【正文】 目次：第一部分市場研析…………………………………………………………………………………………………….4一、 市場情況剖析二、 南京商務(wù)樓產(chǎn)物力剖析三、 新街口CBD商務(wù)區(qū)剖析四、 競爭樓盤剖析第二部分工程營銷戰(zhàn)略………………………………………………………………………………………………25一、 工程概略二、 總體戰(zhàn)略 戰(zhàn)略導(dǎo)向 工程定位三、 產(chǎn)物改革及裝修標(biāo)準(zhǔn)建議四、 營銷戰(zhàn)略細(xì)化 推盤機(jī)遇 推售原那么 正式推盤必備前提五、 販賣手腕六、價(jià)錢戰(zhàn)略 訂價(jià)原那么 分階段租售打算 付款方法建議第三部分工程推行戰(zhàn)略…………………………………………………………………………………………….53一、 推行戰(zhàn)略導(dǎo)向二、 告白推行主題三、 鼓吹包裝建議 抽象包裝 租售核心包裝 樣板房四、 告白推行思緒五、 SP戰(zhàn)略第四部分告白推行打算………………………………………………………………………………………………67一、配景導(dǎo)入二、受眾剖析三、推行定位四、媒體戰(zhàn)略五、分階段告白打算第一部分市場研析一、 市場情況剖析(一)微不雅情況剖析1．市場近況自2000年年終，我國微不雅經(jīng)濟(jì)逐步邁入一個(gè)相對平跟、中速、耐久的增加通道，至往年上半年，中房景氣指數(shù)不時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)于景氣空間、市場絕后爽朗，房市完全解脫前多青年“爆炒”構(gòu)成的“泡沫”暗影，走出了低谷，出現(xiàn)出投資年夜增、產(chǎn)銷兩旺的精良場面。往年，國度政策不時(shí)完滿，經(jīng)濟(jì)情勢廣泛看好，WTO的參加期近、申奧成功等利好要素，使上半年房地產(chǎn)市場仍堅(jiān)持比較爽朗的態(tài)勢。由于銀行利率已連續(xù)七次下調(diào)并開征本錢稅，領(lǐng)導(dǎo)住平易近將過剩的資金從儲藏轉(zhuǎn)向投資跟花費(fèi)，撫慰了商品室廬市場需要的開釋。同時(shí)，房地產(chǎn)金融系統(tǒng)不時(shí)完滿。如放寬住房按揭年限，加至公積金放款額度，簡化操持手續(xù)等，為團(tuán)體購房供應(yīng)了較為寬松的資金情況。其余，國度加年夜推進(jìn)房改政策的力度，如住房調(diào)配貨泉化的進(jìn)一步順?biāo)焱ｎD，公房上市手續(xù)的簡化與稅費(fèi)優(yōu)惠，年夜年夜進(jìn)步了團(tuán)體的購房志愿與領(lǐng)取才能。因此，在財(cái)經(jīng)政策跟房改政策的獨(dú)特推進(jìn)下，世界房地產(chǎn)市場情勢特不喜人，中國的商品室廬市場，朝著特不令人鼓舞的偏向開展。與商品室廬市場比較，商務(wù)樓市場盡管比不上其熱銷火旺，但也跟著全部房地產(chǎn)市場的轉(zhuǎn)旺而出現(xiàn)啟動(dòng)的熱銷苗頭，乃至國際部分年夜中都會已出現(xiàn)商務(wù)樓盤旺銷的市場現(xiàn)象，豈但積存樓盤有所消化，新樓盤的上市量劇增且販賣遠(yuǎn)景看好。其余，中國經(jīng)濟(jì)的疾速、顛簸的良性開展、WTO的鄰近、申奧的成功、中國變革開放的深化等一系列利好消息，都將有利于中外經(jīng)濟(jì)協(xié)作及中資企業(yè)的開展強(qiáng)年夜，這勢必增年夜市場商務(wù)樓的需要，進(jìn)而撫慰并增進(jìn)商務(wù)樓盤市場的開拓與販賣。房地產(chǎn)開拓企業(yè)通過近兩年的市場化運(yùn)作，逐步尋到了市場定位的感受，即“以工資本”，以市場為導(dǎo)向，做適宜花費(fèi)者口胃的“佳構(gòu)”樓盤。