【正文】 6月之后，菲亞特產(chǎn)品的銷量和市場占有率持續(xù)下滑，令人擔(dān)憂。從轎車企業(yè)新品開發(fā)的市場分析方法、轎車消費者的購買模式、轎車企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略類型、以及新品開發(fā)模式等等問題入手，能給轎車生產(chǎn)企業(yè)特別是南京菲亞特在新產(chǎn)品開發(fā)和推廣方面提供一定的啟示，并為企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略提供建議。第二章 轎車產(chǎn)品分類與市場細分對轎車的特點、發(fā)展趨勢和消費需求的清醒認識是企業(yè)實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費者的需求和購買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施提供現(xiàn)實和理論背景的支持。因此轎車（出租車除外）具有消費品的特征，它無法增值、無法實現(xiàn)再生產(chǎn)。車身長意味著縱向可利用空間大，這是顯而易見的；但太長的車身會給調(diào)頭、停車造成不便。接近2米或超過2米的車都會很難駕駛。表24 轎車分級一覽表序號軸矩（毫米）級別最小最大代碼名稱118002400A微型223202520B普通型324602680C中級425302760D中、高級526702920E高級5）按占地面積分類轎車的占地面積是衡量轎車的舒適性以及空間的參數(shù)，占地面積大，意味著乘坐和儲物的面積大，但是太大的面積，行駛比較困難，特別是國土面積較小的國家，老城市的街道又比較狹窄，在轎車普及之后，交通和存車都存在很大的問題，所以占地面積作為一個很重要的指標(biāo)來衡量轎車的級別，從而來限制面積過大的車型發(fā)展。不同的需要層次引發(fā)的購買動機是不同的，因此購買動機也可以分為兩個大類：生理性動機和心理性動機。通過認知、感情和意志等心理活動過程而引起的購買轎車的動機稱為心理性動機。顧客在比較了花費和獲益之后感到合算，這時作出的購車決定應(yīng)當(dāng)說是合理的。例如：兩位顧客購買的豪華型進口轎車完全相同，從表面上看他們都是出于滿足自尊心的動機。轎車產(chǎn)品對于消費者來說是個大件，理智是主要的消費動機，因此，在產(chǎn)品的設(shè)計時，必須了解新產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費所喜愛的功能、款式、配置，其價格也是一個重要的因素。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。營銷溝通的主要目標(biāo)在于增強信念，以培養(yǎng)購買者對他選擇的品牌有一促滿意的感覺。營銷人員也可以通過某些策略使低度介入產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨冉槿氘a(chǎn)品。針對這一購買行為，處于不同市場地位的產(chǎn)品往往會采取不同的營銷策略。轎車屬于購買人必須要高度介入，同時在我國品牌的概念還不是很清晰的時候，消費者對于品牌之間的差別還無法辨別出來，所以對于購置轎車非常的慎重。在許多情況下，人們的調(diào)查次數(shù)少得令人吃驚。因此，評選轎車就非常復(fù)雜，當(dāng)然也有各種各樣的評選方式。在評價模型中所占的權(quán)重較高。根據(jù)這個需求生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，一經(jīng)推向市場后，即成為暢銷產(chǎn)品。另外，關(guān)于消費者的滿意度的主客觀數(shù)據(jù)，也能提供消費者不滿意來源的線索，這也能識破消費者的潛在需求。新產(chǎn)品購買者的分類新產(chǎn)品的購買者按購買新產(chǎn)品的時間可分為五種類型。當(dāng)一個決定在某一大市場上開展業(yè)務(wù)的公司會意識到，在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。即用合適的產(chǎn)品占領(lǐng)最重要的空間，抓住正在產(chǎn)生的需要和變化信號。 