【正文】 產(chǎn)出了成品。但長(zhǎng)期從事企業(yè)技術(shù)工作的任武賢，卻看出了其潛在的價(jià)值，如獲至寶地把該產(chǎn)品捧回了家。四．丁桂兒裝備分析（1）.橫空出世——寶寶一貼靈的誕生黑膏的誘惑1992年，山西省中醫(yī)研究所挖掘民間祖?zhèn)髅胤?，研制出一種由純中藥制成的具有健脾溫中、散寒止瀉功效的透皮貼劑產(chǎn)品，主治腹瀉、腹痛、食欲不振及婦女痛經(jīng)。購(gòu)買原因主要是：嬰幼兒不喜歡服藥打針，腹瀉作為常見病，一次治療后，以后都會(huì)到藥店或診所自行購(gòu)買，品牌認(rèn)同度較高。主要購(gòu)買者是2534555年齡段之間的父母或者爺爺奶奶，使用者是06歲的嬰幼兒?！?思密達(dá)已完成由臨床向OTC的成功轉(zhuǎn)型； 必奇強(qiáng)勢(shì)宣傳高空覆蓋，以馮小剛和徐帆作為代言人，狠抓消費(fèi)者眼球，專攻腹瀉癥狀； 媽咪愛的廣告訴求有益菌對(duì)兒童健康的重要作用。 2分銷渠道的比較 丁桂兒臍貼的主要分銷渠道為藥店； 思密達(dá)，必奇，媽咪愛的主要分銷渠道為醫(yī)院和藥店。 （三）丁桂兒臍貼與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較 1必奇緊隨其后。 （二）競(jìng)爭(zhēng)品牌的基本情況 近年來，蒙脫石散類藥物異軍突起，用藥量及市場(chǎng)占有率不斷擴(kuò)大?！　∈?0世紀(jì)80年代90年代第三次出生人口高峰的影響，在2005年2020年期間，20歲29歲生育旺盛期婦女?dāng)?shù)量將形成一個(gè)高峰。直接競(jìng)爭(zhēng)品牌有山西華康的腹瀉康貼膜，而且一些其他治療兒童腹瀉、厭食等癥的外用貼劑也已開始出現(xiàn)，兒童外用貼劑市場(chǎng)正在被各廠家看好，競(jìng)爭(zhēng)也將更激烈。斯密達(dá)主要以醫(yī)院銷售為主，靠醫(yī)生處方用藥，但其市場(chǎng)根基穩(wěn)固，消費(fèi)者忠誠(chéng)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 目前兒童腹瀉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌愈來愈多，而且國(guó)外的一些品牌也開始進(jìn)入中國(guó)，瓜分中國(guó)市場(chǎng)。 %，位居第三位，2001年全球銷售額達(dá)到6640萬(wàn)美元。在我國(guó)市場(chǎng)上流通而且較為常用的3000多種藥品中，兒童處方藥所占比重不足3%。預(yù)計(jì)到2006年全球兒科用藥市場(chǎng)將達(dá)到391億美元的規(guī)模。由于國(guó)外兒科藥品的開發(fā)較早，現(xiàn)已基本形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)模式，呈現(xiàn)出供需兩旺的局面。 為了加深消費(fèi)者對(duì)丁桂兒的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。所以，丁桂兒臍貼可以通過大力宣傳這一特點(diǎn)，形成與競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升丁桂兒臍貼的知名度和美譽(yù)度，擴(kuò)大其在全國(guó)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。而兒童口服腹瀉藥大部分為化學(xué)藥品，具有一定的毒副作用。為了加深消費(fèi)者對(duì)丁桂兒的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步提升其品牌形象，我們經(jīng)過調(diào)查分析，做了這次策劃。2002年公司股票在上海證券交易所成功上市，成為山西省醫(yī)藥行業(yè)首家上市企業(yè)，在長(zhǎng)江以北縣級(jí)企業(yè)中樹起了一面旗幟。80年代末期，芮城制藥廠由于缺乏拳頭產(chǎn)品，設(shè)備老化，被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)雨侵蝕得銹跡斑斑，瀕臨倒閉，虧損達(dá)300余萬(wàn)元。全國(guó)中成藥五十強(qiáng)之一——山西亞寶藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司就坐落于此。