【正文】 小組座談法和佯裝顧客調(diào)查法，更為正式的方法有知覺(jué)圖法、利益結(jié)構(gòu)分析法等問(wèn)題研究法等。從上述購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的決策過(guò)程我們可知，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的主要因素有新產(chǎn)品的溝通，如品牌、定位、關(guān)鍵利益點(diǎn)，即如何整合所有的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)有效地傳遞新產(chǎn)品信息是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的一個(gè)重要因素；其二，新產(chǎn)品是否具有相對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)以及性?xún)r(jià)比，這是用戶(hù)選擇新產(chǎn)品的理由；其三，新產(chǎn)品是否和了消費(fèi)者的需求相適應(yīng)，這是刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)主要因素；還有銷(xiāo)售服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品使用的費(fèi)用、可靠性等等都有是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素。最早出現(xiàn)在20世紀(jì)50年代。因此，市場(chǎng)細(xì)化在轎車(chē)市場(chǎng)中也和任何市場(chǎng)一樣具有廣泛的應(yīng)用，它有用途如下：新產(chǎn)品策劃：新產(chǎn)品策劃是為了最優(yōu)化覆蓋市場(chǎng)。轎車(chē)市場(chǎng)如此快速增長(zhǎng)，主要取決于如下原因：我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好近年來(lái)，我國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值不斷增加，國(guó)民收入也不斷增加，人們?cè)诮鉀Q了吃住等基本問(wèn)題之后，都把眼光投入到改善或解決行的的問(wèn)題上來(lái)，這是轎車(chē)持續(xù)旺銷(xiāo)的基礎(chǔ)動(dòng)因（近年來(lái)我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值及國(guó)民可支配收入見(jiàn)表29）。從所市場(chǎng)份額來(lái)看，中級(jí)即B/C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)的份額最大，%，但下降最快，%；中高級(jí)轎車(chē)轎車(chē)的市場(chǎng)份額次之，%，而且是份額上升最快的車(chē)型，%。供給主體都發(fā)生巨大變化。表211是國(guó)內(nèi)轎車(chē)20042008年分級(jí)別銷(xiāo)量的預(yù)測(cè)一覽表。其中方合資母體－南京汽車(chē)集團(tuán)公司是我國(guó)的特大型企業(yè)，也是我國(guó)的汽車(chē)骨干企業(yè)，有著50多年的發(fā)展歷史，在我國(guó)的汽車(chē)企業(yè)中有著舉足輕重的地位。只有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，認(rèn)清事實(shí)，從自己的本身?xiàng)l件出發(fā)，自己闖一條路出來(lái)，南汽才可能和國(guó)內(nèi)的同行競(jìng)爭(zhēng)，才有可能活下去。在巴西，年均銷(xiāo)量突破40萬(wàn)輛。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者源源不斷的訂單需求，南京菲亞特合資公司在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，穩(wěn)步提升產(chǎn)量。南汽集團(tuán)菲亞特AUTO公司合資企業(yè)董事會(huì)（董事長(zhǎng)：中方）外方董事3人中方董事3人合資企業(yè)總經(jīng)理（總經(jīng)理：中方）外方經(jīng)理2人中方經(jīng)理2人部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)部門(mén)圖31 南京菲亞特組織機(jī)構(gòu)及共同管理方式圖從上圖可知，此種管理方式的特點(diǎn)是，中外合資雙方都參與對(duì)合資企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理，都在第一線(xiàn)發(fā)揮作用和影響，都力圖享有均等的控制權(quán)。