【正文】 總庫存量、每個(gè)藥房的存量和直接處方量。收集資料n 醫(yī)藥銷售人員需要收集以下四個(gè)方面的資料：n ① 與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息；n ② 與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息；n ③ 競爭產(chǎn)品的有關(guān)信息；n ④ 收集的渠道和具體的方法。此時(shí)，通過收集不同科室的數(shù)據(jù)資料，對這些資料進(jìn)行分析比較，就可以了解到自己的主要競爭對手是哪些廠家，競爭對手有什么優(yōu)勢。n 通過認(rèn)真了解醫(yī)院的銷售份額，可以準(zhǔn)確掌握同類產(chǎn)品的總銷售量、自己和競爭對手的銷量、銷售情況的動態(tài)變化、明確自己在競爭中的位置，從而針對競爭對手的情況采取有的放矢的策略。n 重點(diǎn)討論了以下兩個(gè)方面的重要問題： ① 醫(yī)院微觀市場的結(jié)構(gòu)：醫(yī)院的架構(gòu)及職能、人員組成、患者的構(gòu)成； ② 藥品的進(jìn)藥流程：藥劑科職能、藥劑科人員構(gòu)成及職責(zé)、醫(yī)院進(jìn)藥和選藥的原則、新藥進(jìn)藥程序、特殊進(jìn)藥程序、藥品電腦信息系統(tǒng)登記、藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈。反之，如果銷售人員的穿著很整齊，西裝配一個(gè)公文包，這時(shí)候給客戶的感覺會非常專業(yè)，就比較容易贏得客戶的信賴，所以銷售代表的形象也會直接影響著醫(yī)生的選擇?；厝ソo主管匯報(bào)此事，了解到去年胡主任想去參加美國心臟病學(xué)大會，但公司贊助名單中卻沒有胡主任，后來制藥公司的銷售代表就怕見到他，故而很長時(shí)間都沒和他聯(lián)系了。n 胡主任：是嗎，那以后再說吧，我現(xiàn)在很忙，沒時(shí)間和你細(xì)談了。n 胡主任（愛搭不理的樣子）：你不用過來，我忙得很，沒有時(shí)間見你，另外，我也不會處方你們公司的藥品，你找其他主任好了。n 小王（面帶微笑）：是嗎？我剛來，不了解以前的情況。n 小王：胡主任，您好！我是ＷＷ制藥公司的銷售代表小王，這是我的名片。如何使客戶滿意是每一個(gè)銷售人員都必須考慮的問題。例如某種藥物，它可能跟以前的藥物在療效方面沒有太大的區(qū)別，但是因副作用很低，安全性很高，那么這就是它的一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。一般情況下，醫(yī)生在考慮藥品質(zhì)量時(shí)很重視生產(chǎn)廠家的聲譽(yù)，如果不是國際知名的大廠，如果沒有ＧＭＰ的認(rèn)證，這些都會直接影響著醫(yī)生處方的選擇。所以在不同的城市，價(jià)格也是影響醫(yī)生處方選擇的重要因素。價(jià)格 n 對于某種藥品，除了療效之外還要認(rèn)真考慮價(jià)格。臨床療效 n 任何醫(yī)生都希望選擇臨床療效較好的藥品為病人治療。沒有送貨，產(chǎn)品也勢必不可能在醫(yī)院里得到推廣。由于醫(yī)院回款不及時(shí)對商業(yè)公司的配送也有影響?！?案例 】n 調(diào)血脂藥物市場，目前有如下一些品種：洛伐它?。ǘ鄠€(gè)廠家品牌）、辛伐它?。ǘ鄠€(gè)廠家品牌）、普伐它汀、阿托伐它汀（兩個(gè)品牌）、中藥、非諾貝特、吉非貝齊等，上述品種進(jìn)入轄區(qū)醫(yī)院數(shù)量的多少就直接影響著醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣?！?