【正文】 目標(biāo)，這些目標(biāo)包括：全年目標(biāo)、銷售目標(biāo)、人員發(fā)展目標(biāo)，銷售主管應(yīng)該對(duì)這些目標(biāo)有充分的理解。對(duì)于新的銷售隊(duì)伍在新的市場(chǎng)中銷售全新的產(chǎn)品這種情況，設(shè)定季度目標(biāo)比較合適，因?yàn)闊o(wú)法預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)有什么樣的變化，如果設(shè)立季度目標(biāo)，一旦市場(chǎng)變化，就很容易調(diào)整下一個(gè)季度的目標(biāo)。該原則要求制訂的目標(biāo)一定要具體，具有可衡量性和時(shí)間限制，在具備挑戰(zhàn)性的同時(shí)又兼顧現(xiàn)實(shí)性。銷售量預(yù)估的參考因素 n 對(duì)銷售量的預(yù)估一般參考以下三個(gè)因素：一是整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況；二是公司的發(fā)展目標(biāo)，例如公司將來(lái)的人員配備和資源配備情況，發(fā)展的規(guī)模；三是轄區(qū)醫(yī)院的銷售份額及潛力，在轄區(qū)醫(yī)院所占的銷售份額以及該院的銷售潛力是很重要的參考因素 銷售目標(biāo)的設(shè)定n 做完銷售量的預(yù)估之后，銷售主管還需要設(shè)定銷售目標(biāo)，設(shè)定銷售目標(biāo)時(shí)一般應(yīng)考慮以下三點(diǎn)：一是目標(biāo)設(shè)定的Ｓｍａｒｔ原則；二是設(shè)定季度目標(biāo)與年度目標(biāo)；三是設(shè)定目標(biāo)的方法。銷售量預(yù)估的方法n 銷售量的預(yù)估方法最好采用自下而上的方法，就是銷售主管最好與銷售人員一起做銷售量的預(yù)估，制訂季度銷售指標(biāo)。n 重點(diǎn)討論了目標(biāo)醫(yī)院的選擇：根據(jù)醫(yī)院潛力進(jìn)行醫(yī)院分級(jí)、選定目標(biāo)醫(yī)院；目標(biāo)科室的選擇：根據(jù)產(chǎn)品定位選擇目標(biāo)科室、目標(biāo)科室選擇的參考因素；目標(biāo)醫(yī)生的選擇：目標(biāo)醫(yī)生的分類、目標(biāo)醫(yī)生的界定、目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認(rèn)；目標(biāo)患者的選擇：了解目標(biāo)醫(yī)生的患者組成、目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)并逐步展開。邁出第一步之后，也就是新患者使用藥品之后，他們的反應(yīng)會(huì)對(duì)老患者群產(chǎn)生一定的影響，帶動(dòng)一些老患者服用這類藥品，這樣從最容易占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)開始，一步步展開行動(dòng)，以占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。n 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的同時(shí)也要考慮市場(chǎng)的規(guī)模、患者群增長(zhǎng)的潛力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。選擇最易占領(lǐng)的目標(biāo)市場(chǎng)，然后逐步展開 n 如果某種藥品剛剛上市，時(shí)間并不是很長(zhǎng)，銷售人員應(yīng)該首先鎖定自己的目標(biāo)市場(chǎng)是新患者，因?yàn)樾禄颊弑容^容易接受新的市場(chǎng)，接受新藥物，醫(yī)生也比較容易向患者推薦。了解目標(biāo)醫(yī)生的患者組成 n 每位醫(yī)生的患者群都是一個(gè)市場(chǎng)，例如上文提到的調(diào)脂藥物，它的患者群包括：患有高血脂、高血壓、冠心病、糖尿病、中風(fēng)、冠心病等各種疾病的高危人群，這些患者又可以分為新患者、老患者；同時(shí)某些患者可能同時(shí)患有以上幾種疾病?！?自檢 】n 請(qǐng)你對(duì)自己的目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行分類，針對(duì)不同類型的醫(yī)生制訂相應(yīng)的對(duì)策。