【正文】 其產(chǎn)品將向下延伸，B/C級產(chǎn)品飛度即將上市，同時將和豐田使用生產(chǎn)E級轎車皇冠。目前天津一汽生產(chǎn)夏利，夏利2000，豐田威馳，豐田雅酷。上海通用汽車制造與銷售整車、發(fā)動機與變速箱。表32品牌價格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月富康51810528784980131292畢加索31235092113賽納2838愛麗舍2839633842三、上海大眾上海大眾汽車有限公司成立于1985年?？梢哉f通過此捷徑，中國國內(nèi)已經(jīng)產(chǎn)生了一批比較有實力的汽車市場廠家。西耶那則是一款充滿經(jīng)典韻味又不失現(xiàn)代感的三廂轎車，1703毫米的寬大車身和515升的行李廂容量，達到了更高一級轎車的水準，涵蓋了從家庭到公務(wù)商務(wù)的廣闊用途。南京菲亞特合資公司是南京汽車集團公司與菲亞特集團繼依維柯商用車項目和泰克西零部件等一批合資項目合作后，在轎車項目上進行規(guī)模更大的新一輪合資合作。1996年南汽抓住了這次機會，從此開始了自己的轎車之路。第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件一、公司的概況合資公司的背景南京菲亞特合資公司是南京汽車集團公司與意大利菲亞特汽車公司組建的合資企業(yè)，成立于1999年4月。三、未來發(fā)展前景預(yù)測 中國的轎車市場未來仍將繼續(xù)保持繁榮的景象，003年轎車市場的快速增長的慣性將得以延續(xù)，汽車需求將呈現(xiàn)穩(wěn)定性增長，但是增長速度將逐漸放緩。其使用的場合可以概括表27。主要啟示從消費者購買新產(chǎn)品的行為和分類我們可看出，新產(chǎn)品開發(fā)必須要了解消費者的潛在需求，只有符合消費者需求的新產(chǎn)品才能使企業(yè)獲取超額的利潤，此產(chǎn)品也才有生命力。但是，根據(jù)潛在需求來開發(fā)新產(chǎn)品，是最好的新產(chǎn)品開發(fā)方法。第一個層面是非產(chǎn)品的因素，其因素有銷售周期、銷售服務(wù)、售后服務(wù)、還有其它一些非產(chǎn)品因素。轎車消費者購買決策過程簡介消費的典型決策過程包括幾個步驟。這些戰(zhàn)略能把產(chǎn)品從低介入提高到一適度的介入水平，而無法將其推入復(fù)雜的購買行為的行列。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點。3）社會性動機由人們所處的社會自然條件、經(jīng)濟條件和文化條件等因素而引起購買商品的動機稱為社會性動機。心理性動機分為二種：即理智動機、感情動機。表25 轎車分級一覽表序號面積（平方米）級別最小最大代碼名稱1A微型2B普通型3C中級4D中、高級5E高級6）按價格分類價格是衡量轎車級別的最直觀的因素，發(fā)動機排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級別的一些因素，轎車的級別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價格是最敏感的指標，特別是我國現(xiàn)在轎車價格還較高，這幾年價格不斷下降的情況下，用價格來衡量轎車的級別是比較合適。表22 轎車分級一覽表序號車長（毫米）級別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級444004740D中、高級547004950E高級3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。根據(jù)新公布的中華人民共和國《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》GB/，我國將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。一個成功的產(chǎn)品戰(zhàn)略可以發(fā)揮如下作用：1）有助于取得組織各部門的協(xié)調(diào)；從而確保所有組織成員都能合作，以取得產(chǎn)品的成功；2）明確了資源在活動和其它產(chǎn)品間的分配；3）帶來優(yōu)越的市場地位；第三節(jié) 問題提出與研究思路一、問題提出與本研究的意義新產(chǎn)品已成為轎車行業(yè)競爭的主旋律創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題。3大就是一汽、上汽、東風(fēng)3個汽車大集團；6小，就是廣州本田、南京菲亞特、重慶長安、沈陽華晨、蕪湖奇瑞、浙江吉利6個轎車生產(chǎn)企業(yè)。 strategic objectives and means during new product publicity.Key words: automaker, product development, product strategy, marketing strategy目 錄第一章 引論…………………………………………………………………………1第一節(jié) 研究背景………………………………………………………………1第二節(jié) 產(chǎn)品戰(zhàn)略的概念和基本內(nèi)容…………………………………………2第二節(jié) 問題提出與研究思路…………………………………………………3第二章 轎車產(chǎn)品的分類與市場細分………………………………………………6第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征………………………………………………………6第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為…………………………………………10第三節(jié) 