陳定于：營(yíng)銷活動(dòng)策劃譚鵬：廣告策劃，平面廣告之藥丸篇，痛快篇，策劃活動(dòng)寶寶涂鴉墻胡可：媒介計(jì)劃，策劃活動(dòng)寶寶涂鴉墻謝慧：費(fèi)用預(yù)算，策劃活動(dòng)寶寶涂鴉墻雷遠(yuǎn)鳳：效果預(yù)估策，劃活動(dòng)健康永相伴（其中策劃主題和問卷設(shè)計(jì)等的內(nèi)容是大家在一起討論之后完成）項(xiàng)目策劃日期：2010年1月目 錄前言……………………………………………………………………………………4第一部分 市場(chǎng)分析………………………………………………………………5一、市場(chǎng)情況分析……………………………………………………………….5二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況匯總…………………………………………………………6三、消費(fèi)者分析…………………………………………………………………7四、丁桂兒裝備分析……………………………………………………………7五、丁桂兒處境分析（SWOT分析）……………………………………………11第二部分 營(yíng)銷與廣告戰(zhàn)……………………………………………………… 13一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略………………………………………………………………13二、營(yíng)銷戰(zhàn)略定位………………………………………………………………14三、廣告戰(zhàn)略定位………………………………………………………………15四、營(yíng)銷與廣告目標(biāo)……………………………………………………………17第三部分 營(yíng)銷活動(dòng)策略………………………………………………………18一、營(yíng)銷策略思路 ……………………………………………………………18營(yíng)銷策略總體思路圖…………………………………………………18營(yíng)銷策略思路描述……………………………………………………18二、營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行方案 ………………………………………………………19第一階段：造勢(shì)期沖鋒戰(zhàn)……………………………………………19活動(dòng)一：丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征 ………………19　　 活動(dòng)二：愛心天使伴“我”快樂成長(zhǎng)……………………………21 第二階段：強(qiáng)推期攻堅(jiān)戰(zhàn)……………………………………………23　　 活動(dòng)一：親子大行動(dòng)………………………………………………23　　 活動(dòng)二：寶寶涂鴉墻………………………………………………26 第三階段：提升期保衛(wèi)戰(zhàn) ……………………………………………28　　　　 活動(dòng)一：健康永相伴………………………………………………28 活動(dòng)二：感恩的心…………………………………………………30第四部分 廣告策劃 ……………………………………………………………32一、賣點(diǎn)提煉 …………………………………………………………………33二、廣告語(yǔ)的詮釋及分析 ……………………………………………………33三、系列廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) ……………………………………………………33第五部分 媒介計(jì)劃 ……………………………………………………………38一 、媒介目標(biāo)…………………………………………………………………38二、媒介策略 …………………………………………………………………38三、媒體的組合…………………………………………………………………41四、 媒介投放排期表 …………………………………………………………42第六部分 費(fèi)用預(yù)算 ……………………………………………………………45一、媒體費(fèi)用預(yù)算………………………………………………………………45二、活動(dòng)開支預(yù)算………………………………………………………………45三、宣傳冊(cè)、宣傳片費(fèi)用預(yù)算…………………………………………………45四、流動(dòng)資金預(yù)算………………………………………………………………45五、總計(jì)…………………………………………………………………………45第七部分 效果預(yù)估 ……………………………………………………………46一、事前預(yù)測(cè)……………………………………………………………………46二、事中預(yù)測(cè)……………………………………………………………………46三、預(yù)測(cè)事后……………………………………………………………………47四、廣告媒體評(píng)估………………………………………………………………47第八部分 附件……………………………………………………………………48一．丁桂兒卡通形象設(shè)計(jì)………………………………………………………49二、丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查問卷…………………………………………………50三、丁桂兒認(rèn)知情況調(diào)查報(bào)告…………………………………………………54前沿條山之南，黃河之陽(yáng)，有一小城，名曰芮城。