對(duì)于那些屬于 “空心籃外 ”的醫(yī)生，也應(yīng)該每個(gè)月拜訪兩三次；對(duì)于可能納入自己進(jìn)行篩選和確認(rèn)范圍的醫(yī)生，每個(gè)月必須拜訪 4～ 6次；對(duì)于極有希望入籃的醫(yī)生，每周要拜訪兩次，對(duì)他們的需求也應(yīng)該積極回應(yīng)；對(duì)于那些非常重要的目標(biāo)醫(yī)生應(yīng)該落實(shí)每天處方量，每周要拜訪兩三次，和他保持良好的關(guān)系。目標(biāo)醫(yī)生的篩選和確認(rèn)過程 n 在與醫(yī)生溝通和確認(rèn)的過程中，堅(jiān)持是最重要的，銷售人員一定要有韌性，保證持續(xù)的服務(wù)，不間斷的拜訪他們。n 接下來(lái)要對(duì)自己的準(zhǔn)客戶進(jìn)行偵測(cè)，通過與醫(yī)生溝通來(lái)了解他們對(duì)產(chǎn)品的反映，例如在質(zhì)量方面還有哪些問題需要解決，這個(gè)階段可能有 20%的客戶納入自己進(jìn)行篩選和確認(rèn)的范圍，這 20%里可能有 50%的客戶會(huì)與自己建立起合作關(guān)系，適應(yīng)嘗試自己的藥品，在他們當(dāng)中會(huì)有 75%的人比較容易溝通、合作。對(duì)于不同場(chǎng)所和學(xué)術(shù)地位的醫(yī)生，要有不同的應(yīng)對(duì)策略。由于個(gè)性的不同，可以把醫(yī)生分為以下幾類： “容易會(huì)見 ”型、 “太忙 —— 不能會(huì)見或聆聽 ”型、 “困難 ”型、 “創(chuàng)新或有影響 ”型、 “缺乏經(jīng)驗(yàn)”型。目標(biāo)醫(yī)生的選擇n 銷售人員在選擇目標(biāo)科室之后還要選擇目標(biāo)醫(yī)生，因?yàn)槊總€(gè)病人的處方都由醫(yī)生開出，醫(yī)生在藥品的選擇方面起了很大的作用，所以銷售人員一定要選定目標(biāo)醫(yī)生。目標(biāo)科室選擇的參考因素 n 在選擇目標(biāo)科室時(shí)，醫(yī)藥銷售人員需要通過對(duì)每日就診的人數(shù)和相關(guān)病患者的人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，得到相關(guān)疾病的患者占每日就診人數(shù)的比例，這個(gè)比例是選擇目標(biāo)科室的非常重要的因素。例如，降血壓調(diào)脂的藥物，它能夠顯著的降低低密度膽固醇、總膽固醇和甘油三脂，并且是一種冠心病二級(jí)預(yù)防的常規(guī)藥物。醫(yī)院名稱床 位（ 張）日 門診量（人次）月 購(gòu)進(jìn)量（萬(wàn)元）該藥 占總銷售額的比例醫(yī)院級(jí)別 目標(biāo)科室的選擇n 每家醫(yī)院都有不同的科室，對(duì)于治療高血壓的藥物，除了門診使用之外，還有內(nèi)分泌科、心血管科也都在使用，所以在選定目標(biāo)醫(yī)院之后，醫(yī)藥銷售人員還要選擇目標(biāo)科室。銷售主管給銷售人員劃分目標(biāo)醫(yī)院時(shí)應(yīng)該注意Ａ級(jí)、Ｂ級(jí)和Ｃ級(jí)醫(yī)院的合理搭配和協(xié)調(diào)，這樣可以均衡市場(chǎng)的潛力。n 在這種分級(jí)的基礎(chǔ)之上，可以繼續(xù)對(duì)不同級(jí)別的醫(yī)院進(jìn)行更詳細(xì)的分級(jí)，例如在Ａ級(jí)醫(yī)院中再次分出ＡＡ、ＡＢ、ＡＣ三個(gè)級(jí)別。根據(jù)醫(yī)院潛力進(jìn)行醫(yī)院分級(jí) n 通常情況下，醫(yī)藥銷售人員把醫(yī)院分為三個(gè)級(jí)別：Ａ級(jí)、Ｂ級(jí)、Ｃ級(jí)。n 重點(diǎn)討論了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析六面觀：賣點(diǎn)和弱點(diǎn)、市場(chǎng)活動(dòng)、人員、銷售來(lái)源、支持者、新生者；醫(yī)院銷售潛力分析：為什么分析醫(yī)院潛力、微觀市場(chǎng)的潛力分析、目標(biāo)科室的潛力分析、醫(yī)生和適應(yīng)癥病人的潛力分析；銷售來(lái)源分析：分析銷售來(lái)源的重要性、銷售來(lái)源分析流程是了解、分析和應(yīng)用；銷售趨勢(shì)分析：銷售趨勢(shì)的定義、分析銷售趨勢(shì)的重要性、分析銷售趨勢(shì)的常用變量。在很多情況下還可能使用完成率這個(gè)指標(biāo)，但是完成率只是針對(duì)某一個(gè)季度而言，有一定的局限性。分析銷售趨勢(shì)的常用變量 n 季度目標(biāo)的完成對(duì)比情況很重要，所以相應(yīng)的季度增長(zhǎng)率是分析銷售趨勢(shì)通常用的指標(biāo)。