【正文】 不能完全做到這一點(diǎn)，因?yàn)?，社會上存在著各種各樣的影響因素，如個(gè)人友誼、威望、名聲、互惠原則等，這些因素影響都會左右他們的購買決定。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。但應(yīng)看到，隨著人們生活水平的提高，人的生活習(xí)慣和方式在逐步改變，構(gòu)成人們生活必需品的內(nèi)容也就越來越豐富。具體按價(jià)格來給轎車分級的情況見26。在行駛性能方面，長軸距能提高直路巡航的穩(wěn)定性，但轉(zhuǎn)向靈活性下降，回旋半徑增大。近年由于對安全性的要求，車門壁的厚度有所增加，因此車寬也普遍增加。D級車是中高級轎車，小于等于4升，這個(gè)級別的轎車銷量較少；E級車是高級轎車，其排量大于4升，它是轎車中的頂級，應(yīng)該說其銷量最少，但代表制造和設(shè)計(jì)的最高水平，所以每個(gè)廠家都決不會放棄這一細(xì)分市場。而轎車的定義是指以載人為主要目的，乘客數(shù)量不超過5人（含駕駛員）的乘用車。研究方法與思路本文的主要采用文獻(xiàn)分析，規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合，一般與具體相結(jié)合等方法。第三，國內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤空間不斷縮小。只有公司認(rèn)知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對競爭對手進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，制定新產(chǎn)品的營銷計(jì)劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。目前，進(jìn)入中國大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，轎車業(yè)的競爭越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國目前的爆發(fā)性增長的市場中穩(wěn)固自己的市場地位，都紛紛使用各種營銷手段來企圖達(dá)到迅速擴(kuò)張其市場的目標(biāo)。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應(yīng)該向市場提供什么產(chǎn)品，并應(yīng)如何通過產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競爭能力。隨著國內(nèi)資本的競相加入，國外跨國公司的搶占圈地，國內(nèi)轎車市場的競爭已逐步國際化，這表明中國轎車業(yè)的英雄輩出的時(shí)代已經(jīng)來臨，強(qiáng)者不能恒強(qiáng)，黑馬脫穎而出不可避免。中國的轎車市場將迎來大發(fā)展。一個(gè)企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場中生存和發(fā)展。主要考察了轎車市場的競爭環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。 features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat。與上年同比增長37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，與2001年同比增長62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長，%，已進(jìn)入世界的前五位。在一次一次兼并重組中，中國轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品基本的長期目標(biāo)和目標(biāo)的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動和對于資源的分配。最后，起作用的營銷組合和職能計(jì)劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的問題。新產(chǎn)品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產(chǎn)品長期沒有創(chuàng)新，必須被市場所淘汰。其次，由于菲亞特先推出的是經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。二、研究思路本研究主要考察的問題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進(jìn)行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國汽車工業(yè)協(xié)會依據(jù)GB/《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》及GB/T150892001《機(jī)動車輛及掛車分類》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對原汽車車型統(tǒng)計(jì)分類進(jìn)行改革。這一本質(zhì)特征決定了人們購買轎車的行為具有消費(fèi)行為的基本特征。微型轎車的長度在2500與3620mm之間；普通轎車在3440與3960 mm之間；中級轎車其長度在3900與4500 mm之間；中、高級轎車的長度在4400與4740米mm之間；而高級轎車其長度在4700與4950 mm之間；4米長與5米長的轎車在駕駛感覺上會有很大的差異，在一般場合下，中小型乘用車長4米左右，接近5米長的可算作大型車了，按長度的轎車分類情況見表22。轎車按寬度分級的具體情況見表23。從現(xiàn)在情況來看，；間；；；中；；轎車關(guān)于面積的分級別的方法，見表25。生理性動機(jī)：它是由人的生理本能需要所引起的購買動機(jī)。這將成為消費(fèi)者購買抉擇的主導(dǎo)因素。合理的購車動機(jī)在所有人的購物活動中確實(shí)起著一定的作用。但是，這兩個(gè)買主內(nèi)心的復(fù)雜感情可能會大相徑庭，一位是為了給朋友一種印象，讓他們覺得自己很成功，是個(gè)勝利者；另一位則是為了向別人顯示他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。同時(shí)，在購買環(huán)境中的設(shè)計(jì)上、在品牌的定位和傳播方面，也應(yīng)能夠激起用戶的購買動機(jī)。有必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的類別屬性、它們的重要關(guān)系以及品牌影響力。習(xí)慣性購買行為。