濟形勢向好，政策支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展 。 (二 ) 南京市房地產(chǎn)市場狀況分析 20xx 年上半年，南京市房地產(chǎn)市場 繼續(xù)延續(xù)去年的趨熱形勢，呈現(xiàn)供銷兩旺的市場態(tài)勢，市場化程度更高，市場主體更加成熟，開發(fā)商更具專業(yè)與規(guī)范，消費者日趨成熟與理性。 （ 5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上規(guī)模與品牌經(jīng)營之路。 （ 4）受全球經(jīng)濟一體化的沖擊，人們的消費結(jié)構(gòu)與辦公方式向國際水平靠擾。 （ 2）生產(chǎn)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）近年只能保持適 度發(fā)展水平。并由此進入一個新的發(fā)展階段。商務(wù)樓市場，在未來 510 年，將會保持適度增長的良好發(fā)展速度，中國加入 WTO將一步促進中資企業(yè)的壯大，這些會產(chǎn)生實實在在的購買力與租賃需求，許多素質(zhì)較好發(fā)的寫字樓項目必然會受到業(yè)主及投資者的追捧，市場的剛性需求及良好的客觀經(jīng)濟前景，必將引發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。至 20xx 年，中國城鎮(zhèn)居民住房基本目標為人均建筑面積 22 平方米，基本上實現(xiàn)平均每戶有一套功能基本齊全的住房；個人住房消費占總體消費的比重達到 15%。但同時也顯現(xiàn)出，隨著市場供應(yīng)量的進一步放大，未來競爭力將越來越大。一批以開發(fā)高密度、厚利潤、低水平物管為榮的開發(fā)商，正向適中密度、科學規(guī)劃、設(shè)計，良好物管尋求發(fā)展空間，并以智能化、集中式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等為新賣點。另外，中國經(jīng)濟的快速、平穩(wěn)的良性發(fā)展、WTO 的臨近、申奧的成功、中國改革開放的深入等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟合作及中資企業(yè)的發(fā)展壯大，這勢必增大市場商務(wù)樓的需求，進而刺激并促進商務(wù)樓盤市場的開發(fā)與銷售。因此，在財經(jīng)政策和房改政策的共同推動下，全國房地產(chǎn)市場形勢十分喜人，中國的商品住宅市場，朝著十分令人鼓舞的方向發(fā)展。如放寬住房按揭年限，加大公積金放款額度，簡化辦理手續(xù)等，為個人購房提供了較為寬松 的資金環(huán)境。 由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開征利息稅，引導(dǎo)居民將多余的資金從儲蓄轉(zhuǎn)向投資和消費，刺激了商品住宅市場需求的釋放。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 69 頁 目錄： 第一部分 市場研析 …………………………………………………………………………………………………….4 一、 市場狀況分析 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 三、 新街口 CBD 商務(wù)區(qū)分析 四、 競爭樓盤分析 第 二 部 分 項 目 營 銷 策略 ………………………………………………………………………………………………25 一、 項目概況 二、 總體策略 策略導(dǎo)向 項目定位 三、 產(chǎn)品改造及裝修標準建議 四、 營銷策略細化 推盤時機 推售原則 正式推盤必備條件 五、 銷售手段 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 69 頁 六、價格策略 定價原則 分階段租售計劃 付款方式建議 第 三 部 分 項 目 推 廣 策略 …………………… ……………………………………………………………………….53 一、 推廣策略導(dǎo)向 二、 廣告推廣主題 三、 宣傳包裝建議 形象包裝 租售中心包裝 樣板房 四、 廣告推廣思路 五、 SP 策略 第 四 部 分 廣 告 推 廣 計劃 ………………………………………………………………………………………………67 一、背景導(dǎo)入 二、受眾分析 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 69 頁 三、推廣定位 四、媒體策略 五、分階段廣告計劃 第一部分 市 場 研 析 一、 市場狀況分析 (一 ) 宏觀狀況分析 1． 市場現(xiàn)狀 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 69 頁 自 20xx 年年初，我國宏觀經(jīng)濟逐步邁入一個相對溫和、中速、持久的增長通道，至今年上半年，中房景氣指數(shù)一直運行于景氣空間、市場空前活躍，房市徹底擺脫前幾年“爆炒”造成的“泡沫”陰影，走出了低谷，呈現(xiàn)出投資大增、產(chǎn)銷兩旺的良好局面。今年，國家政策不斷完善，經(jīng)濟形勢普遍看好， WTO 的加入在即、申奧成功等利好因素，使上半年房地產(chǎn)市場仍保持比較活躍的態(tài)勢。