品牌名稱：丁桂兒臍貼廣告主: 山西亞寶集團(tuán)有限公司廣告代理：湖南科技大學(xué)商學(xué)院廣告系07級(jí)策劃小組成員：金榮梅 王從容 薛秀梅 譚鵬 雷遠(yuǎn)鳳 陳定于 謝慧 胡可成員分工簡(jiǎn)介：王從容：資料收集與市場(chǎng)分析，策劃活動(dòng)健康永相伴薛秀梅：營(yíng)銷與目標(biāo)市場(chǎng)定位，策劃活動(dòng)感恩的心金榮梅：資料的整理，整體排版和營(yíng)銷活動(dòng)策劃，附件等。策劃活動(dòng)丁桂爾“愛心小天使”——卡通形象征，愛心天使伴“我”快樂成長(zhǎng)，六一親子大行動(dòng)，平面廣告之成長(zhǎng)脆弱篇。芮城，商末為芮國(guó)，周初為魏國(guó)，秦屬河?xùn)|君，漢為河北縣，隋唐稱芮城至今，其背山望水，雖交通不便，但人杰地靈，是大禹治水所在地和道教始祖呂洞賓的故鄉(xiāng)。亞寶藥業(yè)的前身是山西省國(guó)營(yíng)芮城制藥廠，建于上世紀(jì)70年代。1990年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)任武賢出任廠長(zhǎng)后，加大新產(chǎn)品研發(fā)力度，開發(fā)出國(guó)家專利產(chǎn)品寶寶一貼靈（現(xiàn)名丁桂兒臍貼），使企業(yè)起死回生，效益連年翻番增長(zhǎng)。2004年，企業(yè)在太原市國(guó)家經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)和風(fēng)陵渡省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建起了兩座占地380畝和472畝的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)，邁上了跨越式發(fā)展的道路。丁桂兒是要報(bào)集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌——兒童腹瀉外用藥第一品牌，其主要競(jìng)品為兒童口服腹瀉藥。丁桂兒臍貼作為中藥制劑與化學(xué)藥品相比毒副作用更小、安全性更強(qiáng)等特點(diǎn)。 本策劃經(jīng)過嚴(yán)格仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查與數(shù)據(jù)分析之后，針對(duì)丁桂兒臍貼的發(fā)展情況與特點(diǎn)，特制定出一套在全國(guó)推廣的廣告策劃文本。第一部分 市場(chǎng)分析一 市場(chǎng)勘探： 兒童用藥市場(chǎng)現(xiàn)狀用藥供需兩旺。國(guó)產(chǎn)兒童用藥發(fā)展較慢，主要由進(jìn)口、合資藥占據(jù)市場(chǎng)，曾一度面臨高度集中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。 產(chǎn)業(yè)未成氣候。目前國(guó)內(nèi)兒童專用藥廠較少，多數(shù)兒童藥品由制藥企業(yè)附帶少量生產(chǎn)，抗感染類藥用量較大。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，微生態(tài)制劑和蒙脫石已成為目前治療兒童腹瀉的常用藥物?！　≈饕?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有斯密達(dá)、媽咪愛等。媽咪愛以醫(yī)院和市場(chǎng)并重，偏向于市場(chǎng)，但由于有同類競(jìng)品進(jìn)入，它的市場(chǎng)正在被別的品牌擠占，比如先聲藥業(yè)的“必奇”。以保守估計(jì)，我國(guó)現(xiàn)有0－，0－2歲的嬰幼兒為5000萬(wàn)左右，以每人每年一次腹瀉，一次使用三貼計(jì)，則丁桂兒臍貼的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在9億元人民幣，所以丁桂兒臍貼的市場(chǎng)潛量很大。： 產(chǎn)品項(xiàng)目丁桂兒臍貼思密達(dá)媽咪愛必奇質(zhì)量高高高高價(jià)格一般較高較高較高兒童對(duì)剤型的接受程度最高較高較高較高起效速度較慢較快較快較快安全性最高（中藥）較高（西藥）較高（西藥）較高（西藥）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析 （一）競(jìng)爭(zhēng)品牌 丁桂兒臍貼作為兒童腹瀉外用藥第一品牌，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是思密達(dá)，媽咪愛、必奇等口服藥。思密達(dá)占據(jù)了較大部分市場(chǎng)份額隨著微生態(tài)學(xué)理論的發(fā)展，近年來我國(guó)微生態(tài)制劑的研究和開發(fā)，亦獲得迅速發(fā)展，媽咪愛的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的比較 丁桂兒臍貼和媽咪愛的目標(biāo)市場(chǎng)為患腹瀉的兒童； 思密達(dá)和必奇的目標(biāo)市場(chǎng)為患腹瀉的成人和兒童。 