首先，可以通過將該產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起；其次，可以同某些涉及個(gè)人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費(fèi)者正在尋找什么東西來消除睡意時(shí)，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產(chǎn)品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡單、可口的飲料中增加維生素。市場領(lǐng)導(dǎo)者會試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。也正因?yàn)閷τ谵I車品牌不了解，所以購買之后，就相當(dāng)于失去擁有競爭品牌的優(yōu)勢，而擁有了自身的缺點(diǎn)，從而產(chǎn)生抱怨。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價(jià)格，或只是簡單地模仿，即看別人是購買什么品牌的轎車。現(xiàn)在轎車界流行的評選方式是：從四個(gè)層面來評選轎車，即非產(chǎn)品因素、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品性格、品牌，自前至后對于消費(fèi)者影響越來越大。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注較產(chǎn)品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品形象是否能準(zhǔn)確反應(yīng)自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現(xiàn)有產(chǎn)品問題而導(dǎo)致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進(jìn)行分析。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費(fèi)先鋒，這類消費(fèi)者多數(shù)富有冒險(xiǎn)性，他們愿意嘗試新事物，%；第二種類型是早期購買者，他們通常是意見的領(lǐng)導(dǎo)者，比別人早采用新事物但會小心使用，%；第三種類型是早期多數(shù)者，這類消費(fèi)者多數(shù)行事謹(jǐn)慎，雖然他們并非領(lǐng)袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會落在人后，一般占購買人數(shù)的34%；第四種類型是晚期多數(shù)者，這類消費(fèi)者較為疑心，他們必須在大多數(shù)人都采用之后才敢跟進(jìn)，一般也占購買人數(shù)的34%；第五種類型是落后者，這類購買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購買者的16%。顧客人數(shù)太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場。市場營銷（產(chǎn)品管理工具）：市場營銷是為了管理壽命周期中的產(chǎn)品，在競爭范圍內(nèi)選擇最合適的營銷杠桿。在這個(gè)方針政策指導(dǎo)下，國家出臺了一系列政策來規(guī)范轎車市場，減輕購買、使用中的稅費(fèi)，同時(shí)在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進(jìn)一步拉動轎車市場的發(fā)展。而中高級D、高級E、MPV、SUV由于其銷量的增長速度快于整體市場，所以份額在不斷地上升。我國的宏觀經(jīng)濟(jì)仍將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。這其中有菲亞特初期戰(zhàn)略決策的原因，也有外部客觀環(huán)境的原因。南京菲亞特汽車公司的中方母體南京汽車集團(tuán)公司，曾經(jīng)是中國汽車業(yè)的龍頭企業(yè)之一，在80年代以躍進(jìn)131和躍進(jìn)136紅遍大江南北，多年來由于國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的限制和自身管理等等原因，在國內(nèi)汽車界的地位每況愈下，和一汽，東風(fēng)，上汽三大汽車集團(tuán)之間的差距越來越大。南汽和馬來西亞的金獅集團(tuán)共同出資，購進(jìn)了當(dāng)時(shí)的西班牙西亞特工廠的轎車ibiza的全套生產(chǎn)設(shè)備（二手）。經(jīng)營業(yè)績自從2001年底公司在上海國際汽車展上正式對外推出了派力奧并于2002年3月正式在中國上市之后，公司又于2002年9月、2003年3月、2003年6月相繼推出了西耶那、派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周未風(fēng)等新車型。公司把今年的生產(chǎn)綱領(lǐng)和銷售計(jì)劃定為了55000輛。南京菲亞特的董事長、總經(jīng)理都是南汽委派的，而外方也同等地委派了副董事長、生產(chǎn)、技術(shù)副總。作為在國內(nèi)面市的第一款具有國際水準(zhǔn)的緊湊型兩廂車，派力奧轎車造型浪漫時(shí)尚，體現(xiàn)了意大利最著名的派力奧（獎杯名稱）賽馬運(yùn)動的激情和競技精神，在中國市場第一個(gè)提供具備高級轎車配置的現(xiàn)代兩廂的緊湊型轎車。圖36 2003年南京菲亞特產(chǎn)品銷售流向6）南京菲亞特產(chǎn)品開發(fā)的得失南京菲亞特在去年相繼推出派力奧、西耶那，并且獲得了巨大的成功，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售22000輛。第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析我國的轎車工業(yè)的發(fā)展，走的是引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)，建立合資企業(yè)之捷徑。公司采用先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備制造捷達(dá)、奧迪、寶來系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬輛整車、27萬臺發(fā)動機(jī)、18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力，同時(shí)實(shí)現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。其未來所開發(fā)的新產(chǎn)品將向上D、E級延伸，向下向A級產(chǎn)品延伸。目前，上海大眾生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000、帕薩特和POLO四大系列十多種車型。