分析銷售趨勢(shì)的重要性 n 通過分析銷售趨勢(shì)，銷售人員可以明確自己的銷售方向，確定下一步的具體戰(zhàn)術(shù)，例如人員配備、市場(chǎng)活動(dòng)的變化、銷售策略的變化等等。 銷售趨勢(shì)的定義 n 銷售趨勢(shì)是在一定時(shí)期之內(nèi)，所負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)的變化。從分析的結(jié)果出發(fā)去尋找自己的差距和不足，從而制訂出較好的行動(dòng)計(jì)劃來(lái)彌補(bǔ)和改善自己的不足之處。n 銷售人員可以從銷售來(lái)源的廣度和深度等兩方面對(duì)自己掌握的信息進(jìn)行分析，通過對(duì)使用產(chǎn)品的目標(biāo)醫(yī)生、科室、醫(yī)院數(shù)目進(jìn)行分析，可以判斷銷售來(lái)源的廣度，通過對(duì)目標(biāo)醫(yī)生的處方量和患者的數(shù)量及對(duì)產(chǎn)品的看法分析可以判斷銷售來(lái)源的深度。目標(biāo)醫(yī)院的進(jìn)藥的數(shù)量和時(shí)間以及目標(biāo)科室用藥量都可以通過藥庫(kù)和藥房來(lái)了解。了解到這些信息之后，銷售人員還需要對(duì)這些信息進(jìn)行分析，從而不斷改進(jìn)自己的銷售計(jì)劃和策略。分析銷售來(lái)源的流程 n 所謂銷售來(lái)源就是產(chǎn)品在每家醫(yī)院里銷量的出處。分析銷售來(lái)源的重要性 n 銷售人員如果缺乏對(duì)銷售來(lái)源的了解，會(huì)導(dǎo)致自己的行為缺乏目的性和目標(biāo)性，對(duì)于宣傳對(duì)象不清晰，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致投入方向發(fā)生錯(cuò)誤。n ◆ 適應(yīng)癥病人的潛力n 不同適應(yīng)癥病人的數(shù)量也需要掌握，因?yàn)槊恳环N藥都會(huì)有相對(duì)應(yīng)的適應(yīng)癥，所以對(duì)于不同適應(yīng)癥病人的數(shù)量也需要關(guān)注，同時(shí)鼓勵(lì)醫(yī)生到相關(guān)的領(lǐng)域里去探索。醫(yī)生和適應(yīng)癥病人的潛力 n 除了目標(biāo)科室的潛力，醫(yī)藥銷售主管還應(yīng)該掌握醫(yī)生和適應(yīng)癥病人的潛力。實(shí)際中比較常用的是用目標(biāo)醫(yī)院來(lái)推算微觀市場(chǎng)的潛力，通過對(duì)各家醫(yī)院的推算來(lái)估計(jì)自己微觀市場(chǎng)潛力的大小。通過對(duì)不同醫(yī)院的銷售潛力進(jìn)行分析，可以制訂不同的銷售計(jì)劃，做到有序進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，不斷發(fā)現(xiàn)銷售的增長(zhǎng)點(diǎn)，繼而完成銷售指標(biāo)。問題的關(guān)鍵在于醫(yī)藥銷售代表如何找到增長(zhǎng)點(diǎn)，完成銷售指標(biāo)。編號(hào)產(chǎn) 品 代表姓名主要處 方來(lái)源進(jìn)藥量（月）推廣信息 近期推廣活 動(dòng)時(shí)間分配名稱包裝劑 量?jī)r(jià)格推廣公司優(yōu)勢(shì) 弱點(diǎn)1 2 3 4 5 醫(yī)院銷售潛力分析n 在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況之后，醫(yī)藥銷售主管還需要對(duì)醫(yī)院的銷售潛力進(jìn)行分析，主要通過以下四個(gè)方面對(duì)醫(yī)院銷售潛力進(jìn)行分析。通過全面分析，可以詳細(xì)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案記錄n 醫(yī)藥銷售人員應(yīng)該建立一套比較完善的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手檔案資料，這樣有利于對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作全面分析。通過掌握這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁護(hù)者的情況，可以去做相應(yīng)的銷售、宣傳計(jì)劃，通過一系列的措施最大限度地削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手支持者對(duì)他們的支持，為自己爭(zhēng)取更多的顧客。