表29 近年來我國宏觀經(jīng)濟部分指標(biāo)變化一覽表年份國內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）城鎮(zhèn)居民年人均可支配收入（元）1995年57495485442881996年66851557648441997年73143605351881998年76967630754581999年80579654758882000年88228708463162001年94345754368592002年10239879727703兩個“鼓勵的”的政策，改善了買車、用車的環(huán)境鼓勵發(fā)展汽車工業(yè)、鼓勵轎車進入家庭是“十六大”制定的關(guān)于汽車工業(yè)發(fā)展的方針政策。綜觀轎車分類市場，經(jīng)濟級A、中級B與去年同比，銷量也在增長，但由于增長速度慢于整體轎車市場的增長速度，所以，市場份額在下降。5年前，國內(nèi)轎車的產(chǎn)能嚴重不足，供不應(yīng)求，而今天，轎車的市場的供給日益改善，并且競爭越來越激烈，特別是跨國公司的參與程度不斷加強，國內(nèi)的轎車市場在某種程度上已經(jīng)體現(xiàn)為跨國公司在中國的競爭，這樣，產(chǎn)品的技術(shù)、性能、價格等都在不斷地向世界接軌。級別20042005200620072008%份額銷量%份額銷量%份額銷量%份額銷量% 份額銷量AB/CDEMPV1MPV2SUV總計表211 國內(nèi)轎車20042008年分級別銷量預(yù)測一覽表第三章 公司的內(nèi)部條件和外部環(huán)境分析南京菲亞特公司是一家有著一定實力的合資企業(yè)，從涉足轎車行業(yè)以來，其主打產(chǎn)品在市場上取得了喜人的業(yè)績，但是與國內(nèi)的3大轎車企業(yè)相比，還存在較大差距。合資的外方母體－意大利菲亞特集團，是著名的跨國集團，菲亞特集團是一個以汽車生產(chǎn)為主，兼營農(nóng)用機械、鐵路、航空、金融、保險、建筑設(shè)備、能源、電信、航空器發(fā)動機以至出版、體育等多種業(yè)務(wù)的綜合性集團，與６０多個國家和地區(qū)的數(shù)百家廠商企業(yè)有合作關(guān)系，在世界各地的雇員多達２０余萬人，有著100年的汽車生產(chǎn)歷史，是2001年度的世界第九大汽車集團，菲亞特和意大利一樣以其汽車設(shè)計而聞名世界，其生產(chǎn)的經(jīng)濟型轎車和高檔的跑車是世界范圍內(nèi)居于領(lǐng)先地位。1996年，大眾汽車公司對西班牙的西亞特工廠進行產(chǎn)品重組，把原來西亞特的ibiza產(chǎn)品全部淘汰。2001年，國家的汽車產(chǎn)業(yè)的政策出現(xiàn)松動，轎車項目的審批從目錄改為了公告，公司終于在2001年底上了國家的轎車生產(chǎn)公告了，從此公司名正言順地進入了轎車行業(yè)，成為中國轎車行業(yè)的一支新生力量。目前已實現(xiàn)日生產(chǎn)兩班，單班產(chǎn)量達到了150輛。所以中外雙方都委派了經(jīng)營人員來參加管理，實現(xiàn)控制。在駕乘性能方面，高速穩(wěn)定性和駕駛的愉悅是菲亞特不懈的追求。圖35 2003年19月南京菲亞特產(chǎn)品的市場占有率變化圖5）南京菲亞特產(chǎn)品的區(qū)域市場從圖36可知，南京菲亞特產(chǎn)品在經(jīng)濟比較發(fā)達的沿海以及北京等轎車市場較發(fā)達的地區(qū)的市場占有率尚可，而在家庭轎車市場不發(fā)達的內(nèi)陸市場的市場占有率較低。品牌的知名度以及美譽度都和其在國際上的形象嚴重不符；B、 新產(chǎn)品的推進和產(chǎn)品的生命周期的管理沒有有機組合，從而對于現(xiàn)有的產(chǎn)品市場適應(yīng)性的改造速度嚴重地和市場脫節(jié)，并且在成長期內(nèi)的營銷組合不力，從而使派力奧、西耶那的在成長期內(nèi)沒有有效地發(fā)育，沒有達到理想的經(jīng)濟規(guī)模；C、 所推出的三個產(chǎn)品目標(biāo)用戶群重疊，相互蠶食各自的市場；D、 周末款的市場規(guī)模太??；E、 產(chǎn)品沒有形成梯度，使品牌的樹立失去支撐；上述僅僅是所取得的經(jīng)驗和教訓(xùn)的一些方面，由于本文的篇幅有限，不一一論述。公司位于長春市西南部，占地面積116萬平方米。