【正文】 效地傳遞給消費(fèi)者，觸發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，是關(guān)系到新產(chǎn)品能否迅速在市場(chǎng)得到認(rèn)可，從而獲得成功的一項(xiàng)重要的工作。小組座談技巧、頭腦風(fēng)暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。這是因?yàn)楦鶕?jù)潛在需求開發(fā)出的新產(chǎn)品，由于無(wú)競(jìng)爭(zhēng)廠家，所以暫時(shí)可以獨(dú)占市場(chǎng)，而享受創(chuàng)業(yè)利潤(rùn)。可下面幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)方面：技術(shù)領(lǐng)先、提供良好的售后服務(wù)、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運(yùn)動(dòng)、價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)性好；個(gè)性方面：年輕、張揚(yáng)、優(yōu)雅、務(wù)實(shí)、可以信賴。在評(píng)價(jià)模型工所占的權(quán)重最低。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征。第一步是明確問題，消費(fèi)者要首先認(rèn)識(shí)到要購(gòu)買轎車。購(gòu)買轎車時(shí)的主要行為類型轎車的購(gòu)買行為主要屬于前二種類型。尋求多樣化的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)。減少失調(diào)購(gòu)買行為。復(fù)雜購(gòu)買行為。消費(fèi)者的民族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、支付能力以及社會(huì)、家庭、群體生活等，都會(huì)引起其不同的購(gòu)買心理動(dòng)機(jī)。同樣，轎車的購(gòu)買活動(dòng)中理智動(dòng)機(jī)所起的作用比快速消費(fèi)品的購(gòu)買活動(dòng)中所起的作用大。理智——指人們的意識(shí)與思維一致；感情——指人們的行為受下意識(shí)支配。這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)大量表現(xiàn)在人們購(gòu)買日常生活必需品的行為之中，正因?yàn)樗鲎匀藗兊纳嫘枨?，所以這種動(dòng)機(jī)所產(chǎn)生的購(gòu)買行為，一般具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對(duì)穩(wěn)定性的特點(diǎn)。在我國(guó)目前的情況下，微型轎車的價(jià)格在8萬(wàn)元以下；普通級(jí)轎車在815萬(wàn)元之間；中級(jí)轎車在1520萬(wàn)元；中、高級(jí)轎車在2025萬(wàn)元；高級(jí)轎車大于25萬(wàn)元。長(zhǎng)軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對(duì)乘坐舒適性影響很大的腳部空間。對(duì)于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個(gè)坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬）。1）按發(fā)動(dòng)機(jī)排量分類按發(fā)動(dòng)機(jī)的排量分類，轎車可分為五級(jí)，A級(jí)是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國(guó)家，大力推廣此種車型，稅費(fèi)和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級(jí)車是普通轎車，其排量大于1升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級(jí)別，占總體轎車銷量50%以上；C級(jí)轎車是中級(jí)轎車，這一級(jí)別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。乘用車的定義是：在設(shè)計(jì)和技術(shù)特性上主要用于載運(yùn)乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內(nèi)不超過9個(gè)座位。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。品牌的知名度以及美譽(yù)度都和其在國(guó)際上的形象嚴(yán)重不符。在三年的運(yùn)營(yíng)中，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識(shí)到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤(rùn)的關(guān)鍵。從國(guó)家到企業(yè)，創(chuàng)新都已經(jīng)成為其生存和發(fā)展的決定性因素。它是企業(yè)營(yíng)銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。目前，3+6的生產(chǎn)集中度超過中國(guó)轎車生產(chǎn)的90%。據(jù)英國(guó)倫敦的世界市場(chǎng)研究中心（WMRC）預(yù)測(cè)，2003年中國(guó)將一躍超過德國(guó)，成為繼美國(guó)、日本之后的世界第三大汽車市場(chǎng)。眾所周知，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)說到底是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。本研究根據(jù)已有文獻(xiàn)和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實(shí)證分析相結(jié)合的方法。本文以南京菲亞特公司為主要背景，運(yùn)用最新的營(yíng)銷戰(zhàn)略理論及方法，對(duì)轎車企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)及相應(yīng)的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略進(jìn)行了考察，為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了參考依據(jù)。