銷售來(lái)源 n 在同一家醫(yī)院，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷量可能來(lái)自于心內(nèi)科，也可能來(lái)自于內(nèi)分泌科，他的銷售來(lái)源究竟有哪些是值得醫(yī)藥銷售主管關(guān)注的問題？通過了解醫(yī)生和患者在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的藥品和自己藥品的情況，可以給自己一個(gè)準(zhǔn)確的定位。人員 n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是值得醫(yī)藥銷售主管關(guān)注的，因?yàn)殇N售代表的素質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)能力在一定程度上代表了一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)活動(dòng) n 醫(yī)藥銷售主管應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)，他們是如何宣傳自己產(chǎn)品的？他們的市場(chǎng)活動(dòng)是如何策劃、組織的？所有這一切都需要關(guān)注。賣點(diǎn)和弱點(diǎn) n 在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，醫(yī)藥銷售人員應(yīng)該注意自己競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要優(yōu)勢(shì)在哪里？弱點(diǎn)在哪里？他的產(chǎn)品有哪些明顯的副作用。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四步曲n 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析主要有四個(gè)步驟：n 一是收集信息，如上一講所述；n 二是記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息；n 三是要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；n 四是通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析制訂相應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略。同時(shí)在確定市場(chǎng)目標(biāo)、推廣信息時(shí)，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位。通過了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，可以確定自己的市場(chǎng)規(guī)劃。三、醫(yī)院微觀市場(chǎng)的營(yíng)銷分析 n 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析n 醫(yī)院銷售潛力分析n 銷售來(lái)源分析n 銷售趨勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析n 可以通過以下四點(diǎn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐步進(jìn)行分析，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀：n ① 分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要性；n ② 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四步曲；n ③ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析六面觀；n ④ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的檔案記錄。n 重點(diǎn)討論了資料的收集，包括與產(chǎn)品銷售直接相關(guān)的信息、與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有關(guān)信息、收集的渠道及具體方法。n 二月份進(jìn)藥情況：藥品Ａ 400盒，Ｂ 500盒，比例（ ）。【 自檢 】n 請(qǐng)你回答以下問題：n 1．某調(diào)血脂藥物ＴＴ在某醫(yī)院的第一季度進(jìn)藥金額是 30萬(wàn)元，該類治療藥品總金額是100萬(wàn)元，ＴＴ的占有率是（ ）；第二季度的進(jìn)藥金額是 35萬(wàn)元，該類治療藥品總金是140萬(wàn)元，ＴＴ的市場(chǎng)占有率是（ ），可以看出銷售份額（ ）。