【正文】 造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地?cái)U(kuò)張自己的銷售渠道，來疏通自己的銷售通路。從國(guó)家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。最后，起作用的營(yíng)銷組合和職能計(jì)劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的問題。接下來的三個(gè)元素，對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者的選擇以及對(duì)核心戰(zhàn)略的說明，其實(shí)是戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標(biāo)顧客的選擇；4）目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營(yíng)銷組合；7）描述起支持作用的職能計(jì)劃。它是企業(yè)營(yíng)銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品基本的長(zhǎng)期目標(biāo)和目標(biāo)的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對(duì)于資源的分配。一個(gè)企業(yè)要想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會(huì)被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國(guó)轎車生產(chǎn)的90%。在一次一次兼并重組中，中國(guó)轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。在外資紛紛投向中國(guó)的同時(shí)，國(guó)內(nèi)的資本也急切地以各種形式進(jìn)入轎車業(yè)：現(xiàn)有的轎車企業(yè)紛紛增資擴(kuò)產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競(jìng)相投資轎車項(xiàng)目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)，也千方百計(jì)抓住市場(chǎng)時(shí)機(jī)爭(zhēng)上轎車項(xiàng)目。轎車產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)和巨大的利潤(rùn)空間，轎車市場(chǎng)的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車廠商帶來了滾滾財(cái)源，同時(shí)也吸引眾多跨國(guó)汽車公司來中國(guó)跑馬圈地?fù)屨计囀袌?chǎng)。據(jù)英國(guó)倫敦的世界市場(chǎng)研究中心（WMRC）預(yù)測(cè)，2003年中國(guó)將一躍超過德國(guó)，成為繼美國(guó)、日本之后的世界第三大汽車市場(chǎng)。與上年同比增長(zhǎng)37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，與2001年同比增長(zhǎng)62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長(zhǎng)，%，已進(jìn)入世界的前五位。本文從中國(guó)轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對(duì)象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實(shí)施，以期為企業(yè)的管理決策提供實(shí)質(zhì)性的建議。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。眾所周知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說到底是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。 features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat。 Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat。主要探討了，轎車產(chǎn)品的特征、分類、發(fā)展前景，消費(fèi)者的需求與購買行為；菲亞特公司的基本情況和內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略的類型、選擇標(biāo)準(zhǔn)和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點(diǎn)、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)與推廣手段。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。轎車市場(chǎng)的產(chǎn)品分類作者：日期：轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略摘 要在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個(gè)時(shí)期都更為重要和迫切。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車企業(yè)生命線。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運(yùn)用最新的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及方法，對(duì)轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略進(jìn)行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。主要考察了轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。關(guān)鍵詞：轎車企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is being more imperative than any former period. Product innovation has bee the lifeline of an automaker. So product strategy has bee one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research bines normative analysis and demonstration analysis to investigate into petitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior。 Types, choice criteria and feasibility study of new product developmental strategies。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車市場(chǎng)的細(xì)分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略……………………71參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無法回避的問題，國(guó)家、企業(yè)乃至個(gè)人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。一個(gè)企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場(chǎng)中生存和發(fā)展。目前，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)轎車市場(chǎng)，對(duì)于中國(guó)大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實(shí)力的營(yíng)銷戰(zhàn)略。第一節(jié) 研究的背景進(jìn)入新千年以來，中國(guó)轎車市場(chǎng)連年井噴，成為全球汽車業(yè)最為亮麗的風(fēng)景線。轎車進(jìn)入家庭已成為國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的潮流，拉動(dòng)著我國(guó)整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。中國(guó)的轎車市場(chǎng)將迎來大發(fā)展。到目前為止，世界汽車排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)）和3?。≒SA、本田、寶馬）跨國(guó)汽車公司，已經(jīng)全部進(jìn)入中國(guó)，并初步劃定了勢(shì)力范圍。資產(chǎn)重組是新一輪轎車投資的主要方式。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個(gè)汽車大集團(tuán)；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長(zhǎng)安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個(gè)轎車生產(chǎn)企業(yè)。隨著國(guó)內(nèi)資本的競(jìng)相加入，國(guó)外跨國(guó)公司的搶占圈地，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已逐步國(guó)際化，這表明中國(guó)轎車業(yè)的英雄輩出的時(shí)代已經(jīng)來臨，強(qiáng)者不能恒強(qiáng)，黑馬脫穎而出不可避免。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營(yíng)銷都將經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗(yàn)。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計(jì)劃期內(nèi)管理企業(yè)時(shí)應(yīng)該遵循的方法。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應(yīng)該向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，并應(yīng)如何通過產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。前兩個(gè)元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個(gè)戰(zhàn)略的方向。它們合在一起常被稱為定位，即在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的心目中產(chǎn)品如何與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。一個(gè)成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動(dòng)和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場(chǎng)地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無法回避的問題。目前，進(jìn)入中國(guó)大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，轎車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國(guó)目前的爆發(fā)性增長(zhǎng)的市場(chǎng)中穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，都紛紛使用各種營(yíng)銷手段來企圖達(dá)到迅速擴(kuò)張其市場(chǎng)的目標(biāo)。然而目前中國(guó)的轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)最終取決產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，轎車行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年16月份已推出了27款新車，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進(jìn)入轎車行業(yè)以來，已走過了三年的歷程。只有公司認(rèn)知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴(kuò)張以及市場(chǎng)占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。首先，從2003年6月之后，菲亞特產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，令人擔(dān)憂。目前，菲亞特在國(guó)內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。第三，國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不斷縮小。本文以一個(gè)案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營(yíng)銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭(zhēng)奪與對(duì)抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場(chǎng)分析方法、轎車消費(fèi)者的購買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。研究方法與思路本文的主要采用文獻(xiàn)分析，規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合，一般與具體相結(jié)合等方法。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營(yíng)銷的策略。第二章 轎車產(chǎn)品分類與市場(chǎng)細(xì)分對(duì)轎車的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)需求的清醒認(rèn)識(shí)是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費(fèi)者的需求和購買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施提供現(xiàn)實(shí)和理論背景的支持。根據(jù)新公布的中華人民共和國(guó)《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》GB/，我國(guó)將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。而轎車的定義是指以載人為主要目的，乘客數(shù)量不超過5人（含駕駛員）的乘用車。目前，在GB/，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級(jí)乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。因此轎車（出租車除外）具有消費(fèi)品的特征，它無法增值、無法實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)。二、