案例 】n 2022年北京市抗生素藥品招標(biāo)，投標(biāo)環(huán)丙沙星的有諸多廠家，招標(biāo)規(guī)定每個(gè)劑型只保留原研發(fā)廠及一家仿制藥廠家，結(jié)果，落馬的廠家無數(shù)，即使是中標(biāo)的品種，也面臨著降價(jià)的影響。招標(biāo)或降價(jià)的影響 n 從 2022年開始各個(gè)地區(qū)開始進(jìn)行規(guī)范化的藥品招標(biāo)，同時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的降價(jià)。你可以去兒科看看，兒童用藥不在醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)定的藥品目錄中。n 小王：我們剛才談到了Ａ藥在哮喘的治療與預(yù)防發(fā)作上有明顯的作用機(jī)制和療效，你不妨處方兩例，先看看療效如何。所以社會醫(yī)療保障體系對藥品在區(qū)域醫(yī)院的推廣影響很大。影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的因素n 影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的因素很多，這些因素可以分為內(nèi)部和外部的因素，在掌握醫(yī)院的進(jìn)藥流程之后，醫(yī)藥銷售主管還需要掌握這些因素，下面主要對影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的外部因素進(jìn)行分析。這些環(huán)節(jié)，醫(yī)藥銷售主管都要明確掌握。藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈 n 藥品在醫(yī)院的供應(yīng)鏈包括：首先，每個(gè)藥房（門診、急診、病房等各藥房）的主管要填寫領(lǐng)藥單，然后交給藥庫的主管，藥庫主管從藥庫中取藥并發(fā)藥給各個(gè)藥房。在特殊進(jìn)藥程序中，醫(yī)藥銷售主管需要注意以下幾個(gè)人：首先是院長，如果院長非常認(rèn)可某種藥，這種藥進(jìn)入醫(yī)院的可能性就比較大；其次是藥劑科主任、臨床專家，如果某位在全國非常有影響力的專家極力推薦某種藥品，那么這種藥進(jìn)入醫(yī)院的可能性也很大。以下是醫(yī)院進(jìn)藥普遍采取的一個(gè)程序：n ① 由一個(gè)比較重要的、有影響力的臨床藥劑科主任提單；n ② 通過藥劑師委員會討論，藥劑師委員會的成員主要有院長、藥劑科主任，還有相關(guān)的各科室主任；n ③ 通過藥劑師委員會的討論之后，藥劑科主任會下達(dá)購買通知，采購會根據(jù)藥劑科主任的指示與相關(guān)的醫(yī)藥公司聯(lián)系采購藥品。醫(yī)院進(jìn)藥、選藥的原則 n 每家醫(yī)院都有自己的進(jìn)藥和選藥原則： ① 一些有重大意義的創(chuàng)新藥物，醫(yī)院會優(yōu)先選用，因?yàn)閯?chuàng)新的產(chǎn)品意味著與新的治療方法接軌； ② 同類的藥品一定要保持合理的數(shù)量，同類的品種中，新的品種一定要比老品種有顯著的優(yōu)勢，每一個(gè)劑型至少要保留一個(gè)品種；仿制藥在質(zhì)量可靠、價(jià)格合理?xiàng)l件下，原開發(fā)廠和仿制品各選一種；ＯＴＣ藥基本滿足需要即可，品種不宜過多；很多大醫(yī)院都不會進(jìn)淘汰品種或比較滯銷的品種。庫房主管主要負(fù)責(zé)西藥庫或中藥庫的藥品管理，記錄所有藥品入庫、出庫和流向。