【正文】 目前主要產(chǎn)品是悅達(dá)起亞，悅達(dá)千里馬等。公司主營長安牌微型客車和貨車、長安奧拓牌微型轎車、長安羚羊牌轎車及江陵牌發(fā)動機(jī)的制造和銷售，并和福特公司合資生產(chǎn)嘉年華以及蒙迪歐，未來其產(chǎn)品開發(fā)主要集中在MPV上。形成年產(chǎn)汽車30萬輛、發(fā)動機(jī)36萬臺的生產(chǎn)能力，已累計向市場投放各型長安汽車100余萬輛。表34品牌價格區(qū)間2000年2001年2002年2003年18月別克君偉30543302005498155471凱越14．987600賽歐281285578236026五、天津汽車天津汽車集團(tuán)是國內(nèi)第一家生產(chǎn)A級家轎車的企業(yè)，現(xiàn)有員工55000人，其中工程技術(shù)人員6000余人。上海通用汽車的首款緊湊型轎車 別克賽歐，已于2000年12月12日正式下線，并將于2001年6月起上市。上海大眾現(xiàn)有國內(nèi)直接配套企業(yè)387家，年采購金額超過160億人民幣。截止2001年底，上海大眾已累計產(chǎn)銷各類轎車190萬輛，%；累計銷售收入突破2207億人民幣。目前生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，主要是東風(fēng)雪鐵龍三個系列，即富康、愛麗舍、畢加索品牌，2003年又投放了覆蓋了私家車市場中檔轎車1020萬元不同消費需求的黃金價位區(qū)段。一、一汽大眾一汽大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及德國大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。然而，也出現(xiàn)許多值得商榷的地方：A、 先推出了經(jīng)濟(jì)型轎車，使品牌推廣和樹立非常艱難。圖33 2003年19月B/C級轎車三廂車的走勢3）周末風(fēng)2003年的銷量從圖34可知，2003年6月份才上市的周末風(fēng)在2003年激烈競爭的市場中，可謂是生不蓬時，其銷量不僅沒有得到預(yù)期的規(guī)模，而且上市后，其銷量就開始下降。公司注重對員工的持續(xù)培訓(xùn)，中方員工與來自意大利、巴西、土耳其等國的專家互相交融，全球化素質(zhì)不斷提高。因為股權(quán)相等，所以采取了中外雙方共同管理型的管理方式，其組織結(jié)構(gòu)見圖31。而9月下旬面市的西耶那轎車銷售勢頭同樣火爆，10天內(nèi)銷量達(dá)到了1430輛，被新浪網(wǎng)評為9月份月度車型。2001年，公司重點開發(fā)了派力奧和西耶那兩款新的經(jīng)濟(jì)型轎車，這兩款車是菲亞特公司針對世界新興市場開發(fā)的，在世界上8個國家同時生產(chǎn)，并且取得了不俗的業(yè)績：其中派力奧在巴西1999及2000年度均是年度最佳轎車， 2000年在印度也被評為的最佳轎車，“世界車”的美名由此而來。南汽人深知在當(dāng)時的歷史條件下，從政策到資金，南汽不會得到國家和地方政府的扶持。第一期設(shè)計生產(chǎn)能力為年產(chǎn)6萬輛轎車。北京、上海、廣州轎車R值的實際變化圖23 北京、上海、廣州轎車R值的實際變化綜上所述未來35年內(nèi)，國內(nèi)轎車市場將保持較高速度的增長。新的政府領(lǐng)導(dǎo)班子努力致力改善消費環(huán)境，將會出臺一系列更有力度的政策。在分類車型中，SUV表現(xiàn)最佳，%；其次是高級車型E，18月份E車型共銷售16萬輛，與去年同比增105%；接下來即是中高級D以及MPV車型，%%。一、當(dāng)前轎車市場總量與前景分析表28 歷年國內(nèi)轎車銷售情況（萬輛 ）年份95年96年97年98年99年00年01年02年03年銷量34404952576678126200同比　%%%%%%%%從表28可知，我國轎車市場在經(jīng)過98年的低迷之后，從1999年開始平穩(wěn)增長，至2002年呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長，%；今年17月份全國銷售113萬輛，預(yù)計今年全年轎車共銷售200萬輛，在去年高速增長的基礎(chǔ)上，%的同比的高速增長。二、市場細(xì)分在轎車產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用轎車市場是一個復(fù)雜程度較高的市場，其技術(shù)含量高，顧客的需求差異大，不同地區(qū)、不同年齡、不同性別、不同文化、不同的收入、不同的地位都有不同偏好，因此任何轎車企業(yè)，都必須選擇自己的重點市場從而重點耕耘。第三節(jié) 轎車市場細(xì)分一、細(xì)分的概念市場細(xì)分是根據(jù)用戶或購買者的類型和需求的差異，將整體市場區(qū)分為若干個子市場，目的是針對不同子市場的特殊但又相對同質(zhì)的需求和偏好，有針對性地采取一定的營銷組合策略和營銷工具，使消費者獲得購買和消費的滿足。第四個階段是試用階段，消費略加嘗試該項新產(chǎn)品，以確認(rèn)它是否具有想象中的價值；最后一階段是購買階段，消費者決策購買此新產(chǎn)品。研究潛在需求的主要方法與技術(shù)由于潛在需求來源于兩個方面，所以研究潛在需求的方法和技術(shù)也有兩個方面。但是隨著市場的發(fā)展，競爭的越激烈，產(chǎn)品屬性趨同的時代，僅做好這個屬性還不行，必須在新產(chǎn)品的營銷設(shè)計中，充分地關(guān)注產(chǎn)品性格和品牌的建設(shè)，特別是我國這個口碑傳播占所重要位置的消費方式，在做好產(chǎn)品屬性的同時，更就應(yīng)該重視品牌形象樹立，也只有這樣才能在市場中立穩(wěn)腳跟。