【正文】 性的區(qū)位上風(fēng)，優(yōu)秀的品牌抽象——南京國際貿(mào)易核心，以及精確的市場定位(南京首座國際化，全功用商務(wù)寫字樓)等多項均好性要素，使本案存在了必定的競爭上風(fēng)與強勢賣點，且由于現(xiàn)在新街口CBD地區(qū)的甲級寫字樓年夜多還未建成，而本案已投入運用且功用完全、裝備配套完備，因此，本案在某些競爭層面上存在了在2002年寫字樓市場上搶占先機的來由?，F(xiàn)在已收盤的寫字樓工程勢必將對本案構(gòu)成相稱的競爭壓力，分流一部分的目的客源，并對本案構(gòu)成價錢打壓或某一單項上風(fēng)的直面攻打態(tài)勢，使本案較難在市場上樹破榜樣的物業(yè)抽象，并敏捷盤踞2002年寫字樓市場的較年夜份額。日開工日期：2001年10月尾租售率：70%n 福鑫國際年夜廈位置：洪武路359號開展商：南京市房地產(chǎn)運營總公司基空中積：14000m2建面：88000m2層數(shù)：1+39車位：300個車位售價：20萬/位(產(chǎn)權(quán))售價：7000元/m2(均)開工日期：2003年6月出賣率：20%n 新地陽光(正洪商城)位置：新街口正洪街1號開展商：南京振宏平易近防開拓公司基空中積：6000m2建面：45000m2層數(shù)：9+15車位：204售價：5600元/m2開工日期：2001年12月尾租售率：60%n 天豐年夜廈位置：洪武路26號開展商：南京市工人文明宮修建面積：45000m2修建高度：109m層數(shù)：31車位租價：1200元/月售價：5300元/m2開工日期：2001年12月31日出賣率：80%第二部分工程營銷戰(zhàn)略一、工程概略稱號：南京國際貿(mào)易核心地點：南京中山東路18號總修建面積：80000m2樓層：33層修建高度：108m修建形狀：地下2層（車庫），地上31層現(xiàn)在可售修建面積：25468m2二、工程市場戰(zhàn)略市場營銷導(dǎo)向起首，跟著南京第一商圈——新街口商務(wù)寫字樓市場的敏捷開展與日漸成熟，在2001年前后新街口CBD地區(qū)出現(xiàn)了特別多的新開寫字樓工程，如商茂廣場、蘇豪廣場、隆浩年夜廈、華泰年夜廈及天豐年夜廈等。四、競爭參考樓盤剖析216。因此，華夏以為：本案可以充分應(yīng)用新街口商務(wù)圈的特色，進步物業(yè)質(zhì)量，樹破高級次的物業(yè)方法，在南京房地產(chǎn)市場樹破標(biāo)記性的、搶先的物業(yè)品牌抽象。本工程假設(shè)貴司注重產(chǎn)物質(zhì)量的差同化跟推行定位與鼓吹包裝，只管增多樓盤的軟件賣點，留意市場區(qū)隔，再加上恰當(dāng)實效的營銷戰(zhàn)略、鼓吹推行跟差同化營銷，其樓盤租售定會獲得不俗事跡，無望成為以后南京商務(wù)樓市名牌坊盤。現(xiàn)在以新街口為核心的世界級CBD在南京以30萬平方米的商務(wù)空間，50萬的日均人流，80億的資金流淌，400億的當(dāng)局投入，使得新街口曾經(jīng)成為南京的主流商圈。就新街口地域來講，因該區(qū)地處城區(qū)核心點，地皮供應(yīng)極端無限，地皮本錢太高，且由于都會打算高度限度，因此該區(qū)房地產(chǎn)開拓量無限，但樓盤高度較高，體量并不小。因此，南京房地產(chǎn)市場還等候著全新營銷理念的浸禮。不難覺察，南京房地產(chǎn)市場全體的營銷籌劃水平還不高，盡管趨于營銷的理性化及產(chǎn)物本身素養(yǎng)的開掘，然而提煉主題及意境襯托等輔佐手腕匱乏，包裝手段單調(diào)，缺少翻新。開展商營銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期花費者日趨成熟與理性不有關(guān)聯(lián)，同時也反響出開展商日趨專業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)。河西的典雅居，依托高終點的小區(qū)打算，共同微小的告白攻勢，通過一年多的市場運作，成為河西以致全部樓市的經(jīng)典樓盤。樓盤的營銷力度也是決議價錢差其余主要要素，成功的營銷戰(zhàn)略衍生知聲譽價錢，聲譽價錢是產(chǎn)物定位、品牌抽象塑造、營銷籌劃等一系列成功手腕的臨時沉淀。南京現(xiàn)在商務(wù)樓盤物業(yè)治理費會合在214元之間，收費并非太低，但年夜少數(shù)開拓商自建自管，經(jīng)歷缺少，手腕落伍，人員素養(yǎng)偏低，直截了當(dāng)阻礙商務(wù)樓花費者的辦公情況與效力，倒霉全部樓市的良性開展，有礙物業(yè)治理行業(yè)的水平進步。效勞裝備不敷完備現(xiàn)在除少部分新建商務(wù)樓盤其效勞裝備根本完全外，年夜少數(shù)商務(wù)樓盤裝備不全，乃至嚴(yán)峻缺少。