表33品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月桑塔納117296953679866398663桑塔納200082032702099511795117帕薩特30069644747879478794GOLPolo2852128521四、上海通用上海通用汽車創(chuàng)建于1997年6月，由通用汽車與中國最大的轎車制造商上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司各投資50%共同設(shè)立。上海通用汽車同時(shí)應(yīng)用了包括柔性工裝和精益生產(chǎn)在內(nèi)的諸多先進(jìn)的工藝和程序，是目前國內(nèi)唯一實(shí)現(xiàn)轎車和旅行車共線生產(chǎn)的汽車制造公司。2002年天津汽車和一汽集團(tuán)聯(lián)手，更名為天津一汽。目前長安集團(tuán)是緊隨一汽，東風(fēng)，上汽后面的國內(nèi)第4大汽車集團(tuán)。目前，廣州本田的生產(chǎn)能力已達(dá)到年產(chǎn)12萬輛汽車，生產(chǎn)的車型有新一代廣州雅閣轎車和7人座多功能轎車──Odyssey（奧德賽）。其產(chǎn)品將向上延伸。表37品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年雅閣322295103545220奧德賽14020八、東風(fēng)悅達(dá)起亞東風(fēng)悅達(dá)是江蘇悅達(dá)股份公司、韓國現(xiàn)代汽車和東風(fēng)汽車公司三方的合資企業(yè)。準(zhǔn)備在2003推出福特的嘉年華。其中夏利系列的國產(chǎn)化率在95%左右。 在上海通用汽車，與其世界級的生產(chǎn)制造設(shè)施和程序相輔相成的是一個(gè)高效率、高質(zhì)量的銷售、售后服務(wù)與零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，它確保上海通用汽車的用戶能夠全面獲得世界級的駕乘體驗(yàn)。1999年4月，上海通用汽車開始正式投產(chǎn)三款中高檔別克中型轎車：別克新世紀(jì)，別克GLX與別克GL。上海大眾已發(fā)展成為中國規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。公司座落于上海西北郊的正在建的安亭國際汽車城，占地面積286萬平方米，現(xiàn)有員工一萬余人。表31品牌價(jià)格區(qū)間2000200120022003年18月奧迪16093307113495239539捷達(dá)949769937912128687550寶來26105161048589二、神龍汽車有限公司神龍汽車有限公司，是東風(fēng)汽車公司、法國PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，總部位于中國湖北武漢，成于1992年5月，設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬輛轎車和40萬臺發(fā)動機(jī)，一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)，2000年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機(jī)生產(chǎn)能力的神龍項(xiàng)目一期工程通過國家竣工驗(yàn)收。他們是中國汽車工業(yè)發(fā)展的支柱，為中國的汽車工業(yè)的繁榮起了不可替代的作用。綜觀兩年來，在產(chǎn)品開發(fā)上我們成功的地方：i. 根據(jù)增長的潛力來篩選市場，成功地進(jìn)入了家庭用車這一目前國內(nèi)最大的細(xì)分市場，并且快速地獲得一定的市場份額；ii. 將178系列推向中國市場，基本和國內(nèi)用戶的需求相匹配；iii. 以創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，所提供的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，外形新穎，并且包含多項(xiàng)新技術(shù)、新功能，具有了很高的附加值；iv. 定位準(zhǔn)確。而具備更時(shí)尚外形、更大的車內(nèi)乘坐空間和載貨空間、具有更多功能的周末風(fēng)可以讓你延展你的空間，讓你做得更多。正是由于此種管理方式，并且雙方相互信任、真誠合作、所以相得益彰，使合資企業(yè)打造了一個(gè)高效的制造和管理體系。從派力奧到西耶那，從兩廂車到三廂車，從為老百姓打造家庭轎車到向?qū)儆诠珓?wù)和商務(wù)用車的領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，表明了南京菲亞特對中國國內(nèi)高速增長的潛在市場滿懷信心。公司為了更好的配合品牌的塑造，公司于2002開始對外宣傳全部采用南京菲亞特合資公司，由此公司的名聲大振。南汽和金獅集團(tuán)成立了合資公司－南亞農(nóng)用車有限公司，利用買來的二手生產(chǎn)設(shè)備和工裝開發(fā)、生產(chǎn)英格爾和優(yōu)尼柯兩款小車。當(dāng)時(shí)國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策甚為嚴(yán)格，只規(guī)劃了三大三小轎車項(xiàng)目，除此以外，其他廠家不得上轎車項(xiàng)目?？傎Y產(chǎn)近30億元，雙方各持股50%。轎車先導(dǎo)國發(fā)展歷程表明：當(dāng)R值接近23時(shí)，轎車市場開始進(jìn)入成長期（如圖21）。其理由為經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段不同于過去的短缺經(jīng)濟(jì)，已呈現(xiàn)全面過剩狀態(tài)，國家宏觀政策的重點(diǎn)要清理并取消制約消費(fèi)的各種障礙，改善消費(fèi)環(huán)境，千方百計(jì)地刺激需求。在老車型不斷降價(jià)的同時(shí)，新車的不斷涌現(xiàn)，2002年投放的新車有 種，2003年18月份投放 種新車型，外形時(shí)尚、性能優(yōu)越、價(jià)格合理的新車型，激起了消費(fèi)者的購車欲望，促使轎車的消費(fèi)需求爆發(fā)性的增長。表27策劃產(chǎn)品管理品牌管理報(bào)表企業(yè)用戶（零售）車身和價(jià)格市場細(xì)分在轎車市場中應(yīng)用很廣，本文不一一列舉，下文著重介紹關(guān)于轎車的各式各樣的分類方法。每個(gè)群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。當(dāng)然新產(chǎn)品開發(fā)出之后，溝通是非常重要的環(huán)節(jié)， 如何把新產(chǎn)品的關(guān)鍵利益有