關(guān)注這個屬性的用戶對產(chǎn)品比較看重，可能會被其中某一個或幾個因素所吸引，產(chǎn)品價格、配置等方面的適當(dāng)調(diào)整可能會引發(fā)其購買該產(chǎn)品，但是忠誠度也不是很高。在高度參與的情況下，較大可能被應(yīng)用到補償性規(guī)則，則允許決策者更為仔細(xì)地考慮每個備選產(chǎn)品的優(yōu)缺點，以作出總體上最好的選擇。這種調(diào)查可以是對記憶的簡單回顧，看看以前是怎么解決問題的，也可以進(jìn)行廣泛的實地調(diào)查。所以在購買的決策過程中十分細(xì)心，需要大量學(xué)習(xí)，同時往往尋求營銷人員的幫助來研究各種品牌之間的差異，反復(fù)測算后才進(jìn)行購買。消費者盡管在前一次購買中選擇某一品牌，但在下一下購買時，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向另外一種品牌。也就是說他之所以選擇這一品牌，僅僅因為是熟悉。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，試圖證明自己的決策是正確的，以減少購后的不協(xié)調(diào)感。在購買前和購買過程中，會向其他人進(jìn)行請教。由于消費者的價值觀、人格特點、個性特征和經(jīng)濟(jì)實力存在較大的差異，所以消費者的消費需要和動機(jī)也存在很大差異。它包括許多內(nèi)容，如：安全感、舒適感、自尊心、好勝心、自豪感、性感、娛樂消遣等等。轎車的合理購買動機(jī)所考慮的內(nèi)容有：價格、功能、售后服務(wù)、可靠性、使用壽命、耗費、……，總而言之，為顧客所能考慮到的轎車產(chǎn)品的使用費用。心理性動機(jī)：人的行為不僅受生理本能的驅(qū)使，而且還會受到心理活動的支配。因此，新產(chǎn)品開發(fā)不能不考慮消費者的需求和購買特點。微型轎車A的軸矩在1800與2400 mm之間；普通轎車B在2320與2520 mm之間；中級轎車C在2460與2680 mm之間；中、高級轎車D在2530與2760 mm之間；高級轎車在2670與2920 mm之間。日本車對寬度的限制比較嚴(yán)，歐洲車則傾向增大車寬。表21 轎車分級一覽表序號發(fā)動機(jī)排量級別　1V≤1升A微型21升﹤V≤B普通型3﹤V≤C中級4﹤V≤4升D中、高級5V＞4升E高級2）按車身長度長度是對汽車的用途、功能、使用方便性等影響最大的參數(shù)。目前，在GB/，符合上述轎車定義的有：普遍乘用車、活頂乘用車、高級乘用車、小型乘用車、敞蓬車、倉背乘用車、旅行車、多用途乘用車、越野乘用車等等。最后，論述了新產(chǎn)品及其組合營銷的策略。本文以一個案例展示了企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，以及與之配合的營銷管理等方面的思想和方法，提出并深入分析了“爭奪與對抗戰(zhàn)略”、“引導(dǎo)與領(lǐng)先戰(zhàn)略”和“需求導(dǎo)向戰(zhàn)略”的思想內(nèi)容，為企業(yè)管理理論提供了新的思想和證據(jù)。新產(chǎn)品是南京菲亞特銷量持續(xù)擴(kuò)張以及市場占有率不斷提高的關(guān)鍵因素。然而目前中國的轎車市場的競爭最終取決產(chǎn)品的競爭，競爭的加劇，迫使產(chǎn)品生命周期的縮短，亦迫使新產(chǎn)品推出的速度加快。前兩個元素，目標(biāo)和可供選擇的戰(zhàn)略方案，確定了整個戰(zhàn)略的方向。在這樣的競爭環(huán)境中，企業(yè)的資本、管理、技術(shù)和營銷都將經(jīng)受嚴(yán)峻的考驗。到目前為止，世界汽車排名靠前的6大（通用、福特、戴姆勒克萊斯勒、大眾、豐田、雷諾日產(chǎn)）和3?。≒SA、本田、寶馬）跨國汽車公司，已經(jīng)全部進(jìn)入中國，并初步劃定了勢力范圍。目前，在競爭日益激烈的中國轎車市場，對于中國大陸的轎車企業(yè)而言，產(chǎn)品戰(zhàn)略是最為可靠和最具實力的營銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：轎車企業(yè) 產(chǎn)品開發(fā) 產(chǎn)品戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略AbstractIn this era of knowledge economy, enterprise innovation is being more imperative than any former period. Product innovation has bee the lifeline of an automaker. So product strategy has bee one of the core contents of an automaker. With Nanjing Fiat Automobile Co., Ltd. as the background, this article adopts the latest marketing strategic theories and methodologies to research into new product development and related marketing strategy, so as to serve as a reference for enterprises to stipulate developmental strategies.Based on available documents and rich historical data, this research bines normative analysis and demonstration analysis to investigate into petitive environment in auto market, advantages and threats of Fiat, new product developmental strategy, product mix and product promotion strategy, etc.Major contents are as follows: Features, categories, developmental prospects of sedans, consumer demand and purchase behavior。