【正文】 小組座談法和佯裝顧客調(diào)查法，更為正式的方法有知覺圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法等問題研究法等。從上述購買新產(chǎn)品的決策過程我們可知，影響消費者購買新產(chǎn)品的主要因素有新產(chǎn)品的溝通，如品牌、定位、關(guān)鍵利益點，即如何整合所有的營銷手段來有效地傳遞新產(chǎn)品信息是影響消費者購買新產(chǎn)品的一個重要因素；其二，新產(chǎn)品是否具有相對現(xiàn)有產(chǎn)品的比較優(yōu)勢以及性價比，這是用戶選擇新產(chǎn)品的理由；其三，新產(chǎn)品是否和了消費者的需求相適應(yīng)，這是刺激消費者購買動機主要因素；還有銷售服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品使用的費用、可靠性等等都有是影響消費者購買的主要因素。最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代。因此，市場細(xì)化在轎車市場中也和任何市場一樣具有廣泛的應(yīng)用，它有用途如下：新產(chǎn)品策劃：新產(chǎn)品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場。轎車市場如此快速增長，主要取決于如下原因：我國的宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好近年來，我國的宏觀經(jīng)濟持續(xù)向好，國內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增加，國民收入也不斷增加，人們在解決了吃住等基本問題之后，都把眼光投入到改善或解決行的的問題上來，這是轎車持續(xù)旺銷的基礎(chǔ)動因（近年來我國國民生產(chǎn)總值及國民可支配收入見表29）。從所市場份額來看，中級即B/C級轎車市場的份額最大，%，但下降最快，%；中高級轎車轎車的市場份額次之，%，而且是份額上升最快的車型，%。供給主體都發(fā)生巨大變化。表211是國內(nèi)轎車20042008年分級別銷量的預(yù)測一覽表。其中方合資母體－南京汽車集團公司是我國的特大型企業(yè)，也是我國的汽車骨干企業(yè)，有著50多年的發(fā)展歷史，在我國的汽車企業(yè)中有著舉足輕重的地位。只有認(rèn)識到這一點，認(rèn)清事實，從自己的本身條件出發(fā)，自己闖一條路出來，南汽才可能和國內(nèi)的同行競爭，才有可能活下去。在巴西，年均銷量突破40萬輛。為了滿足消費者源源不斷的訂單需求，南京菲亞特合資公司在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，穩(wěn)步提升產(chǎn)量。南汽集團菲亞特AUTO公司合資企業(yè)董事會（董事長：中方）外方董事3人中方董事3人合資企業(yè)總經(jīng)理（總經(jīng)理：中方）外方經(jīng)理2人中方經(jīng)理2人部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門部門圖31 南京菲亞特組織機構(gòu)及共同管理方式圖從上圖可知，此種管理方式的特點是，中外合資雙方都參與對合資企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營管理，都在第一線發(fā)揮作用和影響，都力圖享有均等的控制權(quán)。二、產(chǎn)品開發(fā)成敗得失現(xiàn)有產(chǎn)品的特點南京菲亞特現(xiàn)擁有，二廂派力奧、三廂西耶那、旅行轎車周末風(fēng)三個產(chǎn)品，均來自菲亞特汽車公司總部開發(fā)的、具有當(dāng)今國際先進(jìn)水平的178平臺，其外型設(shè)計均出自于二十世紀(jì)汽車設(shè)計大師喬治亞羅先生的手筆，全車洋溢著動感時尚的意大利風(fēng)格；擁有小型車之王之稱的菲亞特秉承歐洲傳統(tǒng)的轎車設(shè)計、制造風(fēng)格，通過先進(jìn)的車身結(jié)構(gòu)，向用戶提供了最安全的產(chǎn)品；178系列這三個產(chǎn)品均大量采用了為這一級別轎車中所罕見的高級配置，如ABS＋EBD、FIAT CODE Ⅱ發(fā)動機電子防盜、副氣囊可關(guān)閉的雙安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)。圖34 2003年19月B/C級轎車市場旅行轎車的走勢4）南京菲亞特的市場份額從圖35可知，2003年南京菲亞特產(chǎn)品的市場占有率在逐月下降，%%；占B/%%。目前，菲亞特在國內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月全面建成,1997年8月正式通過國家驗收。進(jìn)入新世紀(jì)，神龍公司確立了打造“中國家用轎車第一品牌”的經(jīng)營理念和戰(zhàn)略目標(biāo)。公司連續(xù)7年名列全國最大500家外商投資企業(yè)榜首，連續(xù)8年榮獲全國十佳合資企業(yè)稱號。此外，上海大眾還構(gòu)筑了覆蓋全國各地的轎車經(jīng)銷和維修網(wǎng)絡(luò)。上海通用汽車的生產(chǎn)制造以世界級的技術(shù)與世界級的設(shè)施為后盾。天津汽車集團自80年代引進(jìn)了日本的夏利轎車，就一直在國內(nèi)的汽車界享有盛名。公司1984年與日本鈴木公司技貿(mào)合作，引進(jìn)日本鈴木ST90微型汽車技術(shù)，并以CKD方式生產(chǎn)。表36品牌價格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月鈴木奧拓47001332218379438527嘉年華7751蒙迪歐羚羊9869148329144七、廣州本田廣州本田汽車有限公司由廣州汽車集團公司和本田技研工業(yè)株式會社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。其中悅達(dá)起亞是美國福特和日本馬自達(dá)聯(lián)手設(shè)計的車型，該車型在世界汽車市場上產(chǎn)銷量不錯，已經(jīng)超過百萬輛。