【正文】 車中的頂級(jí)，應(yīng)該說其銷量最少，但代表制造和設(shè)計(jì)的最高水平，所以每個(gè)廠家都決不會(huì)放棄這一細(xì)分市場(chǎng)。因此轎車（出租車除外）具有消費(fèi)品的特征，它無法增值、無法實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)。而轎車的定義是指以載人為主要目的，乘客數(shù)量不超過5人（含駕駛員）的乘用車。第二章 轎車產(chǎn)品分類與市場(chǎng)細(xì)分對(duì)轎車的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)需求的清醒認(rèn)識(shí)是企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費(fèi)者的需求和購(gòu)買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實(shí)施提供現(xiàn)實(shí)和理論背景的支持。研究方法與思路本文的主要采用文獻(xiàn)分析，規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合，一般與具體相結(jié)合等方法。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場(chǎng)分析方法、轎車消費(fèi)者的購(gòu)買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。第三，國(guó)內(nèi)的大型企業(yè)利用自己產(chǎn)品線寬廣的優(yōu)勢(shì)，在同類產(chǎn)品中不斷給菲亞特施加壓力，是目前菲亞特產(chǎn)品的利潤(rùn)空間不斷縮小。首先，從2003年6月之后，菲亞特產(chǎn)品的銷量和市場(chǎng)占有率持續(xù)下滑，令人擔(dān)憂。只有公司認(rèn)知了顧客的需求，理解了顧客的需要，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出符合質(zhì)量要求的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位，制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷計(jì)劃并成功地推出新產(chǎn)品，公司就能獲得了飛速的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，轎車行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年16月份已推出了27款新車，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。目前，進(jìn)入中國(guó)大陸轎車行業(yè)的資本日益增多，企業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，轎車業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨白熱化，各轎車企業(yè)為了在中國(guó)目前的爆發(fā)性增長(zhǎng)的市場(chǎng)中穩(wěn)固自己的市場(chǎng)地位，都紛紛使用各種營(yíng)銷手段來企圖達(dá)到迅速擴(kuò)張其市場(chǎng)的目標(biāo)。它們合在一起常被稱為定位，即在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的心目中產(chǎn)品如何與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。它研究和解決的主要問題是，企業(yè)應(yīng)該向市場(chǎng)提供什么產(chǎn)品，并應(yīng)如何通過產(chǎn)品去更大程度地滿足顧客需要，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。隨著國(guó)內(nèi)資本的競(jìng)相加入，國(guó)外跨國(guó)公司的搶占圈地，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已逐步國(guó)際化，這表明中國(guó)轎車業(yè)的英雄輩出的時(shí)代已經(jīng)來臨，強(qiáng)者不能恒強(qiáng)，黑馬脫穎而出不可避免。資產(chǎn)重組是新一輪轎車投資的主要方式。中國(guó)的轎車市場(chǎng)將迎來大發(fā)展。第一節(jié) 研究的背景進(jìn)入新千年以來，中國(guó)轎車市場(chǎng)連年井噴，成為全球汽車業(yè)最為亮麗的風(fēng)景線。一個(gè)企業(yè)如果不能在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，以其優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品吸引足夠數(shù)量的顧客，就難以在市場(chǎng)中生存和發(fā)展。 Types, choice criteria and feasibility study of new product developmental strategies。主要考察了轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、菲亞特企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和面臨的挑戰(zhàn)、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品組合和推廣戰(zhàn)略等方面的內(nèi)容。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車企業(yè)生命線。因此，產(chǎn)品戰(zhàn)略是轎車企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的核心內(nèi)容之一。主要探討了，轎車產(chǎn)品的特征、分類、發(fā)展前景，消費(fèi)者的需求與購(gòu)買行為；菲亞特公司的基本情況和內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略的類型、選擇標(biāo)準(zhǔn)和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點(diǎn)、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)與推廣手段。 features, profit and reasons for new product mix of Nanjing Fiat。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。與上年同比增長(zhǎng)37%；2002年，轎車的銷量突破100萬輛，與2001年同比增長(zhǎng)62%；2003年第一季度，轎車的銷量繼續(xù)爆發(fā)性增長(zhǎng)，%，已進(jìn)入世界的前五位。轎車產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)和巨大的利潤(rùn)空間，轎車市場(chǎng)的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車廠商帶來了滾滾財(cái)源，同時(shí)也吸引眾多跨國(guó)汽車公司來中國(guó)跑馬圈地?fù)屨计囀袌?chǎng)。在一次一次兼并重組中，中國(guó)轎車企業(yè)走過了轟轟烈烈的一年，截止今年三月份，轎車行業(yè)已凸現(xiàn)3+6的新格局。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會(huì)被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容產(chǎn)品戰(zhàn)略即一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品基本的長(zhǎng)期目標(biāo)和目標(biāo)的確定，以及為實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)所必須采取的行動(dòng)和對(duì)于資源的分配。