藥劑科主任的主要職能是： ① 負(fù)責(zé)藥品的篩選，對于能否進(jìn)藥、進(jìn)哪種藥起著舉足輕重的作用； ② 藥品質(zhì)量的管理，藥品質(zhì)量是否達(dá)到ＧＭＰ的標(biāo)準(zhǔn)，這些都需要藥劑科主任親自嚴(yán)格把關(guān)。藥劑科是醫(yī)院的一個(gè)物流中心，從臨床用藥的監(jiān)控、藥理到最后物流的配送都是藥劑科的職能。每一家醫(yī)院都有自己進(jìn)藥的流程，可以從以下幾個(gè)方面來具體了解這個(gè)流程?！?自檢 】n 你對醫(yī)院的人員組成了解嗎？請?zhí)顚懸韵箩t(yī)院人員的崗位?；颊叩臉?gòu)成 n 醫(yī)藥產(chǎn)品的最終購買者是患者，所以走進(jìn)一家醫(yī)院，首先要清楚該醫(yī)院患者的組成情況，它有沒有自費(fèi)的患者，或者是醫(yī)保的患者，各占多大比例？按就診地點(diǎn)來分可以分為住院和門診的患者；按患者來源來分可以分為外地和本地的患者。在臨床科室里的外科還可以分普外科、心外科、胸外科、神經(jīng)外科、泌尿外科；內(nèi)科可以分心內(nèi)科、內(nèi)分泌科、血液內(nèi)科等等。首先是院長，在院長之下有很多的業(yè)務(wù)副院長，他們分管不同的事務(wù)；每家醫(yī)院都分許多科室，例如臨床的科室有內(nèi)科、外科，還有醫(yī)務(wù)科、藥劑科、檢驗(yàn)科、放射科、財(cái)務(wù)科。醫(yī)院微觀市場的結(jié)構(gòu)n 醫(yī)院好比一座山，來到山前，首先要知道的是山的整體輪廓是什么？而醫(yī)藥銷售人員面對的是一家醫(yī)院，只有明確掌握醫(yī)院的架構(gòu)、人員的組成以及患者的組成，才能成功地銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。這是研究微觀市場最主要的目的。n 對于醫(yī)藥銷售人員來講，掌握醫(yī)院這個(gè)微觀市場的重點(diǎn)客戶是最重要的。n 通俗來講，市場就是一些有需求、欲望、并且希望能夠通過交換來使自己的需求和欲望得到滿足的顧客所組成的，是買賣雙方進(jìn)行交換的一個(gè)場所?？铺乩赵?jīng)講過： “對于營銷者來講，市場是由實(shí)際的和潛在的購買者所組成的。醫(yī)院微觀市場 2022年 2月一、醫(yī)院微觀市場的系統(tǒng)分析n 醫(yī)院微觀市場的概念n 醫(yī)院微觀市場的結(jié)構(gòu)n 醫(yī)院的進(jìn)藥流程n 影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的因素醫(yī)院微觀市場的概念 在掌握醫(yī)院微觀市場的概念之前，需要了解三個(gè)方面的內(nèi)容：n ① 市場的基本概念；n ② 微觀市場的定義；n ③ 研究微觀市場的目的。市場的基本概念 n 營銷之父飛利浦 ”n 因此營銷者所謂的 “市場 ”是指買方，而賣方則稱為產(chǎn)業(yè)。微觀市場的定義 n 從全國范圍來看，所有的醫(yī)院是藥品交換流通的一個(gè)大市場，而具體到每一個(gè)區(qū)域的醫(yī)院、每一個(gè)醫(yī)院，它們又是藥品交換流通的一個(gè)微觀市場。研究微觀市場的目的 n 為什么要研究微觀市場呢？通過分析微觀市場，能夠幫助銷售人員合理地支配資源。銷售人員必須明確區(qū)域醫(yī)院的市場現(xiàn)狀如何？知道自己區(qū)域的銷售潛力究竟在哪里？并且能夠運(yùn)用這些資料制訂有針對性的區(qū)域銷售策略，只有這樣才能成功地銷售醫(yī)藥產(chǎn)品。醫(yī)院的架構(gòu) n 每一家醫(yī)院的架構(gòu)基本上是相似的。