【正文】 外，還要有足夠的可延展性及后期發(fā)揮空間。善于以資本的眼光看待房產(chǎn)。 1投資。 1服務。 無論采用何種付款方式，均源于各自不同的理財需求，而是涉及到承受力問題。他們積極爭取折扣并不是表明經(jīng)濟實力有問題或要占多少便宜，而是出于一種商業(yè)習慣的角逐心理以及需要被尊重的心理平衡。 【 靶心 共性 】 — 區(qū)別于中端客群的地產(chǎn)消費觀 26 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 爭取。 價格也是一種社會圈子的識別。 “ 他們是極其懂行的，在經(jīng)歷了多次失望之后。 多次置業(yè)。 附加值。 對項目自身性能價格比的關(guān)注不是泛泛而談的，而是要落實到各個具體細節(jié)，通過細節(jié)衡量整體的能力很強。當其心理預期價值遠超過項目的實際價格時，較容易做出購買決定。 價值。 自信。 敏感度。 對于這類客戶來說，戶型的總價比單價更具有說明意義。 “ 內(nèi)斂是一種更高明的張揚 ” 。 對本項目來說，客戶階層屬于內(nèi)斂、低調(diào)的一類。對于本案來說，因?qū)偈袌龅母邇r位、高檔次項目，目標客戶的價格心理特征與中價位房產(chǎn)有明顯的區(qū)別。 ? 對政治時事敏感，關(guān)注力強； ? 對價格的敏感度低，但對 “ 貴得其所 ” 的含義理解透徹； ? 希望獲得附加值高的物業(yè)，喜歡揮灑雅趣或展示其文化素養(yǎng)；多具備收藏愛好，用多個不同功能的房間滿足其私藏與展示的要求； ? 追求開闊的大面積空間，家中可以招待小范圍內(nèi)的核心的社交高朋，而不僅供家庭內(nèi)部獨享； 主力人群構(gòu)成 私營或民營業(yè)主或企業(yè)負責人； 外籍人士或港澳臺投資人士； 獨棟四合院別墅目標客戶分析 — 穩(wěn)定的資產(chǎn)層 22 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 新資產(chǎn)層 （主力目標客群） ? 這類人群年齡跨度較大，多置身于知識含量高、市場潛力大的行業(yè)，創(chuàng)業(yè)動力強，為行業(yè)新鋒； ? 擁有良好的教育背景，善于利用新經(jīng)濟致富，財富積累非常迅速，屬于一個富有而看得見的階層； ? 因其知識背景及未來不可限量的成長性，該類人群希望公眾將自己與傳統(tǒng)意義上的富人（即所謂暴發(fā)戶或世家子弟等標簽）區(qū)分開來。 其迅速積累財富的能力和魄力，已足以獨特成群，故我們又將其稱之為： 獨棟四合院 聯(lián)院別墅 聯(lián)排別墅 本案目標客戶群階層特征 掌握財富升力的新資產(chǎn)層 21 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 穩(wěn)定資產(chǎn)層 （獨棟主力客群） ? 該階層多為行業(yè)領域的精英，但不事張揚，比較內(nèi)斂，屬于一個富有而知性的階層。 ? 將目標消費者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。 “ 國粹別墅 ” 這一項目形象念 ， 既保證了本案前期入市推廣的差異化策略的 實施 ， 同時也保證了建立一個風格鮮明的建筑文化精品形象的需要 ， 為未來幾期 規(guī)劃開發(fā)方向的宣傳推廣提供一個可充分挖掘的形象空間 。 以 “ 藏鋒 ” 為中心 ， 建立一種天人 合一 的居住哲學 。 14 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 產(chǎn)品定位釋義 本案的形象定位體現(xiàn)了項目充分挖掘中國人文建筑精髓和精神理念 ， 將建筑 的自然屬性上升到文化層面 ， 并與 “ 唐郡 ” 的案名形成有機的呼應 ， 體現(xiàn)出項目 既非完全復古，也非片面模仿，而是一種明確的提煉和創(chuàng)造。 產(chǎn)品 —〖 客群鎖定 〗 一個不具可比性、極高享受度的超價值物業(yè)。 觀念 —〖 品牌塑造 〗 一個極力營造階層文化及哲學象征的氣質(zhì)樓盤。 —— 傳承國粹文化的別墅精品 12 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 品牌遠景 責任 —〖 歷史價值 〗 一個歷久彌新的建筑群和值得傳頌的階層住區(qū)。 – 深厚、內(nèi)斂的建筑基因，從建筑和居住角度體現(xiàn)了中國文化的精華，蘊涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社會對中國傳統(tǒng)人文價值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對財富、對視野的重新思考。 – 獨特的建筑理念演繹出迥異于市場上其他別墅產(chǎn)品的獨特父系基因。 —— 傳承文脈，民粹之鄉(xiāng) 9 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 價值思考原點二：產(chǎn)品文化解讀 ? 從項目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項目的父系血統(tǒng)特征： – 關(guān)鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 —— 本案的產(chǎn)品文化價值體現(xiàn) – 天津市場中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。 – 對于天津這個百年來形成的以港口文化為核心的城市，楊柳青地區(qū)被賦予了最獨特的中國人文居住的符號意義。 人居文化的塑造和傳播 ， 是媒介廣告的主題線索 。 建筑文化形象的建立主要依靠新聞炒做和事件行銷的手段來完成 。1 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 唐郡項目營銷代理競標提案 2022年 7月 27日 2 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 感言： ? 人、建筑、社會、文化、時代 …… ? 建筑項目的營銷規(guī)劃與項目定位 ? 都具有非常強的時代特征 ? …… ? 而考察一個項目市場火爆銷售的現(xiàn)象背后 ? 無不體現(xiàn)出項目先進的開發(fā)理念、定位思考的精妙、傳播手段的突破以及銷售體系構(gòu)建的完整 ? …… ? 從這個角度看，一個項目被市場接受 ? 不再是地段、產(chǎn)品、環(huán)境、配套等物理元素的簡單組合 ? 而是這個項目反映了一個階層的人居文明 3 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 本次提案解決的課題 ? 項目的定位與理念的提升 ? 項目創(chuàng)新型營銷體系與構(gòu)建 ? 項目整合傳播規(guī)劃與設想 ? 共分 4個部份 4 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) PART 1 推廣要點闡述 5 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 本案營銷的核心思想是 “ 兩個文化 ” 的塑造與樹立： 根據(jù)本案產(chǎn)品特征及天津市場的特點，本案營銷的核心思想是 “ 兩個文化 ” 的塑造與樹立： 建筑文化形象： 建筑文化的塑造與樹立 ， 是彰顯本項目特色 、 有效進行價 值提升 、 建立持續(xù)性發(fā)展的項目形象的基礎 。 結(jié)合本案中式別墅的開發(fā)理 念 ， 建立風格鮮明的精品建筑典范形象 ， 將是支持項目持續(xù)推廣的前提 。 人居文化形象： 以獨特的建筑 、 針對特定的人群 、 傳達特有的價值取向 ， 塑造本案獨特的人居文化 ， 是形成項目恒久生動 、 個性化魅力的關(guān)鍵 。 6 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) “兩個文化 ” 的塑造與樹立過程，將構(gòu)成本案營銷的兩條交互促進的主線 也是結(jié)合天津別墅市場分析，對本項目進行全新的理念整理 7 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) PART 2 項目價值提煉 8 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 價值思考原點一：區(qū)域文化解讀 ? 從項目所處的區(qū)域環(huán)境探詢到本項目的母系血統(tǒng)特征： – 關(guān)鍵詞：千年古鎮(zhèn) 民俗發(fā)祥地 —— 本案的區(qū)域文化價值體現(xiàn) – 綜觀天津別墅市場的幾個主要區(qū)域，楊柳青雖不是如梅江地區(qū)已逐步成為天津高尚居住區(qū)的特征符號，但是作為千年的古鎮(zhèn)，和天津民俗文化的發(fā)祥地，卻以其承載的中國傳統(tǒng)文化根脈的特征而形成獨特的文化積淀氛圍。 – 獨特的文化價值，為本案提供了濃郁的中國人文色彩的母體基因。 – 深厚、內(nèi)斂的建筑基因，蘊涵了一種文化的傳承與精神的寄托，暗合了現(xiàn)代社會對中國傳統(tǒng)人文價值回溯的渴求；滿足了現(xiàn)代人對財富、對視野的重新思考。 —— 傳承國粹文化的中式別墅精品 10 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 結(jié)合兩個側(cè)面的價值分析，形成 項目定位的方向 11 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 項目定位的方向分析 ? 從項目自身的建筑理念中我們可以發(fā)現(xiàn)項目的父系血統(tǒng)特征： – 關(guān)鍵詞：中式庭院別墅、創(chuàng)新別墅典范 —— 本案的產(chǎn)品文化價值體現(xiàn) – 天津市場中式別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表。 – 獨特的建筑理念演繹出迥異于市場上其他別墅產(chǎn)品的獨特父系基因。 目標 —〖 市場影響力 〗 一個將成為代表天津別墅市場新勢力的旗幟項目。 營銷 —〖 整合創(chuàng)新 〗 一個實現(xiàn)精神利益帶動物質(zhì)利益的整合營銷理念。 唐 郡 品牌遠景 13 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 產(chǎn)品形象定位關(guān)鍵詞 唐郡：國粹別墅 傳承國粹文化的別墅精品 —— – 中式風格別墅的開創(chuàng)者，新別墅潮流的代表； – 一個蘊涵與傳承中國文化的精華的建筑載體； – 一個滿足對中國傳統(tǒng)人文價值回溯渴求的居所； – 一個弘揚中國居住文化精髓的別墅精品。正如 “ 唐裝 ” 既擷 取了傳統(tǒng)中國文化的嚴謹和優(yōu)雅的符號，又融入了現(xiàn)代的感性與開放 的獨有人文 魅力，為推廣過程中剖析產(chǎn)品內(nèi)涵提供了充分的空間。 強調(diào)建筑 、 客群價值觀 的充分融合統(tǒng)一 ， 以內(nèi)斂的大家氣度 ， 塑造出項目內(nèi)斂而不失霸氣 、 質(zhì)樸而不失 厚重 、 融于自然而又與時代融合的個性氣質(zhì) ， 塑造出本案高檔人居的特有氣度 。 15 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 國粹別墅的定位，是對天津市場別墅需求中對人居文明創(chuàng)新型的突破 16 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 確定了項目的價值， 反過來從目標客群的價值觀中能否找到對應點 17 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 第二：本項目的客戶群體檢 目標客群的價值觀是項目品牌定位的合理性的最直接考察 18 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 客群分析方法闡述 ? 項目品牌定位的確立，首先要確定與之價值觀相對應的人群，就是讓我們先找到 …… – 誰會住我們的房子 … – 為什么會選擇我們的房子 … ? 我們選擇的分析方式是 CMCC中國消費類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標客戶群體的生活形態(tài)進行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價值取向等綜合因素考慮。 19 全瑞信經(jīng)紀機構(gòu) 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團購 投資型客戶 買辦階層 70年代 都市精英 對外貿(mào)易公司 生活愛好者 溫州炒房團 文藝界藝人 bobo 高工家庭 灰色地帶 藝術(shù)家 全球通 時尚業(yè)主 金絲雀 大學教授 炒房者 第二次購房 業(yè)內(nèi)人士 看不見的頂層 優(yōu)秀的傳媒公司 CEO 外企高管 看不見的頂層 外籍人士