一批以開拓高密度、重利潤、低水平物管為榮的開拓商，正向適中密度、迷信打算、打算，精良物管尋求開展空間，并以智能化、會合式、節(jié)能型、優(yōu)質(zhì)效勞等為新賣點(diǎn)。這些新盤不管是質(zhì)量上仍然功用打算上都優(yōu)于舊盤，有形中給商務(wù)樓市場帶來一股清新的風(fēng)。但同時(shí)也出現(xiàn)出，跟著市場供應(yīng)量的進(jìn)一步縮小，今后競爭力將越來越年夜。房地工業(yè)開展遠(yuǎn)景及趨向據(jù)樹破部猜想，今后5年至10年，中國室廬樹破仍將堅(jiān)持較高的增加速率，室廬市場需要潛力宏年夜。至2005年，中國城鎮(zhèn)住平易近住房根本目的為人均修建面積22平方米，根本上實(shí)現(xiàn)平均每戶有一套功用根本完全的住房；團(tuán)體住房花費(fèi)占總體花費(fèi)的比重抵達(dá)15%。跨入21世紀(jì)后，中國的房地工業(yè)尤其是室廬工業(yè)將進(jìn)入一個(gè)安康波動(dòng)的開展時(shí)代。商務(wù)樓市場，在今后510年，將會堅(jiān)持過度增加的精良開展速率，中國參加WTO將一步增進(jìn)中資企業(yè)的強(qiáng)年夜，這些會發(fā)生實(shí)真實(shí)在的購置力與租賃需要，特別多素養(yǎng)較好發(fā)的寫字樓工程必定會遭到業(yè)主及投資者的追捧，市場的剛性需要及精良的客不雅經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)景，必將激發(fā)商務(wù)樓市場的繁旺。應(yīng)當(dāng)看到，中國的房地產(chǎn)市場尚未成熟，全體行業(yè)水平仍有待進(jìn)一步進(jìn)步，伴隨著公平易近經(jīng)濟(jì)的高速、波動(dòng)開展跟中國參加WTO，中國房地工業(yè)的開展有了新的特色。并由此進(jìn)入一個(gè)新的開展階段。在那個(gè)階段將出現(xiàn)以下趨向：（1）室廬的少量開工與空置上升仍將共存，房價(jià)的漲幅略有下落。（2）花費(fèi)性房地產(chǎn)（如商廈、寫字樓、賓館等）比年只能堅(jiān)持過度開展水平。（3）商務(wù)樓盤將有較年夜的開展空間，低質(zhì)量商務(wù)樓將被成批鐫汰。（4）受寰球經(jīng)濟(jì)一體化的打擊，人們的花費(fèi)構(gòu)造與辦公方法向國際水平靠擾。這要緊表現(xiàn)在節(jié)能建材、辦正義念、打算作風(fēng)的改動(dòng)、租賃市場及物業(yè)治理水平的進(jìn)一步開展上。（5）房地產(chǎn)企業(yè)將走上范圍與品牌運(yùn)營之路。總之，二十一世紀(jì)的房地工業(yè)，其開拓、樹破、流暢跟花費(fèi)將逐步走向標(biāo)準(zhǔn)與成熟，室廬及商務(wù)樓市場都將得以完滿，從外部情況到外部情況，都為房地產(chǎn)市場展現(xiàn)了美妙的遠(yuǎn)景。(二)南京市房地產(chǎn)市場情況剖析2001年上半年，南京市房地產(chǎn)市場接著連續(xù)客歲的趨熱情勢，出現(xiàn)供銷兩旺的市場態(tài)勢，市場化水平更高，市場主體愈加成熟，開拓商更具專業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)，花費(fèi)者日趨成熟與理性。種種市場數(shù)據(jù)說明，南京市房地工業(yè)正處于景氣形狀，房地產(chǎn)市場運(yùn)轉(zhuǎn)顛簸，房地工業(yè)日趨成為公平易近經(jīng)濟(jì)新的增加點(diǎn)?！?001年南京商務(wù)樓盤市場特點(diǎn)⑴微不雅經(jīng)濟(jì)情勢向好，政策支撐房地工業(yè)開展。受國度擴(kuò)展內(nèi)需，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增加、積極的財(cái)務(wù)政策阻礙，房地產(chǎn)市場遠(yuǎn)景看好，房地產(chǎn)開拓企業(yè)紅利的預(yù)期加強(qiáng)。