【正文】 億元、諸暨鏈條廠總投資7億元等。上饒市城鎮(zhèn)居民人均住房水平相對(duì)同等級(jí)其他地級(jí)市明顯偏低，離國家小康居住水平還存在一定差距，加之大多數(shù)居民現(xiàn)有住宅使用已有較長一段年限，居民為改善居住環(huán)境而再次置業(yè)可能較大，有效推動(dòng)住房市場絕對(duì)需求的增長。人口自然增長數(shù)及由于城市擴(kuò)張帶來的城鎮(zhèn)人口增長，必然拉動(dòng)對(duì)商品住宅市場需求量的增長。人口自然增長及居住狀況帶動(dòng)住房需求增加◆ 上饒市、縣城區(qū)規(guī)模均不大，人口較其他同類型城市少，隨著國家城鎮(zhèn)化步伐的加快，市區(qū)和縣城的基建必將成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。銷售收入過億元的工業(yè)企業(yè)33家，增加14家。%。2005年，全市完成全部工業(yè)增加值120億元，%，%。同時(shí)，良好的金融環(huán)境房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)、銷售提供了大量的資金支持，帶動(dòng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展?！? 據(jù)政府公報(bào)表明：,%,，增收額創(chuàng)歷史最高水平；其中：，%，總量居全省第4位，增速居第3位。資料表明：2006年第一季度，全市金融機(jī)構(gòu)存貸款持續(xù)穩(wěn)定增長，%。經(jīng)濟(jì)的快速增長與人民可支配收入的提高，為房地產(chǎn)市場的啟動(dòng)和騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)測算，%，%、%、%；，%，%。憑借旅游資源方面的優(yōu)勢，上饒的旅游業(yè)正在崛起，旅游設(shè)施也不斷完善，旅游經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，直接促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，提高了居民置業(yè)、投資的能力。 南面的龜峰山，三十六峰，峰峰皆景，被明代大旅行家徐霞客贊為“江上龜峰天下稀”，又被游客譽(yù)為“天下盆景”?！? 風(fēng)光旖旎、人杰地靈上饒四季分明，山環(huán)水繞，景色秀麗。上饒市城區(qū)是全國13個(gè)空氣、水質(zhì)量最優(yōu)的城市之一。◆ 資源豐富素有“上乘富饒”之稱的上饒，全市有耕地607萬畝；；；；藥用植物達(dá)216種；野生動(dòng)物300多種。上饒位于長三角與內(nèi)地經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的橋頭堡位置上，占據(jù)了得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢，助長了近幾年來房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定快速發(fā)展。目前，上饒至武夷山、衢州、景德鎮(zhèn)、南昌和杭州五個(gè)機(jī)場均可在13小時(shí)內(nèi)到達(dá)。境內(nèi)交通便利，浙贛鐵路穿境而過，皖贛鐵路、橫南鐵路縱橫交錯(cuò)；滬瑞高速、3206國道及七條出省公路貫穿東西南北。上饒憑借其自身地理位置優(yōu)勢和政府政策的強(qiáng)大支持，借著政府西遷和市域、縣域融合的東風(fēng)，趁著城市化進(jìn)程加快和住宅消費(fèi)需要有效增長的大好形勢，極大地催生了房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，為喚醒居民置業(yè)投資意識(shí)打下了良好的基礎(chǔ)。東鄰浙江，南靠福建、北接安徽，下轄：上饒、廣豐、玉山、婺源、鉛山、弋陽、橫峰、波陽、余干、萬年10縣和信州區(qū)，代管德興市。通過對(duì)本次調(diào)研數(shù)據(jù)的整理，以及我司通過其他渠道對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)相關(guān)資訊的收集，形成以下分析和研判。精準(zhǔn)的市場調(diào)研是成功策劃的基礎(chǔ)，只有準(zhǔn)確地把握住市場的脈搏，才能使項(xiàng)目的運(yùn)作始終沿著一個(gè)正確的方向進(jìn)行。故各階段具體工作需隨機(jī)應(yīng)變，即在實(shí)踐操作中根據(jù)市場變化情況靈活加以調(diào)整。