合營公司投資總額由原來的2980萬美元增加到9800萬美元，注冊資金由原來的1500萬美元增加到7000萬美元，初期設(shè)計年生產(chǎn)能力5萬輛，十五期末年產(chǎn)目標(biāo)為15萬輛。“長安”，成為國內(nèi)小型車行業(yè)最有價值的汽車品牌，并擠身世界汽車品牌前20位?，F(xiàn)有總資產(chǎn)113億人民幣，職工22000。它實行單層分銷體系，在全國范圍實行統(tǒng)一售價，以充分確保顧客利益。同年8月，一款較小排量的別克G型車面世，成為別克家族的又一新成員。截止2001年底，桑塔納和桑塔納2000系列轎車分別有93%和86%的零部件、帕薩特系列轎車有72%的零部件在國內(nèi)生產(chǎn)；最新投產(chǎn)的POLO轎車起步就有40%的零部件在國內(nèi)采購。作為中國汽車行業(yè)規(guī)模最大的合資公司，上海大眾成立以來得到了中國中央政府和上海地方政府的全力支持。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到國際九十年代先進(jìn)水平。下面，本文將對國內(nèi)的主要的轎車廠家，作一個簡單的介紹。其以低價位進(jìn)入市場，避開了三大集團的集中火力地域；v. 推出新產(chǎn)品的速度較快，提高了企業(yè)的知名度以及美譽度，使公司的品牌形象得以提升；vi. 派力奧、西耶那的市場推廣策略得當(dāng)，運營有力。圖32 2003年19月B/C級轎車兩廂車走勢2）西耶那2003年的銷售情況從圖33可知，西耶那具有了派力奧同樣的命運，從三月份開始，其銷量也逐月下降。100多名外籍援助專家常年駐廠，在各個重要的技術(shù)和質(zhì)量管理等環(huán)節(jié)與中國同事協(xié)同工作，保證了公司的日常運營與菲亞特汽車在全球范圍內(nèi)的汽車企業(yè)同步，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到菲亞特汽車的全球性標(biāo)準(zhǔn)。南京菲亞特的組織機構(gòu)及管理方式由于我國對于汽車行業(yè)合資企業(yè)股本結(jié)構(gòu)的限制，南京菲亞特的合資雙方各占50%的股權(quán)。派力奧轎車自從去年初投放市場以來，受到了都市白領(lǐng)和時尚一族的喜愛，產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時南亞自動車有限公司并沒有拿到國家的轎車生產(chǎn)目錄批號，所生產(chǎn)的兩款小車只能以6字頭出現(xiàn)在市場上，產(chǎn)品只能進(jìn)入部分城市，銷售自然也就收到影響。南汽人決定上轎車項目，然而轎車是資金、技術(shù)密集性的行業(yè)。公司制定了“一次規(guī)劃，滾動發(fā)展”的戰(zhàn)略。l R值=車價/人均GDP圖22 我國有車家庭的千人保有量與R值的變化關(guān)系北京、上海、廣州家庭用車R值的實際變化因為99年微型客車在北京銷售受阻，造成車價提高。十六大以后中國經(jīng)濟發(fā)展的新思路，由重視投資對于經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)向強化消費的轉(zhuǎn)變。表210級別2003年1月8月2002年1月8月2003年VS2002銷量份額(%)銷量份額(%)同比(%)A204895151611202V79433435333V405556238640旅行車1766120677B/C502653028504066D328349172418E16139178742105MPV5225627630SUV5419924568總計130374010075781910072從表210可知，2003年18月份共銷售轎車130萬輛，與去年同比增長72%。因此要了解轎車市場的發(fā)展前景，還是從歷史數(shù)據(jù)著手。市場細(xì)分的有效性，取決于確定可衡量、可進(jìn)入的重要的、實用的細(xì)分市場的可能性。轎車新產(chǎn)品的上市更是如此，因為轎車是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它的品牌、它所提供的價值、它的銷售服務(wù)、以及以上因素所構(gòu)成的口碑，更是重要，是決定新產(chǎn)品上市是否成功的關(guān)鍵因素，所以我們在根據(jù)顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品時，更要精心地開發(fā)新產(chǎn)品的上市策略、設(shè)計溝通戰(zhàn)略、計劃優(yōu)秀的銷售服務(wù)，整合各方面的力量，從而保證新產(chǎn)品上市的成功。首先是知道階段，在這個階段，消費者知道了該項新產(chǎn)品，但缺乏信息；第二個階段是興趣階段，即消費者被刺激去尋找有關(guān)該項產(chǎn)品的信息；第三個階段是評估階段，即消費者考慮去嘗試該項產(chǎn)品是否有意義。很多新產(chǎn)品都是根據(jù)消費者的潛在需求開發(fā)出來的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤，企業(yè)才可能有競爭力，從而有較大的發(fā)展。主要啟示根據(jù)上面轎車產(chǎn)品的評選方式，我們可知，產(chǎn)品屬性固然重要，是消費者直接感知產(chǎn)品價值的因素，也是消費者選擇某個產(chǎn)品的基礎(chǔ)，目前在我國這個還不成熟的轎車市場，可能是選擇轎車的主要因素。第二個屬性，是產(chǎn)品屬性，它包括配置、內(nèi)飾、性能、外觀、質(zhì)量和價格，在評價模型中所占的權(quán)重次之。只要當(dāng)消費者選擇的產(chǎn)品的其中任何一個地方不合標(biāo)準(zhǔn)時，非補償性規(guī)則就會將這些產(chǎn)品剔除掉。一旦明確需要購買轎車這個問題，并且這個問題十分重要而必須采取行動，信息調(diào)查就要開始了。其次消費者對于轎車的品牌、屬性、類型并不十分了解。在這種情況下，消費者有時會經(jīng)常改變品牌選擇。消費者對品牌信息并沒有廣泛研究，也沒有對品牌特點進(jìn)行評價，對決定購買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。