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標(biāo)顧客的選擇；4）目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營(yíng)銷組合；7）描述起支持作用的職能計(jì)劃。最后，起作用的營(yíng)銷組合和職能計(jì)劃是關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)施的問題。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低自己產(chǎn)品的銷售價(jià)格；有的企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷的手段，來塑造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地?cái)U(kuò)張自己的銷售渠道，來疏通自己的銷售通路。新產(chǎn)品的推出是競(jìng)爭(zhēng)的主旋律，否則象夏利、北京吉普那樣產(chǎn)品長(zhǎng)期沒有創(chuàng)新，必須被市場(chǎng)所淘汰。派力奧推出，使我們的銷量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷量上升到3000輛，甚至可達(dá)到4000輛/月；隨著周末風(fēng)的投放市場(chǎng)，菲亞特178平臺(tái)三個(gè)產(chǎn)品的銷量將超過5000輛/月。其次，由于菲亞特先推出的是經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。二、研究思路本研究主要考察的問題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進(jìn)行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。其邏輯起點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對(duì)轎車產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)者購(gòu)買行為的分析，明確未來市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；其次對(duì)南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢(shì)、新產(chǎn)品開發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)依據(jù)GB/《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》及GB/T150892001《機(jī)動(dòng)車輛及掛車分類》兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)原汽車車型統(tǒng)計(jì)分類進(jìn)行改革。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。這一本質(zhì)特征決定了人們購(gòu)買轎車的行為具有消費(fèi)行為的基本特征。具體以發(fā)動(dòng)機(jī)排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)見表21。微型轎車的長(zhǎng)度在2500與3620mm之間；普通轎車在3440與3960 mm之間；中級(jí)轎車其長(zhǎng)度在3900與4500 mm之間；中、高級(jí)轎車的長(zhǎng)度在4400與4740米mm之間；而高級(jí)轎車其長(zhǎng)度在4700與4950 mm之間；4米長(zhǎng)與5米長(zhǎng)的轎車在駕駛感覺上會(huì)有很大的差異，在一般場(chǎng)合下，中小型乘用車長(zhǎng)4米左右，接近5米長(zhǎng)的可算作大型車了，按長(zhǎng)度的轎車分類情況見表22。微型轎車A的車寬在1450與1580 mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960 mm之間；中級(jí)轎車C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級(jí)轎車D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級(jí)轎車E的寬度1780與1860 mm之間。轎車按寬度分級(jí)的具體情況見表23。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當(dāng)?shù)钠胶?。從現(xiàn)在情況來看，；間；；；中；；轎車關(guān)于面積的分級(jí)別的方法，見表25。表26 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)價(jià)格(人民幣萬元)級(jí)別最小最大代碼名稱1　8A微型2815B普通型31520C中級(jí)42025D中、高級(jí)525　E高級(jí)第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為汽車的類型、級(jí)別及其開發(fā)理念都是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)行的。生理性動(dòng)機(jī)：它是由人的生理本能需要所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。象轎車這樣的商品，在某些國(guó)家已變成生活的必須品，在中國(guó)這種趨勢(shì)也越來越明顯。這將成為消費(fèi)者購(gòu)買抉擇的主導(dǎo)因素。1）理智動(dòng)機(jī)理智的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也稱合理的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。合理的購(gòu)車動(dòng)機(jī)在所有人的購(gòu)物活動(dòng)中確實(shí)起著一定的作用。2）感情動(dòng)機(jī)感情的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，也稱帶有感情色彩的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。但是，這兩個(gè)買主內(nèi)心的復(fù)雜感情可能會(huì)大相徑庭，一位是為了給朋友一種印象，讓他們覺得自己很成功，是個(gè)勝利者；另一位則是為了向別人顯示他的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。在消費(fèi)者個(gè)體身上僅僅為了一種動(dòng)機(jī)而購(gòu)買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對(duì)于轎車的購(gòu)買動(dòng)機(jī)也同樣如此。同時(shí)，在購(gòu)買環(huán)境中的設(shè)計(jì)上、在品牌的定位和傳播方面，也應(yīng)能夠激起用戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。一般說來，消費(fèi)者對(duì)商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。有必要采取一些創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購(gòu)買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的類別屬性、它們的重要關(guān)系以及品牌影響力。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽到有關(guān)其它品牌的優(yōu)點(diǎn)。習(xí)慣性購(gòu)買行為。