3廣告訴求的比較： 丁桂兒臍貼的訴求重點(diǎn)為“外用更安全，早貼早止瀉。由于兒童用藥的特殊性決定了其購(gòu)買者和使用者分開，即購(gòu)買者是父母家人，使用者是孩子。影響因素：一是產(chǎn)品療效、一是醫(yī)生、一是父母或朋友?！　∞r(nóng)村家庭婦女因?yàn)樯钏捷^低，對(duì)小兒的病一般花費(fèi)較少，城市現(xiàn)代生活節(jié)奏較快，家庭婦女不在家里照顧孩子，圖簡(jiǎn)單方便。這個(gè)新產(chǎn)品當(dāng)時(shí)看上去只是一堆黑膏，很不起眼。　 寶寶一貼靈，天下父母情產(chǎn)品捧回來了，目標(biāo)消費(fèi)群怎樣定位？如果根據(jù)產(chǎn)品的本來功效，目標(biāo)消費(fèi)者定位在普通人群，產(chǎn)品只能是一個(gè)普通產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。1993年下半年，“健”字生產(chǎn)批文的2貼盒裝的“寶寶一貼靈”開始投放市場(chǎng)。靠別人不如靠自己，找市長(zhǎng)不如找市場(chǎng)，他們從廠內(nèi)部挑選了20名文化程度較高的人員，成立了新藥科，組建起了新藥營(yíng)銷隊(duì)伍。1994年，產(chǎn)品銷量達(dá)136萬(wàn)盒，創(chuàng)銷售收入達(dá)540萬(wàn)元。90年代前期，正是社會(huì)向信息化時(shí)代轉(zhuǎn)型的重要時(shí)期，人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)主要來自于廣告。56天的中央電視臺(tái)廣告，就把“寶寶一貼靈，天下父母情”這句膾炙人口的廣告語(yǔ)叫響了大江南北、長(zhǎng)城內(nèi)外，進(jìn)一步擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)度。95年當(dāng)年產(chǎn)品銷量達(dá)350萬(wàn)盒，銷售收入突破1000萬(wàn)元。碰巧此時(shí)，各省衛(wèi)視臺(tái)方興未艾，我們乘勝出擊，一方面在各衛(wèi)視臺(tái)大力投入，彌補(bǔ)不能上中央臺(tái)的缺撼；一方面充分發(fā)揮各種媒體，利用戶外廣告、報(bào)刊、雜志進(jìn)行宣傳。（3）.化蛹成蝶——從寶寶一貼靈到丁桂兒臍貼 “健”字號(hào)的羈絆“寶寶一貼靈”是藥品，但批準(zhǔn)文號(hào)卻是衛(wèi)藥健字，因此限制了藥品的流通渠道，消費(fèi)者只能從藥店中購(gòu)買，不能從醫(yī)生的處方中開出，從而影響了銷量的進(jìn)一步擴(kuò)大。破繭化蝶2001年，他們引進(jìn)國(guó)內(nèi)先進(jìn)的“超臨界CO2萃取”技術(shù)，對(duì)寶寶一貼靈的傳統(tǒng)提取工藝進(jìn)行了改進(jìn)，提高了成品中有效成分的含量，并通過“超微粉碎”工藝，改善了藥品性能，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的更新?lián)Q代，“寶寶一貼靈”獲得了國(guó)藥“準(zhǔn)”字號(hào)生產(chǎn)批文，結(jié)合藥品的主要成分，“寶寶一貼靈”更名“丁桂兒臍貼”，在國(guó)家工商局注冊(cè)了“丁桂”商標(biāo)，使該產(chǎn)品掙脫了長(zhǎng)期以來“健”的束縛。從目前的經(jīng)營(yíng)情況來看,丁桂兒臍貼基本達(dá)到滿負(fù)荷生產(chǎn)。經(jīng)過公司和銷售商的共同努力,()。小兒腹痛腹瀉癥擁有龐大的患者群體,公司生產(chǎn)的丁桂兒臍貼因其產(chǎn)品特性和療效而具有廣闊的市場(chǎng)前景。劑型好，透臍吸收快，作用迅速,療效顯著。運(yùn)用現(xiàn)代工藝，采取二氧化碳超臨界萃取藥物有效成份，采用世界先進(jìn)的透皮緩釋技術(shù)，制成褐色圓形膏劑，氣味芳香，潔凈衛(wèi)生。 融合中醫(yī)傳統(tǒng)臍療理論，直接貼附兒童臍部，藥物得以循經(jīng)直達(dá)病所，生物利用度高，藥物吸收快，達(dá)到健脾溫中、散寒止瀉、扶助正氣、標(biāo)本兼治的目的。丁桂兒臍貼的使用方法非常簡(jiǎn)便，直接撕開藥貼，外貼寶寶的肚臍窩就是了,一天一貼。對(duì)那些吃藥怕苦、打針怕痛、針灸怕針、服藥易吐及不能服藥的小孩，尤其適宜。丁桂兒臍貼在進(jìn)行臨床安全性監(jiān)測(cè)時(shí),在1842例病例的監(jiān)測(cè)過程中,觀察前后分別做血尿便常規(guī),心電圖、血GPT、BUN、Cr、CO2CP的前后對(duì)比測(cè)定,未發(fā)現(xiàn)該藥有毒副作用。通過消費(fèi)者來信來電，至今沒有發(fā)現(xiàn)一例副作用。泄瀉，是小兒常見的一種消化道疾患，多因感受外邪，內(nèi)傷飲食，脾胃虛弱引起。丁桂兒臍貼外貼肚臍，藥物吸收快，作用迅速，急則治其標(biāo)，健脾溫中，散寒止瀉。儲(chǔ)存方便，