n 臨床的科室和藥劑科對于做臨床推廣的醫(yī)藥銷售人員來說很重要。醫(yī)院的人員組成 n 醫(yī)院的基本架構(gòu)是由掌握不同專業(yè)知識的人員組成的，首先是院長，醫(yī)藥銷售主管應(yīng)該經(jīng)常去拜訪院長，接下來就是藥劑師、副院長、醫(yī)生、行政人員，另外還有護(hù)士，護(hù)士也可以提供很多醫(yī)務(wù)處方信息。通過了解醫(yī)院的患者構(gòu)成，可以有選擇性的確定自己的銷售目標(biāo)人群。醫(yī)院的進(jìn)藥流程n 掌握了醫(yī)院的整體架構(gòu)和人員組成之后，下一步就是要了解進(jìn)藥流程。藥劑科職能 n 藥劑科在主要醫(yī)院職能有三個(gè)：① 為臨床用藥質(zhì)量把關(guān)； ② 負(fù)責(zé)臨床藥理的工作； ③ 臨床各科室用藥的配送。藥劑科人員結(jié)構(gòu)及職責(zé) n 藥劑科的組成人員主要有藥劑科主任、采購、庫房主管、門診藥房主管。采購人員主要負(fù)責(zé)與醫(yī)藥商業(yè)公司聯(lián)絡(luò)，選擇其中一家或兩家醫(yī)藥商業(yè)公司作為供貨商。門診藥房主管主要負(fù)責(zé)門診藥房的藥品管理，辦理藥庫領(lǐng)藥、入貨架、發(fā)藥等各種事務(wù)。新藥進(jìn)藥程序 n 在掌握每家醫(yī)院進(jìn)藥或選藥的原則之后，接下來需要詳細(xì)了解的是進(jìn)藥的程序。特殊進(jìn)藥程序 n 因?yàn)椴⒎敲糠N藥品都遵循一個(gè)相同的進(jìn)藥程序，所以除了常規(guī)的進(jìn)藥程序之外，還有特殊進(jìn)藥程序。藥品電腦信息系統(tǒng)登記 n 采購人員將藥品入庫之后需要做的工作是： ① 進(jìn)行電腦信息系統(tǒng)登記；n ② 要求各科室藥房、門診藥房、急診藥房等進(jìn)行提貨，使藥品分配進(jìn)入小藥房，進(jìn)入正規(guī)的醫(yī)院銷售渠道。但是藥品的最終發(fā)放要根據(jù)臨床醫(yī)生所開的處方。【 自檢 】n 目前醫(yī)院進(jìn)新藥普遍采取的流程是什么？請按以下六個(gè)步驟填寫。社會醫(yī)療保障體系的影響 n 隨著社會醫(yī)療保障體系逐步健全，參加醫(yī)療保險(xiǎn)的人群也越來越多，藥品是否在報(bào)銷目錄，直接影響銷售量?！?案例 】n 在門診室，劉醫(yī)生已經(jīng)看完患者，小王開始拜訪。n 劉醫(yī)生：它的臨床療效我不懷疑，只是我診治的病人基本都是享受醫(yī)療保險(xiǎn)的病人，而Ａ藥不在醫(yī)療保險(xiǎn)規(guī)定的藥品目錄中，不能報(bào)銷，我沒法開處方。n 小王走出門診室，嘆了口氣說： “這都是醫(yī)療保險(xiǎn)鬧的 ”。此時(shí)如何確保藥品中標(biāo)并保持合理的價(jià)格，是每一位醫(yī)藥銷售主管所面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，一個(gè)外部環(huán)境中的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。同一治療領(lǐng)域競爭對手的數(shù)量 n 目前醫(yī)藥市場中每一個(gè)治療領(lǐng)域都有很多品種，產(chǎn)品的差異化越來越小，醫(yī)生可以選擇的余地自然會相應(yīng)的擴(kuò)大，那么如何說服醫(yī)生，如何面對這個(gè)競爭激烈的市場，是值得每一位醫(yī)藥銷售主管深思的關(guān)鍵問題。商業(yè)配送 n 商業(yè)公司和醫(yī)院的合作程度也會直接影響到醫(yī)藥產(chǎn)品的推廣。