本策劃報(bào)告是立足于當(dāng)前的市場情況，對(duì)該項(xiàng)目的操作建議。根據(jù)以往的專業(yè)策劃經(jīng)驗(yàn)和市場觸覺，我司結(jié)合本項(xiàng)目的特點(diǎn)和發(fā)展前景，提交本項(xiàng)目全案策劃報(bào)告（包含市場調(diào)研、地塊分析、產(chǎn)品定位、營銷推廣等），供貴公司決策。前 言有幸與貴司合作，參與貴司開發(fā)的“翠映康庭”（暫定名）項(xiàng)目全程營銷策劃工作。自合作之日起，我司積極開展項(xiàng)目前期策劃工作，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察，并對(duì)項(xiàng)目所在地上饒縣及上饒市主城區(qū)的樓市做了初步的市場調(diào)查。本策劃報(bào)告的宗旨是力爭在項(xiàng)目推出市場后能為貴公司取得最好的銷售業(yè)績，獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益，籍此發(fā)展我司與貴司之間的長遠(yuǎn)友好合作關(guān)系。而房地產(chǎn)市場是動(dòng)態(tài)的、多變的，包括國家政策面、競爭對(duì)手的動(dòng)作、消費(fèi)者的心理等方面的變化。 第一部分　市場調(diào)研我們相信：善戰(zhàn)者，決勝于未戰(zhàn)之前在房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)前，我們必須清楚地知道我們所面對(duì)的是個(gè)什么樣的市場，并對(duì)市場環(huán)境有著充分的了解和認(rèn)識(shí)，在項(xiàng)目前期階段就努力地將項(xiàng)目開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)降到最低。近期我司組建了“翠映康庭”項(xiàng)目的市調(diào)小組，對(duì)上饒市及上饒縣的房地產(chǎn)市場進(jìn)行了較為全面的調(diào)研。一、宏觀市場背景分析（一）城市地理文化概況◆ 地理位置上饒位于江西省的東北部。行政區(qū)面積22791平方公里，人口660萬?！? 交通狀況上饒市是“江浙沿?！边M(jìn)入內(nèi)地的必經(jīng)咽喉，有著“牙閩、控皖、襟淮、面浙”的優(yōu)越地理位置，自古享有“豫章第一門戶”、“四省通衢”之美譽(yù)。景婺黃、景婺常高速公路以及國家規(guī)劃建設(shè)的三條高速公路都經(jīng)過上饒。一個(gè)城市完善快速的交通干線可以有效地將居民的工作與居住緊密聯(lián)系起來，將本土經(jīng)濟(jì)與周邊經(jīng)濟(jì)緊密聯(lián)系起來，在保證居住和工作雙方面舒適度的同時(shí)，大大縮減交通、時(shí)間成本。隨著區(qū)域經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，地理優(yōu)勢將不僅為上饒的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來極大的利好，而且將使上饒經(jīng)濟(jì)與沿海和內(nèi)地的聯(lián)系日益緊密，成為上饒經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。已探明的礦產(chǎn)達(dá)70余種，金、銀、銅、鉛、鋅、鈮鉭儲(chǔ)量均居全省之首，德興銅礦是亞洲最大的銅礦。一個(gè)城市只有擁有了自己賴以生存和發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)蓬勃發(fā)展，從而帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)——房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長與城市化水平提升。中部三清山方圓二百里，雄奇峻秀，風(fēng)光迤儷，素有“江南第一仙峰”的美譽(yù)。同時(shí)在1700多年的歷史長河中，這片神奇的土地名人輩出，養(yǎng)育了中國三大圣母之一的陶母、著名理學(xué)家朱熹、晉代著名軍事家陶侃、“中國鐵道之父——詹天佑”，無產(chǎn)階級(jí)革命家方志敏等名士賢哲，也是畫家閻立本、“茶圣”陸羽、名臣范仲淹、詞人辛棄疾等人的久居之地。