【正文】 二、研究思路本研究主要考察的問題以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)應(yīng)進(jìn)行哪些新品開發(fā)方面的戰(zhàn)略分析，有哪些新品開發(fā)戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在產(chǎn)品組合方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些產(chǎn)品組合戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。以南亞公司為主要背景，研究企業(yè)在新品推廣方面，應(yīng)進(jìn)行哪些分析，有哪些新品推廣戰(zhàn)略，如何作出正確選擇。研究方法與思路本文的主要采用文獻(xiàn)分析，規(guī)范分析與實證分析相結(jié)合，一般與具體相結(jié)合等方法。其邏輯起點是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對轎車產(chǎn)品的基本特征和消費者購買行為的分析，明確未來市場的發(fā)展趨勢；其次對南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競爭形勢進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢、新產(chǎn)品開發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營銷的策略。為了行文方便，作為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略前提的STP，不作單獨討論，而將與三個問題一并討論。第二章 轎車產(chǎn)品分類與市場細(xì)分對轎車的特點、發(fā)展趨勢和消費需求的清醒認(rèn)識是企業(yè)實施產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，本章主要討論了轎車產(chǎn)品的發(fā)展前景和消費者的需求和購買特征，為新產(chǎn)品戰(zhàn)略的實施提供現(xiàn)實和理論背景的支持。第一節(jié) 轎車產(chǎn)品的特征與分類一、轎車產(chǎn)品的特征加入WTO后，中國汽車工業(yè)協(xié)會依據(jù)GB/《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》及GB/T150892001《機(jī)動車輛及掛車分類》兩個標(biāo)準(zhǔn)，對原汽車車型統(tǒng)計分類進(jìn)行改革。根據(jù)新公布的中華人民共和國《汽車和掛車類型的術(shù)語和定義》GB/，我國將汽車分為商用車和乘用車兩大類，轎車屬于乘用車類。乘用車的定義是：在設(shè)計和技術(shù)特性上主要用于載運乘客及其隨身行李和/物品的汽車，包括駕駛員座位在內(nèi)不超過9個座位。而轎車的定義是指以載人為主要目的，乘客數(shù)量不超過5人（含駕駛員）的乘用車。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。目前，在GB/，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。這次分類中，把非盈利用途的車輛都?xì)w入了乘用車的大類之中，明確指出了轎車就是代步的工具，屬于消費品的行列，商用車則屬于生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的行列。因此轎車（出租車除外）具有消費品的特征，它無法增值、無法實現(xiàn)再生產(chǎn)。這一本質(zhì)特征決定了人們購買轎車的行為具有消費行為的基本特征。二、轎車的細(xì)分針對轎車的分類方法，目前流行的有很多種標(biāo)準(zhǔn)，如發(fā)動機(jī)排量、價格、車身長度等，每種標(biāo)準(zhǔn)都有其優(yōu)勢但也有一定的局限性，下文將從幾個方面來論述轎車的的分類方法。1）按發(fā)動機(jī)排量分類按發(fā)動機(jī)的排量分類，轎車可分為五級，A級是微型車，其排量小于等于1升，在很多注重節(jié)能的國家，大力推廣此種車型，稅費和其它轎車相比，有很大比例的優(yōu)惠；B級車是普通轎車，其排量大于1升，是轎車制造量以及銷售量最集中的級別，占總體轎車銷量50%以上；C級轎車是中級轎車，，這一級別的車銷量也較大，其在轎車總量中的比例也較高。D級車是中高級轎車，小于等于4升，這個級別的轎車銷量較少；E級車是高級轎車，其排量大于4升，它是轎車中的頂級，應(yīng)該說其銷量最少，但代表制造和設(shè)計的最高水平，所以每個廠家都決不會放棄這一細(xì)分市場。具體以發(fā)動機(jī)排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場見表21。表21 轎車分級一覽表序號發(fā)動機(jī)排量級別　1V≤1升A微型21升﹤V≤B普通型3﹤V≤C中級4﹤V≤4升D中、高級5V＞4升E高級2）按車身長度長度是對汽車的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。因此一般以長度來劃分車身等級。車身長意味著縱向可利用空間大，這是顯而易見的；但太長的車身會給調(diào)頭、停車造成不便。微型轎車的長度在2500與3620mm之間；普通轎車在3440與3960 mm之間；中級轎車其長度在3900與4500 mm之間；中、高級轎車的長度在4400與4740米mm之間；而高級轎車其長度在4700與4950 mm之間；4米長與5米長的轎車在駕駛感覺上會有很大的差異，在一般場合下，中小型乘用車長4米左右，接近5米長的可算作大型車了，按長度的轎車分類情況見表22。