轎車市場的產(chǎn)品分類作者：日期：轎車企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營銷戰(zhàn)略摘 要在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)創(chuàng)新顯得比以往任何一個時期都更為重要和迫切。 Basic situation and internal conditions of Fiat, macro environment and rival automakers for Fiat。本文從中國轎車行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境出發(fā)，以某南京菲亞特為剖析對象，深入探討了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和推廣戰(zhàn)略的謀劃、構(gòu)建和實施，以期為企業(yè)的管理決策提供實質(zhì)性的建議。在外資紛紛投向中國的同時，國內(nèi)的資本也急切地以各種形式進(jìn)入轎車業(yè)：現(xiàn)有的轎車企業(yè)紛紛增資擴(kuò)產(chǎn)；過去不生產(chǎn)轎車的企業(yè)，競相投資轎車項目；甚至連一些從來沒涉足汽車的地方和企業(yè)，也千方百計抓住市場時機(jī)爭上轎車項目。一個企業(yè)要想在日益激烈的競爭中生存、發(fā)展和壯大，就必須具有戰(zhàn)略眼光和長遠(yuǎn)規(guī)劃。接下來的三個元素，對顧客和競爭者的選擇以及對核心戰(zhàn)略的說明，其實是戰(zhàn)略的實質(zhì)。轎車企業(yè)都把新車的開發(fā)作為搶占市場份額的殺手锏，紛紛加大科技開發(fā)的力度，加快新品推出的速度。然而，在菲亞特的發(fā)展過程中也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在實踐上，本研究所探討的問題和提出的建議設(shè)想都是以菲亞特為背景所進(jìn)行的。為了行文方便，作為產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略前提的STP，不作單獨討論，而將與三個問題一并討論。這次分類中，把非盈利用途的車輛都?xì)w入了乘用車的大類之中，明確指出了轎車就是代步的工具，屬于消費品的行列，商用車則屬于生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的行列。因此一般以長度來劃分車身等級。但是車身太寬會降低在市區(qū)行走、停泊的方便性，因此對于轎車來說車寬2000 mm是一個公認(rèn)的上限。轎車按軸矩分級的具體情況見表24。一、消費者的需求與購買動機(jī)馬斯洛的需要層次理論指出，人的需要從低到高分為5個層次：生理需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要、自我實現(xiàn)的需要，基本需要滿足后會產(chǎn)生高級的情感需要。消費者在購買轎車的前后，常常伴隨有復(fù)雜的心理活動。這里所說的“使用費用”，既考慮到購買時所花的費用，也考慮到壽命期內(nèi)的使用費、保存及維護(hù)費及其他多問題。要想把所有感情動機(jī)的內(nèi)容全部細(xì)細(xì)列出是不可能的，因為人們的感情是相當(dāng)復(fù)雜的，很難把每一種動機(jī)割裂開加以分類。在新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，首先我們的產(chǎn)品設(shè)計要滿足消費者需要，只有滿足他們的需要才會激發(fā)他們的購買動機(jī)。如在購買轎車時，對于購買什么樣的產(chǎn)品，需要什么樣的性能就知之不多，那么就需要銷售人員對于產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他們會研究各品牌的差異，做到貨比三家。在這種情況下，營銷溝通工作就顯得非常重要，因為營銷的目的是讓消費者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠度。營銷這些產(chǎn)品的人員發(fā)現(xiàn)，運用價格和銷售促進(jìn)作為試銷的刺激是有效的。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對產(chǎn)品的不滿意。購買轎車的第二種行為應(yīng)屬于減少失調(diào)購買行為。消費者通過各種各樣的渠道進(jìn)行咨詢，盡可能多地積累信息。轎車產(chǎn)品評選方式轎車產(chǎn)品是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品，它包括許多屬性。第三個屬性，是產(chǎn)品性格屬性，它包括性能印象、形象印象、品質(zhì)印象。三、潛在需求的概念及與新產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)系潛在需求也就是指人們的需要尚未表現(xiàn)出來的需求。首先對于來源于現(xiàn)有產(chǎn)品問題的方法，一般有焦點