金融政策的支撐更堅(jiān)決了開展房地工業(yè)的決心。⑵利好要素紛呈，商務(wù)樓盤供需兩旺。WTO、華商會成功召開、十運(yùn)會、地鐵開工等浩繁利好要素使南京商務(wù)樓需要增年夜，販賣向好。⑶。開展商力從專業(yè)與市場角度停頓工程市場定位、產(chǎn)物打算，注重產(chǎn)物的特點(diǎn)與競爭力，注重公司抽象與品牌的保護(hù)與樹破。愈加注重營銷籌劃，或加強(qiáng)本身的營銷籌劃氣力，或?qū)で筮m宜本人的營銷代辦公司，曾經(jīng)開始注重“全程營銷籌劃”，使得開拓增加特別多自覺性。⑷CBD(新街口地點(diǎn)商務(wù)區(qū))已初具雛形。由于新街口地區(qū)商務(wù)配套資本豐厚，年夜型商場、初級旅店、銀行、郵局及超市云集密布，交通便當(dāng)，地區(qū)商務(wù)辦公前提極好，因此該地區(qū)商務(wù)樓豈但供應(yīng)量將年夜幅度添加，且市場遠(yuǎn)景看好。⑸范圍化開拓、品牌化運(yùn)營趨向突顯。南京有名的多少家氣力型開拓公司如金鷹國際、蘇寧、盛茂、益來等公司所開拓的工程豈但范圍年夜且終點(diǎn)高，定會令南京的商務(wù)樓盤市場開拓在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的奔騰，并將發(fā)動(dòng)全部市場的開展與興盛?？梢灶A(yù)言，南京房地產(chǎn)市場范圍化開拓、品牌化運(yùn)營時(shí)代立即到來。⑹地皮供應(yīng)更趨公正、公正，地皮本錢有所晉升。為標(biāo)準(zhǔn)南京房地產(chǎn)市場，樹破公正、公平與公正的地皮市場，南京市當(dāng)局往年以來開始逐步按市場規(guī)那么，以市場競標(biāo)的方法供應(yīng)地皮，由于地皮供應(yīng)的數(shù)目無限，開拓商愈加專業(yè)與市場化，以致地皮價(jià)錢愈加市場化，防止以住“關(guān)聯(lián)地價(jià)”的昂貴性，有利于房地工業(yè)的畸形開展與興盛。⑺物業(yè)治理水平發(fā)作質(zhì)的奔騰。跟著花費(fèi)都寓居理念及辦公方法的更新以及向國際化水平的鄰近，花費(fèi)者對商務(wù)樓的物業(yè)治理效勞提出了更多懇求，從而市場亦出現(xiàn)了諸多有名物業(yè)治理公司，如萬科、感恩梁行、金地物業(yè)等單位，當(dāng)?shù)匚飿I(yè)治理公司亦鼎力加強(qiáng)進(jìn)修與交換，進(jìn)步水平，從而使南京的物業(yè)治理水平有較年夜的開展。二、南京商務(wù)樓產(chǎn)物力剖析范圍化、品牌化南京商務(wù)樓市的開展至明天培養(yǎng)了特別多規(guī)典范個(gè)案，亦制造了諸多品牌公司，如金鷹國際年夜廈、南京商茂廣場，福鑫國際年夜廈、力聯(lián)年夜廈，以及金鷹國際、商茂房地產(chǎn)、力聯(lián)樹破等品牌公司。范圍型個(gè)案的長處十明晰顯，由于會合開拓，攤派本錢落低，故易構(gòu)成售價(jià)的“咄咄逼人”，其余范圍型個(gè)案的景不雅打算裝備裝備亦“年夜有可為”，比較輕易構(gòu)成多處賣點(diǎn)。，年夜范圍的開拓需要微小的資金后臺，開展商假設(shè)悉心運(yùn)營也較易樹破品牌抽象，在現(xiàn)今樓市日益“品牌打世界”的趨向下，范圍化開拓品牌化運(yùn)營日趨成為市場主流。其余，邇來多少家國際有名的地產(chǎn)公司參加南京市場年夜型地產(chǎn)工程開拓，無望推進(jìn)南京房地產(chǎn)市場范圍化運(yùn)作、品牌化運(yùn)營的開展，晉升全部行業(yè)水平。打算打算南京房地產(chǎn)開拓動(dòng)步雖較晚，但新建工程的打算終點(diǎn)卻頗高，在商務(wù)樓打算上，特別多開拓商不吝破費(fèi)巨資，力聘國際外有名打算打算公司，紛繁推出“打算打算”賣點(diǎn)，但也應(yīng)看到一些開拓商在打算打算方面走入了一些誤區(qū)。