表22 轎車分級一覽表序號車長（毫米）級別最小最大代碼名稱125003620A微型234403960B普通型339004500C中級444004740D中、高級547004950E高級3）按車寬分類寬度主要影響乘坐空間和靈活性。對于乘用轎車，如果要求橫向布置的三個坐位都有寬闊的乘坐感（主要是足夠的肩寬）。近年由于對安全性的要求，車門壁的厚度有所增加，因此車寬也普遍增加。微型轎車A的車寬在1450與1580 mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960 mm之間；中級轎車C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級轎車D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級轎車E的寬度1780與1860 mm之間。日本車對寬度的限制比較嚴(yán)，歐洲車則傾向增大車寬。但是車身太寬會降低在市區(qū)行走、停泊的方便性，因此對于轎車來說車寬2000 mm是一個公認(rèn)的上限。接近2米或超過2米的車都會很難駕駛。轎車按寬度分級的具體情況見表23。表23 轎車分級一覽表序號車寬（毫米）級別最小最大代碼名稱114501580A微型215801690B普通型316701760C中級417001810D中、高級517801860E高級4）按軸矩分類在車長被確定后，軸距是影響乘坐空間最重要的因素，因為占絕大多數(shù)的2廂和3廂轎車，乘員的坐位都是布置在前后軸之間的。長軸距使乘員的縱向空間增大，直接得益的是對乘坐舒適性影響很大的腳部空間。在行駛性能方面，長軸距能提高直路巡航的穩(wěn)定性，但轉(zhuǎn)向靈活性下降，回旋半徑增大。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當(dāng)?shù)钠胶?。微型轎車A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車B在2320與2520 mm之間；中級轎車C在2460與2680 mm之間；中、高級轎車D在2530與2760 mm之間；高級轎車在2670與2920 mm之間。轎車按軸矩分級的具體情況見表24。表24 轎車分級一覽表序號軸矩（毫米）級別最小最大代碼名稱118002400A微型223202520B普通型324602680C中級425302760D中、高級526702920E高級5）按占地面積分類轎車的占地面積是衡量轎車的舒適性以及空間的參數(shù)，占地面積大，意味著乘坐和儲物的面積大，但是太大的面積，行駛比較困難，特別是國土面積較小的國家，老城市的街道又比較狹窄，在轎車普及之后，交通和存車都存在很大的問題，所以占地面積作為一個很重要的指標(biāo)來衡量轎車的級別，從而來限制面積過大的車型發(fā)展。從現(xiàn)在情況來看，；間；；；中；；轎車關(guān)于面積的分級別的方法，見表25。表25 轎車分級一覽表序號面積（平方米）級別最小最大代碼名稱1A微型2B普通型3C中級4D中、高級5E高級6）按價格分類價格是衡量轎車級別的最直觀的因素，發(fā)動機(jī)排量、車型尺寸僅是衡量轎車的級別的一些因素，轎車的級別還應(yīng)和其應(yīng)用的技術(shù)、配置等等因素相關(guān)，而價格是最敏感的指標(biāo)，特別是我國現(xiàn)在轎車價格還較高，這幾年價格不斷下降的情況下，用價格來衡量轎車的級別是比較合適。在我國目前的情況下，微型轎車的價格在8萬元以下；普通級轎車在815萬元之間；中級轎車在1520萬元；中、高級轎車在2025萬元；高級轎車大于25萬元。具體按價格來給轎車分級的情況見26。表26 轎車分級一覽表序號價格(人民幣萬元)級別最小最大代碼名稱1　8A微型2815B普通型31520C中級42025D中、高級525　E高級第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為汽車的類型、級別及其開發(fā)理念都是針對某一細(xì)分市場的消費需求進(jìn)行的。因此，新產(chǎn)品開發(fā)不能不考慮消費者的需求和購買特點。一、消費者的需求與購買動機(jī)馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要，基本需要滿足后會產(chǎn)生高級的情感需要。不同的需要層次引發(fā)的購買動機(jī)是不同的，因此購買動機(jī)也可以分為兩個大類：生理性動機(jī)和心理性動機(jī)。生理性動機(jī)：它是由人的生理本能需要所引起的購買動機(jī)。如食物、飲料、服裝、房屋等物質(zhì)條件，有了這些東西人類才能生存，是人類最基本的生存欲望。這種購買動機(jī)大量表現(xiàn)在人們購買日常生活必需品的行為之中，正因為它出自人們的生存需求，所以這種動機(jī)所產(chǎn)生的購買行為，一般具有經(jīng)常性、習(xí)慣性和相對穩(wěn)定性的特點。但應(yīng)看到，隨著人們生活水平的提高，人的生活習(xí)慣和方式在逐步改變，構(gòu)成人們生活必需品的內(nèi)容也就越來越豐富。象轎車這樣的商品，在某些國家已變成生活的必須品，在中國這種趨勢也越來越明顯。心理性動機(jī)：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會受到心理活動的支配。消費者在購買轎車的前后，常常伴隨有復(fù)雜的心理活動。通過認(rèn)知、感情和意志等心理活動過程而引起的購買轎車的動機(jī)稱為心理性動機(jī)。