智能化水平“樓盤智能化”作為房地工業(yè)的時髦，年夜概已為諸多開展商與花費者所承受，然而縱不雅南京商務(wù)樓市場，應(yīng)當(dāng)看到現(xiàn)在年夜樓抵達(dá)真正意思上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還未多少，有的開拓商只是在商務(wù)樓盤中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)效勞，多媒體效勞，采納了保安監(jiān)控零碎、車輛治理零碎，就冠冕堂皇地冠以“智能化”的稱號。誤區(qū)三：無視商務(wù)效勞的片面及延深。誤區(qū)一：掉臂基地前提所限與實踐運用需要，只求最年夜容積率，忽略了泊車、歇息、商務(wù)活動等情況及裝備的裝備與修建。其余，邇來多少家國際有名的地產(chǎn)公司參加南京市場年夜型地產(chǎn)工程開拓，無望推進南京房地產(chǎn)市場范圍化運作、品牌化運營的開展，晉升全部行業(yè)水平。范圍型個案的長處十明晰顯，由于會合開拓，攤派本錢落低，故易構(gòu)成售價的“咄咄逼人”，其余范圍型個案的景不雅打算裝備裝備亦“年夜有可為”，比較輕易構(gòu)成多處賣點。跟著花費都寓居理念及辦公方法的更新以及向國際化水平的鄰近，花費者對商務(wù)樓的物業(yè)治理效勞提出了更多懇求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多有名物業(yè)治理公司，如萬科、感恩梁行、金地物業(yè)等單位，當(dāng)?shù)匚飿I(yè)治理公司亦鼎力加強進修與交換，進步水平，從而使南京的物業(yè)治理水平有較年夜的開展。為標(biāo)準(zhǔn)南京房地產(chǎn)市場，樹破公正、公平與公正的地皮市場，南京市當(dāng)局往年以來開始逐步按市場規(guī)那么，以市場競標(biāo)的方法供應(yīng)地皮，由于地皮供應(yīng)的數(shù)目無限，開拓商愈加專業(yè)與市場化，以致地皮價錢愈加市場化，防止以住“關(guān)聯(lián)地價”的昂貴性，有利于房地工業(yè)的畸形開展與興盛?？梢灶A(yù)言，南京房地產(chǎn)市場范圍化開拓、品牌化運營時代立即到來。⑸范圍化開拓、品牌化運營趨向突顯。⑷CBD(新街口地點商務(wù)區(qū))已初具雛形。開展商力從專業(yè)與市場角度停頓工程市場定位、產(chǎn)物打算，注重產(chǎn)物的特點與競爭力，注重公司抽象與品牌的保護與樹破。WTO、華商會成功召開、十運會、地鐵開工等浩繁利好要素使南京商務(wù)樓需要增年夜，販賣向好。金融政策的支撐更堅決了開展房地工業(yè)的決心?！?001年南京商務(wù)樓盤市場特點⑴微不雅經(jīng)濟情勢向好，政策支撐房地工業(yè)開展。(二)南京市房地產(chǎn)市場情況剖析2001年上半年，南京市房地產(chǎn)市場接著連續(xù)客歲的趨熱情勢，出現(xiàn)供銷兩旺的市場態(tài)勢，市場化水平更高，市場主體愈加成熟，開拓商更具專業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)，花費者日趨成熟與理性。（5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上范圍與品牌運營之路。（4）受寰球經(jīng)濟一體化的打擊，人們的花費構(gòu)造與辦公方法向國際水平靠擾。（2）花費性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）比年只能堅持過度開展水平。并由此進入一個新的開展階段。商務(wù)樓市場，在今后510年，將會堅持過度增加的精良開展速率，中國參加WTO將一步增進中資企業(yè)的強年夜，這些會發(fā)生實真實在的購置力與租賃需要，特別多素養(yǎng)較好發(fā)的寫字樓工程必定會遭到業(yè)主及投資者的追捧，市場的剛性需要及精良的客不雅經(jīng)濟遠(yuǎn)景，必將激發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。至2005年，中國城鎮(zhèn)住平易近住房根本目的為人均修建面積22平方米，根本上實現(xiàn)平均每戶有一套功用根本完全的住房；團體住房花費占總體花費的比重抵達(dá)15%。但同時也出現(xiàn)出，跟著市場供應(yīng)量的進一步縮小，今后競爭力將越來越年夜。一批以開拓高密度、重利潤、低水平物管為榮的開拓商，正向適中密度、迷信打算、打算，精良物管尋求開展空間，并以智能化、會合式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)效勞等為新賣點。