二、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成敗得失現(xiàn)有產(chǎn)品的特點(diǎn)南京菲亞特現(xiàn)擁有，二廂派力奧、三廂西耶那、旅行轎車(chē)周末風(fēng)三個(gè)產(chǎn)品，均來(lái)自菲亞特汽車(chē)公司總部開(kāi)發(fā)的、具有當(dāng)今國(guó)際先進(jìn)水平的178平臺(tái)，其外型設(shè)計(jì)均出自于二十世紀(jì)汽車(chē)設(shè)計(jì)大師喬治亞羅先生的手筆，全車(chē)洋溢著動(dòng)感時(shí)尚的意大利風(fēng)格；擁有小型車(chē)之王之稱(chēng)的菲亞特秉承歐洲傳統(tǒng)的轎車(chē)設(shè)計(jì)、制造風(fēng)格，通過(guò)先進(jìn)的車(chē)身結(jié)構(gòu)，向用戶(hù)提供了最安全的產(chǎn)品；178系列這三個(gè)產(chǎn)品均大量采用了為這一級(jí)別轎車(chē)中所罕見(jiàn)的高級(jí)配置，如ABS＋EBD、FIAT CODE Ⅱ發(fā)動(dòng)機(jī)電子防盜、副氣囊可關(guān)閉的雙安全氣囊、FPS防火系統(tǒng)等先進(jìn)技術(shù)。圖34 2003年19月B/C級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)旅行轎車(chē)的走勢(shì)4）南京菲亞特的市場(chǎng)份額從圖35可知，2003年南京菲亞特產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率在逐月下降，%%；占B/%%。目前，菲亞特在國(guó)內(nèi)的形象就是生產(chǎn)低檔產(chǎn)品。公司于1991年2月6日正式成立，1996年7月全面建成,1997年8月正式通過(guò)國(guó)家驗(yàn)收。進(jìn)入新世紀(jì)，神龍公司確立了打造“中國(guó)家用轎車(chē)第一品牌”的經(jīng)營(yíng)理念和戰(zhàn)略目標(biāo)。公司連續(xù)7年名列全國(guó)最大500家外商投資企業(yè)榜首，連續(xù)8年榮獲全國(guó)十佳合資企業(yè)稱(chēng)號(hào)。此外，上海大眾還構(gòu)筑了覆蓋全國(guó)各地的轎車(chē)經(jīng)銷(xiāo)和維修網(wǎng)絡(luò)。上海通用汽車(chē)的生產(chǎn)制造以世界級(jí)的技術(shù)與世界級(jí)的設(shè)施為后盾。天津汽車(chē)集團(tuán)自80年代引進(jìn)了日本的夏利轎車(chē)，就一直在國(guó)內(nèi)的汽車(chē)界享有盛名。公司1984年與日本鈴木公司技貿(mào)合作，引進(jìn)日本鈴木ST90微型汽車(chē)技術(shù)，并以CKD方式生產(chǎn)。表36品牌價(jià)格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月鈴木奧拓47001332218379438527嘉年華7751蒙迪歐羚羊9869148329144七、廣州本田廣州本田汽車(chē)有限公司由廣州汽車(chē)集團(tuán)公司和本田技研工業(yè)株式會(huì)社按50：50的股比合資建設(shè)和經(jīng)營(yíng)，于1998年7月1日正式掛牌成立，合資期限30年。其中悅達(dá)起亞是美國(guó)福特和日本馬自達(dá)聯(lián)手設(shè)計(jì)的車(chē)型，該車(chē)型在世界汽車(chē)市場(chǎng)上產(chǎn)銷(xiāo)量不錯(cuò)，已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)輛。合營(yíng)公司投資總額由原來(lái)的2980萬(wàn)美元增加到9800萬(wàn)美元，注冊(cè)資金由原來(lái)的1500萬(wàn)美元增加到7000萬(wàn)美元，初期設(shè)計(jì)年生產(chǎn)能力5萬(wàn)輛，十五期末年產(chǎn)目標(biāo)為15萬(wàn)輛?！伴L(zhǎng)安”，成為國(guó)內(nèi)小型車(chē)行業(yè)最有價(jià)值的汽車(chē)品牌，并擠身世界汽車(chē)品牌前20位?，F(xiàn)有總資產(chǎn)113億人民幣，職工22000。它實(shí)行單層分銷(xiāo)體系，在全國(guó)范圍實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，以充分確保顧客利益。同年8月，一款較小排量的別克G型車(chē)面世，成為別克家族的又一新成員。截止2001年底，桑塔納和桑塔納2000系列轎車(chē)分別有93%和86%的零部件、帕薩特系列轎車(chē)有72%的零部件在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)；最新投產(chǎn)的POLO轎車(chē)起步就有40%的零部件在國(guó)內(nèi)采購(gòu)。作為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)規(guī)模最大的合資公司，上海大眾成立以來(lái)得到了中國(guó)中央政府和上海地方政府的全力支持。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到國(guó)際九十年代先進(jìn)水平。下面，本文將對(duì)國(guó)內(nèi)的主要的轎車(chē)廠家，作一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。