誤區(qū)一：掉臂基地前提所限與實(shí)踐運(yùn)用需要，只求最年夜容積率，忽略了泊車、歇息、商務(wù)活動(dòng)等情況及裝備的裝備與修建。誤區(qū)二：無視建面的有用率，公攤偏年夜，有些商務(wù)樓公用裝備如：樓梯道、裝備用房、走道、治理及房等公用修建打算分歧理，面積太年夜，從而構(gòu)成運(yùn)用面積偏小，直截了當(dāng)阻礙到花費(fèi)者辦公空間的運(yùn)用率的進(jìn)步。誤區(qū)三：無視商務(wù)效勞的片面及延深。年夜部分在售個(gè)案的商務(wù)效勞僅停頓在打字、復(fù)印、訂送報(bào)刊等方面，缺少片面與過細(xì)的商務(wù)效勞，譬如，定送票務(wù)、洗衣、代送外賣、商務(wù)秘書等，假設(shè)開展商在商務(wù)效勞方面更片面、過細(xì)，必將有利全部工程的推售。智能化水平“樓盤智能化”作為房地工業(yè)的時(shí)髦，年夜概已為諸多開展商與花費(fèi)者所承受，然而縱不雅南京商務(wù)樓市場，應(yīng)當(dāng)看到現(xiàn)在年夜樓抵達(dá)真正意思上的智能化標(biāo)準(zhǔn)的還未多少，有的開拓商只是在商務(wù)樓盤中設(shè)置了寬帶網(wǎng)、英特網(wǎng)效勞，多媒體效勞，采納了保安監(jiān)控零碎、車輛治理零碎，就冠冕堂皇地冠以“智能化”的稱號。如斯的“智能化”理解過于偏面，其有用性與有用性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不敷。效勞裝備不敷完備現(xiàn)在除少部分新建商務(wù)樓盤其效勞裝備根本完全外，年夜少數(shù)商務(wù)樓盤裝備不全，乃至嚴(yán)峻缺少?？Х乳g，洗衣房，健身核心，集會核心等裝備嚴(yán)峻缺少，直截了當(dāng)阻礙商務(wù)樓盤的全體素養(yǎng)與水平。南京現(xiàn)在商務(wù)樓盤物業(yè)治理費(fèi)會合在214元之間，收費(fèi)并非太低，但年夜少數(shù)開拓商自建自管，經(jīng)歷缺少，手腕落伍，人員素養(yǎng)偏低，直截了當(dāng)阻礙商務(wù)樓花費(fèi)者的辦公情況與效力，倒霉全部樓市的良性開展，有礙物業(yè)治理行業(yè)的水平進(jìn)步。營銷籌劃房地產(chǎn)市場進(jìn)入“批發(fā)時(shí)代”的另一標(biāo)記確實(shí)是營銷力度的加強(qiáng)。樓盤的營銷力度也是決議價(jià)錢差其余主要要素，成功的營銷戰(zhàn)略衍生知聲譽(yù)價(jià)錢，聲譽(yù)價(jià)錢是產(chǎn)物定位、品牌抽象塑造、營銷籌劃等一系列成功手腕的臨時(shí)沉淀。如苜蓿場地域的聲譽(yù)價(jià)錢是眾所皆知的，“星葉牌”是南京第一個(gè)在國度工商局注冊的房地產(chǎn)企業(yè)，打上此商標(biāo)的新月湖花圃等室廬產(chǎn)物早已成為南京室廬的榜樣。河西的典雅居，依托高終點(diǎn)的小區(qū)打算，共同微小的告白攻勢，通過一年多的市場運(yùn)作，成為河西以致全部樓市的經(jīng)典樓盤。營銷的方法跟戰(zhàn)略也在不時(shí)地改良，與前兩年差異，開拓商的營銷戰(zhàn)略有了清楚的變更，即從“務(wù)實(shí)”轉(zhuǎn)為“務(wù)實(shí)”，賣點(diǎn)已從新近鼓吹情況、配套、質(zhì)量等，轉(zhuǎn)向樓盤的均好性，只管減弱樓盤抗性。開展商營銷重心的轉(zhuǎn)向，與近期花費(fèi)者日趨成熟與理性不有關(guān)聯(lián)，同時(shí)也反響出開展商日趨專業(yè)與標(biāo)準(zhǔn)。真正踏實(shí)地打造“精典”樓盤并非易事，開展商只要專業(yè)運(yùn)營、經(jīng)心構(gòu)造營銷籌劃，會合突現(xiàn)樓盤的“