但是，消費者在產(chǎn)品購買后有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)的感覺，因為他注意到了產(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽到有關(guān)其它品牌的優(yōu)點。一般說來，消費者對商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在消費者個體身上僅僅為了一種動機而購買某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對于轎車的購買動機也同樣如此。2）感情動機感情的購買動機，也稱帶有感情色彩的購買動機。1）理智動機理智的購買動機，也稱合理的購買動機。象轎車這樣的商品，在某些國家已變成生活的必須品，在中國這種趨勢也越來越明顯。表26 轎車分級一覽表序號價格(人民幣萬元)級別最小最大代碼名稱1　8A微型2815B普通型31520C中級42025D中、高級525　E高級第二節(jié) 消費者需求與汽車消費行為汽車的類型、級別及其開發(fā)理念都是針對某一細(xì)分市場的消費需求進(jìn)行的。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當(dāng)?shù)钠胶狻Ｎ⑿娃I車A的車寬在1450與1580 mm之間；普通轎車B的寬度在1580與1960 mm之間；中級轎車C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級轎車D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級轎車E的寬度1780與1860 mm之間。具體以發(fā)動機排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場見表21。但現(xiàn)在流行的分類，將MPV和SUV劃歸于轎車類別。其邏輯起點是企業(yè)發(fā)展過程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過對轎車產(chǎn)品的基本特征和消費者購買行為的分析，明確未來市場的發(fā)展趨勢；其次對南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競爭形勢進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場的發(fā)展趨勢、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢、新產(chǎn)品開發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。派力奧推出，使我們的銷量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷量上升到3000輛，甚至可達(dá)到4000輛/月；隨著周末風(fēng)的投放市場，菲亞特178平臺三個產(chǎn)品的銷量將超過5000輛/月。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低自己產(chǎn)品的銷售價格；有的企業(yè)運用整合營銷的手段，來塑造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地擴張自己的銷售渠道，來疏通自己的銷售通路。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標(biāo)顧客的選擇；4）目標(biāo)競爭者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營銷組合；7）描述起支持作用的職能計劃。新一輪的競爭將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。轎車產(chǎn)業(yè)的快速增長和巨大的利潤空間，轎車市場的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車廠商帶來了滾滾財源，同時也吸引眾多跨國汽車公司來中國跑馬圈地?fù)屨计囀袌?。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營銷組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。主要探討了，轎車產(chǎn)品的特征、分類、發(fā)展前景，消費者的需求與購買行為；菲亞特公司的基本情況和內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競爭企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開發(fā)戰(zhàn)略的類型、選擇標(biāo)準(zhǔn)和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過程中的戰(zhàn)略目標(biāo)與推廣手段。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車企業(yè)生命線。 Types, choice criteria and feasibility study of new product developmental strategies。第一節(jié) 研究的背景進(jìn)入新千年以來，中國轎車市場連年井噴，成為全球汽車業(yè)最為亮麗的風(fēng)景線。資產(chǎn)重組是新一輪轎車投資的主要方式。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分。它們合在一起常被稱為定位，即在目標(biāo)細(xì)分市場的心目中產(chǎn)品如何與其它競爭產(chǎn)品相區(qū)別。據(jù)統(tǒng)計，2001年，轎車行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年16月份已推出了27款新車，預(yù)計整個行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。首先，從2003年