消費(fèi)者對(duì)品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。首先，可以通過將該產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問題相聯(lián)系來完成，像佳潔士牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起；其次，可以同某些涉及個(gè)人的具體需求相聯(lián)系，如清晨消費(fèi)者正在尋找什么東西來消除睡意時(shí)，用廣告宣傳的咖啡品牌子；此外，在一般產(chǎn)品上增加一促銷的重要特色，例如在某種簡(jiǎn)單、可口的飲料中增加維生素。在這種情況下，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。其次消費(fèi)者對(duì)于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。也正因?yàn)閷?duì)于轎車品牌不了解，所以購(gòu)買之后，就相當(dāng)于失去擁有競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)，而擁有了自身的缺點(diǎn)，從而產(chǎn)生抱怨。一旦明確需要購(gòu)買轎車這個(gè)問題，并且這個(gè)問題十分重要而必須采取行動(dòng)，信息調(diào)查就要開始了。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價(jià)格，或只是簡(jiǎn)單地模仿，即看別人是購(gòu)買什么品牌的轎車。只要當(dāng)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的其中任何一個(gè)地方不合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，非補(bǔ)償性規(guī)則就會(huì)將這些產(chǎn)品剔除掉?，F(xiàn)在轎車界流行的評(píng)選方式是：從四個(gè)層面來評(píng)選轎車，即非產(chǎn)品因素、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品性格、品牌，自前至后對(duì)于消費(fèi)者影響越來越大。第二個(gè)屬性，是產(chǎn)品屬性，它包括配置、內(nèi)飾、性能、外觀、質(zhì)量和價(jià)格，在評(píng)價(jià)模型中所占的權(quán)重次之。關(guān)注這個(gè)屬性的用戶對(duì)于產(chǎn)品本身的關(guān)注較產(chǎn)品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品形象是否能準(zhǔn)確反應(yīng)自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠(chéng)度較高的用戶。主要啟示根據(jù)上面轎車產(chǎn)品的評(píng)選方式，我們可知，產(chǎn)品屬性固然重要，是消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品價(jià)值的因素，也是消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，目前在我國(guó)這個(gè)還不成熟的轎車市場(chǎng)，可能是選擇轎車的主要因素。潛在需求的來源一般有兩類，一類是現(xiàn)有產(chǎn)品問題而導(dǎo)致的，另一類是由于環(huán)境的變化而引起的。很多新產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤(rùn)，企業(yè)才可能有競(jìng)爭(zhēng)力，從而有較大的發(fā)展。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進(jìn)行分析。首先是知道階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者知道了該項(xiàng)新產(chǎn)品，但缺乏信息；第二個(gè)階段是興趣階段，即消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該項(xiàng)產(chǎn)品的信息；第三個(gè)階段是評(píng)估階段，即消費(fèi)者考慮去嘗試該項(xiàng)產(chǎn)品是否有意義。第一種類型是創(chuàng)新者，也稱之為消費(fèi)先鋒，這類消費(fèi)者多數(shù)富有冒險(xiǎn)性，他們?cè)敢鈬L試新事物，%；第二種類型是早期購(gòu)買者，他們通常是意見的領(lǐng)導(dǎo)者，比別人早采用新事物但會(huì)小心使用，%；第三種類型是早期多數(shù)者，這類消費(fèi)者多數(shù)行事謹(jǐn)慎，雖然他們并非領(lǐng)袖也不是公眾人物，但是采用新事物不會(huì)落在人后，一般占購(gòu)買人數(shù)的34%；第四種類型是晚期多數(shù)者，這類消費(fèi)者較為疑心，他們必須在大多數(shù)人都采用之后才敢跟進(jìn)，一般也占購(gòu)買人數(shù)的34%；第五種類型是落后者，這類購(gòu)買者則為傳統(tǒng)所束縛，他們不信任任何改變的事物，只有等到改變的事物以形成傳統(tǒng)之后，他們才能接受，一般占購(gòu)買者的16%。轎車新產(chǎn)品的上市更是如此，因?yàn)檗I車是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它的品牌、它所提供的價(jià)值、它的銷售服務(wù)、以及以上因素所構(gòu)成的口碑，更是重要，是決定新產(chǎn)品上市是否成功的關(guān)鍵因素，所以我們?cè)诟鶕?jù)顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，更要精心地開發(fā)新產(chǎn)品的上市策略、設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略、計(jì)劃優(yōu)秀的銷售服務(wù)，整合各方面的力量，從而保證新產(chǎn)品上市的成功。顧客人數(shù)太多，而他們的的購(gòu)買需求又各不相同,為了能與無處不在的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的有效性，取決于確定可衡量、可進(jìn)入的重要的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)的可能性。市場(chǎng)營(yíng)銷（產(chǎn)品管理工具）：市場(chǎng)營(yíng)銷是為了管理壽命周期中的產(chǎn)品，在競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)選擇最合適的營(yíng)銷杠桿。因此要了解轎車市場(chǎng)的發(fā)展前景，還是從歷史數(shù)據(jù)著手。在這個(gè)方針政策指導(dǎo)下，國(guó)家出臺(tái)了一系列政策來規(guī)范轎車市場(chǎng)，減輕購(gòu)買、使用中的稅費(fèi)，同時(shí)在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進(jìn)一步拉動(dòng)轎車市場(chǎng)的發(fā)展。表210級(jí)別2003年1月8月2002年1月8月2003年VS2002銷量份額(%)銷量份額(%)同比(%)A204895151611202V79433435333V405556238640旅行車1766120677B/C502653028504066D328349172418E16139178742105MPV5225627630SUV5419924568總計(jì)130374010075781910072從表210可知，2003年18月份共銷售轎車130萬輛，與去年同比增長(zhǎng)72%。而中高級(jí)D、高級(jí)E、MPV、SUV由于其銷量的增長(zhǎng)速度快于整體市場(chǎng)，所以份額在不斷地上升。十六大以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路，由重視投資對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)