因?yàn)獒t(yī)院的回款不及時(shí)，商業(yè)公司就不能按時(shí)按需送貨。影響醫(yī)生處方選擇的因素n 社會醫(yī)療保險(xiǎn)、藥品招標(biāo)降價(jià)、同一領(lǐng)域競爭對手的數(shù)量、商業(yè)配送等四個(gè)方面是影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的外部因素，以下幾個(gè)是影響藥品在區(qū)域醫(yī)院推廣的內(nèi)部因素。那么如何評價(jià)一種藥品的療效呢？一般通過以下三個(gè)方法： ① 循證醫(yī)學(xué)，有沒有一個(gè)國際的多中心的臨床實(shí)驗(yàn)結(jié)果，這個(gè)實(shí)驗(yàn)結(jié)果直接影響到醫(yī)生的選擇； ② 有沒有得到有影響力的專家的認(rèn)可； ③ 自身的臨床經(jīng)驗(yàn)。國內(nèi)目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不均衡，南方的城市比較富有，華東的城市也比較富有，但是在西北、東北經(jīng)濟(jì)發(fā)展就滯后一些。藥品質(zhì)量 n 在注重藥品價(jià)格療效的同時(shí)，還應(yīng)該注重藥品的質(zhì)量。副作用 n 任何一種藥物都是化學(xué)藥物，它有治療作用的同時(shí)也不可避免的還存在一些副作用，因?yàn)樗幬锏母弊饔脮o醫(yī)生的聲譽(yù)帶來影響，有時(shí)還會造成醫(yī)療事故和醫(yī)療糾紛，所以藥物副作用的大小直接影響著醫(yī)生對藥品的選擇。既往合作 n 既往的合作也會影響醫(yī)生處方的選擇，所以如何跟客戶保持良好的持久合作對醫(yī)藥銷售主管來說自然很重要?！?案例 】n 小王剛負(fù)責(zé)開展對一家醫(yī)院的藥品銷售，今天是第一次去拜訪胡主任，敲門進(jìn)去。n 胡主任（態(tài)度冷淡）：ＷＷ制藥公司，你們公司終于出現(xiàn)了，半年沒有人來見我了。不過，您放心，我會經(jīng)常來拜訪您的。n 小王（面帶微笑）：胡主任，您在這個(gè)醫(yī)院乃至整個(gè)北京市都是響當(dāng)當(dāng)?shù)膶＜遥覀兎浅ＯＭ芎湍献?。n 小王垂頭喪氣地出了門。醫(yī)藥銷售人員的形象 n 如果有一個(gè)年輕人穿著牛仔褲，很隨意地挎了一個(gè)包去推銷醫(yī)藥產(chǎn)品，醫(yī)生會相信他的話嗎？很顯然不會。【 本講小結(jié) 】n 這一講主要講述了五個(gè)方面的內(nèi)容： ① 醫(yī)院微觀市場的概念； ② 醫(yī)院微觀市場的結(jié)構(gòu)分析； ③ 藥品的進(jìn)藥流程； ④ 影響藥品在醫(yī)院推廣的因素； ⑤ 影響醫(yī)生處方選擇的因素，通過以上五點(diǎn)的分析，可以對醫(yī)院微觀市場有一個(gè)清楚的認(rèn)識。二、醫(yī)院微觀市場的營銷分析（上） n 醫(yī)院銷售份額的分析n 醫(yī)院銷售份額的分析流程醫(yī)院銷售份額的分析n 銷售份額是指在轄區(qū)醫(yī)院中的某種產(chǎn)品在其治療領(lǐng)域中所占的比例，當(dāng)然銷售份額越大，醫(yī)藥銷售人員的銷售績效也相應(yīng)的就會更好。醫(yī)院銷售份額的分析流程 n 如何對醫(yī)院銷售份額進(jìn)行分析呢？通常情況下，醫(yī)藥銷售主管會選擇最大銷量的一到兩家醫(yī)院進(jìn)行分析?，F(xiàn)在是一個(gè)信息化的社會，在收集資料的過程中要學(xué)會辯別真?zhèn)?，把一些有價(jià)值的信息資料收集起來，計(jì)算銷售份額，這樣得