其余，中國經(jīng)濟的疾速、顛簸的良性開展、WTO的鄰近、申奧的成功、中國變革開放的深化等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟協(xié)作及中資企業(yè)的開展強年夜，這勢必增年夜市場商務(wù)樓的需要，進而撫慰并增進商務(wù)樓盤市場的開拓與販賣。因此，在財經(jīng)政策跟房改政策的獨特推進下，世界房地產(chǎn)市場情勢特不喜人，中國的商品室廬市場，朝著特不令人鼓舞的偏向開展。如放寬住房按揭年限，加至公積金放款額度，簡化操持手續(xù)等，為團體購房供應(yīng)了較為寬松的資金情況。由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開征本錢稅，領(lǐng)導(dǎo)住平易近將過剩的資金從儲藏轉(zhuǎn)向投資跟花費，撫慰了商品室廬市場需要的開釋。目次：第一部分市場研析…………………………………………………………………………………………………….4一、 市場情況剖析二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)物力剖析三、 新街口CBD商務(wù)區(qū)剖析四、 競爭樓盤剖析第二部分工程營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………………………………………25一、 工程概略二、 總體戰(zhàn)略 戰(zhàn)略導(dǎo)向 工程定位三、 產(chǎn)物改革及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議四、 營銷戰(zhàn)略細(xì)化 推盤機遇 推售原那么 正式推盤必備前提五、 販賣手腕六、價錢戰(zhàn)略 訂價原那么 分階段租售打算 付款方法建議第三部分工程推行戰(zhàn)略…………………………………………………………………………………………….53一、 推行戰(zhàn)略導(dǎo)向二、 告白推行主題三、 鼓吹包裝建議 抽象包裝 租售核心包裝 樣板房四、 告白推行思緒五、 SP戰(zhàn)略第四部分告白推行打算………………………………………………………………………………………………67一、配景導(dǎo)入二、受眾剖析三、推行定位四、媒體戰(zhàn)略五、分階段告白打算第一部分市場研析一、 市場情況剖析(一)微不雅情況剖析1．市場近況自2000年年終，我國微不雅經(jīng)濟逐步邁入一個相對平跟、中速、耐久的增加通道，至往年上半年，中房景氣指數(shù)不時運轉(zhuǎn)于景氣空間、市場絕后爽朗，房市完全解脫前多青年“爆炒”構(gòu)成的“泡沫”暗影，走出了低谷，出現(xiàn)出投資年夜增、產(chǎn)銷兩旺的精良場面。往年，國度政策不時完滿，經(jīng)濟情勢廣泛看好，WTO的參加期近、申奧成功等利好要素，使上半年房地產(chǎn)市場仍堅持比較爽朗的態(tài)勢。同時，房地產(chǎn)金融系統(tǒng)不時完滿。其余，國度加年夜推進房改政策的力度，如住房調(diào)配貨泉化的進一步順?biāo)焱ｎD，公房上市手續(xù)的簡化與稅費優(yōu)惠，年夜年夜進步了團體的購房志愿與領(lǐng)取才能。與商品室廬市場比較，商務(wù)樓市場盡管比不上其熱銷火旺，但也跟著全部房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動的熱銷苗頭，乃至國際部分年夜中都會已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場現(xiàn)象，豈但積存樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且販賣遠(yuǎn)景看好。房地產(chǎn)開拓企業(yè)通過近兩年的市場化運作，逐步尋到了市場定位的感受，即“以工資本”，以市場為導(dǎo)向，做適宜花費者口胃的“佳構(gòu)”樓盤。這些新盤不管是質(zhì)量上仍然功用打算上都優(yōu)于舊盤，有形中給商務(wù)樓市場帶來一股清新的風(fēng)。房地工業(yè)開展遠(yuǎn)景及趨向據(jù)樹破部猜想，今后5年至10年，中國室廬樹破仍將堅持較高的增加速率，室廬市場需要潛力宏年夜。跨入21世紀(jì)后，中國的房地工業(yè)尤其是室廬工業(yè)將進入一個安康波動的開展時代。應(yīng)當(dāng)看到，中國的房地產(chǎn)市場尚未成熟，全體行業(yè)水平仍有待進一步進步，伴隨著公平易近經(jīng)濟的高速、波動開展跟中國參加WTO，中國房地工業(yè)的開展有了新的特色。在那個階段將出現(xiàn)以下趨向：（1）室廬的少量開工與空置上升仍將共存，房價的漲幅略有