堅定打造“中國家轎第一品牌”戰(zhàn)略目標(biāo)不動搖，充分利用資產(chǎn)存量，鞏固發(fā)揮神龍產(chǎn)品安全環(huán)保、舒適節(jié)能、技術(shù)先進、精品服務(wù)等方面的優(yōu)勢；加強國際分工合作，不斷開發(fā)和采用國際先進適用技術(shù)，保持與國際技術(shù)同步；實施雙品牌經(jīng)營，不斷豐富車型品種系列，年年推出新車型，2003年到2006年，努力使神龍汽車年銷售規(guī)模由10萬輛提升到25萬輛以上的水平；加速神龍汽車公司做大做強的步伐，力爭在一個不太長的期限內(nèi)，把神龍公司建設(shè)成為競爭實力更強、在國際產(chǎn)業(yè)鏈中占有重要地位的轎車企業(yè)。上海大眾經(jīng)過多年發(fā)展，已形成了包括三個汽車生產(chǎn)廠和二個發(fā)動機廠區(qū)在內(nèi)的五大生產(chǎn)區(qū)域，年生產(chǎn)能力達到30萬輛各類轎車和發(fā)動機。目前，特約維修站超過500家，特約經(jīng)銷商已達700多家，從而使上海大眾用戶可以享受到全面、快捷、方便的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。五大車間總裝、動力、沖壓、車身與油漆車間坐落于面積達220,000平方米、在中國同類工廠中設(shè)施最先進的高科技廠區(qū)內(nèi)。自95年以后，由于市場的競爭，該公司產(chǎn)品的老化等問題，公司的銷售業(yè)績大不如從前了。從22%的國產(chǎn)化率開始起步，產(chǎn)量從1985年起就在全國的微型汽車中處于前3位。公司現(xiàn)有員工三千多人，占地約52萬平方米，擁有研究開發(fā)中心、排放實驗室等強大技術(shù)研發(fā)力量和沖壓、焊裝、涂裝、總裝、合成樹脂等先進工藝生產(chǎn)車間。千里馬是悅達剛剛推出的新車型，其主產(chǎn)品悅達牌普萊特系列轎車經(jīng)過幾年的開拓，在中國家用車、出租車、公務(wù)車市場占有較高的份額。中韓雙方各占50%，其中中方東風(fēng)占25%、悅達占25%。長安目前擁有七大汽車制造企業(yè)：“長安汽車股份有限公司”、“長安福特汽車有限公司”、“長安鈴木汽車有限公司”、“南京長安汽車有限公司”、“河北長安勝利有限公司”、“河北長安汽車有限公司”和“長安跨越車輛有限公司”。表35品牌價格區(qū)間2000年2001年20022003年18月夏利90028600448379463685夏利200010282101086282雅酷16053968威弛148331479六、長安汽車長安汽車，是由原來的長安機器廠和江陵機器廠合并而成。上海通用汽車采取了市場拉動模式，根據(jù)市場需求靈活掌握產(chǎn)品的產(chǎn)量。2000年5月，上海通用汽車又推出了為追求駕駛樂趣的用戶而特別設(shè)計的別克GS轎車和中國首輛公務(wù)商務(wù)旅行車別克GL8。上海大眾圍繞桑塔納國產(chǎn)化工作，經(jīng)過多年努力，已建立起一個較為完備的零部件生產(chǎn)體系。上海大眾由中德雙方共同投資，投資比例各占50%。神龍公司下設(shè)一個工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)研發(fā)中心）、兩個商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部），分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠，東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部已在全國主要中心城市設(shè)立了20個商務(wù)代表處、一個銷售分公司，整車銷售、備件供應(yīng)、技術(shù)服務(wù)、商品儲運的網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，站點延伸縣市，服務(wù)半徑在100公里之內(nèi)。他們不僅僅有國家當(dāng)年的“三大三小”，也包括一些汽車界里的新軍，如：安徽奇瑞，江蘇悅達、南京菲亞特等等。南京菲亞特追隨的是低價位、差異化和集中作戰(zhàn)策略相互結(jié)合?