轎車市場的細分………………………………………………………16第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析………………………………18第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析…………………………………………24第一節(jié) 公司的概況和內(nèi)部條件………………………………………………24第二節(jié) 主要競爭企業(yè)分析……………………………………………………31第三節(jié) 宏觀環(huán)境分析…………………………………………………………38第四章 新產(chǎn)品開發(fā)策略……………………………………………………………42第一節(jié) 開發(fā)戰(zhàn)略的分類………………………………………………………42第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略的基本選擇…………………………………………45第三節(jié) 新產(chǎn)品設(shè)計……………………………………………………………51第四節(jié) 新產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性分析……………………………………………58第五章 產(chǎn)品組合戰(zhàn)略………………………………………………………………61第一節(jié) 產(chǎn)品組合決策的重要性………………………………………………61第二節(jié) 南京菲亞特的產(chǎn)品線分析……………………………………………62第三節(jié) 南京菲亞特產(chǎn)品組合戰(zhàn)略決策………………………………………65第六章 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略……………………………………………………………68第一節(jié) 新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略的基本選擇…………………………………………68第二節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣戰(zhàn)略…………………………………………69第三節(jié) 南京菲亞特新產(chǎn)品推廣過程的廣告和促銷策略……………………71參考文獻………………………………………………………………………………75第一章 引 論創(chuàng)新已經(jīng)成為這個時代無法回避的問題，國家、企業(yè)乃至個人，不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為其發(fā)展壯大的決定性因素。本研究根據(jù)已有文獻和豐富的歷史數(shù)據(jù)，采用了規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合的方法。據(jù)英國倫敦的世界市場研究中心（WMRC）預(yù)測，2003年中國將一躍超過德國，成為繼美國、日本之后的世界第三大汽車市場。它是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。在三年的運營中，曾歷經(jīng)風(fēng)雨，遇到各種各樣的問題，但深切地意識到，新產(chǎn)品是公司發(fā)展和利潤的關(guān)鍵。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應(yīng)進行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。1）按發(fā)動機排量分類按發(fā)動機的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很大的腳部空間。這種購買動機大量表現(xiàn)在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因為它出自人們的生存需求，所以這種動機所產(chǎn)生的購買行為，一般具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的特點。同樣，轎車的購買活動中理智動機所起的作用比快速消費品的購買活動中所起的作用大。復(fù)雜購買行為。消費者有時會長期購買同一品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對品牌的忠誠。購買轎車時的主要行為類型轎車的購買行為主要屬于前二種類型。誘發(fā)集合的成員通常具有一些相同的特征?？上旅鎺讉€方面來進行評價，企業(yè)方面：技術(shù)領(lǐng)先、提供良好的售后服務(wù)、制造的汽車質(zhì)量可靠；產(chǎn)品方面：卓越的安全行性能、運動、價格合理、經(jīng)濟性好；個性方面：年輕、張揚、優(yōu)雅、務(wù)實、可以信賴。小組座談技巧、頭腦風(fēng)暴法和聚類法是產(chǎn)生思想理念的有效方法。每個群體具有對企業(yè)采取特殊的營銷措施有意義的特性。在老車型不斷降價的同時，新車的不斷涌現(xiàn)，2002年投放的新車有 種，2003年18月份投放 種新車型，外形時尚、性能優(yōu)越、價格合理的新車型，激起了消費者的購車欲望，促使轎車的消費需求爆發(fā)性的增長。轎車先導(dǎo)國發(fā)展歷程表明：當(dāng)R值接近23時，轎車市場開始進入成長期（如圖21）。當(dāng)時國家的汽車產(chǎn)業(yè)政策甚為嚴格，只規(guī)劃了三大三小轎車項目，除此以外，其他廠家不得上轎車項目。公司為了更好的配合品牌的塑造，公司于2002開始對外宣傳全部采用南京菲亞特合資公司，由此公司的名聲大振。正是由于此種管理方式，并且雙方相互信任、真誠合作、所以相得益彰，使合資企業(yè)打造了一個高效的制造和管理體系。