其以低價(jià)位進(jìn)入市場(chǎng)，避開(kāi)了三大集團(tuán)的集中火力地域；v. 推出新產(chǎn)品的速度較快，提高了企業(yè)的知名度以及美譽(yù)度，使公司的品牌形象得以提升；vi. 派力奧、西耶那的市場(chǎng)推廣策略得當(dāng)，運(yùn)營(yíng)有力。圖32 2003年19月B/C級(jí)轎車(chē)兩廂車(chē)走勢(shì)2）西耶那2003年的銷(xiāo)售情況從圖33可知，西耶那具有了派力奧同樣的命運(yùn)，從三月份開(kāi)始，其銷(xiāo)量也逐月下降。100多名外籍援助專(zhuān)家常年駐廠，在各個(gè)重要的技術(shù)和質(zhì)量管理等環(huán)節(jié)與中國(guó)同事協(xié)同工作，保證了公司的日常運(yùn)營(yíng)與菲亞特汽車(chē)在全球范圍內(nèi)的汽車(chē)企業(yè)同步，保障了產(chǎn)品的質(zhì)量達(dá)到菲亞特汽車(chē)的全球性標(biāo)準(zhǔn)。南京菲亞特的組織機(jī)構(gòu)及管理方式由于我國(guó)對(duì)于汽車(chē)行業(yè)合資企業(yè)股本結(jié)構(gòu)的限制，南京菲亞特的合資雙方各占50%的股權(quán)。派力奧轎車(chē)自從去年初投放市場(chǎng)以來(lái)，受到了都市白領(lǐng)和時(shí)尚一族的喜愛(ài)，產(chǎn)品供不應(yīng)求。當(dāng)時(shí)南亞自動(dòng)車(chē)有限公司并沒(méi)有拿到國(guó)家的轎車(chē)生產(chǎn)目錄批號(hào)，所生產(chǎn)的兩款小車(chē)只能以6字頭出現(xiàn)在市場(chǎng)上，產(chǎn)品只能進(jìn)入部分城市，銷(xiāo)售自然也就收到影響。南汽人決定上轎車(chē)項(xiàng)目，然而轎車(chē)是資金、技術(shù)密集性的行業(yè)。公司制定了“一次規(guī)劃，滾動(dòng)發(fā)展”的戰(zhàn)略。l R值=車(chē)價(jià)/人均GDP圖22 我國(guó)有車(chē)家庭的千人保有量與R值的變化關(guān)系北京、上海、廣州家庭用車(chē)R值的實(shí)際變化因?yàn)?9年微型客車(chē)在北京銷(xiāo)售受阻，造成車(chē)價(jià)提高。十六大以后中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新思路，由重視投資對(duì)于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)向強(qiáng)化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。表210級(jí)別2003年1月8月2002年1月8月2003年VS2002銷(xiāo)量份額(%)銷(xiāo)量份額(%)同比(%)A204895151611202V79433435333V405556238640旅行車(chē)1766120677B/C502653028504066D328349172418E16139178742105MPV5225627630SUV5419924568總計(jì)130374010075781910072從表210可知，2003年18月份共銷(xiāo)售轎車(chē)130萬(wàn)輛，與去年同比增長(zhǎng)72%。因此要了解轎車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展前景，還是從歷史數(shù)據(jù)著手。市場(chǎng)細(xì)分的有效性，取決于確定可衡量、可進(jìn)入的重要的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)的可能性。轎車(chē)新產(chǎn)品的上市更是如此，因?yàn)檗I車(chē)是一個(gè)非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它的品牌、它所提供的價(jià)值、它的銷(xiāo)售服務(wù)、以及以上因素所構(gòu)成的口碑，更是重要，是決定新產(chǎn)品上市是否成功的關(guān)鍵因素，所以我們?cè)诟鶕?jù)顧客需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，更要精心地開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的上市策略、設(shè)計(jì)溝通戰(zhàn)略、計(jì)劃優(yōu)秀的銷(xiāo)售服務(wù)，整合各方面的力量，從而保證新產(chǎn)品上市的成功。首先是知道階段，在這個(gè)階段，消費(fèi)者知道了該項(xiàng)新產(chǎn)品，但缺乏信息；第二個(gè)階段是興趣階段，即消費(fèi)者被刺激去尋找有關(guān)該項(xiàng)產(chǎn)品的信息；第三個(gè)階段是評(píng)估階段，即消費(fèi)者考慮去嘗試該項(xiàng)產(chǎn)品是否有意義。很多新產(chǎn)品都是根據(jù)消費(fèi)者的潛在需求開(kāi)發(fā)出來(lái)的，并且獲得了巨大的成功，只有這樣的開(kāi)發(fā)，企業(yè)才有超額的利潤(rùn)，企業(yè)才可能有競(jìng)爭(zhēng)力，從而有較大的發(fā)展。