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場(chǎng)細(xì)分………………………………………………6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車消費(fèi)行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車市場(chǎng)的細(xì)分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場(chǎng)占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略……………………71參考文獻(xiàn)………………………………………………………………………………75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無(wú)法回避的問題，國(guó)家、企業(yè)乃至個(gè)人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。轎車進(jìn)入家庭已成為國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的潮流，拉動(dòng)著我國(guó)整體汽車產(chǎn)業(yè)的持續(xù)高速發(fā)展。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個(gè)汽車大集團(tuán)；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長(zhǎng)安、沈陽(yáng)華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個(gè)轎車生產(chǎn)企業(yè)。其首要的目的是為產(chǎn)品經(jīng)理提供計(jì)劃期內(nèi)管理企業(yè)時(shí)應(yīng)該遵循的方法。一個(gè)成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動(dòng)和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來(lái)優(yōu)越的市場(chǎng)地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代無(wú)法回避的問題。南京菲亞特的發(fā)展與面臨的挑戰(zhàn)南京菲亞特自從2000年進(jìn)入轎車行業(yè)以來(lái)，已走過了三年的歷程。目前，菲亞特在國(guó)內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。根據(jù)新公布的中華人民共和國(guó)《汽車和掛車類型的術(shù)語(yǔ)和定義》GB/，我國(guó)將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。二、轎車的細(xì)分針對(duì)轎車的分類方法，目前流行的有很多種標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)動(dòng)機(jī)排量、價(jià)格、車身長(zhǎng)度等，每種標(biāo)準(zhǔn)都有其優(yōu)勢(shì)但也有一定的局限性，下文將從幾個(gè)方面來(lái)論述轎車的的分類方法。表22 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)車長(zhǎng)（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級(jí)444004740D中、高級(jí)547004950E高級(jí)3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。表23 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)車寬（毫米）級(jí)別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級(jí)417001810D中、高級(jí)517801860E高級(jí)4）按軸矩分類在車長(zhǎng)被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因?yàn)檎冀^大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。表25 轎車分級(jí)一覽表序號(hào)面積（平方米）級(jí)別最小最大代碼名稱1A微型2B普通型3C中級(jí)4D中、高級(jí)5E高級(jí)6）按價(jià)格分類價(jià)格是衡量轎車級(jí)別的最直觀的因素，發(fā)動(dòng)機(jī)排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級(jí)別的一些因素，轎車的級(jí)別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價(jià)格是最敏感的指標(biāo)，特別是我國(guó)現(xiàn)在轎車價(jià)格還較高，這幾年價(jià)格不斷下降的情況下，用價(jià)格來(lái)衡量轎車的級(jí)別是比較合適。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。心理性動(dòng)機(jī)分為二種：即理智動(dòng)機(jī)、感情動(dòng)機(jī)。一般來(lái)說，大型消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品購(gòu)買活動(dòng)中的理智動(dòng)機(jī)所起的作用要遠(yuǎn)較日用消費(fèi)品購(gòu)買活動(dòng)中所起的作用大。3）社會(huì)性動(dòng)機(jī)由人們所處的社會(huì)自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)稱為社會(huì)性動(dòng)機(jī)。二、消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，典型的有四種行為模型。此外，營(yíng)銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長(zhǎng)的廣告文稿來(lái)描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。許多產(chǎn)品的購(gòu)買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無(wú)多大差別的情況下完成的。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無(wú)法將其推入復(fù)雜的購(gòu)買行為的行列。