同時，房地產(chǎn)金融體系不斷完善。另外，國家加大推動房改政策的力度，如住房分配貨幣化的進一步順利進行，公房上市手續(xù)的簡化與稅費優(yōu)惠，大大提高了個人的購房意愿與支付能力。 與商品住宅市場相比，商務(wù)樓市場雖然比不上其熱銷火旺，但也隨著整個房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，甚至國內(nèi)部分大中城市已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場景象，不但積壓樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且銷售前景看好。 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 69 頁 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)過近兩年的市場化運作，逐漸找到了市場定位的感覺，即“以人為本”，以市場為導(dǎo)向，做適合消費者口味的“精品”樓盤。這些新盤無論是品質(zhì)上還是功能設(shè)計上都優(yōu)于舊盤，無形中給商務(wù)樓 市場帶來一股清新的風。 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景及趨勢 據(jù)建設(shè)部預(yù)測，未來 5 年至 10 年，中國住宅建設(shè)仍將保持較高的增長速度，住宅市場需求潛力巨大?？缛?21 世紀后，中國的房地產(chǎn)業(yè)尤其是住宅產(chǎn)業(yè)將進入一個健康穩(wěn)定的發(fā)展時期。 應(yīng)該看到，中國的房地產(chǎn)市場尚未成熟，整體行業(yè)水平仍有待進一 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 69 頁 步提高，伴隨著國民經(jīng)濟的高速、穩(wěn)定發(fā)展和中國加入 WTO，中國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了新的特點。 在這個階段將出現(xiàn)以下趨勢： （ 1）住宅的大量開工與空置上升仍將共存，房價的漲幅略有下降。 （ 3）商務(wù)樓盤將有較大的發(fā)展空間，低品質(zhì)商務(wù)樓將被成批淘汰。這主要表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦公理念、設(shè)計風格的改變、租賃市場及物業(yè)管理水平的進一步發(fā)展上。 總之，二十一世紀的房地產(chǎn)業(yè)，其開發(fā)、建設(shè)、流通和消費將逐步走向規(guī)范與成熟，住宅及商務(wù)樓市場都將得以完善，從外部環(huán)境到內(nèi)部環(huán)境，都為房地產(chǎn)市場展現(xiàn)了美好的前景。各種市場數(shù)據(jù)表明，南京市房地產(chǎn)業(yè)正處于景氣狀態(tài)，房地產(chǎn)市場運行平穩(wěn)，房地產(chǎn)業(yè)日趨成為國民經(jīng)濟新的增長點。 受國家擴大內(nèi)需，拉動經(jīng)濟增長、積極的財政政策影響，房地產(chǎn)市場前景看好， 房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盈利的預(yù)期增強。 ⑵ 利好因素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。 ⑶ 發(fā)展商更趨專業(yè)化 .市場化。更加重視營銷策劃，或加強自身的營銷策劃實力，或?qū)で筮m合自己的營銷代理公司，已經(jīng)開始注重“全程營銷策劃”，使得開發(fā)減少許多盲目性。 由于新街口區(qū)域商務(wù)配套資源豐富，大型商場、高級酒店、銀行、郵局及超市云集密布，交通便利，區(qū)域商務(wù)辦公條 件極好，因此該區(qū)域商務(wù)樓不但供應(yīng)量將大幅度增加，且市場前景看好。 南京著名的幾家實力型開發(fā)公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開發(fā)的項目不但規(guī)模大且起點高， 定會令南京的商務(wù)樓盤市場開發(fā)在短期內(nèi)實現(xiàn)質(zhì)的飛躍，并將帶動整個市場的發(fā)展與繁榮。 ⑹ 土地供應(yīng)更趨公平、合理，土地成本有所提升。 ⑺ 物業(yè)管理水平發(fā)生質(zhì)的飛躍。 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 69 頁 二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)品力分析 規(guī)模化、品牌化 南京商務(wù)樓市的發(fā)展至今天造就了許多規(guī)典型個案，亦創(chuàng)造了諸多品牌公司，如金鷹國際大廈、南京商 茂廣場，福鑫國際大廈、力聯(lián)大廈，以及金鷹國際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)建設(shè)等品牌公司。 大規(guī)模的開發(fā)需要強大的資金后盾，發(fā)展商若悉心經(jīng)營也較易樹立品牌形象，在現(xiàn)今樓市