主要啟示根據(jù)上面轎車(chē)產(chǎn)品的評(píng)選方式，我們可知，產(chǎn)品屬性固然重要，是消費(fèi)者直接感知產(chǎn)品價(jià)值的因素，也是消費(fèi)者選擇某個(gè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，目前在我國(guó)這個(gè)還不成熟的轎車(chē)市場(chǎng)，可能是選擇轎車(chē)的主要因素。第二個(gè)屬性，是產(chǎn)品屬性，它包括配置、內(nèi)飾、性能、外觀、質(zhì)量和價(jià)格，在評(píng)價(jià)模型中所占的權(quán)重次之。只要當(dāng)消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品的其中任何一個(gè)地方不合標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，非補(bǔ)償性規(guī)則就會(huì)將這些產(chǎn)品剔除掉。一旦明確需要購(gòu)買(mǎi)轎車(chē)這個(gè)問(wèn)題，并且這個(gè)問(wèn)題十分重要而必須采取行動(dòng)，信息調(diào)查就要開(kāi)始了。其次消費(fèi)者對(duì)于轎車(chē)的品牌、屬性、類(lèi)型并不十分了解。在這種情況下，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇。消費(fèi)者對(duì)品牌信息并沒(méi)有廣泛研究，也沒(méi)有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買(mǎi)什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺(jué)，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽(tīng)到有關(guān)其它品牌的優(yōu)點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品的品牌、類(lèi)型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在消費(fèi)者個(gè)體身上僅僅為了一種動(dòng)機(jī)而購(gòu)買(mǎi)某種商品的情況是少有的，往往是兼而有之，對(duì)于轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也同樣如此。2）感情動(dòng)機(jī)感情的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也稱(chēng)帶有感情色彩的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。1）理智動(dòng)機(jī)理智的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，也稱(chēng)合理的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。象轎車(chē)這樣的商品，在某些國(guó)家已變成生活的必須品，在中國(guó)這種趨勢(shì)也越來(lái)越明顯。表26 轎車(chē)分級(jí)一覽表序號(hào)價(jià)格(人民幣萬(wàn)元)級(jí)別最小最大代碼名稱(chēng)1　8A微型2815B普通型31520C中級(jí)42025D中、高級(jí)525　E高級(jí)第二節(jié) 消費(fèi)者需求與汽車(chē)消費(fèi)行為汽車(chē)的類(lèi)型、級(jí)別及其開(kāi)發(fā)理念都是針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)需求進(jìn)行的。因此在穩(wěn)定性和靈活性之間必須作出取舍，取得適當(dāng)?shù)钠胶?。微型轎車(chē)A的車(chē)寬在1450與1580 mm之間；普通轎車(chē)B的寬度在1580與1960 mm之間；中級(jí)轎車(chē)C的寬度在1670與1760 mm之間；中、 高級(jí)轎車(chē)D的寬度在1700與1810 mm之間；而高級(jí)轎車(chē)E的寬度1780與1860 mm之間。具體以發(fā)動(dòng)機(jī)排量為標(biāo)準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)見(jiàn)表21。但現(xiàn)在流行的分類(lèi)，將MPV和SUV劃歸于轎車(chē)類(lèi)別。其邏輯起點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)品戰(zhàn)略的地位和作用，首先通過(guò)對(duì)轎車(chē)產(chǎn)品的基本特征和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析，明確未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；其次對(duì)南亞公司的內(nèi)部環(huán)境和面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)行介紹與分析；第三，根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)、公司所面臨的挑戰(zhàn)和具備的優(yōu)勢(shì)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的理論，提出了南亞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略設(shè)想，并進(jìn)行了細(xì)致的分析。