，F(xiàn)有產(chǎn)品的市場狀況1）派力奧2003年銷售情況從圖32可知，派力奧在經(jīng)過2002年的短暫的輝煌之后，進入2003年，面對更加激烈的市場競爭，顯得力不從心，銷量在逐步的下降。南京菲亞特合資公司的組織機構(gòu)正在向扁平化和網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展，最關(guān)鍵的人材也正趨于全球化。南京菲亞特立足于長遠的品牌戰(zhàn)略，矢志為中國的消費者提供世界級的產(chǎn)品和服務(wù)，在中國納入到全球經(jīng)濟一體化進程中樹立起自己的企業(yè)地位和品牌形象。南汽又一次讓汽車界所矚目。亞洲金融危機以及南汽和菲亞特的良好的合作，促使了南汽和菲亞特的再度攜手：1999年，菲亞特把原來馬來西亞金獅集團所持有南亞農(nóng)用車有限公司的50%股份全部買進，公司改名成為南亞自動車有限公司。一個汽車集團沒有轎車，就等于被排斥在汽車工業(yè)的核心企業(yè)之外了。合資公司座落于南京市江寧區(qū)高新技術(shù)工業(yè)園，占地面積64萬平方米，總建筑面積27萬平方米。國際上普遍采用R值分析法來分析一國轎車市場中長期的發(fā)展趨勢，因為實證分析表明：l 任何社會制度的國家，R值的變化與轎車市場的發(fā)展有著有明顯的對應(yīng)關(guān)系，我國也必然服從這樣的規(guī)律（圖21）。而落實到轎車的消費上，國家出臺了汽車消費政策等一系列可操作性的政策，降低稅賦，降低各種使用費用，鼓勵私人購車，鼓勵轎車進入家庭。二、現(xiàn)有產(chǎn)品市場占有率分析按照南京菲亞特對于轎車市場以價格為主、車型尺寸為輔的分類方法，現(xiàn)有的車型分類的市場占有率如表210。第四節(jié) 不同產(chǎn)品市場占有率與發(fā)展前景分析現(xiàn)實的產(chǎn)品市場占有率雖然不等于市場需求結(jié)構(gòu)，特別是潛在需求結(jié)構(gòu)，但能在一定程度上反映消費者需求的現(xiàn)實分布和實現(xiàn)情況，能為企業(yè)的市場選擇和產(chǎn)品開發(fā)提供簡便的依據(jù)。實際上，市場細分是一種通過集合類型代表市場、用戶和產(chǎn)品的方法；它是一種描述購買過程的方法；一種了解誰和誰競爭的方法；一種抓住隱含的變化的方法……。另外，新產(chǎn)品的推出，銷售服務(wù)的質(zhì)量特別是對于早期購買者也就是消費先鋒的關(guān)注非常重要，它是關(guān)系到這種產(chǎn)品能否被后續(xù)消費者繼續(xù)選用并形成規(guī)模的重要途徑，早期消費者對于此產(chǎn)品的口碑，直接關(guān)系此產(chǎn)品以后銷售的成敗。四、新產(chǎn)品購買行為分析影響消費者購買新產(chǎn)品行為的主要因素消費者購買新產(chǎn)品的決策過程可分為五個階段。再者，根據(jù)潛在需求所開發(fā)的新產(chǎn)品不一定需要高度的尖端技術(shù)，從而成本可能較低。關(guān)注這個屬性的用戶，忠誠度最高。關(guān)注這個屬性的用戶對于產(chǎn)品本身的關(guān)注程度較低，忠誠度也非常低，不屬于目標(biāo)用戶。當(dāng)消費者最后必須在備選產(chǎn)品中作出一個選擇時，就要使用一些決策規(guī)則。這種意識可以通過各種不同的方式來激發(fā)。首先轎車在國內(nèi)來說是一個花錢較多而且品牌差異較大的產(chǎn)品。某些購買是消費者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。消費者對于大多數(shù)價格低廉、經(jīng)常購買的產(chǎn)品的購買行為都屬于這一類，如食鹽等。還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品，消費者對于購買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，往往會把在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)了特性后，會較快地作出購買決策。消費者對花錢多且品牌差異大的商品，在購買的過程都非常仔細。主要啟示上述生理性、心理性和社會性三種購買動機，都有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。在生活當(dāng)中，顧客們都企望盡量合理地購買轎車，但他們