（二）城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)概況經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行勢頭穩(wěn)定◆ 2006年第一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，表明上饒市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)了良好開局。市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入2815元，%；農(nóng)民人均現(xiàn)金收入837元，%。金融環(huán)境良好與地方財(cái)政持續(xù)穩(wěn)定增長◆ 經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提高，經(jīng)濟(jì)效益明顯好轉(zhuǎn)政收入增勢良好，金融機(jī)構(gòu)存、貸款穩(wěn)步增加。其中。財(cái)政收入實(shí)現(xiàn)歷史突破，預(yù)示著上饒市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)，為城市固定資產(chǎn)投資和市政建設(shè)提供了保障和可能，間接地為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間。工業(yè)生產(chǎn)拉動(dòng)住房消費(fèi)區(qū)域工業(yè)生產(chǎn)快速增長，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)作用明顯，繼續(xù)優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境?！笆濉睍r(shí)期，%。實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值157億元，%。工業(yè)快速增長直接拉動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)增長，有效穩(wěn)定與提高了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)住房消費(fèi)的購買力，更喚醒了他們對(duì)居所環(huán)境的更高要求，更多的舒適度和享受感，要求居所滿足基礎(chǔ)可居住的基本功能的同時(shí)，更要體現(xiàn)主人的身份、社會(huì)地位和價(jià)值，從而增加了更多二次或多次置業(yè)的可能，有效增加了市場對(duì)新增商品房的需求量。統(tǒng)計(jì)顯示:2004年末，其中市區(qū)（信州區(qū)）總?cè)丝诩s75000人，（縣城約6萬人），人口自然增長率為7. 95‰。◆ 據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2004年年底，市區(qū)城鎮(zhèn)居民人均居住面積21平方米。城市化進(jìn)程的加快產(chǎn)帶來行業(yè)利好隨著上饒市政府的西進(jìn)，縣城基礎(chǔ)設(shè)施的日益完善，上饒商貿(mào)大市場、旭日廣場、贛東北游樂城的投入使用，樟樹路、光學(xué)路、上分路、三清大道的拓寬，特別是市縣光學(xué)路的接通、鳳凰大橋的落成使用，為上饒市、縣兩區(qū)域的融合和發(fā)展帶來了無限商機(jī)和希望。如此，帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也使得城市人口急劇膨脹，此部分增加人群的住房需求量是目前上饒縣城的房地產(chǎn)開發(fā)量所遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足的，為新增開發(fā)商品房提供了有利的契機(jī)。其中旭日綜合片區(qū)屬中心城區(qū)規(guī)劃范圍，東與市中心區(qū)隔河相望，西鄰經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，其主要規(guī)劃功能為行政、商貿(mào)、居住，以及為經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)提供城市綜合配套服務(wù)。本案處在櫧溪河邊——兩大中心相接的中間地帶，北靠三清山大道，東望政務(wù)新區(qū)，置身于行政、商貿(mào)、居住和經(jīng)濟(jì)開發(fā)的中心，未來發(fā)展?jié)摿Ρ豢春?。江西省委、省政府把上饒市作為全省區(qū)域發(fā)展的四個(gè)重點(diǎn)城市之一。作為與主中心區(qū)共同構(gòu)筑上饒城市主體核心的城西，有著強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢。東北向發(fā)展是以上饒火車站東遷為契機(jī)，其規(guī)劃的主要功能為居住與物流產(chǎn)業(yè)，但目前的基礎(chǔ)設(shè)施和配套功能很不完善，且受饒北河隔斷，發(fā)展空間有限；西南向的發(fā)展則是以旭日綜合片區(qū)和產(chǎn)業(yè)新城片區(qū)為主的城西，城西與市主中心區(qū)同屬一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展軸，沿信江緊密相聯(lián)，與中心區(qū)形成一江相連、一河兩岸、近相呼應(yīng)、聯(lián)動(dòng)發(fā)展的格局。隨著政務(wù)新區(qū)西遷的步伐越來越快，城市西進(jìn)也隨之很快實(shí)現(xiàn)，在解決城市基礎(chǔ)建設(shè)和人們住房問題的同時(shí)，房地產(chǎn)行業(yè)將因此急劇發(fā)展壯大，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的空間也將前所未有地?cái)U(kuò)大。按照“十一五”規(guī)劃發(fā)展目標(biāo)，未來園區(qū)工業(yè)占全市工業(yè)比重將達(dá)到80%，而作為“經(jīng)濟(jì)發(fā)動(dòng)機(jī)”的上饒經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)已被列為全省重點(diǎn)發(fā)展的五大省級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)之一，必將吸引人流、物流、資金流、信息流向城西匯聚。再次，城西的綜合配套服務(wù)將是對(duì)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的有力支持?！拔鍌€(gè)中心”，即工業(yè)制造中心、物流倉儲(chǔ)中心、教育文化中心、商貿(mào)居住中心、娛樂休閑中心。開發(fā)區(qū)工業(yè)的發(fā)展一方面是上饒經(jīng)濟(jì)的支柱，另一方面，也是帶動(dòng)城市化進(jìn)程最直接有效的手段。二、區(qū)域房地產(chǎn)市場概況（一）上饒市城區(qū)房地產(chǎn)概況◆ 房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長。2005年，%；，%；。多層住宅最高價(jià)達(dá)到1800元/平方米，排屋別墅類住宅的推盤量也逐漸提高，其中疊排類住宅價(jià)格達(dá)到2800元/平方米，聯(lián)排的價(jià)格最高達(dá)到3400元/平方米，商鋪的最高價(jià)已達(dá)到10000元/平方米。一系列的數(shù)據(jù)為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了有力的數(shù)據(jù)參考：上饒房地產(chǎn)整體市場繼續(xù)向好，房地產(chǎn)發(fā)展呈蓬勃之勢，極具發(fā)展空間。隨著市、縣城市化水平的迅速擴(kuò)張，市、縣區(qū)域人口必將快速增長，預(yù)計(jì)未來三四年內(nèi)，縣城人口將超過12萬人，巨大的住房需求量推動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)快速發(fā)展。隨著市、縣兩域的逐步融合，城市人口還將大幅度增長，市政務(wù)新區(qū)的西遷更將縣城置于未來的市中心位置，這必將為房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展帶來一個(gè)較大的發(fā)展空間。2006年一季度，全縣商品房銷售面積較上年同比增長42%，%。（三）政策導(dǎo)向進(jìn)一步明朗形成開發(fā)利好◆ 城市規(guī)劃提升區(qū)域吸引力的同時(shí)，也有效增加區(qū)域房地產(chǎn)市場需求量。城鎮(zhèn)居民進(jìn)城置業(yè)、公務(wù)員的多次加薪、人口的穩(wěn)定增長、進(jìn)城務(wù)工人員的逐年增多，都將持續(xù)有效刺激住房消費(fèi)。今年1月16日，上饒縣出臺(tái)了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)縣城房地產(chǎn)市場健康發(fā)展的若干意見（試行）》，規(guī)定從1月16日起至2007年6月30日止，凡在縣城規(guī)劃區(qū)內(nèi)購買符合政府指導(dǎo)價(jià)的新建商品住房，購房戶可按不同購房價(jià)格分別享受每平方米30元至60元的政府購房補(bǔ)貼。