綜觀兩年來，在產(chǎn)品開發(fā)上我們成功的地方：i. 根據(jù)增長的潛力來篩選市場，成功地進入了家庭用車這一目前國內(nèi)最大的細分市場，并且快速地獲得一定的市場份額；ii. 將178系列推向中國市場，基本和國內(nèi)用戶的需求相匹配；iii. 以創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先來指導(dǎo)產(chǎn)品開發(fā)，所提供的產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)先，外形新穎，并且包含多項新技術(shù)、新功能，具有了很高的附加值；iv. 定位準確。表31品牌價格區(qū)間2000200120022003年18月奧迪16093307113495239539捷達949769937912128687550寶來26105161048589二、神龍汽車有限公司神龍汽車有限公司，是東風(fēng)汽車公司、法國PSA標致雪鐵龍集團等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，總部位于中國湖北武漢，成于1992年5月，設(shè)計建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬輛轎車和40萬臺發(fā)動機，一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)，2000年11月，年產(chǎn)15萬輛整車和20萬臺發(fā)動機生產(chǎn)能力的神龍項目一期工程通過國家竣工驗收。上海大眾已發(fā)展成為中國規(guī)模最大的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。 在上海通用汽車，與其世界級的生產(chǎn)制造設(shè)施和程序相輔相成的是一個高效率、高質(zhì)量的銷售、售后服務(wù)與零配件供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，它確保上海通用汽車的用戶能夠全面獲得世界級的駕乘體驗。準備在2003推出福特的嘉年華。其產(chǎn)品將向上延伸。目前長安集團是緊隨一汽，東風(fēng)，上汽后面的國內(nèi)第4大汽車集團。上海通用汽車同時應(yīng)用了包括柔性工裝和精益生產(chǎn)在內(nèi)的諸多先進的工藝和程序，是目前國內(nèi)唯一實現(xiàn)轎車和旅行車共線生產(chǎn)的汽車制造公司。目前，上海大眾生產(chǎn)的轎車主要有桑塔納普通型、桑塔納2000、帕薩特和POLO四大系列十多種車型。公司采用先進的技術(shù)和設(shè)備制造捷達、奧迪、寶來系列轎車，現(xiàn)已形成年產(chǎn)18萬輛整車、27萬臺發(fā)動機、18萬臺傳動器的生產(chǎn)能力，同時實現(xiàn)部分整車、總成、零部件的出口。圖36 2003年南京菲亞特產(chǎn)品銷售流向6）南京菲亞特產(chǎn)品開發(fā)的得失南京菲亞特在去年相繼推出派力奧、西耶那，并且獲得了巨大的成功，當(dāng)年實現(xiàn)銷售22000輛。南京菲亞特的董事長、總經(jīng)理都是南汽委派的，而外方也同等地委派了副董事長、生產(chǎn)、技術(shù)副總。經(jīng)營業(yè)績自從2001年底公司在上海國際汽車展上正式對外推出了派力奧并于2002年3月正式在中國上市之后，公司又于2002年9月、2003年3月、2003年6月相繼推出了西耶那、派力奧/西耶那SPEEDGEAR、周未風(fēng)等新車型。南京菲亞特汽車公司的中方母體南京汽車集團公司，曾經(jīng)是中國汽車業(yè)的龍頭企業(yè)之一，在80年代以躍進131和躍進136紅遍大江南北，多年來由于國家汽車產(chǎn)業(yè)政策的限制和自身管理等等原因，在國內(nèi)汽車界的地位每況愈下，和一汽，東風(fēng)，上汽三大汽車集團之間的差距越來越大。我國的宏觀經(jīng)濟仍將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。在這個方針政策指導(dǎo)下，國家出臺了一系列政策來規(guī)范轎車市場，減輕購買、使用中的稅費，同時在金融手段上提供支持，從而改善了買車、用車的環(huán)境，進一步拉動轎車市場的發(fā)展。顧客人數(shù)太多，而他們的的購買需求又各不相同,為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場。由環(huán)境而引起的潛在需求，一般通過環(huán)境掃描法進行分析。關(guān)注這個屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注較產(chǎn)品屬性類的用戶有所下降，更多是考慮該產(chǎn)品的口碑以及產(chǎn)品形象是否能準確反應(yīng)自己的用途、品味、形象等多方面因素，屬于忠誠度較高的用戶。他們只是依賴于不同的心理捷徑，比如轎車品牌、價格，或只是簡單地模仿，即看別人是購買什么品牌的轎車。市場領(lǐng)導(dǎo)者會試圖擠滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來鼓勵習(xí)慣性的購買行為。習(xí)慣性購買行為。同時，在購買環(huán)境中的設(shè)計上、在品牌的定位和傳播方面，也應(yīng)能夠激起用戶的購買動機。合理的購車動機在所有人的購物活動中確實起著一定的作用。生理性動機：它是由人的生理本能需要所引起的購買動機。轎車按寬度分級的具體情況見表23。這一本質(zhì)特征決定了人們購買轎車的行為具有消費行為的基本特征。二、研究思路本研究主要考察的問題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。新產(chǎn)品的推出是競爭的主旋律，否則象夏利、北京吉