計(jì)算占有率 n 計(jì)算產(chǎn)品的占有率通常是指某一個(gè)時(shí)間段，例如一個(gè)月或一個(gè)季度，醫(yī)藥產(chǎn)品的入庫(kù)量除以同類產(chǎn)品的總金額，然后乘以 100%，這樣就可以計(jì)算出產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。計(jì)算銷售份額n 銷售人員收集信息是為了計(jì)算自己的銷售份額，評(píng)價(jià)自己的市場(chǎng)潛力。n ◆ 醫(yī)務(wù)科n 醫(yī)藥銷售人員與醫(yī)務(wù)科接觸最多，通過醫(yī)務(wù)科可以了解到醫(yī)院的概況、院長(zhǎng)的一些信息、整個(gè)科室的編制和人員的變化等等。n 每個(gè)科室都有一名住院總醫(yī)生，他是科主任的得力助手，經(jīng)常 24小時(shí)值班，如果能和他搞好關(guān)系，就很容易了解主任、主治醫(yī)生的背景資料和用藥習(xí)慣以及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的行銷手段和副作用的發(fā)生情況。另外通過科主任，醫(yī)藥銷售人員還可以了解到競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量和競(jìng)爭(zhēng)手段。n 門診藥房、中西藥房、急診藥房的主管對(duì)于醫(yī)藥銷售工作也至關(guān)重要，從他們那里可以了解自己的產(chǎn)品有沒有斷貨、剩余貨品的數(shù)量等等。庫(kù)房主管對(duì)于各種藥品的進(jìn)貨變化、數(shù)量、分配情況都非常清楚。n 藥劑科的采購(gòu)人員也很重要，因?yàn)椴少?gòu)人員非常清楚醫(yī)院每個(gè)月的具體進(jìn)藥金額、時(shí)間和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的購(gòu)進(jìn)量，所以醫(yī)藥銷售主管需要與采購(gòu)人員逐步建立合作關(guān)系，取得他們的密切配合。醫(yī)藥銷售主管主要是通過這三個(gè)科室來(lái)收集相關(guān)的一些信息。n 同時(shí)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的會(huì)議、墻報(bào)及推廣活動(dòng)等各方面的信息都需要充分掌握。同時(shí)還應(yīng)做好各種預(yù)防工作。通過這些具體銷售數(shù)字，銷售主管可以制訂每個(gè)階段的工作目標(biāo)，做好區(qū)域的目標(biāo)管理，從而提高產(chǎn)品的銷售量。n ◆ 主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售狀況n 醫(yī)藥銷售主管需要掌握競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的銷售狀況，包括它的銷售量是多少？有哪些科室、哪些醫(yī)生在使用這種藥品？使用量是多少？通過掌握這些資料可以充分了解宏觀市場(chǎng)的實(shí)際潛力，為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位。通過提前掌握這些信息，可以保持穩(wěn)定的銷量，不會(huì)因?yàn)槿藛T的變化而導(dǎo)致整體銷量的下滑。n ◆ 目標(biāo)科室人員的變動(dòng)情況n 通常情況下，每家醫(yī)院的門診病房是一年輪換一次，有時(shí)是半年或一個(gè)季度。n ◆ 目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣及對(duì)產(chǎn)品的看法n 目標(biāo)醫(yī)生的用藥習(xí)慣對(duì)藥品的銷售量也有很大的影響，任何一位醫(yī)生都有自己的處方習(xí)慣，喜歡用某種藥品。與產(chǎn)品銷售間接相關(guān)的信息 n ◆ 產(chǎn)品使用的主要科室和主要醫(yī)生n 銷售人員應(yīng)該掌握產(chǎn)品在每家醫(yī)院的使用情況，這些藥品是哪些科室醫(yī)生在用。最后，每家醫(yī)院都有一個(gè)固定的采購(gòu)時(shí)間，通過準(zhǔn)確地掌握這些時(shí)間，有利于銷售主管做好提供藥品的充分準(zhǔn)備。斷貨基本可以分為三種： ①商業(yè)斷貨； ② 藥庫(kù)斷貨； ③ 醫(yī)院局部斷貨。n 在掌握本公司的銷售狀況的同時(shí)，醫(yī)藥銷售人員還需要掌握藥品