而另一些企業(yè)用壓低價(jià)格，朝代各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)櫚以及宣傳試用為特色的廣告活動(dòng)來(lái)刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種的選擇。轎車消費(fèi)者購(gòu)買決策過程簡(jiǎn)介消費(fèi)的典型決策過程包括幾個(gè)步驟。在備選取產(chǎn)品評(píng)價(jià)階段，被考慮的備選產(chǎn)品包括了個(gè)人的誘發(fā)集合。第一個(gè)層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、還有其它一些非產(chǎn)品因素。第四個(gè)屬性是品牌，它是對(duì)于購(gòu)車的消費(fèi)者影響最大的屬性。但是，根據(jù)潛在需求來(lái)開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。研究潛在需求的方法還有率先用戶分析法、頭腦風(fēng)暴法和聚類法。主要啟示從消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費(fèi)者的潛在需求，只有符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品才能使企業(yè)獲取超額的利潤(rùn)，此產(chǎn)品也才有生命力。市場(chǎng)細(xì)分最傳統(tǒng)的定義是將一個(gè)市場(chǎng)劃分為不同的購(gòu)買群體的項(xiàng)目總稱。其使用的場(chǎng)合可以概括表27。車價(jià)的下降、新車的涌現(xiàn)，促使轎車的消費(fèi)需求爆發(fā)性的增長(zhǎng)2002年有 種車型降價(jià)， 2003年19月有種車型降價(jià)，轎車價(jià)格的大幅度下降，降低了家庭購(gòu)車收入的臨界點(diǎn)，使更多的家庭具務(wù)購(gòu)車能力，從而使家庭的購(gòu)車能力增強(qiáng)，同時(shí)一次性到位的降價(jià)也有效地起動(dòng)了市場(chǎng)。三、未來(lái)發(fā)展前景預(yù)測(cè) 中國(guó)的轎車市場(chǎng)未來(lái)仍將繼續(xù)保持繁榮的景象，003年轎車市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)的慣性將得以延續(xù)，汽車需求將呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度將逐漸放緩。盡管今年受到非典的影響，但國(guó)民生產(chǎn)總值仍將保持8%的增長(zhǎng)，我國(guó)國(guó)民收入將不斷提高，將支撐著我國(guó)轎車市場(chǎng)由導(dǎo)入后期向成長(zhǎng)前期過渡，部分區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)或逐步進(jìn)入成長(zhǎng)前期，轎車大規(guī)模地進(jìn)圖21入家庭在不斷地向前推進(jìn)。第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件一、公司的概況合資公司的背景南京菲亞特合資公司是南京汽車集團(tuán)公司與意大利菲亞特汽車公司組建的合資企業(yè)，成立于1999年4月。隨著中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展，中國(guó)的汽車工業(yè)格局發(fā)生了根本的改變，已經(jīng)從以載貨車為主轉(zhuǎn)向以轎車為龍頭的一種格局。1996年南汽抓住了這次機(jī)會(huì)，從此開始了自己的轎車之路。至2002年底，公司共計(jì)生產(chǎn)了22360輛派力奧和西耶那，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)5000萬(wàn)的佳績(jī)；2003年上半年，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)，公司仍然突破了20000輛的銷售業(yè)績(jī)，完成了2002年全年的銷售數(shù)量。南京菲亞特合資公司是南京汽車集團(tuán)公司與菲亞特集團(tuán)繼依維柯商用車項(xiàng)目和泰克西零部件等一批合資項(xiàng)目合作后，在轎車項(xiàng)目上進(jìn)行規(guī)模更大的新一輪合資合作。同時(shí)合資雙方母公司職能部門與合資企業(yè)的相應(yīng)的職能部門有著密切地聯(lián)系，能起到一定影響作用。西耶那則是一款充滿經(jīng)典韻味又不失現(xiàn)代感的三廂轎車，1703毫米的寬大車身和515升的行李廂容量，達(dá)到了更高一級(jí)轎車的水準(zhǔn)，涵蓋了從家庭到公務(wù)商務(wù)的廣闊用途。但今年在同樣推出派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周末風(fēng)之后，市場(chǎng)占有率不升反而持續(xù)下降，這和我們產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略有直接的關(guān)聯(lián)?？梢哉f通過此捷徑，中國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一批比較有實(shí)力的汽車市場(chǎng)廠家。其產(chǎn)品覆蓋B/C級(jí)到E級(jí)轎車，目前正和豐田公司合作，試圖開發(fā)D、E、MPV、SUV新產(chǎn)品。表32品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月富康51810528784980131292畢加索31235092113賽納2838愛麗舍2839633842三、上海大眾上海大眾汽車有限公司成立于1985年。上海大眾廣泛采用當(dāng)今世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。上海通用汽車制造與銷售整車、發(fā)動(dòng)機(jī)與變速箱。上海通用汽車高度注重環(huán)境保護(hù)，配備了當(dāng)今汽車工業(yè)所采用的一些最先進(jìn)的污染控制設(shè)備與程序，其中包括排放與廢水處理技術(shù)。目前天津一汽生產(chǎn)夏利，夏利2000，豐田威馳，豐田雅酷。2002年，長(zhǎng)安集團(tuán)聯(lián)合長(zhǎng)安汽車股份已與美國(guó)福特汽車(Ford)（）成立合資企業(yè)，中美各占50%股權(quán)，注冊(cè)資本9,800萬(wàn)美元，下半年投產(chǎn)后將形成5萬(wàn)輛經(jīng)濟(jì)型轎車的年生產(chǎn)能力。其產(chǎn)品將向下延伸，B/C級(jí)產(chǎn)品飛度即將上市，同時(shí)將和豐田使用生產(chǎn)E級(jí)轎車皇冠