這將成為消費者購買抉擇的主導(dǎo)因素。心理性動機(jī)分為二種：即理智動機(jī)、感情動機(jī)。理智——指人們的意識與思維一致；感情——指人們的行為受下意識支配。一般來講，人的行為受感情支配的比例要大于受理智支配。1）理智動機(jī)理智的購買動機(jī)，也稱合理的購買動機(jī)。轎車的合理購買動機(jī)所考慮的內(nèi)容有：價格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產(chǎn)品的使用費用。這里所說的“使用費用”，既考慮到購買時所花的費用，也考慮到壽命期內(nèi)的使用費、保存及維護(hù)費及其他多問題。顧客在比較了花費和獲益之后感到合算，這時作出的購車決定應(yīng)當(dāng)說是合理的。合理的購車動機(jī)在所有人的購物活動中確實起著一定的作用。一般來說，大型消費品和耐用消費品購買活動中的理智動機(jī)所起的作用要遠(yuǎn)較日用消費品購買活動中所起的作用大。同樣，轎車的購買活動中理智動機(jī)所起的作用比快速消費品的購買活動中所起的作用大。在生活當(dāng)中，顧客們都企望盡量合理地購買轎車，但他們不能完全做到這一點，因為，社會上存在著各種各樣的影響因素，如個人友誼、威望、名聲、互惠原則等，這些因素影響都會左右他們的購買決定。2）感情動機(jī)感情的購買動機(jī)，也稱帶有感情色彩的購買動機(jī)。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂消遣等等。要想把所有感情動機(jī)的內(nèi)容全部細(xì)細(xì)列出是不可能的，因為人們的感情是相當(dāng)復(fù)雜的，很難把每一種動機(jī)割裂開加以分類。例如：兩位顧客購買的豪華型進(jìn)口轎車完全相同，從表面上看他們都是出于滿足自尊心的動機(jī)。但是，這兩個買主內(nèi)心的復(fù)雜感情可能會大相徑庭，一位是為了給朋友一種印象，讓他們覺得自己很成功，是個勝利者；另一位則是為了向別人顯示他的經(jīng)濟(jì)實力。3）社會性動機(jī)由人們所處的社會自然條件、經(jīng)濟(jì)條件和文化條件等因素而引起購買商品的動機(jī)稱為社會性動機(jī)。消費者的民族、職業(yè)、文化、風(fēng)俗、教育、支付能力以及社會、家庭、群體生活等，都會引起其不同的購買心理動機(jī)。主要啟示上述生理性、心理性和社會性三種購買動機(jī)，都有著內(nèi)在的相互聯(lián)系。在消費者個體身上僅僅為了一種動機(jī)而購買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對于轎車的購買動機(jī)也同樣如此。由于消費者的價值觀、人格特點、個性特征和經(jīng)濟(jì)實力存在較大的差異，所以消費者的消費需要和動機(jī)也存在很大差異。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先我們的產(chǎn)品設(shè)計要滿足消費者需要，只有滿足他們的需要才會激發(fā)他們的購買動機(jī)。轎車產(chǎn)品對于消費者來說是個大件，理智是主要的消費動機(jī)，因此，在產(chǎn)品的設(shè)計時，必須了解新產(chǎn)品所面對的目標(biāo)市場的用戶需要，并從這些需要出發(fā)來配置消費所喜愛的功能、款式、配置，其價格也是一個重要的因素。同時，在購買環(huán)境中的設(shè)計上、在品牌的定位和傳播方面，也應(yīng)能夠激起用戶的購買動機(jī)。二、消費者的購買行為消費者在購買過程中，典型的有四種行為模型。復(fù)雜購買行為。消費者對花錢多且品牌差異大的商品，在購買的過程都非常仔細(xì)。一般說來，消費者對商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在購買前和購買過程中，會向其他人進(jìn)行請教。如在購買轎車時，對于購買什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的性能就知之不多，那么就需要銷售人員對于產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他們會研究各品牌的差異，做到貨比三家。高度介入產(chǎn)品的營銷人員必須懂得對高度介入的消費者收集信息并評估其行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品的類別屬性、它們的重要關(guān)系以及品牌影響力。此外，營銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷和內(nèi)容敘述較長的廣告文稿來描述產(chǎn)品的優(yōu)點。減少失調(diào)購買行為。還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來沒有什么差別的產(chǎn)品，消費者對于購買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度，往往會把在一定價格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)了特性后，會較快地作出購買決策。但是，消費者在產(chǎn)品購買后有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽到有關(guān)其它品牌的優(yōu)點。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因為營銷的目的是讓消費者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷溝通的主要