本研究的意義從理論上看，企業(yè)創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新是企業(yè)管理中的重要環(huán)節(jié)。派力奧推出，使我們的銷(xiāo)量從每月不到千輛，上升到2000輛/月；西耶那的上市，使我們的銷(xiāo)量上升到3000輛，甚至可達(dá)到4000輛/月；隨著周末風(fēng)的投放市場(chǎng)，菲亞特178平臺(tái)三個(gè)產(chǎn)品的銷(xiāo)量將超過(guò)5000輛/月。有的公司不斷地壓縮成本，從而降低自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格；有的企業(yè)運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)的手段，來(lái)塑造企業(yè)的形象以及產(chǎn)品的品牌；有的企業(yè)迅速地?cái)U(kuò)張自己的銷(xiāo)售渠道，來(lái)疏通自己的銷(xiāo)售通路。其主要內(nèi)容有：1）陳述產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的目的；2）可供選擇的戰(zhàn)略方案；3）目標(biāo)顧客的選擇；4）目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的選擇；5）陳述核心戰(zhàn)略；6）描述起支持作用的營(yíng)銷(xiāo)組合；7）描述起支持作用的職能計(jì)劃。新一輪的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，眼前的3+6的格局一定會(huì)被3+X或4+X、5+X的新格局所取代。轎車(chē)產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)和巨大的利潤(rùn)空間，轎車(chē)市場(chǎng)的持續(xù)升溫，不僅給中外汽車(chē)廠商帶來(lái)了滾滾財(cái)源，同時(shí)也吸引眾多跨國(guó)汽車(chē)公司來(lái)中國(guó)跑馬圈地?fù)屨计?chē)市場(chǎng)。產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合中最基本、最重要的要素，直接影響和決定其它組合要素的配置和管理。主要探討了，轎車(chē)產(chǎn)品的特征、分類(lèi)、發(fā)展前景，消費(fèi)者的需求與購(gòu)買(mǎi)行為；菲亞特公司的基本情況和內(nèi)部條件，菲亞特公司所面臨的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)和宏觀環(huán)境；新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略的類(lèi)型、選擇標(biāo)準(zhǔn)和可行性分析；南京菲亞特新產(chǎn)品組合的特點(diǎn)、效益及原因；新產(chǎn)品推廣過(guò)程中的戰(zhàn)略目標(biāo)與推廣手段。產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)成為轎車(chē)企業(yè)生命線(xiàn)。 Types, choice criteria and feasibility study of new product developmental strategies。第一節(jié) 研究的背景進(jìn)入新千年以來(lái)，中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)連年井噴，成為全球汽車(chē)業(yè)最為亮麗的風(fēng)景線(xiàn)。資產(chǎn)重組是新一輪轎車(chē)投資的主要方式。從內(nèi)容上看，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，除了規(guī)模戰(zhàn)略、資本戰(zhàn)略等戰(zhàn)略以外，產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。它們合在一起常被稱(chēng)為定位，即在目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的心目中產(chǎn)品如何與其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年，轎車(chē)行業(yè)僅推出4款新產(chǎn)品，而2002年，轎車(chē)行業(yè)推出了26款新產(chǎn)品，2003年16月份已推出了27款新車(chē)，預(yù)計(jì)整個(gè)行業(yè)今年將推出40余款新產(chǎn)品。首先，從2003年