自03年開始，上饒的房地產(chǎn)市場開始轉(zhuǎn)向貨幣化，商品房銷售量逐年猛增，多層次的城鎮(zhèn)住房供應(yīng)體系逐步完善，人民群眾的投資觀念也隨之發(fā)生了巨大的變化。三、饒城市場競爭樓盤個(gè)案分析（一）縣城樓盤資料■ 陽光花城樓盤位置：上饒縣縣政府南面開 發(fā) 商：上饒旭日房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8882222 8885555樓盤規(guī)模：總占地面積為11萬㎡（約165畝），㎡，容積率：業(yè)態(tài)配比：5幢小高層，23幢多層，共1016戶面積范圍：80～230㎡，其中主力戶型為三房兩廳，面積約120～150㎡銷售時(shí)間：分三期開發(fā)，一、二期已交付；三期06年5月開盤，06年9月30日交付銷售價(jià)格：多層均價(jià)1180元/㎡；11F小高層均價(jià)1550元/㎡銷售進(jìn)度：一、二期已經(jīng)入住，剩少量頂層復(fù)式；三期小戶型已基本售完，小高層房源較多；多層約85%，小高層約45%銷售人員：銷售人員服務(wù)態(tài)度較好，但專業(yè)素質(zhì)一般優(yōu)惠措施：首創(chuàng)“零首付購房”，且曾經(jīng)實(shí)行“精裝修成品房（裝修標(biāo)準(zhǔn)：200元/㎡，另算）的促銷推廣策略，但市場反應(yīng)平淡，已取消樓盤評(píng)價(jià)：該盤是上饒縣規(guī)模較大的樓盤，地理位置、內(nèi)部規(guī)劃、環(huán)境都較好，是縣內(nèi)品質(zhì)最高的樓盤之一樓盤備注：銷售時(shí)間與本案基本不形成沖突，但會(huì)消化現(xiàn)有的客源■ 嘉禾雅居樓盤位置：樟樹路上分路路口，縣政府西對(duì)面開 發(fā) 商：上饒遠(yuǎn)宏房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8888889 8899999樓盤規(guī)模：總建筑面積約85000㎡業(yè)態(tài)配比：2幢小高層，22幢多層面積范圍：85～150㎡，其中主力戶型為三房兩廳，面積130㎡左右銷售時(shí)間：分兩期開發(fā)，現(xiàn)已進(jìn)入現(xiàn)房銷售階段，銷售價(jià)格：多層均價(jià)1180元/㎡，最高1300元/㎡，頂層送閣（最低處2m）樓價(jià)1360元/㎡銷售進(jìn)度：多層約90%，小高層約60%銷售人員：服務(wù)態(tài)度較好，銷售專業(yè)素質(zhì)也較好樓盤評(píng)價(jià)：該盤屬現(xiàn)代簡約型住宅，地理位置較好，是未來縣城甚至城西中心樓盤備注：銷售時(shí)間與本案基本不形成沖突，但會(huì)消化掉現(xiàn)有的客源■ 錦繡年華——（一期：北歐國際﹠二期：左岸）樓盤位置：上饒市旭日工業(yè)園區(qū)武夷山大道開 發(fā) 商：上饒市鑫達(dá)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司策劃代理：深圳市華振地產(chǎn)顧問銷售電話：0793—7086666 7052222樓盤規(guī)模：總占地面積100000㎡（150畝），總建筑面積約160000㎡，容積率：業(yè)態(tài)組成：由多層和小高層組成，多層占絕大多數(shù)面積范圍：90～160㎡，主力面積125～145㎡，三房兩廳銷售時(shí)間：一期05年下半年，銷售價(jià)格：一期余房（復(fù)式樓120㎡+80㎡）1180元/㎡銷售進(jìn)度：一期多層60%（為二期“左岸”做銷控）銷售人員：服務(wù)態(tài)度好，專業(yè)素質(zhì)較好，對(duì)客戶的追蹤等細(xì)節(jié)工作做得非常到位，但是現(xiàn)場接待稍顯怠慢優(yōu)惠措施：首付10%，普通998折，部分房源最高可打92折；二期選房VIP卡3000元，可優(yōu)惠7000元樓盤評(píng)價(jià)：以北歐風(fēng)情為宣傳點(diǎn)，超大社區(qū)花園（約有1萬方），但沒有利用好景觀優(yōu)勢，戶型設(shè)計(jì)一般，地段比較偏，有看房專車樓盤備注：后期銷售與本案形成競爭■ 綠野春天樓盤位置：鳳凰大道上分路路口開 發(fā) 商：上饒宏城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司銷售電話：0793—8448844業(yè)態(tài)配比：共48幢，由多層、小高層和樓中樓組成面積范圍：90～280㎡主力面積：130㎡，三房兩廳銷售價(jià)格：多層均價(jià)1150元/㎡，最高1350元/㎡，樓中樓均價(jià)1350元/㎡銷售進(jìn)度：普通住宅已基本售完，剩少量大戶型、樓中樓和小高層；